BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUẢN LÝ VÀ CÔNG NGHỆ HẢI PHÒNG
——————————-
ISO 9001:2015
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGÀNH: MARKETING
Sinh viên
: Phạm Tiến Thường
Giảng viên hướng dẫn
: Th.s Nguyễn Thị Tình
HẢI PHÒNG – 2020
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUẢN LÝ VÀ CÔNG NGHỆ HẢI PHÒNG
————————————–
GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO HIỆU
QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN QUỐC TẾ ĐẦU TƯ XÂY DỰNG ĐẠI VIỆT
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC HỆ CHÍNH QUY
NGÀNH MARKETING
Sinh viên
: Phạm Tiến Thường
Giảng viên hướng dẫn
: Th.s Nguyễn Thị Tình
HẢI PHÒNG – 2020
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUẢN LÝ VÀ CÔNG NGHỆ HẢI PHÒNG
————————————–
NHIỆM VỤ ĐỀ TÀI TỐT NGHIỆP
Sinh viên: Phạm Tiến Thường
Mã SV: 1612407010
Lớp : QT2001M
Ngành : Marketing
Tên đề tài: Giải pháp Marketing nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động
kinh doanh của Công ty Cổ phần Quốc tế Đầu tư Xây dựng Đại Việt
NHIỆM VỤ ĐỀ TÀI
1. Nội dung và các yêu cầu cần giải quyết trong nhiệm vụ đề tài tốt nghiệp
Về lý luận:
• Tổng hợp và phân tích những vấn đề lý luận cơ bản về Marketing, đặc điểm
vai trò của Marketing trong doanh nghiệp và các chính sách giải pháp
Marketing – mix.
Về thực tiễn:
• Tìm hiểu về hoạt động môi giới BĐS tại Công ty Cổ phần Quốc tế Đầu tư
Xây dựng Đại Việt
• Tìm hiểu về thực trạng hoạt động Marketing trong doanh nghiệp, nhận diện
một số thách thức, khó khăn tồn đọng trong hoạt động marketing của công
ty.
• Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing tại
Công ty Cổ phần Quốc tế Đầu tư Xây dựng Đại Việt trong thời gian tới.
2. Các tài liệu, số liệu cần thiết
• Các tài liệu lý luận về Marketing và hoạt động Marketing mix trong doanh
nghiệp.
• Các số liệu về kết quả hoạt động kinh doanh, nhân sự, Marketing của Công
ty Cổ phần Quốc tế Đầu tư Xây dựng Đại Việt trong hai năm 2018 và 2019.
• Xác định các kế hoạch, chi phí dự kiến cho các giải pháp hoàn thiện hoạt
động Marketing tại doanh nghiệp.
3. Địa điểm thực tập tốt nghiệp
• Công ty Cổ phần Quốc tế Đầu tư Xây dựng Đại Việt
• Địa chỉ: Tầng 5+6, Tòa nhà Hải Long, Số 97 Bạch Đằng, Hồng Bàng, Hải
Phòng
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN ĐỀ TÀI TỐT NGHIỆP
Họ và tên : Nguyễn Thị Tình
Học hàm, học vị : Thạc sĩ
Cơ quan công tác : Trường Đại học Quản lý và Công nghệ Hải Phòng
Nội dung hướng dẫn: Giải pháp Marketing nhằm nâng cao hiệu quả hoạt
động kinh doanh của Công ty Cổ phần Quốc tế Đầu tư Xây dựng Đại Việt
Đề tài tốt nghiệp được giao ngày 30 tháng 3 năm 2020
Yêu cầu phải hoàn thành xong trước ngày 30 tháng 6 năm 2020
Đã nhận nhiệm vụ ĐTTN
Sinh viên
Phạm Tiến Thường
Đã giao nhiệm vụ ĐTTN
Giảng viên hướng dẫn
Nguyễn Thị Tình
Hải Phòng, ngày ….. tháng ….. năm 2020
HIỆU TRƯỞNG
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
PHIẾU NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN TỐT
NGHIỆP
Họ và tên giảng viên: ………………………………………………………………………………
Đơn vị công tác: ……………………………………………………………………………………..
Họ và tên sinh viên: ………………………………… Chuyên ngành: ………………………
Đề tài tốt nghiệp: …………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………
Nội dung hướng dẫn:………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………
1. Tinh thần thái độ của sinh viên trong quá trình làm đề tài tốt nghiệp
………………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………..
……………………………………………………………………………………………………………..
……………………………………………………………………………………………………………..
2. Đánh giá chất lượng của đồ án/khóa luận (so với nội dung yêu cầu đã đề
ra trong nhiệm vụ Đ.T. T.N trên các mặt lý luận, thực tiễn, tính toán số
liệu…)
……………………………………………………………………………………………………………..
……………………………………………………………………………………………………………..
……………………………………………………………………………………………………………..
……………………………………………………………………………………………………………..
3. Ý kiến của giảng viên hướng dẫn tốt nghiệp
Được bảo vệ
Không được bảo vệ
Điểm hướng dẫn
Hải Phòng, ngày … tháng … năm ……
Giảng viên hướng dẫn
(Ký và ghi rõ họ tên)
QC20-B18
i
LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình học tập, nghiên cứu và và hoàn thiện khóa luận tốt nghiệp
của mình em đã nhận được sự quan tâm và giúp đỡ của nhiều cá nhân và tập thể
em xin bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc nhất đến:
Các thầy giáo, cô giáo Khoa Quản trị Kinh doanh Trường Đại học Quản
lý và Công nghệ Hải Phòng đã giảng dạy, hướng dẫn, giúp đỡ nhiệt tình, trách
nhiệm, truyền đạt cho chúng em những kiến thức quý báu trong suốt quá trình
học tập tại trường.
Em xin cảm ơn ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Quốc tế Đầu tư Xây dựng
Đại Việt đã giúp đỡ tạo điều kiện thuận lợi để em có thể hoàn thành và đạt kết
quả tốt nhất trong thời gian hoàn thành khóa luận. Em xin cảm ơn tất cả các
nhân viên trong Công ty đã quan tâm giúp đỡ, tận tình chỉ bảo, hướng dẫn các
kỹ năng làm việc trong lĩnh vực BĐS, những kiến thức thực tế về marketing.
Đặc biệt em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc và chân thành nhất của mình
tới Th.s Nguyễn Thị Tình đã trực tiếp hướng dẫn, chỉ bảo em trong suốt quá
trình thực hiện đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình.
