11127_Thực trạng marketing trong các công ty giao nhận vận tải hàng hoá xuất nhập khẩu ở Việt Nam

ươm
ĐẠI HỌC
NGOẠI
THƯƠNG
B I Wí>íH
Tế
NGOAI
THƯƠNG
KHÓA LUÂN
í
*
S
ĩ
NSKIẺP
ÙM là
THỰC
TRẠNG MARKETỈNG TRONG
CÁC
GÔNG TY
GIAO
mầm VẬN TẪỉ HÀNG HOA
XUÂĨ NHÁP KHẨU
ở
VIÊĨ NAM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
KHOA KINH TE NGOẠI THƯƠNG
ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ười sàn xuất đến
lìíịKời
tiên ilíiiìíi”
–
Định nghĩa của Viện Markcling nước Anh:
” Marketiiìịi lù quá ninh tô chức và quân lý toàn hộ các hoạt dộng sàn xuất
– kinh
doanh, từ
việc phút hiện ra các biến
sức mua cùa HỊỉiỉừi tiên ilùiiỊi
thành nhu cẩu thực sự vé một mặt lìùiìỊi cụ tlìế, đểu việc sản xuất và đưa các
lìùiiịỊ hoa đến người tiêu
clíuiỊi Cuối cùng, nhám
dâm
hảo cho công ty tim
được lợi nhuận dự kiên”
–
Định nghĩa của Giáo sư Mỹ – Philip Kollcr
” MarketiiìíỊ – (ló là một hình thức hoạt cùa con người hư
ng rào việc đáp
Í011Ị những nhu cầu thôiiiỊ i/Uiin trao đối”
Như vậy marketing là lổng the các hoạt đọng của doanh nghiệp hướng lói
thoa mãn gợi mỹ những nhu cầu của ngưừi liêu đùn” trẽn thị trườn*: đe đạt
3
được mục tiêu lợi nhuận về định nghĩa trên thị trường về markcling được
dựa trên những khái niệm cốt lõi sau: Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu sản
phẩm giá trị, chi phí và sự hài lòng, giao dịch và các mối quan hệ thị trường,
Marketing và những người làm markeiing.
–
Nhu cầu, mong muôn và yêu cáu
Theo Philip Kotler thì lư duy markeling bắt đầu lừ những nhu cầu và mong
muốn thực tế của con người. Người ta cần thức ăn, không khí, nưỉc, quần
áo, và nơi đế nương thân. Ngoài ra người ta còn rất ham muốn để nghỉ ngơi,
học hành và các dịch vụ khác. Họ cũng có sự ưa chuộng vé mẫu mã cụ thổ
của những hàng hoa và dịch vụ cơ bủn.
•
Nhu cầu của con người là trạng thái cảm giác thiếu
hụt một sự thoa mãn cơ bản nào đó. Người la cần có thức ăn , quần áo, nơi
ở, sự an loàn, của cải, sự quý trọng và một vài thứ khác nữa để tổn tại.
Những nhu cầu này là không phải do xã hội hay nhũng người làm
markeling tạo ra. Chúng tồn tại như bộ phận cấu (hành cơ thể con người và
thân nhân con người.
•
Mong muốn của con người là sự ao ưỉc có được
những thứ cụ thể để thoa mãn những nhu cầu sâu xa hon đó. Mặc dù như
cầu của con người thì ít, nhưng mong muốn của họ thì rất nhiều. Mong
muốn của con người không ngùng phát triển và được định hình bỉi các lực
lượng và định chế xã hội, như nhà thờ, n ường học, gia đình và các công ty
kinh doanh.
•
Yêu cầu là mong muốn cú được những sản phẩm cụ
thế được được hậu thuẫn của khả năng và thái độ sần sàng mua chúng.
mong muốn trở thành yêu cầu khi có sức mua hỗ trợ. Một chiếc xe
Merced.es là mong muốn sỉ hữu của nhiều người nhung chi có một sổ lì
người cổ khả năng và san sàng mua kiều xe đó. Vì the các cóng ly phái
lượng địng xem có bao nhiêu người mong muốn có sản phẩm của mình và
4
điều quan trong hơn là
lượng
định
xem có
bao
nhiêu
nguôi thực sự
sẩn
sàng
và
có
khả
năng
mua nó.
