BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUẢN LÝ VÀ CÔNG NGHỆ HẢI PHÒNG
——————————-
ISO 9001:2015
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGÀNH : QUẢN TRỊ MARKETING
Sinh viên :
Giảng viên hướng dẫn :
Phạm Thu Trang
TS. Nguyễn Thị Hoàng Đan
HẢI PHÒNG – 2020
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUẢN LÝ VÀ CÔNG NGHỆ HẢI PHÒNG
————————————–
HOÀN THIỆN CÔNG TÁC MARKETING CHO DỊCH
VỤ VẬN TẢI CONTAINER TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
THƯƠNG MẠI VẬN TẢI ĐỨC TIẾN
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC HỆ CHÍNH QUY
NGÀNH: MARKETING
Sinh viên :
Giảng viên hướng dẫn :
Phạm Thu Trang
TS. Nguyễn Thị Hoàng Đan
HẢI PHÒNG – 2020
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUẢN LÝ VÀ CÔNG NGHỆ HẢI PHÒNG
————————————–
NHIỆM VỤ ĐỀ TÀI TỐT NGHIỆP
Sinh viên :
Phạm Thu Trang
Mã sinh viên :1512407003
Lớp :
QT1901M
Tên đề tài : Hoàn thiện công tác Marketing cho dịch vụ vận tải
Container tại công ty Cổ phần Thương mại vận tải Đức
Tiến
NHIỆM VỤ ĐỀ TÀI
1. Nội dung và các yêu cầu cần giải quyết trong nhiệm vụ đề tài tốt nghiệp
Chương 1: Cơ sở lý luận chung về hoạt động Marketing của doanh nghiệp
(Nêu ra cơ sở lý luận giúp người đọc hiểu được kiến thức chung về hoạt động
Marketing và dịch vụ container trong doanh nghiệp).
Chương 2: Phân tích thực trạng Marketing tại Công ty (Giới thiệu khái
quát về công ty Cổ phần Thương mại Vận tải Đức Tiến và nghiên cứu thực trạng
hoạt động marketing dịch vụ container tại công ty).
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện công tác Marketing dịch vụ vận tải
container tại công ty Cổ phần Thương mại Vận tải Đức Tiến (Dựa vào cơ sở lý
luận và thực tiễn để đưa ra một số giải pháp hoàn thiện công tác Marketing
nhằm thu hút khách hàng tại công ty).
2. Các số liệu cần thiết để thiết kế, tính toán:
– Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty.
– Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty.
– Hoạt động Marketing của công ty, chiến lược sản phẩm, giá, kênh phân
phối, xúc tiến hỗn hợp, quy trình dịch vụ, yếu tố hữu hình,…
3. Địa điểm thực tập tốt nghiệp:
Công ty Cổ phần Thương mại Vận tải Đức Tiến
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN ĐỀ TÀI TỐT NGHIỆP
Người hướng dẫn thứ nhất:
Họ và tên: Nguyễn Thị Hoàng Đan
Học hàm, học vị:Tiến sĩ
Cơ quan công tác:
Đại Học Quản Lý và Công Nghệ Hải Phòng
Nội dung hướng dẫn: Thực trạng và giải pháp Marketing cho dịch vụ vận tải
Container tại công ty Cổ phần Thương mại Đức Tiến
Đề tài tốt nghiệp được giao ngày … tháng … năm 2020
Yêu cầu phải hoàn thành xong trước ngày … tháng … năm 2020
Đã nhận nhiệm vụ ĐTTN
Đã giao nhiệm vụ ĐTTN
Sinh viên
Giảng viên hướng dẫn
Phạm Thu Trang
Nguyễn Thị Hoàng Đan
Hải Phòng, ngày … tháng … năm 2020
XÁC NHẬN CỦA KHOA
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
—————————-
PHIẾU NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DÃN TỐT NGHIỆP
Họ và tên giảng viên:
Nguyễn Thị Hoàng Đan
Đơn vị công tác:
Đại học Quản lý và Công nghệ Hải phòng
Họ và tên sinh viên:
Phạm Thu Trang Chuyên ngành: Quản trị Marketing
Đề tài tốt nghiệp:
Hoàn thiện công tác Marketing cho dịch vụ vận tải Container
tại công ty Cổ phần Thương mại vận tải Đức Tiến
Nội dung hướng dẫn:
Thực trạng và giải pháp Marketing cho dịch vụ vận tải
Container của công ty Cổ phần Thương mại vận tải Đức Tiến
1. Tinh thần của sinh viên trong quá trình làm đề tài tốt nghiệp
………………………………………………………………………………………………………………………….
………………………………………………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………………….
2. Đánh giá chất lượng của đồ án khóa luận (so với nội dung yêu cầu đã đề ra
trong nhiệm vụ Đ.T T.N trên các mặt lý luận, thực tiễn, tính tóa số liệu,…)
………………………………………………………………………………………………………………………….
………………………………………………………………………………………………………………………….
………………………………………………………………………………………………………………………….
………………………………………………………………………………………
3. Ý kiến của giảng viên hướng dẫn tốt nghiệp
Được bảo vệ
Không được bảo vệ Điểm hướng dẫn
Hải Phòng, ngày … tháng … năm ……
Giảng viên hướng dẫn
(Ký và ghi rõ họ tên)
CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
—————————–
PHIẾU NHẬN XÉT KẾT QUẢ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP
Họ và tên sinh viên: ……………………………………………………. Ngày sinh: ……/……/……
Lớp:
……………………..
Chuyên ngành: ……………………………………………
Khóa
……………..
Thực tập tại:
……………………………………………………………………………………………………….
Từ ngày: ……/……/… đến ngày ……/……/…
1. Về tinh thần, thái độ, ý thức tổ chức kỷ luật:
………………………………………………………………………………………………………………………….
………………………………………………………………………………………………………………………….
………………………………………………………………………………………………………………………….
2. Về kết quả thực tập nghề nghiệp:
………………………………………………………………………………………………………………………….
………………………………………………………………………………………………………………………….
………………………………………………………………………………………………………………………….
………………………………………………………………………………………………………………………….
………………………………………………………………………………………………………………………….
………………………………………………………………………………………………………………………….
3. Đánh giá chung:
………………………………………………………………………………………………………………………….