Em xin chân thành cảm ơn!
ii
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU …………………………………………………………………………………………………………… 1
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING ………….. 3
1.1. Khái niệm chung về Marketing …………………………………………………………………………… 3
1.1.1. Sự ra đời của Marketing
……………………………………………………………………………….. 3
1.1.2. Khái niệm về Marketing
……………………………………………………………………………….. 4
1.2. Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh của DN ……………………………………. 4
1.3. Mục tiêu của Marketing trong doanh nghiệp
…………………………………………………………. 6
1.4. Quá trình Marketing của doanh nghiệp ………………………………………………………………… 6
1.4.1. Phân tích các cơ hội Marketing
……………………………………………………………………… 7
1.4.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
………………………………………. 8
1.4.3. Xây dựng chiến lược Marketing…………………………………………………………………….. 8
1.4.4. Hoạch định các chương trình Marketing (Marketing mix) ………………………………… 9
1.4.5. Tổ chức thực hiện, và kiểm tra các hoạt động Marketing
………………………………….. 9
1.5. Marketing mix trong doanh nghiệp ……………………………………………………………………. 10
1.5.1. Khái niệm về Marketing mix ………………………………………………………………………. 10
1.5.2. Các công cụ của Marketing mix trong doanh nghiệp………………………………………. 11
1.5.2.1. Sản phẩm ……………………………………………………………………………………………. 11
1.5.2.2. Giá …………………………………………………………………………………………………….. 15
1.5.2.3. Phân phối ……………………………………………………………………………………………. 18
1.5.2.4. Xúc tiến hỗn hợp …………………………………………………………………………………. 21
1.5.2.5. Con người …………………………………………………………………………………………… 23
1.5.2.6. Quy trình
…………………………………………………………………………………………….. 24
1.5.2.7. Bằng chứng hữu hình …………………………………………………………………………… 25
1.5.3. Đánh giá hiệu quả các biện pháp Marketing mix trong doanh nghiệp
……………….. 25
1.5.4. Các yếu tố ảnh hưởng tới Marketing mix trong doanh nghiệp …………………………. 27
1.5.4.1. Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô ………………………………………………………… 27
1.5.4.2. Các yếu tố thuộc môi trường vi mô ………………………………………………………… 29
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN QUỐC TẾ ĐẦU TƯ XÂY DỰNG ĐẠI VIỆT ………………………………………………… 32
2.1. Một số nét khái quát về doanh nghiệp ………………………………………………………………… 32
2.1.1. Giới thiệu chung về doanh nghiệp ……………………………………………………………….. 32
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của doanh nghiệp ……………………………………… 33
2.1.2.1. Lịch sử hình thành ……………………………………………………………………………….. 33
2.1.2.2. Quá trình phát triển
………………………………………………………………………………. 34
iii
2.1.3. Cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp ………………………………………………………………… 35
2.1.4. Hoạt động kinh doanh ………………………………………………………………………………… 39
2.2. Thực trạng hoạt động marketing tại Công ty Cổ phần Quốc tế Đầu tư Xây dựng Đại
Việt
………………………………………………………………………………………………………………………. 43
2.2.1. Các hoạt động nghiên cứu Marketing …………………………………………………………… 48
2.2.2. Hoạt động Marketing – Mix trong doanh nghiệp ……………………………………………. 50
2.2.2.1. Sản phẩm (Product) ……………………………………………………………………………… 50
2.2.2.2. Giá (Price) ………………………………………………………………………………………….. 57
2.2.2.3. Phân Phối (Place)…………………………………………………………………………………. 60
2.2.2.5. Con người (people)
………………………………………………………………………………. 66
2.2.2.6. Quy trình (Process)
………………………………………………………………………………. 71
2.2.2.7. Bằng chứng hữu hình (Physical Evidence) ……………………………………………… 73
2.2.3. Đánh giá …………………………………………………………………………………………………… 74
2.2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động của Đại Việt Land
…………………………………. 78
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT
ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN QUỐC TẾ ĐẦU TƯ XÂY DỰNG
ĐẠI VIỆT ……………………………………………………………………………………………………………… 800
3.1. Định hướng phát triển của công ty……………………………………………………………………. 800
3.2. Giải pháp Marketing nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh……………………. 822
3.2.1. Giải pháp chiến lược Marketing 7P ……………………………………………………………… 83
3.2.1.1. Sản phẩm ……………………………………………………………………………………………. 83
3.2.1.2. Giá …………………………………………………………………………………………………….. 86
3.2.1.3. Phân phối ……………………………………………………………………………………………. 88
3.2.1.4. Xúc tiến hỗn hợp …………………………………………………………………………………. 88
3.2.1.5. Con người …………………………………………………………………………………………. 890
3.2.1.6. Quy trình
…………………………………………………………………………………………….. 93
3.2.1.7. Bằng chứng hữu hình …………………………………………………………………………… 95
3.3.2. Giải pháp digital marketing
…………………………………………………………………………. 95
3.3.3. Giải pháp về công nghệ VR – AR Thực tế ảo
………………………………………………. 104
KẾT LUẬN …………………………………………………………………………………………………………… 107
PHỤ LỤC ……………………………………………………………………………………………………………… 108
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO …………………………………………………………………. 112
iv
MỤC LỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Quá trình marketing của doanh nghiệp …………………………………………………………… 7
Sơ đồ 1.2: Các kênh cho hàng hóa tiêu dùng cá nhân phổ biến ……………………………………….. 18
Sơ đồ 1.3: Hệ thống quy trình cung cấp dịch vụ ……………………………………………………………. 24
Sơ đồ 2. 1: Cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp ……………………………………………………………….. 35
Sơ đồ 2. 2: Quy mô mạng lưới bán hàng
………………………………………………………………………. 61
MỤC LỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2. 1: Cơ cấu giới tính người lao động ………………………………………………………………. 66
Biểu đồ 2. 2: Cơ cấu trình độ chuyên môn