– Sản
phẩm
Người ta
thỏa mãn những nhu cầu của mình bằng các sản phẩm. Trong
marketing nghĩa
sản
phẩm l
à
bai
cứ
thứ
gì
có thể
đem chào
bán
đế thoa mãn
nhu cầu
hay mong muốn. Ý nghĩa quan trọng của
sản
phẩm vật
chừt
bắt
nguồn không phải chủ
yếu
từ việc sở
hữu
chúng m à chính l
à
từ
việc có
được
những dịch vụ
m à nó
đem lại. Ví
dụ la
mua mội
chiêc
xe lải không phải đê
ngắm nhìn nó m à vì
nó cung ứng dịch vụ vận chuyển.
M ội ai
khác thuê
chiếc xe tải không phải là
để
xem nó
có
mừy bộ
phận m à vì
chiếc xe tủi
này
phục vụ
công việc vận
chuyến
đồ đạc
cho
họ tới
một địa
điểm khác chẳng
hạn.
– Trao
đổi
Khả nâng thoa mãn nhu cầu
được thế
hiện qua hoạt động trao dổi
.
Hoạt
động trao đổi là
hành vi
nhận được
một vặt
gì
đó và
cùng với việc cung
cừp
một vật
gì
đó
để
thay thế.
Hoạt động (rao đổi l
à
cơ
sở
tồn lại của
marketing. Marketing chí
tổn
lại
k h i
m à con người quýêl định đáp ứng nhu cẩu
của
mình thông qua trao
đổi.
Trao đổi l
à
khái
niệm
cơ
bản
của
markcling.
Đ ể tiến hành trao đổi l ự
nguyện
đòi
hỏi phải có
5
điều kiện
sau:
• Thứ nhừt: l
ì
nhừt phái
có hai
bên.
• Thứ hai:
M ỏi
bén phải có
mội
thứ
gì
đó có
giá trị đối
với bên
kia.
• Thứ ba:
M ỗi
bên phái
có kha
năng thực hiện việc lưu
thõng
và
cung
cừp
hàng
hoa
của
mình.
• Thứ tư:
M ỗi
bên phải hoàn loàn
được l ự
do trong việc
chừp nhận hay
khước
từ
lời đề
nghị
của
phía
bên
kia.
• Thứ
năm: M ỏi
bồn
phái tin
lường vào
lính
hợp
lý
hay
hợp ý
muốn trong việc quan hệ
với
phía
bên
kia.
5
N ă m điều kiện này
mới
chỉ tạo tiềm năng
cho
trao đổi,
còn việc nao đổi có
thực hiện được hay
không còn lũy
thuộc vào ý chí
của
các bên ve những
điều kiện trao
đổi.
– (ỉiao
dịch (Transaction)
Đ ế các
bên thể hiện được ý chí
của
mình đối
với
những điêu kiện trao đổi.
phủi có những giao dịch giữa các
bôn tham gia.
Vì vậy, nếu
như trao đổi
l
à
khái niệm cơ
bản
của
marketing thì
đơn vị
đo lường cơ bản
của
trao đổi
là
giao
dịch.
Giao
dịch
l
à
một
cuộc trao đổi
nhũng vật
có
giá
trị
giữa hai
bên.
Đe có
giá
giao dịch
cặn
phải
có
những điều kiện nhất
định:
• Thứ Ì:
í
t
nhất phải
có hai
vật
có
giá (rị
• Thứ
2:
Những
điều kiện giao
dịch
đã
được thoa thuận
• Thứ
3:
Thời gian giao
dịch
đã
được
ấn
định
• Thứ
4: Địa
điểm giao
dịch
đã
được thoa thuận.
1.1.1.2. Khái
niêm
về
quản tri marketing
Quản trị
marketiiìỊị lù
phân tích, lập
kế
hoạch thực
hiện
rờ
kiểm tra
việc thi
h à n h những biện
pháp nhằm thiết lập, cíuiịi cố và
duy trì
Iiliữiìịỉ cuộc
trao
đồi
có lợi
vủi
những người
mua dù được lựa
chọn dà
dạt
dược nhũng nhiệm
vụ
xác
định
của
doanh nghiệp
như thu lợi
nhuận,
lãiìiỊ
số
lượn
ị!
khách lìủitíi.
mờ rộng thị
trường IM’….