………………………………………………………………………………………………………………………….
………………………………………………………………………………………………………………………….
………………………………………………………………………………………………………………………….
………………….., ngày … tháng … năm ……
Xác nhận của lãnh đạo cơ sở thực tập Cán bộ hướng dẫn thực tập của cơ sở
LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình học tập, nghiên cứu và hoàn thiện khóa luận tốt nghiệp của
mình, em đã nhận được sự quan tâm và giúp đỡ của nhiều cá nhân và tập thể em xin
bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc nhất đến:
Các thầy giáo, cô giáo Khoa Quản trị Kinh doanh Trường Đại học Quản lý và
Công nghệ Hải Phòng đã giảng d1ạy, hướng dẫn, giúp đỡ nhiệt tình, trách nhiệm,
truyền đạt cho chúng em những kiến thức quý báu trong suốt quá trình học tập tại
trường.
Em xin cảm ơn ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Thương mại vận tải Đức Tiến đã
giúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi để em có thể hoàn thành và đạt kết quả tốt nhất trong
thời gian hoàn thành khóa luận. Em xin cảm ơn tất cả các nhân viên trong Công ty đã
quan tâm giúp đỡ, tận tình chỉ bảo, hướng dẫn các kỹ năng làm việc trong lĩnh vực vận
tải, những kiến thức thực tế về marketing.
Đặc biệt em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc và chân thành nhất của mình tới TS.
Nguyễn Thị Hoàng Đan đã trực tiếp hướng dẫn, chỉ bảo em trong suốt quá trình thực
hiện đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình.
Em xin chân thành cảm ơn!
MỤC LỤC
LỜI NÓI ĐẦU
………………………………………………………………………………………………….
1
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING DỊCH VỤ VÀ
TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ VẬN TẢI CONTAINER ……………………………………..
3
1.1. Cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ ……………………………………………………………….
3
1.1.1. Khái niệm và nội dung, vai trò, chức năng của Marketing ……………………………..
3
1.1.2. Khái niệm về Marketing dịch vụ …………………………………………………………………
7
1.2. Nội dung, vai trò của Marketing dịch vụ
…………………………………………………………
9
1.2.1. Nội dung ………………………………………………………………………………………………….
9
1.2.3. Vai trò của Marketing dịch vụ trong vận tải Container
…………………………………
19
1.3. Tổng quan về dịch vụ vận tải Container
………………………………………………………..
20
1.3.1. Khái niệm dịch vụ vận tải container
…………………………………………………………..
20
1.3.2. Thuận lợi và hạn chế của dịch vụ vận tải container ……………………………………..
22
1.3.3. Lợi ích của vận tải container …………………………………………………………………….
23
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG DỊCH VỤ
VẬN TẢI CONTAINER CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI VẬN TẢI
ĐỨC TIẾN …………………………………………………………………………………………………….
25
2.1. Một số nét khái quát về công ty Cổ phần thương mại vận tải Đức Tiến
…………….
25
2.1.1. Lịch sử, quá trình hình thành và phát triển công ty
………………………………………
25
2.1.3. Hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty
………………………………………………..
31
2.2. Hoạt động Marketing trong dịch vụ vận tải Container của công ty Cổ phần thương
mại vận tải Đức Tiến ………………………………………………………………………………………..
43
2.2.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường……………………………………………………………….
43
2.2.2. Chính sách sản phẩm ……………………………………………………………………………….
47
2.2.3. Chính sách giá ………………………………………………………………………………………..
54
2.2.4. Chính sách phân phối ………………………………………………………………………………
61
2.2.5. Chính sách xúc tiến hỗn hợp …………………………………………………………………….
64
2.2.6. Chính sách con người ………………………………………………………………………………
67
2.2.7. Chính sách về quy trình dịch vụ ………………………………………………………………..
70
2.2.8. Chính sách về yếu tố hữu hình ………………………………………………………………….
74
2.3. Đánh giá chung
………………………………………………………………………………………….
77
2.3.1. Thuận lợi:……………………………………………………………………………………………….
77
2.3.2. Hạn chế ………………………………………………………………………………………………….
78
CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING CHO DỊCH VỤ VẬN TẢI CONTAINER TẠI CÔNG TY CỔ
PHẦN THUƠNG MẠI VẬN TẢI ĐỨC TIẾN …………………………………………………
80
3.1.Mục tiêu, phương hướng phát triển và cơ sở giải pháp marketing dịch vụ vận tải
container của công ty Cổ phần thương mại vận tải Đức Tiến
…………………………………
80
3.1.1. Mục tiêu, phương hướng phát triển của công ty ………………………………………….
80
3.1.2. Cơ sở giải pháp ……………………………………………………………………………………….
80
3.2. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing dịch vụ vận tải container
tại công ty Cổ phần thương mại vận tải Đức Tiến và dự kiến kết quả đạt được sau khi
thực hiện giải pháp …………………………………………………………………………………………..
83
3.2.1. Đa dạng hóa dịch vụ vận tải ……………………………………………………………………..
83
3.2.2. Hoàn thiện chính sách giá dịch vụ vận tải container
…………………………………….
89
3.2.3. Đẩy mạnh các hoạt động marketing chiêu thị ……………………………………………..
91
3.2.4. Nâng cao hiệu quả chính sách sử dụng nguồn nhân lực………………………………..
95
3.2.5. Một số kiến nghị ……………………………………………………………………………………..
98
KẾT LUẬN ………………………………………………………………………………………………….
101
TÀI LIỆU THAM KHẢO
……………………………………………………………………………..
103
Tài liệu sách, giáo trình, báo cáo:
……………………………………………………………………..