……………………………………………………………………. 68
MỤC LỤC BẢNG
Bảng 2. 1: Ngành nghề kinh doanh ……………………………………………………………………………… 32
Bảng 2. 2: Danh sách thành viên Hội đồng Quản trị nhiệm kỳ 2018-2023………………………… 36
Bảng 2. 3: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty …………………………………………………… 40
Bảng 2. 4: Doanh thu thuần và lợi nhuận ……………………………………………………………………… 41
Bảng 2. 5: Cơ cấu doanh thu môi giới qua các năm
……………………………………………………….. 42
Bảng 2. 6: Nhiệm vụ cho từng nhân viên trong phòng marketing ……………………………………. 43
Bảng 2. 7: Phí dịch vụ cơ bản Đại Việt Land
………………………………………………………………… 57
Bảng 2. 8: Phí hoa hồng môi giới bất động sản Đại Việt Land
………………………………………… 58
Bảng 2. 9: Phí tìm thuê – Cho thuê bất động sản …………………………………………………………… 58
Bảng 2. 10: Chi phí hoạt động xúc tiến hỗn hợp ……………………………………………………………. 63
Bảng 2. 11: Cơ cấu lao động ………………………………………………………………………………………. 66
Bảng 2. 12: Trình độ chuyên môn Đại Việt Land ………………………………………………………….. 67
Bảng 2. 13: Báo cáo hoạt động tuyển dụng nhân sự năm 2019 ……………………………………….. 68
Bảng 2. 14: Cơ chế lương cho nhân viên BĐS ĐẠI VIỆT ……………………………………………… 71
Bảng 2. 15: Đánh giá phản hồi của khách hàng …………………………………………………………….. 73
Bảng 3. 1: Kế hoạch kinh doanh, lợi nhuận giai đoạn 2020 – 2022
………………………………….. 81
Bảng 3. 2: Số lượng BĐS triển khai dự kiến …………………………………………………………………. 82
Bảng 3. 3: Giảm giá phí dịch vụ môi giới dự kiến …………………………………………………………. 86
Bảng 3. 4: Trợ giá BĐS dự kiến ………………………………………………………………………………….. 87
Bảng 3. 5: Chi phí quảng cáo dự kiến ………………………………………………………………………….. 89
Bảng 3. 6: Chính sách khuyến mại dự kiến
…………………………………………………………………… 89
Bảng 3. 7: Kế hoạch và ngân sách dự kiến thực hiện
……………………………………………………… 99
Bảng 3. 8: Kế hoạch ngân sách dự kiến ……………………………………………………………………… 106
v
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Từ
Chi tiết
BĐS
BẤT ĐỘNG SẢN
BKS
BAN KIỂM SOÁT
CBNV
CÁN BỘ NHÂN VIÊN
CP
CỔ PHẦN
CTCP
CÔNG TY CỔ PHẦN
CĐT
CHỦ ĐẦU TƯ
CNTN
CÔNG NGHỆ THÔNG TIN
CTHĐQT
CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ
DN
DOANH NGHIỆP
ĐKKD
ĐĂNG KÝ KINH DOANH
ĐHĐCĐ
ĐẠI HỘI ĐỒNG CỔ ĐÔNG
HĐQT
HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ
TGĐ
TỔNG GIÁM ĐỐC
THPT
TRUNG HỌC PHỔ THÔNG
1
LỜI MỞ ĐẦU
Trong bối cảnh quá trình toàn cầu hóa của xu thế thế giới, nền kinh tế Việt
Nam ngày càng phát triển vững mạnh. Hội nhập vào nền kinh tế thế giới, Việt
Nam không ngừng xây dựng đầy đủ nền kinh tế thị trường, trước nhu cầu phát
triển đó thị trường bất động sản ở Việt Nam ra đời cùng với sự phát triển ngày
càng đầy đủ hơn các thị trường vốn, đáp ứng nhu cầu hội nhập kinh tế quốc tế .
Bất động sản là một lĩnh vực kinh doanh đặc thù, đòi hỏi các điều kiện
đặc biệt như nguồn tài chính vững mạnh, khả năng huy động vốn, mối quan hệ
tốt với các cơ quan chức năng chuyên ngành, định hướng cũng như tầm nhìn dài
hạn của lãnh đạo doanh nghiệp. Hoạt động BĐS mang tính chu kỳ nên rủi ro rất
lớn, tuy nhiên lại là một lĩnh vực kinh doanh mang lại khoảng lợi nhuận khổng
lồ vì thế ngày càng nhiều các doanh nghiệp Việt Nam tham gia đầu tư vào thị
trường hấp dẫn và đầy thách thức này.
Qua thời gian được thực tập tại Công ty CP Quốc tế Đầu tư Xây dựng Đại
Việt. Thấy được tầm quan trọng của marketing trong sự thành bại của doanh
nghiệp em quyết định chọn đề tài “Giải pháp Marketing nhằm nâng cao hiệu
quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Quốc tế Đầu tư Xây dựng
Đại Việt” làm đề tài khóa luận.
1. Tính cấp thiết của đề tài
Hoạt động môi giới BĐS là một hoạt động của lĩnh vực dịch vụ bất động
sản nhằm mục đích hỗ trợ cho sự phát triển của thị trường bất động sản, cho
hoạt động kinh doanh bất động sản.
Dịch vụ môi giới bất động sản là một hoạt động mới tuy được công nhận
chính thức tại Việt Nam nhưng nó đã thể hiện được sự cần thiết của mình đối
với sự phát triển của thị trường bất động sản nói riêng và nền kinh tế quốc dân
nói chung
Đối với mặt bằng chung với thế giới thì thị trường bất động sản của chúng
ta còn mới non trẻ, thị trường bất động sản tại Việt Nam đang trong giai đoạn
hình thành và từng bước phát triển vì vậy để thúc đẩy thị trường này cần có sự
kết hợp của nhiều yếu tố, nhiều lĩnh vực. Với tính chất là yếu tố trung gian là
cầu nối góp phần gắn kết cung và cầu.
Trong thời kỳ xã hội ngày càng phát triển, xu thế hội nhập hiện nay việc
phát triển thị trường bất động sản là hết sức cần thiết để đáp ứng được xu thế
mới và không bỏ lỡ những cơ hội mà nó đem đến.
2
2. Mục tiêu nghiên cứu
Tìm hiểu, phân tích, đánh giá về các hoạt động marketing của Công ty
CP Quốc tế Đầu tư Xây dựng Đại Việt.
Đề xuất các giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing và việc nâng cao hiệu quả
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
Phạm vi nghiên cứu:
+ Về không gian: Công ty Cổ phần Quốc tế Đầu tư Xây dựng Đại Việt
+ Về thời gian: Năm 2018 – 2019
4. Phương pháp nghiên cứu
Khóa luận được thực hiện theo phương pháp nghiên cứu định tính, thu
thập các số liệu, tổng hợp, quan sát, phân tích, so sánh. Các tài liệu thứ cấp được
dùng cho việc phân tích bao gồm: sách giáo trình, các bài giảng của giáo viên,
các tài liệu chuyên ngành, các bài báo, tạp chí, tài liệu công ty cung cấp và một
số thông tin từ internet.