Doanh nghiệp cặn biếl mức độ mong muốn vé nhu
cặu
dổi
với
các mặt
hàng
của
mình tại
bất
cứ
(hời
điểm
riêng biệt nào
nhu
cặu
thực tế
có thổ thấp
hơn mức mong muốn hoặc bằng hay
cao
hơn mức đó.
Quán trị Markcting
phải giải quyết tất
cá
các
tình
huống
đó.
Như váy quản trị
markeling l
à
đưa hoại động markeling liến hành theo
khuôn khổ
của
một triết l
ý
đã
được cân nhác kỹ vé markcting hữu hiệu, có
hiệu quả
và
có
trách
nhiệm.
Có 5 quan điểm cạnh tranh nhau m à cát
tố
chức thườn” vận
dụng trong
hoạt dộng markcting của
mình
6
–
Quan điểm sản xuất
Quan điểm sản xuất khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích nhũng sản
phẩm được bán rộng rãi và hạ giá. Những người lãnh đạo theo quan điếm
sản xuất phải lập trung vào việc nâng cao hiệu quả sản xuất và mớ rộng
phạm vi phân phối
–
Quan điểm bán hàng
Quan điếm bán hàng khảng định ràng nếu cồ đe yên thì người tiêu dùng
thường sẽ không mua các sản phẩm của còng ly với số lượng khá lớn. Vì
vậy tổ chồc phải có nhiều nồ lực liêu thụ và khuyến mãi.
–
Quan điểm Marketing
Quan điểm Markeling khẳng định rằng chìa khoa để đạt được những mục
tiêu của tổ chồc là xác định được những nhu cầu mong muốn của các thị
trường mục tiêu và đảm bảo mồc độ Ihoả mãn mong muốn bằng những
phương thồc hữu hiệu và hiệu quả hơn so với các đối (hủ cạnh tranh
–
Quan điểm marketing xã hội.
Quan điểm markcting xã hội khẳng định ràng nhiệm vụ của tổ chồc là xác
định những nhu cầu, mong muốn và lợi ích của các thị trường mục tiêu và
đảm bào những mồc độ thoa mãn mong muốn một cách hữu hiệu và hiệu
quả hơn các đối thủ cạnh tranh, đồng thời giữ nguyên hay củng cố mồc sống
sung lúc của người tiêu dùng và xã hội.
1.1.2. Bấn chất của marketing, quản trị marketịng
– Bán chất của marketing
Qua khái niệm về markcting ta có thể lúi ra bản chát của markcling là hệ
thống các hoạt động kinh lê, lù lổng thò các giải pháp của một cõng ly trong
hoại động kinh doanh nhằm đạt mục liêu cùa mình. Là sự tác đọng tuông hồ
hai mặt của một quá trình thống nhát. Mội mặt nghiên cồu thận trọng, loàn
diện nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng, định hướng sán xuất nhằm đáp
7
ứng những nhu
cầu
đó.
Mặt
khác,
tác
động
tích
cực
đến thị
trường,
đến
nhu
cầu hiện tại
và
tiềm
tàng
của
người
tiêu
dùng.
– Bản chất
của
quàn tri marketing
Đ ế thực hiện những quá
trình trao đổi
đòi
hỏi
phải lốn rất
nhiều công sức
và
có
trình
độ nghiệp vể
chuyên môn.
Quản trị marketing diễn ra
khi
l
ì
nhất có
một bên trong
vể trao đổi tiềm ẩn v i
tính
về
những mểc tiêu
và
phương tiện
để đạt
được
những phản ứng
mong muốn từ
phía
bén kia. Kết
hợp
cả
hai
vấn
đề quản trị
và marketing khoa luận chọn định nghĩa quản trị
markcting đã
được hiệp hội markeling Mỹ (Amcrican Managcment Association )
chấp
nhận năm 1985.