103
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1. Các bước cơ bản để xác định mức giá ……………………………………….. 12
Sơ đồ 1.2. Quá trình xây dựng chiến dịch xúc tiến tích hợp công cụ …………….. 15
Sơ đồ 2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức Công ty Cổ phần thương mại vận tải Đức Tiến .. 28
Sơ đồ 3.1. Các bước xây dựng kế hoạch Marketing ……………………………………. 99
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần thương mại vận
tải Đức Tiến
…………………………………………………………………………………………… 39
Bảng 2.2. Tình hình tài sản cố định của công ty Cổ phần thương mại vận tải Đức
Tiến năm 2017 đến năm 2019
………………………………………………………………….. 42
Bảng 2.3. Mức giá dịch vụ vận tải tại công ty CPTM vận tải Đức Tiến và Công
ty TNHH MTV Đông Phú Tiên cước container từ/đến cảng Hải Phòng (chưa
VAT) ……………………………………………………………………………………………………. 57
Bảng 2.4. Mức giá dịch vụ vận tải tại công ty Cổ phần thương mại vận tải Đức
Tiến cước container từ/đến cảng TP Hồ Chí Minh (chưa VAT) …………………… 58
Bảng 2.5. Bảng giá cước container đường biển nội địa của công ty Cổ phần
thương mại vận tải Đức Tiến …………………………………………………………………… 58
Bảng 2.6. Bảng giá cước vận chuyển Container đường biển quốc tế của công ty
Cổ phần thương mại vận tải Đức Tiến và công ty Cổ phần thương mại và vận tải
Việt Trung (chưa gồm phụ phí 2 đầu cảng: Seal, Document, Telex Release,
THC…)
………………………………………………………………………………………………….. 59
Bảng 2.7. Bảng Top 10 khách hàng tiêu biểu của công ty Cổ phần thương mại
vận tải Đức Tiến …………………………………………………………………………………….. 61
Bảng 2.8. Bảng ý kiến khách hàng về chất lượng phục vụ CBCNV công ty Cổ
phần thương mại vận tải Đức Tiến
……………………………………………………………. 69
Bảng 2.9. Bảng ý kiến của khách hàng về quy trình lấy hàng nhập của công ty
Cổ phần thương mại vận tải Đức Tiến ………………………………………………………. 72
Bảng 2.10. Bảng ý kiến của khách hàng về quy trình lấy hàng xuất của công ty
Cổ phần thương mại vận tải Đức Tiến ………………………………………………………. 72
Bảng 2.11. Các phương tiện vận tại của công ty CPTMVT Đức Tiến
…………… 75
Bảng 2.12. Ý kiến khách hàng về các phương tiện hữu hình của công ty
DucTien Tranco
……………………………………………………………………………………… 76
Bảng 3.1. Bảng mặt hàng xuất/nhập khẩu chính của công ty Cổ phần thương mại
vận tải Đức Tiến năm 2019 ……………………………………………………………………… 81
Bảng 3.2. Bảng dự báo tăng trưởng hàng container từ năm 2011 đến 2020 …… 82
Bảng 3.3. Bảng giá khuyến mãi sử dụng dịch vụ container …………………………. 90
DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1. Mô hình 7ps của Marketing dịch vụ …………………………………………… 10
Hình 3.1. Minh họa cho kết quả hiện thị quảng cáo trên Google ………………….. 92
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
IMC
Truyền thông Marketing tổng hợp
DV
Dịch vụ
PR
Quan hệ công chúng
QĐ
Quyết định
DN
Doanh nghiệp
HĐKD
Hoạt động kinh doanh
LN
Lợi nhuận
DT
Doanh thu
CP
Chi phí
DT
Doanh thu
TN
Thu nhập
TNDN
Thu nhập doanh nghiệp
TS
Tài sản
NH
Ngắn hạn
DH
Dài hạn
TSCĐ
Tài sản cố định
CPTM
Cổ phần thương mại
DNTN
Doanh nghiệp tư nhân
TNHH
Trách nhiệm hữu hạn
SX
Sản xuất
APEC
Tổ chức hợp tác kinh tế Châu Á – Thái Bình Dương
LHQ
Liên Hợp Quốc
VIFFAS
Hiệp hội giao nhận Việt Nam
WHO
Tổ chức thương mại thế giới
1
LỜI NÓI ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, dịch vụ vận tải đã trở thành hoạt động diễn ra phổ biến trong đời
sống. Cùng với sự hội nhập ngày càng sâu rộng của Việt Nam trên trường quốc tế,
dịch vụ vận tải đã trở nên phổ biến hơn, thuận tiện hơn. Cơ chế thị trường được vận
hành với nhiều thành phân kinh tế song song và tồn tại đã thúc đẩy nền kinh tế nước ta
phát triển. Sản xuất kinh doanh được mở rộng, nhu cầu thị hiếu của con người đòi hỏi
ngày càng cao. Các đơn vị sản xuất kinh doanh muốn đứng vững và phát triển được
trên thị trường cần phải xuất phát từ nhu cầu thị trường, thị trường khách hàng để xây
dựng chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thỏa mãn nhu cầu của khác hàng một cách
tối đa.
Cùng với xu hướng đó, vai trò của hoạt động marketing ngày càng được khẳng
định trên thị trường. Nó giúp cho các đơn vị định hướng hoạt động kinh doanh của
mình. Từ việc nghiên cứu thị trường, nhu cầu thị trường đến việc thúc đẩy tiêu thụ
tăng doanh số bán và tăng sự thỏa mãn khách hàng. Marketing được coi là một trong
những bí quyết tạo nên sự thành công của doanh nghiệp và là công cụ cạnh tranh có
hiệu quả.
Tại Hải Phòng, công ty CPTM VT Đức Tiến là một trong những công ty đã có
những thành tựu nhất định trên thị trường vận tải container tại Việt Nam. Tuy nhiên
trong những năm gần đây, thị trường vận tải container tại Việt Nam đã xuất hiện thêm
rất nhiều công ty vận tải container, đã làm cho tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt.
Chính vì thế, để tồn tại và phát triển tại Việt Nam, DucTien Tranco. cần phải có nhiều
giải pháp nhằm tăng cường khả năng cạnh tranh của mình. Trong đó, giải pháp
Marketing cho dịch vụ vận tải Container đóng vai trò rất quan trọng và cấp thiết nhằm
góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh cũng như uy tín thương hiệu của
công ty. Phải làm sao để bắt kịp và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng là câu hỏi mà
những nhà làm marketing luôn trăn trở. Công ty Duc Tien Tranco. đã và đang có
những biện pháp và chính sách marketing nhằm nâng cao hoạt động kinh doanh của
mình.