5. Bố cục khóa luận
Chương 1: Một số lý luận cơ bản về hoạt động Marketing
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing của Công ty Cổ phần Quốc tế Đầu
tư Xây dựng Đại Việt
Chương 3: Giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh
của Công ty Cổ phần Quốc tế Đầu tư Xây dựng Đại Việt
3
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING
1.1. Khái niệm chung về Marketing
1.1.1. Sự ra đời của Marketing
Marketing ra đời trong nền sản xuất hàng hoá tư bản chủ nghĩa nhằm giải
quyết mâu thuẫn giữa cung và cầu. Xuất phát từ nước Mỹ, đó được truyền bá
dẫn dân sang các nước khác. Việt Nam đã tiếp nhận và đưa vào giảng dạy môn
học Marketing tại các trường học vào cuối những năm 80 đầu 90 khi nền kinh tế
đang chuyển sang cơ chế thị trường. Hiện nay, Marketing là một môn học bắt
buộc trong các chương trình ngành Quản trị kinh doanh.
Marketing là quá trình tổng kết thực tiễn sản xuất kinh doanh trong mỗi
trường cạnh tranh và dần dần được khái quát hoá và nâng lên thành lý luận khoa
học. Do quá trình sản xuất hàng hoá phát triển từ chỗ lao động thủ công đến lao
động cơ giới hoá, sản xuất hàng loạt lớn, lượng hàng hóa cung cấp ngày càng
nhiều dẫn tới vượt nhu cầu của thị trường. Mặt khác, mối quan hệ giữa người
sản xuất và người tiêu dùng ngày càng xa do xuất hiện các trung gian phân phối
khi quy mô sản xuất ngày càng lớn. Do vậy, người sản xuất ngày càng ít có cơ
hội hiểu rõ được mong muốn của khách hàng. Đây là những nguyên nhân căn
bản dẫn tới hàng hoá sản xuất ra không bán được vì không đáp ứng nhu cầu của
khách hàng. Hoàn cảnh này buộc các nhà sản xuất phải tìm tòi các phương pháp
khác nhau để tiêu thụ hàng hóa. Mỗi khi phương pháp cũ không giải quyết được
vấn đề đặt ra thì lại xuất hiện phương pháp mới thay thế. Do vậy, nội dung,
phương pháp và tư duy kinh doanh cũng biển đổi để thích nghi với môi trường
kinh doanh mới.
Marketing đầu tiên được áp dụng trong các doanh nghiệp sản xuất hàng
hoá tiêu dùng, rồi sau đó chuyển sang các doanh nghiệp sản xuất hàng công
nghiệp. Và trong thập kỷ gần đây, Marketing đã xâm nhập vào các ngành dịch
vụ và phi thương mại. Từ chỗ chỉ bó hẹp trong lĩnh vực kinh doanh trong giai
đoạn đầu, sau dó Marketing còn xâm nhập vào hầu hết các lĩnh vực khác như
chính trị, đào tạo, văn hoá-xã hội, thể thao… Ngày nay, chúng ta có thể thấy
nhiều trường đại học quốc tế thực hiện hàng loạt các chương trình truyền thông
tại Việt Nam để thu hút sinh viên Việt Nam theo học. Thậm chí, các chương
trình “Sinh đẻ có kế hoạch” cũng cần đến sự hỗ trợ của Marketing nêu muốn
thuyết phục được công chúng thực hiện. Người ta phải tìm hiểu từ các nhóm
công chúng khác nhau để nắm được nhu cầu mong muốn của họ. Trên cơ sở đó,
4
các chuyên gia vạch ra nội cung của chương trình truyền thông sao cho thuyết
phục được công chúng tin theo.
1.1.2. Khái niệm về Marketing
Tuy các hoạt động Marketing có từ rất lâu nhưng khái niệm chi hình
thành từ những năm đầu của thế kỷ 20. Trải qua quá trình hình thành và phát
triển, nội dung của Marketing ngày càng được hoàn thiện và phong phú. Ngày
nay Marketing được ứng dụng rộng rãi trong các nước có nền kinh tế thị trường
phát triển và đang được truyền bá nhiều nước khác trên thế giới.
Dưới đây là một số quan điểm và khái niệm Marketing hiện đại của các tổ
chức, hiệp hội và các nhà nghiên cứu về Marketing trên thế giới được chấp nhận
và phổ biến:
● Theo AMA (American Marketing Association, 1985): “Marketing
là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, xúc tiến và phân
phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và
thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức”.
● Theo Philip Kotler và Mary Armstrong (1994): “Marketing là tiến
trình qua đó các cả nhân và các nhóm có thể đạt được nhu cầu và
mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm giá trị giữa các
bên”.
Từ những khái niệm trên, có thể rút ra một vài nhận xét:
● Marketing là tiến trình quản trị.
● Toàn bộ hoạt động Marketing Hướng theo khách hàng.
● Marketing thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả và
có lợi. Trao đổi là một khái niệm quyết định tạo nên nền móng cho
Marketing.
● Nội dung hoạt động của Marketing bao gồm thiết kế, định giá, xúc
tiến và phân phối sản phẩm.
Tóm lại, “Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng
tới thỏa mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt
được mục tiêu lợi nhuận”
1.2. Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh của DN
Doanh nghiệp hoạt động kinh doanh không thế tách khỏi thị trường, họ
cũng không hoạt động một cách đơn lẻ mà diễn ra trong quan hệ với thị trường,
với môi trường bên ngoài của công ty. Do vậy bên cạnh các chức năng như: tài
5
chính, sản xuất, quản trị nhân sự thì chức năng quan trọng và không thể thiếu
được để đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển đó là chức năng quản trị
Marketing – chức năng kết nối hoạt động của doanh nghiệp với thị trường, với
khách hàng, với môi trường bên ngoài để đảm bảo các hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp hướng theo thị trường, lấy thị trường – nhu cầu của khách hàng
làm cơ sở cho mọi quyết định kinh doanh.
Marketing trong doanh nghiệp đóng vai trò quyết định đến vị trí của
doanh nghiệp trên thị trường. Bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, lập danh
mục hàng hóa đến việc thực hiện sản xuất, phân phối và khi hàng hóa được bán
hoạt động marketing vẫn được tiếp tục, cho nên chức năng quản trị marketing có
liên quan chặt chẽ đến các lĩnh vực quản trị khác trong doanh nghiệp và có vai
trò định hướng, kết hợp các chức năng khác để không chỉ nhằm lôi kéo khách
hàng mà còn tìm công cụ có hiệu quả thỏa mãn nhu cầu khách hàng, từ đó đem
lại lợi nhuận cho Công ty.