Quản trị marketing là
quá
trình lập
kế
hoạch và thực hiện
k ế
hoạch đó, định
giá,
khuyến
mãi và
phân phối hàng hoa,
dịch vể
và
ý
tưởng
để tạo
ra
sự trao
đổi với
các
nhóm mểc tiêu
của
khách hàng và tổ
chức.
Từ định
nghĩa
này
la
có
những nhận xét
cơ
bản sau:
•
Thừa
nhận quán trị marketing l
à
một
quá trình
bao
gồm việc phân
tích lập
kế
hoạch,
thực hiện và kiểm tra.Quá
trình
này thể hiện
tính
liên tểc
có
hệ
thống của
hoạt
động marketing. Một hoại
động marketing có hiệu
quả
phải là tiến trình
bao
gồm các bước
kế tiếp nhau và phải dược quản lý
liên
tểc chứ
không phải
một lần
là
xong.
•
Bản chất quản trị marketing
Quản trị
markeling thực chất l
à việc ra
các quyết định về marketing liên
quan đến
hàng hoa,
dịch
vể
dựa
liên
ý niệm vé
nao đổi. Mểc đích
của
nó
l
ù
tạo ra
sự
thoa mãn của
các
bôn
hữu
quan.
N ó nhấn mạnh đến việc soạn tháo
các chương trình marketing của
mội l ổ
chức theo yêu cáu và mong muốn
của thị
trường
mểc liêu
và
sử
dểng công cể markcting một
cách có hiệu quá
theo quan
điểm của marketing
•
Quản trị
markcling l
à
một
nỗ lực có
ý thức của
các l ổ
chức để
đại
dược kết
quả trao đổi
mong muốn với thị
trường
mểc liêu.
Nhiệm vể
cơ bán
của quản trị
markcting l
à
lác
động
đến
mức độ thời điếm và
cơ
cấu
của
nhu
8
cầu có khả năng thanh toán theo một cách nào đó đế giúp lổ chức đại được
những mục tiêu để ra.
• Đế thực hiện được nhiệm vụ cơ bản quán trị markcting phái tiến
hành một chuỗi các hoạt động mang tính chất chức năng liên quan đến thị
trường do con người đảm nhiệm.
Vồy có thể ríu ra rằng bản chất của quản trị markeling la liến hành các hoạt
động vạch kế hoạch đồng thời kiếm tra, kiếm soái, điều hành và ra quýêt
định dựa trên nguồn thòng tin thu nhồp được một cách liên tục và có quyết
định phù hợp với biến đổi của môi trường nhằm đáp ứng nhu cầu của thị
trường. Từ đó có dự báo, dự đoán những chiều hướng (hay dổi của mối
trường, của thị trường, các đối thú cạnh tranh và người liêu dùng. Như vồy
quản trị marketing lức là quàn trị kinh doanh.
Lĩ.3. Vai trò của marketing, quản trị marketing trong các doanh nghiệp
– Vai trò cùa Markcting:
Trong một công ty kinh doanh dịch vụ trước tiên ta phải biết kinh doanh là
gì và kinh doanh cái gì, như vồy chúng ta phái bắt đáu bằng mục liêu của
nó. Mục tiêu trong kinh doanh là làm sao cổ lợi nhuồn, mà muốn có lợi
nhuồn thì phải tạo ra khách hàng, chi khách hàng mới xác định được hiểu
quả trong kinh doanh. Bởi vì chính khách hàng và chi họ, thông qua việc
mong muốn chi trả cho sán phẩm hay dịch vụ, chuyến dổi nguồn lực kinh té
thành sự thịnh vượng, vặt liệu thành hàng hoa. Muốn có khách hàng thì tái
yếu phải có markcting, muốn markcting tạo ra khách hàng đạt được kinh
doanh có hiệu quả thì không thế không quên được vai trò cua quán trị
markeling.vaì trò của markeling rất quan trọng và then chối đế cõng ty lổn
lại và phái triển. Đó là tiến hành hoại động kinh doanh trực liếp từ dòng vồn
chuyến sản phẩm của cõng ly đối với người tiêu dùng và là hộ phồn phái
hiện ra nhu cầu khách hàng. Biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu
cầu thực sự vé mặt hàng cụ thể của doanh rmhiệp. Nghiên cứu tổna hợp ve
9
thị trường để phát hiện ra nhu cầu hiện tại và tiềm năng của thị trường, triển
vọng phát triển của thị trường, thu thập thòng tin sau đó lổng hợp thõng Ún
báo cáo về quản trị đế hoàn thiện hệ thống phân phối các sản phẩm của cõng
ty và tạo ra những sản phẩm thoa mãn nhu cầu của người liêu dùng.