Sau một tháng được học tập và làm việc tại Công ty Cổ Phần Thương Mại vận
tải Đức Tiến, từ tình hình thực tiễn của công ty, em đã quyết định chọn để tài “Hoàn
thiện công tác Marketing cho dịch vụ vận tải Container tại công ty Cổ phần Thương
mại vận tải Đức Tiến” làm đề tài khóa luận. Với mong muốn được tìm hiểu thực tế về
hoạt động marketing, đồng thời góp phần nào đó hoàn thiện công tác marketing dịch
vụ vận tải Container tại công ty.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2
Thứ nhất, nghiên cứu các khái niệm, vấn đề cơ bản về marketing và marketing
dịch vụ; lấy những khái niệm này làm cơ sở lý luận để phân tích trong những nội dung
tiếp theo.
Thứ hai, đi sâu nghiên cứu, chỉ ra thực trạng của các chính sách marketing dịch
vụ vận tải Container hiện có tại Công ty Cổ phần Thương Mại Vận tải Đức Tiến.
Thứ ba, đưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện, khắc phục những hạn chế còn
tồn tại của hoạt động marketing dịch vụ vận tải Container tại Công ty Cổ phần Thương
Mại Vận tải Đức Tiến. Từ đó gián tiếp nâng cao hoạt động kinh doanh tại công ty.
Đề xuất các giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả dịch vụ vận tải
Container của doanh nghiệp.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu:
Hoạt động marketing và việc nâng cao hiệu quả dịch vụ vận tải Container của
doanh nghiệp.
Phạm vi nghiên cứu:
Về không gian: Công ty Cổ phần Thương mại vận tải Đức Tiến
Về thời gian: Năm 2017 – 2019
4. Bố cục khóa luận:
Chương 1: Cơ sở lý luận chung về Marketing dịch vụ và tổng quan về dịch vụ
vận tải Container.
Chương 2: Thực trạng hoạt dộng Marketing trong dịch vụ vận tải Container của
công ty Cổ phần Thương mại vận tải Đức Tiến.
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing cho dịch vụ vận
tải Container tại công ty Cổ phần Thương mại vận tải Đức Tiến.
3
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING DỊCH VỤ VÀ
TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ VẬN TẢI CONTAINER
1.1. Cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ
1.1.1. Khái niệm và nội dung, vai trò, chức năng của Marketing
Khái niệm:
Thuật ngữ Marketing: Theo một số tài liệu thì thuật ngữ Marketing xuất hiện
lần đầu tiên tại Mỹ vào đầu thế kỷ 20 và được đưa vào Từ điển tiếng Anh năm 1944.
Xét về mặt cấu trúc, thuật ngữ Marketing gồm gốc “market” có nghĩa là “cái chợ” hay
“thị trường” và hậu tố “ing” diễn đạt sự vận động và quá trình đang diễn ra của thị
trường.
Market với nghĩa hẹp là “cái chợ” là nơi gặp gỡ giữa người mua và người bán,
là địa điểm để trao đổi hàng hóa, thường được hiểu là hàng tiêu dùng thông thường.
Marketing với nghĩa rộng là “thị trường” là nơi thực hiện khâu lưu thông hàng
hóa, không tách rời của quá trình tái sản xuất (bao gồm sản xuất, lưu thông và tiêu
dùng), là nơi diễn ra hoạt động mua bán, trao đổi sản phẩm hàng hóa nói chung.
Hậu tố “ing” vốn dùng để chỉ các sự vật đang hoạt động tiếp diễn, diễn đạt 2 ý
nghĩa chính:
Nội dung cụ thể đang vận động của thị trường
Quá trình vận động trên thị trường đang diễn ra và sẽ còn tiếp tục.
Quá trình này diễn ra liên tục, nó có bắt đầu nhưng không có kết thúc. Có bắt
đầu vì marketing là đi từ nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp chỉ hành động khi biết
rõ nhu cầu thị trường. Không có kết thúc, vì marketing không dừng lại ngay cả sau khi
bán hàng và cung cấp các dịch vụ hậu mãi, marketing còn tiếp tục gợi mở, phái hiện và
thỏa mãn nhu cầu ngày một tốt hơn.
Tại Việt Nam, một số tài liệu thường hay dịch từ marketing sang tiếng việt là
“tiếp thị”. Tuy nhiên, từ “tiếp thị” không thể bao hàm hết được ý nghĩa của marketing,
nó chỉ là phạm vi hẹp của marketing.
– Theo marketing căn bản: Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng
nhằm bán được những hàng hóa do công ty sản xuất ra. Marketing là quá trình quảng
cáo và bán hàng. Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường.
Hay Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó.
– Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (America Marketing Associate-AMA):
Năm 1960: “Marketing là toàn bộ hoạt động kinh doanh nhằm hướng các
luồng hàng hóa và dịch vụ mà người cung ứng đưa ra về phía người tiêu dùng và
người sử dụng”. Khái niệm này chịu ảnh hưởng của tư tưởng Marketing truyền thống,
nhấn mạnh khâu phân phối, lưu thông hàng hóa. Tức là nỗ lực nhằm bán cái đã sản
4
xuất ra, chưa thể hiện được tư tưởng làm sau có thể sản xuất ra một sản phẩm có thể
bán được.
Năm 1985: “Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc
định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra
các giao dịch để thoả mãn những mục tiêu của cá nhân, tổ chức và xã hội”. Nhìn
chung đây là một khái niệm khá hoàn hảo với các ưu điểm: Nêu rõ sản phẩm được trao
đổi không giới han là hàng hóa hữu hình mà còn cả ý tưởng và dịch vụ; trình bày rõ
Marketing không chỉ áp dụng cho các hoạt động kinh doanh nhằm mục đích lợi nhuận;
xác định rõ chức năng của Marketing không chỉ là bán hàng hay phân phối. Khái niệm
này tiếp cận theo quan điểm chức năng Marketing, khi nói đến Marketing là nói đến
4P, đây cũng là cách tiếp cận của một số giáo trình về Marketing tại Việt Nam vì nó
mang ưu điểm là đơn giản và hướng dẫn thực hiện cao. Cách tiếp cận lại phù hợp với
quy trình quản trị Marketing mà Philip Korler đưa ra.