Nói chung, chức năng của hoạt động marketing trong doanh nghiệp luôn
luôn chỉ cho doanh nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản sau:
❏
Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ mua hàng ở đâu? Họ mua bao
nhiêu? Họ mua như thế nào? Vì sao họ mua?
❏
Họ cần loại hàng hóa nào? Loại hàng hóa đó có những đặc tính gì? Vì sao
họ cần đặc tính đó mà không phải đặc tính khác? Những đặc tính hiện thời
của hàng hóa còn phù hợp với hàng hóa đó nữa không?
❏
Hàng hóa của doanh nghiệp có những ưu điểm và hạn chế gì? Có cần phải
thay đổi không? Cần thay đổi đặc tính nào? Nếu không thay đổi thì sao?
Nếu thay đổi thì gặp điều gì?
❏
Giá cả hàng hóa của doanh nghiệp nên quy định như thế nào, bao nhiêu?
Tại sao lại định mức giá như vậy mà không phải mức giá khác? Mức giá
trước đây còn thích hợp không? Nên tăng hay giảm? Khi nào tăng, giảm?
Tăng, giảm bao nhiêu, khi nào thì thích hợp? Thay đổi với khách hàng
nào, hàng hóa nào?
❏
Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lượng bán hàng hay dựa vào tổ chức
trung gian khác? Khi nào đưa hàng hóa ra thị trường? Đưa khối lượng là
bao nhiêu?
6
❏
Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hóa của doanh
nghiệp? Tại sao phải dùng cách thức này chứ không phải cách thức khác?
Phương tiện này chứ không phải phương tiện khác?
❏
Hàng hóa của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau bán hàng hay không? Loại
doanh nghiệp nào doanh nghiệp có khả năng cung cấp cao nhất? Vì sao?
Vì sao doanh nghiệp lại chọn loại dịch vụ này chứ không phải loại dịch vụ
khác?…
Đó là các vấn đề mà ngoài chức năng Marketing, không có chức năng nào
có thể trả lời được. Dựa vào các vấn đề cơ bản trên, doanh nghiệp xây dựng cho
mình một chính sách Marketing – mix phù hợp với thị trường, đáp ứng một cách
tốt nhất các nhu cầu của khách hàng.
Chức năng marketing đóng vai trò rất quan trọng và một trong bốn chức
năng không thể thiếu trong các doanh nghiệp. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp
chú ý phát triển chức năng marketing nếu muốn tồn tại và phát triển trên thị
trường.
1.3. Mục tiêu của Marketing trong doanh nghiệp
Đối với doanh nghiệp, thực hiện hoạt động marketing nhằm hướng đến
các mục tiêu chủ yếu sau đây:
Đạt được mức tiêu dùng và sự thỏa mãn cao nhất của khách hàng: Doanh
nghiệp thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thông qua những sản phẩm và dịch vụ
của mình. Một khi người tiêu dùng có nhu cầu và sản phẩm của doanh nghiệp có
chất lượng tốt, thông tin, giá cả phù hợp, được phân phối rộng rãi thì việc ra
quyết định mua của họ sẽ nhanh chóng và dễ dàng hơn. Vì vậy, thỏa mãn nhu
cầu khách hàng là vấn đề sống còn mỗi doanh nghiệp và nỗ lực Marketing cũng
nhằm để thu hút khách hàng, làm cho họ hài lòng và trung thành với doanh
nghiệp.
Chiến thắng trong cạnh tranh: Các giải pháp marketing giúp doanh
nghiệp ứng phó tốt hơn với sự thay đổi của thị trường và môi trường kinh doanh,
từ đó giúp đảm bảo và nâng cao vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị
trường.
Lợi nhuận lâu dài: Marketing cũng giúp cho doanh nghiệp tạo ra mức lợi
nhuận cần thiết để tồn tại và phát triển bền vững.
1.4. Quá trình Marketing của doanh nghiệp
7
Quá trình Marketing của doanh nghiệp Hoạt động marketing trong mỗi
doanh nghiệp kinh doanh theo tư duy hướng về khách hàng cần được thực hiện
theo một trình tự nhất định. Đó chính là quá trình Marketing. Để áp dụng
Marketing thành công, doanh nghiệp phải quản trị tốt các hoạt động Marketing
theo các bước trong quá trình Marketing.
Quá trình marketing bao gồm các bước: phân tích cơ hội thị trường;
nghiên cứu và lựa chọn các thị trường mục tiêu; xây dựng các chiến lược
Marketing; hoạch định các chương trình Marketing; tổ chức, thực hiện và kiểm
tra các nỗ lực marketing. Quá trình marketing được mô tả trên sơ đồ 1.1.
Sơ đồ 1.1: Quá trình marketing của doanh nghiệp
Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản, PGS – PTS. Trần Minh Đạo, ĐHKTQD
1.4.1. Phân tích các cơ hội Marketing
Quá trình phân tích các cơ hội thị trường bao gồm hai bước là phát hiện
thị trường mới và đánh giá khả năng của thị trường.
Phát hiện thị trường mới
Phân tích các cơ hội Marketing
Tổ chức, thực hiện và kiểm tra các chương
trình Marketing
Hoạch định các chương trình Marketing
Phân đoạn và lụa chọn thị trường mục tiêu
Xây dựng chiến lược Marketing
8
Trước khi bước vào thị trường mới, một công ty phải nghiên cứu thị
trường đó kỹ càng để phát hiện ra những khả năng kinh doanh phù hợp với năng
lực của mình. Nếu công ty đã có vị trí trên thị trường rồi, họ cũng tìm các cơ hội
kinh doanh mới để tạo ra một vị thế an toàn, vì thị trường luôn luôn biến đổi. Có
thể nói, trên thị trường luôn luôn có các cơ hội kinh doanh.Vấn để là ở cho
doanh nghiệp có kịp thời phát hiện ra hay không, và cơ hội đó có phù hợp với
năng lực của doanh nghiệp hay không?
Đánh giá khả năng thị trường của công ty
Trên thị trường luôn có các cơ hội kinh doanh khác nhau. Vấn đề là các
cơ hội đó có phù hợp với công ty hay không, tức là công ty có khả năng tham
gia thị trường với ưu thế cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh hay không… Nói
cách khác, công ty phải xem xét đến mục tiêu và tiềm năng của công ty.