–
Vai trò của quản tri markeling
Theo khái niệm về quản trị marketing chúng ta thừa nhận quản trị markcting
là mứt quá trình bao gồm việc phân lích, lập kế hoạch, thực hiện và kiếm
soát. Nhà nghiên cứu marketing Philip Kotlcr đã phản ánh vai trò của quán
trị marketing theo năm mức đứ:
•
Mức đứ Ì: Quản trị marketing là mứt trong bốn chức
năng cơ bản của quản trị doanh nghịêp đó là chức năng sản xuất, chức năng
tài chính, chức nâng nhân sự và chức năng markcting.
•
Mức đứ 2: Thừa nhận quản trị marketing là quan
trọng nhất và có sự đức lập tương đối với các chức năng quản trị khác.
•
Mức đứ 3: Thừa nhận như vai trò trung tâm trong
quản trị kinh doanh và được coi là sự sống còn trong quản trị. Nếu không có
hoạt đứng quán trị marketing thì các hoạt đứng sản xuất, nhãn sự, lài chính
sẽ không thực hiên được bởi lẽ không có các hoạt đứng lừ thị trường thì
không thể lén được kế hoạch sản xuất chế tác và cũng vì thế không thổ biết
được nhu cầu tài chính nhân sự của doanh nghiệp.
•
Mức đứ 4: Sự phái triển của quản trị marketing dã dần
đến mứt sự phân kỳ mới giúp cho bứ phận markeling làm nhiệm vụ xác dinh
nhóm hàng mục tiêu. thoa mãn khách hàng mục liêu thành hại nhãn cùa
doanh nghiệp và các công cụ marketing cùng với sản phẩm, tài chính, nhân
sự cùng phối hợp với nhau đế hướng tới phục vụ hạt nhân của doanh nghiệp.
ở mức đứ này quản trị markcting giữ vai nò khống chế cúc nỗ lực quản trị,
•
Mức đứ 5: Quản trị markeling giữ vai trò là cáu nối,
là dung mõi cho sự hợp nhái giữa cúc chức năng quán trị khác với nhóm
khách hàng mục liêu của doanh nghiệp. Quản trị markctina vừa phát triển.
10
vừa khai thác
mở rộng vừa
theo dõi
sự
biến đổi
của
nhóm khách hàng hiện
tại và tiềm năng để
đưa ra
các cơ
sở
quýêt định
cho
các chức năng quán
trị
và làm cho marketing đảm bảo
được
đúng hướng markeling,
đạt
được mục
tiêu
và
hiệu
quả.
1.1.4.
Môi trường
marketing
của
doanh
nghiệp
và
anh
hưởng của
các
yếu
tò
thuộc
môi
trường tới
doanh
nghiệp
Môi trường
marketing
hay
cũng là
môi trường
kinh doanh của
doanh nghịêp
chứa đựng các loại nhân tầ
khác nhau.
Các nhân l ầ
này tác
động đến hoạt
động kinh doanh của
doanh nghiệp theo những chiều hướng lích cực
hay
tiêu
cực.
Trách nhiệm cùa người làm marketing của
công l y
là phải xác định được
những thay đổi
quan trọng trong môi trường.
Hơn ai
hết,
trong công ty
họ
phải l
à
những người đầu
tầu
và l
à
những người săn
tìm trợ
hội. Mặc dù mọi
nhà quản trị trong một tổ
chức đều cẩn quan sái môi trường bẽn ngoài,
những người làm marketing phải có hai
năng khiếu đặc biệt. Họ có những
phương pháp
tình
báo marketing và
nghiên
cứu
marketing để thu
thập thông
tin về môi trường marketing. Họ cũng dành nhiều thời gian hơn cho mói
trường
khách hàng và đầi thủ
cạnh tranh. Bằng cách rà
soái
môi trường
một
cách
có
hệ
thầng những người làm markeling
có
đủ
khả
năng kiểm tra lại
và
điều chỉnh các chiến lược markcting cho
phù hợp
đế đáp ứng những thách
thức và
cơ hội mới
trên thị
trường. Môi trường marketing được chia
thành
hai loại là
môi
trường
bên trong và
mỏi
trường
bên
ngoài.