Năm 2007: “Marketing là hoạt động thông qua các tổ chức, các quy trình
nhằm sáng tạo truyền thông, chuyển giao những sản phẩm mang lại giá trị cho khách
hàng, đối tác và toàn bộ xã hội”. Như vậy, marketing chính là làm việc với thị trường
để biến các trao đổi tiềm tàng thành hiện thực nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu tiêu
dùng của con người. Người làm marketing cần phải các định những đối tượng khách
hàng, định rõ nhu cầu của họ… thông qua các hoạt động chính như phát triển sản
phẩm, nghiên cứu thị trường, quảng cáo, định giá, phân phối, phục vụ…
– Theo Viện Marketing Anh quốc-UK Chartered Institute of Marketing:
“Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh
từ việc phát hiện ra nhu cầu thực sự của người tiêu dùng về một mặt hàng cụ thể đến
việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm bảo đảm cho
công ty thu được lợi nhuận như dự kiến.”
Khái niệm này đề cập tương đối toàn diện về tìm nhu cầu, phát hiện và đánh giá
lượng cầu, xác định quy mô sản xuất rồi phân phối, bán hàng một các hiệu quả. Viện
Marketing Anh quốc đả khái quát Marketing lên thành chiến lược từ nghiên cứu thị
trường đến khi thu lợi nhuận như dự kiến.
– Theo Philip Kotler – giáo sư marketing nổi tiếng của Mỹ định nghĩa:
“Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ước muốn
thông qua tiến trình trao đổi”.
Khái niệm này được trình bày dưới dạng triết lý, phương châm của con người.
ông xác định rõ ý tưởng cội nguồn của Marketing là nhu cầu và ước muốn và nội dung
cơ bản của Marketing là sự trao đổi giá trị. Vì vậy, Marketing cần cho tất cả mọi
người. Đây là định nghĩa hết sức xúc tích thể hiện đầy đủ nội dung của marketing đó là
5
tổng hợp tất cả mọi hoạt động trao đổi hai chiều giữa cả khách hàng và người làm
marketing để hiểu và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng.
– Theo GS. Vũ Thế Phú: “Marketing là toàn bộ những hoạt động của doanh
nghiệp nhằm xác định nhu cầu chưa được thỏa mãn của người tiêu dùng, để tìm kiếm các
sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp có thể sản xuất được, tìm cách phân phối chúng đến
những địa điểm thuận lợi với giá cả và thời điểm thích hợp nhất cho người tiêu thụ.”
Khái niệm này có ưu điểm là rõ ràng, dễ tiếp cận, nhấn mạnh tầm quan trọng
của công tác nghiên cứu nhu cầu thị trường và chỉ rõ các hoạt động chính của
Marketing.
Các khái niệm marketing đã chỉ ra hai nhóm hoạt động cơ bản của marketing là:
Nhóm 1: Thông qua các hoạt động nghiên cứu phát hiện, phân tích, đánh giá,
tổng hợp để thấu hiểu nhu cầu, mong muốn và hành vi của khách hàng và các đối tác
liên quan.
Nhóm 2: Thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng việc thiết kế các sản phẩm/ dịch
vụ và các công cụ marketing trong hỗn hợp marketing (marketing – mix) của doanh nghiệp.
Trên thực tế còn rất nhiều những định nghĩa về marketing khác nhau, nhưng có
thể thấy rằng, mọi định nghĩa marketing đều hướng đến các nội dung cơ bản đó là quá
trình quản lý xã hội, các hoạt động của doanh nghiệp nhằm hài lòng khách hàng mục
tiêu của mình, từ đó tạo ra chỗ đứng vững chắc trong tâm trí của khách hàng.
Nội dung, vai trò và chức năng của Marketing:
Marketing hướng đến ba mục tiêu chủ yếu sau: (Th.S Nguyễn Công Dũng, 2005, tr.19).
Thỏa mãn khách hàng: Là vấn đề sống còn của doanh nghiệp. Các nỗ lực
Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho họ hài lòng, trung thành
với doanh nghiệp, qua đó thu phục thêm khách hàng mới.
Chiến thắng trong cạnh tranh: Giải pháp Marketing giúp doanh nghiệp đối phó
tốt các thách thức cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh thuận lợi trên thị trường.
Lợi nhuận lâu dài: Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp doanh
nghiệp tích lũy và phát triển
Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh, giống như chức
năng sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực, kế toán, cung cấp vật tư… Về mặt tổ chức
của doanh nghiệp, chức năng cơ bản của marketing là tạo ra khách hàng cho doanh
nghiệp. Xét về mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành trong hệ thống hoạt động chức
năng quản trị doanh nghiệp thì marketing cũng là một chức năng có vai trò kết nối,
nhằm đảm bảo sự thống nhất hữu cơ với các chức năng khác bắt nguồn từ những lĩnh
vực: sản xuất, tài chính, nhân sự. Như vậy, xét về quan hệ chức năng thì marketing
vừa chi phối, vừa bị chi phối bởi các chức năng khác. Cụ thể, khi xác định chiến lược
marketing, các nhà quan trị marketing phải đặt ra nhiệm vụ, mục tiêu, chiến lược
6
marketing trong mối tương quan ràng buộc với các chức năng khác. Mặc dù mục tiêu
cơ bản của mọi công ty là thu về lợi nhuận, nhưng nhiệm vụ cơ bản của hệ thống
marketing là đảm bảo sản xuất và cung cấp các mặt hàng hấp dẫn, có sức cạnh tranh
cao cho các thị trường mục tiêu. Nhưng sự thành công của chiến lược và sách lược
marketing còn phụ thuộc và sự vận hành của các chức năng khác trong công ty. Ngược
lại, các hoạt động chức năng khác nếu không vì những mục tiêu của hoạt động
marketing, thông qua các chiến lược cụ thể, nhằm vào những khách hàng – thị trường
cụ thể thì những hoạt động đó sẽ trở nên mò mẫn và mất phương hướng. Đó là mối
quan hệ hai mặt, vừa thể hiện tính thống nhất, vừa thể hiện tính độc lập giữa chức năng
marketing với các chức năng khác của một cong ty hướng theo thị trường.