1.4.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
Sau khi phân tích cơ hội thị trường, công ty phải lựa chọn thị trường mục
tiêu, tức là công ty có thể nhằm vào đối tượng khách hàng nào hấp dẫn nhất để
phục vụ thì thuận lợi nhất cho công ty: phục vụ tất cả các khách hàng trên tất cả
các địa bàn, hay chọn một nhóm hoặc một số nhóm khách hàng nào? Trước khi
chọn thị trường mục tiêu, công ty cần phân đoạn thị trường, tức là chia khách
hàng thành các nhóm khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi. Thị trường
mục tiêu có thể bao gồm một hoặc một vài đoạn thị trường. Sau đó công ty phải
định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu đã được chọn, tức là đảm bảo cho sản
phẩm dự kiến tung ra thị trường có các đặc tính gì khác biệt với các sản phẩm
cạnh tranh và phù hợp với mong muốn của khách hàng mục tiêu. Làm được như
vậy công ty sẽ tăng được khả năng cạnh tranh cho sản phẩm.
1.4.3. Xây dựng chiến lược Marketing
Mọi công ty đều phải hoạt động có định hướng, có mục tiêu rõ ràng.
Muốn vậy, công ty phải đặt ra mục tiêu và cách thức để đạt được mục tiêu đó.
Công cụ để thực hiện là kế hoạch chiến lược và kế hoạch marketing.
Mỗi công ty có thể có một vài lĩnh vực hoạt động. Mỗi lĩnh vực hoạt động
có những mặt hàng khác nhau. Mục tiêu của kế hoạch chiến lược là xác định rõ
công ty đang tìm được và phát triển các lĩnh vực sản xuất mạnh và thu hẹp các
lĩnh vực sản xuất yếu kém.
Việc lập kế hoạch marketing có nhiệm vụ soạn thảo các kế hoạch cho
riêng từng ngành sản xuất, từng mặt hàng của công ty sau khi công ty đã thông
9
qua các quyết định chiến lược đối với từng ngành sản xuất của mình.Kế hoạch
marketing bao gồm các kế hoạch dài hạn (trên 1 năm) và kế hoạch hàng năm.
Kế hoạch dài hạn phân tích các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến thị trường
trong giai đoạn kế hoạch, đề ra các mục tiêu cho giai đoạn đó, những biện pháp
chiến lược cơ bản để chiếm lĩnh thị phần dự kiến cho sản phẩm, lợi nhuận dự
kiến, doanh thu và chi phí dự kiến. Kế hoạch này được xem xét và điều chỉnh
cho phù hợp với các biến động trong môi trường.
Kế hoạch năm là phương án chi tiết của các dự kiến đề ra trong kế hoạch
dài hạn đối với năm thực hiện đầu tiên. Trong kế hoạch năm trình bày các tình
huống marketing hiện tại, vạch ra nguy cơ và cơ hội, các mục tiêu đặt ra đối với
mỗi sản phẩm, kế hoạch marketing cho năm kế hoạch. Kế hoạch marketing là cơ
sở để phối hợp tất cả các loại hình hoạt động: sản xuất, Marketing, tài chính.
1.4.4. Hoạch định các chương trình Marketing (Marketing mix)
Marketing mix bao gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận dụng để tác
động đến thị trường mục tiêu nhằm tạo ra các đáp ứng mong muốn.
Sau khi quyết định định vị sản phẩm, công ty phải tiến hành lập kế hoạch
marketing hỗn hợp nhằm huy động mọi năng lực của công ty để đạt được mục
tiêu.Đây là khác biệt cơ bản của marketing hiện đại so với quan điểm định
hướng bán hàng. Trong chương trình marketing hỗn hợp, công ty phải xác định
rõ các đặc trưng của sản phẩm như tên gọi, bao bì, các thuộc tính, các dịch vụ
kèm theo; giá bán của sản phẩm bao gồm bán lẻ, bán buôn, giá ưu đãi, chiết
khấu, bán trả chậm.…phương thức phân phối sản phẩm đến tay khách hàng; và
cuối cùng là chương trình truyền thông nhằm thông tin cho khách hàng mục tiêu
về sản phẩm mới, thuyết phục họ, nhắc nhở họ, gây thiện cảm của họ đối với
công ty.
1.4.5. Tổ chức thực hiện, và kiểm tra các hoạt động Marketing
Để tổ chức thực hiện các hoạt động marketing công ty cần phải có bộ
máy tương ứng. Đó là hệ thống bộ máy tổ chức marketing.
Đối với các công ty nhỏ, bộ máy tổ chức marketing có thể chi do một vài
người đảm nhiệm tất cả các hoạt động marketing như nghiên cứu marketing, tổ
chức tiêu thụ, tổ chức truyền thông marketing, cung cấp các dịch vụ khách
hàng… Đối với các công ty lớn, người ta phải xây dựng một bộ máy tổ chức
marketing có quy củ.
10
Tổ chức, thực hiện và kiểm tra các nỗ lực marketing là bước cuối cùng
trong quá trình quản trị marketing. Để thực hiện các kế hoạch marketing, công
ty cần phải thiết lập một bộ máy marketing. Đứng đầu bộ phận marketing là
giám đốc marketing. Nhiệm vụ thứ nhất của giám đốc marketing là phối hợp
công việc của tất cả các nhân lực làm trong lĩnh vực marketing.
Nhiệm vụ thứ hai của giám đốc marketing là phải làm việc với các giám
đốc của các bộ phận chức năng khác, nhằm phối hợp chặt chẽ chức năng
marketing với chức năng khác nhau trong công ty để huy động tổng hợp mọi
nguồn lực của doanh nghiệp cho việc thực hiện tốt các mục tiêu đặt ra.
Kiểm tra, đánh giá và so sánh kết quả thực hiện kê hoạch marketing với
mục tiêu để ra sẽ giúp cho giám đốc marketing có căn cứ để ra các quyết định
điều chỉnh. Có thể sử dụng 3 loại kiểm tra: kiểm tra hàng năm; kiểm tra lợi
nhuận; và kiểm tra chiến lược.