• Môi trường
bẽn trong
Là bầi
cảnh thuộc nội
bộ doanh nghiệp, ớ dãy chứa đựng nhũn” yếu
l ầ
có
the kiểm soát được hay cũng có thế
nói mỏi trường bên trong chứa đựng
những yếu
tầ
chủ
quan của
còng ty,
doanh nghiệp có thể kiếm soái
được
đổ
quản lý
hoạt động kinh doanh của
mình.
Các nhân l ầ
có thổ
kiểm soát
được
thuộc mõi
trường
bên trong
có thế
kế
ra là:
r Tình
hình
l
à
i
chính
11
> Trình độ công nghệ
> Đội ngũ cán bộ, nhân viên của doanh nghiệp
> Các quyết định từ các cấp thuộc doanh nghiệp
trong quá trình kinh doanh
> Các đối thủ cạnh tranh
V Các nhà cung cấp đầu vào.
•
Môi trường bên ngoài
Đó là thị trường đối với nhà doanh nghiệp, ở đó chứa đựng hàng loạt các yếu tố
khác nhau rất phức tạp, không lệ thuộc và không bị nhà doanh nghiệp chi phối.
Các yếu tố thuộc môi trường bên ngoài có rất nhiều và thuộc loại các yếu tố
không kiểm soát được. Các nhà nghiên cứu markcling Ihường phân các yếu lố
không kiểm soát được thành các nhóm khác nhau tuy theo lính chất của chúng
như:
> Nhổng yếu lố thuộc môi trường kinh tế: tình
hình kinh tế chung, mức thu nhập, phân bố thu nhập theo các tầng lớp xã hội,
phân bố chi phí trong thu nhập của nhổng người liêu dùng, giá cả V . V . . . .
V Nhổng yếu tố thuộc môi ưường chính trị- pháp
luật: nhổng yếu tố thuộc môi trường này có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoại động
của doanh nghiệp. Nhổng luật lệ, các cơ quan nhà nước, các tổ chức xã hội có
uy tín. Trong nhổng yếu tố này thì luật pháp có ý nghĩa dặc biệt quan trọng vì
luật pháp diều tiết hoại dộng kinh doanh, giải quyết mối quan hệ giổa các
doanh nghiệp với nhau, bảo vệ quyền lợi người liêu dùng, bảo vệ lợi ích của
toàn xã hội trước nhổng sự hoạt dộng của các doanh nghiệp vì mục tiêu lợi
nhuận đã coi thường lợi ích chung toàn xã hội.
> Nhổng yếu tố thuộc môi trường xã hội và nhàn
khẩu bao gồm các vấn đe dân số, sự phát triển dân số, mặt độ dân cư, cơ cấu
dân số theo giới lính , lứa tuổi, quy mô gia đình, các giai đoạn trong cuộc sống
gia đình v.v
Chính nhổng sự thay đổi này dần đốn nhổng thay đổi vé nhu
cầu đối với các hàng hoa và dịch vụ của các doanh nghiệp trẽn thị (rường.
12
V Những yếu tố thuộc môi trường vãn hoa
đó lù
những thói
quen,
tập
quán
mang tính
chài truyền
thống, tín
ngưỡng, thái
độ cùa
con người đối với
bản
thân, với
người
khác
và với
cộng đồng,
đối với thể
chế
xã
hội.
V Những yếu tố
thuộc môi trường khoa học kỹ
thuật như những tiến bộ về công nghệ và kỹ thuật dần đến xuất hiện những
công nghệ mới
làm cho
năng suất cao
hơn,
chãi
lượng
sản
phạm được đổi
mới,
xuất hiện những sản
phạm mới có nũng lực cạnh tranh cao
hơn,
đáp ứng yêu
cầu nâng
cao
chất lượng
cuộc sống
của
người tiêu
dùng.