Marketing khuyến khích sự phát triển và không ngừng hoàn thiện sản phẩm,
dịch vụ cung cấp cho khách hàng, từ đó nâng cao chất lượng cuộc sống cả về vật chất
và tinh thần. Với những thay đổi mau chóng trong nhu cầu, thị hiếu, công nghệ…, mỗi
doanh nghiệp không thể chỉ kinh doanh những mặt hàng mà mình hiện có. Khách hàng
luôn mong muốn và chờ đợi những mặt hàng mới và hoàn thiện hơn. Marketing buộc
các doanh nghiệp không những sáng tạo, hoàn thiện các sản phẩm dịch vụ để phù hợp
với nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
Marketing nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp: Thông
qua việc nghiên cứu hành vi trước, trong và sau mua của khách hàng, marketing sẽ
giúp cho các doanh nghiệp tìm ra những phương án giải quyết, khắc phục những lời
phàn nàn, khiếu nại của khách hàng để hoàn thiện hơn về mặt hàng kinh doanh, gia
tăng sự hài lòng của khách hàng, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh của mình.
Quản lý thông tin marketing:
Quản lý thông tin marketing giúp bạn hiểu được nhu cầu của khách hàng. Bạn
có thể thu thập thông tin bằng cách xem xét các báo cáo nghiên cứu thị trường, yêu
cầu đội ngũ bán hàng phản hồi hoặc thực hiện một cuộc khảo sát bằng cách sử dụng
một công ty nghiên cứu thị trường. Bạn cũng nên theo dõi các trang web đánh giá sản
phẩm và các phương tiện truyền thông xã hội, chẳng hạn như Facebook và Twitter, nơi
bạn có thể tìm thông tin về nhu cầu và thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm.
Phân phối:
Chiến lược phân phối xác định cách thức và nơi khách hàng có thể mua được
sản phẩm của bạn. Nếu bạn marketing sản phẩm cho một số lượng nhỏ khách hàng
doanh nghiệp, bạn có thể giao dịch trực tiếp với họ thông qua đội bán hàng. Nếu doanh
nghiệp mở rộng sang các khu vực hoặc quốc gia khác, thì có thể tiết kiệm chi phí hơn
để đến tay khách hàng thông qua các nhà phân phối địa phương. Các công ty
marketing sản phẩm tiêu dùng phân phối thông qua các cửa hàng bán lẻ hoặc qua
Internet.
7
Quản lý sản phẩm / dịch vụ:
Marketing cung cấp đầu vào có giá trị cho phát triển sản phẩm và dịch vụ.
Thông tin về nhu cầu của khách hàng giúp xác định các tính năng để kết hợp trong các
sản phẩm mới và nâng cấp sản phẩm. Marketing cũng xác định các cơ hội để mở rộng
phạm vi sản phẩm hoặc đưa ra các sản phẩm hiện có vào các lĩnh vực mới.
Giá:
Giá cả đóng một vai trò quan trọng trong việc xác định thành công thị trường và
lợi nhuận. Nếu bạn tiếp thị sản phẩm có nhiều đối thủ cạnh tranh, bạn có thể phải đối
mặt với cạnh tranh về giá. Trong trường hợp đó, bạn phải nhắm đến nhà cung cấp chi
phí thấp nhất để có thể đặt giá thấp và vẫn có lãi. Bạn có thể vượt qua cạnh tranh giá
thấp bằng cách phân biệt sản phẩm của bạn và cung cấp cho khách hàng những lợi ích
và giá trị mà đối thủ cạnh tranh không thể sánh kịp.
Khuyến mãi:
Khuyến mãi làm cho khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng nhận thức
được sản phẩm và công ty của bạn. Sử dụng các chiến lược marketing, chẳng hạn như
quảng cáo, tiếp thị trực tiếp, tiếp thị qua điện thoại hoặc quan hệ công chúng, bạn có
thể truyền đạt lợi ích sản phẩm và xây dựng sở thích cho các sản phẩm của công ty
bạn.
Bán:
Marketing và bán hàng là những chức năng bổ sung. Marketing tạo ra nhận
thức và xây dựng thương hiệu cho một sản phẩm, giúp các nhân viên bán hàng của
công ty hoặc nhân viên bán lẻ bán nhiều sản phẩm hơn.
Tài chính:
Marketing thành công cung cấp một dòng doanh thu thường xuyên để trả cho
hoạt động kinh doanh. Các chương trình marketing tăng cường lòng trung thành của
khách hàng giúp đảm bảo doanh thu lâu dài, trong khi các chương trình phát triển sản
phẩm lại mở ra doanh thu mới. Tài chính cũng đóng vai trò quan trọng trong việc
marketing thành công bằng cách cung cấp cho khách hàng các phương thức thanh toán
thay thế khác như cho vay, tín dụng dài hạn hoặc cho thuê.
1.1.2. Khái niệm về Marketing dịch vụ
Khái niệm dịch vụ:
Theo Kotler và Armstrong (1991) đã đưa ra định nghĩa sau đây: “Một dịch vụ là
một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có
tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả”. Như vậy bản chất của
dịch vụ cũng giống như một sản phẩm (Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn
được nhu cầu hay mong muốn của khách hàng và được chào bán trên thị trường.
8
Loại thứ nhất của sản phẩm là những hàng hóa hữu hình cụ thể (có tính hữu
hình) nhận thức được bằng xúc giác.
Loại thứ hai của sản phẩm là những dịch vụ (có tính vô hình) không thể nhận
biết bằng xúc giác).
Trong thực tế, ngày nay khó có thể phân biệt dịch vụ với hàng hóa. Sản phẩm
chào bán của một doanh nghiệp có thể trải rộng từ một mặt hàng thuần túy cho đến
một dịch vụ thuần túy. Vì khi mua một sản phẩm, người mua cũng nhận được lợi ích
của một số dịch vụ hỗ trợ kèm theo. Với mặt hàng cụ thể thuần túy như xà phòng, kem
đánh răng hay muối ăn, thì không cần có dịch vụ đi kèm.
Một mặt hàng cụ thể kèm dịch vụ là mặt hàng cộng thêm một hay nhiều dịch vụ
để tăng khả năng thu hút khách hàng mua, nhất là đối với các sản phẩm hữu hình có
công nghệ chế tạo và sử dụng phức tạp.