Kiểm tra hàng năm giúp cho giám đốc marketing biết được mục tiêu bán
hàng, lợi nhuận và các mục tiêu khác được thực hiện như thế nào. Đầu tiên,
giám đốc marketing cần phải xác định và công bố các mục tiêu trong kế hoạch
hàng năm cho từng tháng, từng quý. Thứ hai, giám đốc marketing phải đo lường
được mức độ thực hiện các mục tiêu cho mỗi thị trường. Thứ ba, giám đốc
marketing phải xác định rõ các nguyên nhân dẫn đến khoảng cách giữa kết quả
thực hiện và mục tiêu. Thứ tư, giám đốc marketing phải thực hiện các biện pháp
nhằm khắc phục khoảng cách đó.
Kiểm tra lợi nhuận có mục tiêu đo lường lợi nhuận thực của các sản
phẩm, các nhóm khách hàng, các thị trường, của các đơn hàng…
Kiểm tra chiến lược nhằm đánh giá xem chiến lược marketing của công ty
có còn phù hợp với điều kiện thị trường không? Do môi trường marketing
thường xuyên thay đổi, công ty cần thường xuyên thực hiện kiểm tra.
1.5. Marketing mix trong doanh nghiệp
1.5.1. Khái niệm về Marketing mix
Vào năm 1953, thuật ngữ về marketing mix lần đầu tiên được sử dụng khi
Neil Borden – chủ tịch hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm
một bước nữa và đặt ra thuật ngữ marketing hỗn hợp. “Marketing hỗn hợp
(marketing mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để
đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu”. E. Jerome McCarthy, đề
nghị phân loại theo 4Ps năm 1960, mà nay đã được sử dụng rộng rãi.
11
Marketing mix cơ bản thường xoay quanh bốn yếu tố chủ chốt hay được
gọi là 4Ps, bao gồm Sản phẩm (Product), Ġiá (Price), Phân phối (Place) và Xúc
tiến/Truyền thông (Promotion). Bốn nhóm công cụ này luôn được sử dụng trong
sự phối hợp linh hoạt với nhau tùy thuộc vào từng sản phẩm, dịch vụ. Tùy vào
thực tế thực trạng hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp mà các nhà quản trị
lựa chọn thêm nhiều yếu tố khác trong các chiến lược marketing của họ. Điển
hình là các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm bao gồm cả dịch vụ thì mô hình
4Ps được triển khai lên thành 7Ps để phản ánh những yếu tố đặc thù khác của
dịch vụ. Mô hình Marketing 7Ps là một trong những lý thuyết theo xu hướng
nâng cao vị thế của marketing trong quản trị doanh nghiệp và quản trị tổ chức.
1.5.2. Các công cụ của Marketing mix trong doanh nghiệp
1.5.2.1. Sản phẩm
Khái niệm sản phẩm
Khi nói về sản phẩm người ta thường quy về một hình thức tồn tại vật
chất cụ thể, bao hàm những thành phần hoặc yếu tố có thể quan sát được. Tuy
nhiên, trong mắt các nhà marketing thì “Sản phẩm là tất cả những cái, yếu tố có
thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng, được đưa ra chào bán
trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng”
hay nói cách khác sản phẩm là tập hợp các lợi ích được xác lập sứ mệnh phục vụ
cho con người.
Các quyết định về sản phẩm
Đối với các doanh nghiệp đang hoạt động kinh doanh sản xuất kinh doanh
trên thị trường hiện nay thì việc họ lập ra những chiến lược sản phẩm tổng thể
cho tất cả các loại sản phẩm và chiến lược cho từng loại sản phẩm là điều không
thể thiếu. Vì nó sẽ ảnh hưởng tới nhãn hiệu của sản phẩm, bao gói, hình dạng
mẫu mã, dịch vụ khách hàng có tốt không, có làm họ tin tưởng hay không và
còn liên quan đến sự đa dạng danh mục sản phẩm, hàng hóa.
Các quyết định về danh mục sản phẩm
“Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả các loại sản phẩm và mặt
hàng mà một người bán cụ thể đưa ra cho những người mua”.
Thông thường danh mục các sản phẩm của công ty sẽ được thống kê, sắp
xếp một cách có trình tự và hệ thống để vừa dễ dàng quản lý và cung ứng cho
khách hàng dễ theo dõi. Công ty có bao nhiêu loại sản phẩm khác nhau sẽ được
thống kê rõ ràng, rồi từ từng hạng mục này sẽ có nhiều số các sản phẩm có thể
12
cung ứng tới cho khách hàng của doanh nghiệp cùng với chất lượng và các
phương án sử dụng mỗi sản phẩm. Bên cạnh đó các sản phẩm này còn có mối
quan hệ với các sản phẩm khác, hoặc các thiết bị sản xuất, kênh phân phối, …
Chính vì vậy công ty có thể mở rộng dòng sản phẩm, bổ sung cho từng hạng
mục của mình hay giảm mật độ của các loại sản phẩm để có tham gia lần sân,
mở rộng hoạt động kinh doanh vào những lĩnh vực khác.
Các quyết định về chủng loại sản phẩm:
Philip Kotler định nghĩa: “Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có
quan hệ chặt chẽ với nhau, bởi vì chủng thực hiện một chức năng tương tự,
được bán cho cùng một nhóm người tiêu dùng, qua cùng kênh như nhau hay tạo
nên một khung giá cụ thể”
Mỗi chủng loại hàng hóa sản phẩm sẽ bao gồm nhiều mặt hàng khác
nhau.Người quan lý sẽ nhận thông tin nghiên cứu thị trường cũng như đánh giá
phân tích số liệu, tình hình tiêu thụ để phân bổ hợp lý cho các loại mặt hàng
riêng cho phù hợp với nội bộ doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh.Việc này sẽ
cung cấp thông tin để đưa ra những quyết định về chủng loại sản phẩm. Sau đây
là bốn quyết định có thể xảy ra:
− Kéo dài và bổ sung chủng loại sản phẩm: Một chủng loại sản phẩm cụ
thể có thể được mở rộng xuống phía dưới, lên phía trên hay cả hai phía
hoặc tăng thêm các mặt hàng trong khuôn khổ hiện tại của chủng loại
đó.
− Hiện đại hóa chủng loại sản phẩm: Các công ty luôn có kế hoạch cải
tiến sản phẩm và khuyến khích khách hàng chuyển sang sử dụng các
sản phẩm có mức giá và chất lượng được định vị cao hơn.
− Làm nổi bật chủng loại sản phẩm: Công ty có thể lựa chọn một hay vài
mặt hàng trong loại sản phẩm của mình để làm nổi bật. Ví dụ như lựa
chọn khuyến mãi những mẫu mã ở đầu dưới để phục vụ cho việc mở
đường hoặc quảng cáo những mẫu mã ở đầu trên để tạo uy tín cho sản
phẩm của mình.