Ví dụ: Khi khách hàng mua một chiếc xe máy, thì ngoài một chiếc xe hiện hữu,
họ còn nhận được các dịch vụ kèm theo như: bảo hành, thay thế phụ tùng chính hãng,
hướng dẫn sử dụng, làm giúp đăng ký xe… Hay khi khách hàng mua dịch vụ là một
chuyến du lịch trọn gói thì ngoài việc được thưởng thức những phong cảnh, thì họ còn
hưởng các hàng hóa kèm theo như: các bữa ăn, nước uống, chiếc mũ che nắng…
Tuy có nhiều cách hiểu khác nhau về dịch vụ nhưng ta vẫn có được đặc trưng
riêng để phân biệt dịch vụ với hàng hóa thuần túy. Từ các đặc trưng này sẽ dẫn đến sự
khác biệt về cách làm marketing dịch vụ so với marketing hàng hóa hữu hình.
Dịch vụ có 5 đặc điểm cơ bản khác với hàng hóa sau đây:
-Dịch vụ có đặc điểm vô hình: khác với hàng hóa có đặc điểm hữu hình. Dịch
vụ không hiện hữu và không tồn tại dưới dạng vật thể. Tuy nhiên dịch vụ vẫn có một
số tính chất nhất định. Vì tính vô hình, không hiện hữu của dịch vụ, nên có rất nhiều
khó khăn trong quản lý và điều hành Marketing dịch vụ.
-Dịch vụ có đặc điểm phân tán (không đồng đều về chất lượng): khác với hàng
hóa có đặc điểm chuẩn hóa được. Dịch vụ thường không lập đi lập lại cùng cách, khó
tiêu chuẩn hóa. Thành công của dịch vụ và độ thỏa mãn của khách hàng tùy thuộc vào
hành động của nhân viên. Các nhân viên phục vụ khác nhau không thể tạo ra dịch vụ y
như nhau.
-Dịch vụ có đặc điểm không thể tách rời (giữa sản xuất và tiêu dùng dịch vụ):
khác với hàng hóa có đặc điểm sản xuất tách rời với tiêu dùng. Sản xuất dịch vụ gắn
liền với hoạt động cung cấp dịch vụ. Một sản phẩm dịch vụ cụ thể gắn liền với cấu trúc
của nó và là kết quả của quá trình hoạt động của hệ thống cấu trúc đó. Quá trình sản
xuất gắn liền với việc tiêu dùng dịch vụ.
-Dịch vụ có đặc điểm không lưu giữ được: Dịch vụ không thể tồn kho, cất trữ
hay vận chuyển từ khu vực này sang khu vực khác. Như trong vận tải hàng hóa bằng
9
container, công ty vận tải chỉ có thể thực hiện dịch vụ vận tải khi khách hàng có nhu
cầu chứ không thể thực hiện trước đó được.
-Dịch vụ có đặc điểm không chuyển quyền sở hữu được: Khác với hàng hóa, là
khi mua một hàng hóa, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu
hàng hóa mà mình đã mua. Còn khi mua dịch vụ, thì khách hàng chỉ được quyền sử
dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định
mà thôi.
Phân loại dịch vụ:
Lĩnh vực dịch vụ rất đa dạng và ngày càng chiếm tỷ trọng lớn trong nền kinh tế.
Dưới đây là một số cách phân loại dịch vụ chính:
-Phân loại theo vài trò của dịch vụ trong sản phẩm cung cấp cho khách hàng.
-Phân loại theo đối tượng trực tiếp của dịch vụ.
-Phân loại theo mức độ hữu hình của sản phẩm cung cấp cho khách hàng.
-Phân loại theo mức độ sử dụng lao động cung cấp dịch vụ.
-Phân loại theo tần suất mua và sử dụng
Khái niệm về Marketing dịch vụ:
Theo quan điểm mới về Marketing dịch vụ, phạm vi hoạt động của Marketing
trong dịch vụ rộng lớn hơn nhiều so với hoạt động trong hàng hóa sản phẩm. Nó đòi
hỏi một sự đổi mới, mở rộng giới hạn trong cách suy nghĩ và phương thức hoạt động.
Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống Marketing cơ bản vào thị
trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu
của thị trường tiêu thụ bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn
bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các
nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản
phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh
tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội.
Như vậy, khái niệm Marketing dịch vụ không còn giới hạn trong hoạt động thị
trường phục vụ sản xuất kinh doanh, mà nó diễn ra trong toàn bộ quá trình cung cấp
dịch vụ nên việc áp dụng Marketing dịch vụ sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao được khả
năng cạnh tranh của mình.
1.2. Nội dung, vai trò của Marketing dịch vụ
1.2.1. Nội dung
Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ,
bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường
phát triển bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình
tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân bố các nguồn lực của
10
tổ chức. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ và
nhu cầu bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội.
Marketing áp dụng trong kinh doanh dịch vụ về mặt nguyên lý (nguyên tắc cơ
bản) không có sự khác biệt so với các nguyên lý marketing áp dụng trong kinh doanh
các sản phẩm hữu hình. Marketing dịch vụ được phát triển trên cơ sở thừa kế những
kết quả của marketing áp dụng trong lĩnh vực sản phẩm hữu hình.
Tuy nhiên, do đặc trưng của dịch vụ, hoạt động marketing trong kinh doanh
dịch vụ được mở rộng so với marketing được áp dụng trong kinh doanh sản phẩm hữu
hình. Trong kinh doanh dịch vụ, hệ thống marketing mix truyền thống 4Ps (gồm sản
phẩm – Product, giá cả – Price, phân phối – Place, hoạt động xúc tiến hỗn hợp –
Promotion) thường được bổ sung thêm 3 thành tố 3Ps (gồm con người – People, quá
trình – Process, yếu tố hữu hình – Physical Evidence) để tạo thành hệ thống marketing
mix thường được gọi là marketing mix 7Ps.
Hình 1.1. Mô hình 7ps của Marketing dịch vụ
1.2.2. Các công cụ Marketing hỗn hợp trong kinh doanh dịch vụ
1.2.2.1. Sản phẩm (product)
Khái niệm: “Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu
cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý
mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng”. (Trích: Giáo trình marketing căn bản; NXB Đại học
kinh tế quốc dân; 2009).