− Thanh lọc chủng loại sản phẩm: Là xác định và loại bỏ những mặt
hàng yếu kém, không đem lại lợi nhuận trong chủng loại đó.
Các quyết định về nhãn hiệu
“Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, hoặc một
sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác định hàng hóa hay dịch vụ của một người
13
bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với những thứ của đối thủ
cạnh tranh”.
Doanh nghiệp phải lựa chọn những quyết định về nhãn hiệu cho sản
phẩm:
Gắn hay không gắn nhãn hiệu cho sản phẩm:
Sản phẩm có gắn nhãn hiệu sẽ gây lòng tin cho khách hàng, giúp khách
hàng phân biệt, nhận ra được sản phẩm của công ty trong vô số sản phẩm cùng
loại, đồng thời giúp cho các cơ quan quản lý chống hàng giả. Tuy nhiên, khi gắn
nhãn hiệu công ty phải mất chi phí cho việc quảng cáo, chi phí để duy trì chất
lượng, uy tín của sản phẩm và đăng ký bảo hộ nhãn hiệu. Do vậy sẽ làm tăng chi
phí và tăng giá bán hàng.
Có một số loại sản phẩm không được gắn nhãn hiệu vì không có sự khác
biệt với các sản phẩm cùng loại. Ví dụ như các loại nguyên liệu thô (than, bông,
bột).
Đặt tên cho sản phẩm
Khi doanh nghiệp sản xuất nhiều loại sản phẩm khác nhau, thì vấn đề đặt
tên cho sản phẩm là cần thiết. Có 4 cách đặt tên cho sản phẩm như sau, mỗi loại
quyết định có những ưu nhược điểm riêng:
Tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả các hàng hóa do công ty sản xuất: Tên
đó là thương hiệu của công ty. Khi công ty sản xuất ra các sản phẩm cùng chủng
loại, chất lượng thì có thể đặt tên chung cho tất cả các sản phẩm. Thương hiệu
của công ty được lấy làm tên chung.
Tên nhãn hiệu tập thể được đặt cho từng dòng sản phẩm: Khi công ty sản
xuất ra các chủng loại sản phẩm khác biệt nhau, thì công ty sử dụng chiến lược
nhãn hiệu tập thể. Mỗi nhóm sản phẩm cùng chủng loại, chất lượng thì mang
một tên chung.
Tên kết hợp bao gồm thương hiệu của công ty và tên nhãn hiệu riêng của
sản phẩm: Khi công ty có nhiều chủng loại sản phẩm nhưng không có sự tương
phản lớn, công ty có thể sử dụng chiến lược tên kết hợp, gồm tên thương hiệu
của công ty và tên riêng của dòng sản phẩm.
Tên nhãn hiệu riêng biệt được đặt riêng cho các loại sản phẩm khác nhau:
Khi công ty sản xuất nhiều loại sản phẩm với nhiều chủng loại tương phản nhau,
thì họ sử dụng chiến lược này. Cách đặt tên riêng biệt như vậy phù hợp với
chiến lược tạo ra các sản phẩm có đặc trưng, công dụng riêng nhằm nâng cao
14
sức cạnh tranh.Tuy nhiên, công ty cũng sẽ tốn rất nhiều chi phí sản xuất, phân
phối và xúc tiến.
Các quyết định về bao bì
Bao bì có vai trò rất quan trọng vì nó sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến chất của
hàng hóa sản phẩm.Bao bì là một yếu tố trong chiến lược sản phẩm để giúp
doanh nghiệp có thể giữ được hình ảnh về chất lượng sản phẩm trong tâm trí
khách hàng.
Bao bì dành cho sản phẩm hàng tiêu dùng thường gồm 3 lớp.Bao bì lớp
đầu là cái trực tiếp chứa sản phẩm, lớp hai là bao bì bảo vệ bao bì lớp đầu và sẽ
bỏ đi khi ta sắp dùng sản phẩm đó, lớp thứ ba là bao bì vận chuyển, cũng chính
là lớp bao bì cần thiết cho việc lưu kho và vận chuyển.
Bao bì là một công cụ marketing quan trọng. Bao bì thu hút khách hàng,
mô tả được ích dụng của sản phẩm, tạo niềm tin và ấn tượng tốt đẹp về sản
phẩm. Người tiêu dùng sẵn sàng mua sự tiện lợi, kiểu dáng đẹp, mức đáng tin
cậy và uy tín của một bao bì tốt. Bao bì chứa logo công ty cũng giúp cho khách
hàng nhận ngay ra công ty hoặc sản phẩm nào đó.
Việc triển khai một bao bì hữu hiệu cho một sản phẩm mới đòi hỏi nhiều
quyết định.Nhiệm vụ của bao bì là bảo vệ, giới thiệu sản phẩm.Kích cỡ, hình
dáng, chất liệu, màu sắc, chữ nghĩa và dấu hiệu trên bao bì. Những yếu tố này
phải hài hoà để làm nổi màu sắc, chữ nghĩa và dấu hiệu trên bao bì. Những yếu
tố này phải hài hoà để làm nổi bật giá trị bổ sung của sản phẩm cho khách hàng
thấy và hỗ trợ cho việc định vị sản phẩm và chiến lược marketing. Bao bì phải
nhất quán đối với việc quảng cáo, định giá, phân phối và các chiến lược
marketing khác.
Nhãn hiệu trên bao bì: Nhãn hiệu trên bao bì có thể mô tả vài điều về sản
phẩm. Thông thường những thông tin trên bao bì thường là tên thương hiệu,
logo nhà sản xuất, thành phần, chỉ tiêu dinh dưỡng, địa chỉ nhà sản xuất…Nhãn
hiệu có thể quảng cáo cho sản phẩm nhờ những hình vẽ hấp dẫn. Nhãn có thể lỗi
thời theo thời gian nên cần làm mới.
Những quyết định về dịch vụ khách hàng
Dịch vụ cho khách hàng là một yếu tố quan trọng trong chiến lược sản
phẩm. Các sản phẩm như xà bông, kem đánh răng, mì ăn liền hay hay muối thì
không có dịch vụ đi kèm. Nhưng những sản phẩm như xe hơi, tủ lạnh, tivi
thường có kèm theo dịch vụ để tăng khả năng thu hút khách hàng. Các dịch vụ