11
Sản phẩm là thành phần cơ bản nhất trong marketing mix. Sản phẩm nói chung
là một khái niệm bao quát gồm những sự vật hoặc tập hợp mang lại giá trị cho khách
hàng. Đó có thể là sản phẩm hữu hình của công ty đưa ra thị trường, thỏa mãn nhu cầu
thông qua các đặc tính của nó. Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vô hình, thỏa mãn
nhu cầu thông qua các hoạt động dưới hình thức như dịch vụ giao hàng, sửa chữa,
huấn luyện…
Đối với sản phẩm thiên về vật chất hữu hình thì đó là: công dụng của sản
phẩm, chất liệu sản phẩm, mẫu mã đẹp, có tính năng nổi trội…
Đối với sản phẩm thiên về dịch vụ thì đó là: cung cách phục vụ, sự thoải mái,
sang trọng, uy tín…
Nghiên cứu về sản phẩm, dịch vụ giúp nhà sản xuất đặt ra nhiều vấn đề như:
Sản phẩm, dịch vụ đó có thích hợp với nhu cầu của khách hàng hay không? Sản phẩm,
dịch vụ đó có ưu điểm gì so với đối thủ cạnh tranh hay không?… Để từ đó nhà sản xuất
đi đến quyết định sản xuất sản phẩm hay dịch vụ của mình một cách phù hợp nhất với
nhu cầu của thị trường.
Cấu thành nên một dịch vụ hoàn chỉnh thường được bao gồm cả những yếu tố
vật chất và các yếu tố phi vật chất. Trong dịch vụ, ta thường chia thành hai cấp độ đó
là dịch vụ cốt lõi (cơ bản) và dịch vụ hỗ trợ (bao quanh):
− Thứ nhất, dịch vụ cốt lõi (cơ bản): Là những lợi ích cơ bản, những giá trị mà
người mua chắc chắn nhận được và là lý do chính khiến khách hàng quyết định mua
dịch vụ (vận chuyển hành khách – đáp ứng nhu cầu đi lại từ điểm này tới điểm khác;
khách sạn – để có một noi nghỉ chân và có giấc ngủ ngon).
− Thứ hai, dịch vụ hỗ trợ (bao quanh): Là những dịch vụ phụ hoặc các khâu của
dịch vụ được hình thành mang lại giá trị tăng thêm cho khách hàng. Nó có thể nằm
trong hệ thống dịch vụ cơ bản (đặt vé, đăng ký vé) hoặc có thể là những dịch vụ độc
lập mà khách hàng không bắt buộc phải sử dụng (quầy hàng lưu niệm, các bữa ăn
phụ…). Dịch vụ hỗ trợ có thể chia thành 9 loại chính gồm: cùng cấp thông tin, tiếp
nhận đơn hàng, lập hóa đơn, thanh toán, tư vấn, tiếp đón, trông giữ an toàn, ngoại lệ.
Đối với vận tải container, thì sản phẩm dịch vụ đó là việc đáp ứng nhu cầu cơ
bản của khách hàng bằng cách vận chuyển hàng hóa của khách hàng chứa trong
container đến nơi mà khách hàng yêu cầu. Việc vận chuyển này còn phải đáp ứng
được các vấn đề khác như: thời gian vận chuyển đúng như lịch trình, đảm bảo sự an
toàn cho hàng hóa, dịch vụ chăm sóc khách hàng chu đáo… Do đó, đây là yếu tố rất
quan trọng trong hoạt động Marketing của hãng vận tải.
1.2.2.2. Giá cả (Price)
12
Với người mua: “Giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà
người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch
vụ đó”. (Trích: Giáo trình Marketing căn bản; Đại học kinh tế quốc dân: 2009).
Với người bán: “Giá cả của một hàng hóa, dịch vụ là khoản thu nhập người
bán nhận được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó”. (Trích: Giáo trình Marketing căn bản;
NXB đại học kinh tế quốc dân: 2009).
Giá cả là một thành phần quan trọng trong marketing mix, là mấu chốt xác định
doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp. Các quyết định về giá luôn gắn với kết quả
tài chính của doanh nghiệp. Xác định giá trong dịch vụ phải căn cứ vào giá trị đích
thực mà dịch vụ đó mang lại cho khách hàng. Quá trình hình thành giá trong dịch vụ
được xem xét từ ba góc độ: chi phí dịch vụ của người cung cấp, tình trạng cạnh tranh
trên thị trường và giá trị mà người tiêu dùng nhận được. Trên góc độ của người cung
cấp, giá phải bù đắp được chi phí và đảm bảo có lãi. Trên góc độ cạnh tranh, giá cả
phải tuân theo giá thị trường. Trên góc độ người tiêu dùng, giá tiêu dùng là giá trị đích
thực họ nhận được trong quá trình tiêu dùng dịch vụ.
Đối với hãng vận tải container, thì vai trò của giá cả dịch vụ cũng mang tính
quan trọng, chỉ sau yếu tố dịch vụ. Việc xác định giá hiện nay chỉ mang tính tương đối,
chưa phản ánh đúng bản chất của thị trường (vì đây là độc quyền nhóm). Các mức giá
này chủ yếu dựa vào giá mà hiệp hội vận tải quốc tế đưa ra và chiến lược kinh doanh
của từng hãng. Mặc dù đây không phải là yếu tố mang tính quyết định trong hoạt động
Marketing của dịch vụ vận tải container nhưng các công ty vận tải cũng phải nghiên
cứu tình hình thị trường và các đối thủ cạnh tranh để xác định ra một mức giá phù hợp
nhằm giữ được một lượng khách hàng cần thiết.
Sơ đồ 1.1. Các bước cơ bản để xác định mức giá
(Nguồn: Giáo trình marketing căn bản; NXB Đại học Kinh tế quốc dân: 2009)
Bước 1. Xác định mục tiêu định giá:
Việc định giá phải dựa trên những chiến lược đã xác định trong quá trình
xây dựng chiến lược marketing chứ không thể được thực hiện riêng lẻ. Chính vì
vậy, định giá sản phẩm phải tuân theo các mục tiêu chiến lược của công ty và
đặt trong một thể thống nhất với các biến số của marketing – mix.
Xác định
mục tiêu
định giá
Xác định
cầu của
thị
trường
mục tiêu
Xác định
chi phí
sản xuất
Phân tích
giá & sản
phẩm của
đối thủ
Lựa chọn
phương
pháp
định giá
lựa chọn
mức giá
cụ thể