V Môi trường tự
nhiên bao gồm các yếu l ố như
t
à
i
nguyên,
đất
đai, vấn
đề ô nhiêm môi nường v.v… l
à
những vấn
đề cổ
liên
quan đến hoạt Giông của
doanh nghiệp, có ảnh hưởng đến các sản phạm m à
doanh nghiệp đưa ra
thị
trường,
liên
quan
đến
giá
thành
và lợi
nhuận do
vậy m à
doanh nghiệp không thế coi thường ánh hướng của những yếu
t ố
thuộc môi
trường
này
được.
1.1.5. Các nội dung chủ yếu của marketing trong các doanh nghiệp dịch
nói
chung và
trong
các
doanh
nghiệp vận tải nói
riêng
– Trong các doanh nghiệp nói chung
• Marketing
Như đã
trình
bày
ơ phần
định
nghĩa
vổ
marketing chúng la
đã thấy khá bao hàm
đầy đủ
về
chức nũng
quy
trình
và
mục tiêu
của
markcting.
Định
nghĩa
này cũng
gắn kiến với
mội
m ô hình
các
thành phần của
markcling
hỗn
hợp
( Markcling
Mix). Markeling hỗn hợp l
à
sự kết hợp cụ thế các thành phần cơ bản
của
marketing nhằm đạt
được mục tiêu
đã đặt
ra
và đáp ứng được đòi hỏi của
thị
trường lựa chọn. Đ ố thiết lập markcting hỗn hợp doanh nghiệp phái có hàng
loại các quyết định
m à người marketing phải lựa
chọn sự
kết hợp
các nội dung
13
cơ bản của marketing. Theo Bordcn thì markeiting bao gồm 12 thành phần
chính
đó
là:
1. Hoạch
định
sản
phẩm: (
Product planning)
2. Định
giá
(
Pricing)
3. Xây dựng
thương hiệu ( Branding)
4. Kênh phân phối (
Channcls oi’
distribution)
5. Chào
hàng
cá
nhân:
(
Personal selling)
6. Quảng cáo
(Advertising)
7. Khuyến mại( Promotion)
8. Đóng gói ( Packing)
9. Trưng
bày (Display)
10. Dịch
vụ
( Scrvicing)
11.
Kho vận: ( Physical handling )
12. Theo
dõi
và
phân
tích
(
Fact tinding and analysis )
Tuy nhiên,
trong các m ô hình marketing hỗn
hợp thi
m ô hình 4P của Me
Carthy là
m ô hình tồn tại
lâu nhất vì
nó dẻ
nhổ
và bao
phủ
các
thành phần
rất
cơ
bản
của
marketing. Đ ó là: P l
sản
phẩm ( Producl),
P2 giá
cả ( Price
),
P3 phân phối (
Place ),
P4 xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh ( Promotion), và
trung tám là C: Khách hàng ( Customer )
cho chúng ta
thành phán của
marketing. Sản phẩm,
giá cả, phân phối,
xúc tiến
và
hồ trợ
kinh doanh được
gọi l
à
các biến marketing và các biến này doanh nghiệp có thế kiếm soát
được.
Phần bên
ngoài
của
4P là
môi trường markcting. Môi trường markcting bao
gồm môi trường vi
m ô (
môi trường
bèn trong) và môi trường vĩ
m ó (mòi
trường bên ngoài).
Môi trường vi
m ô gồm các đối thủ cạnh tranh,
các nhà
cung cấp ,
các l ổ chức phục vụ cho markcting và cuối cùng là
cộng đổng.
Môi trường
vĩ
m ô bao
gồm môi trường
dân số, kinh lố, văn hoa
xã hội,
pháp
luật,
chính trị,
thiên
nhiên
và
công nghẹ.
14
Quản trị marketing
Rút ra từ bản chất quản trị markcting, chúng ta đã kháng định nhiệm vụ cơ
bản của quản trị marketing là lác động đến mức độ thời điếm và cơ cấu của
nhu cầu có khả năng thanh loàn theo một cách nào đó đe giúp tổ chức đạt
được những mục tiêu đề ra. Để đảm bảo tôi được nhiệm vụ đó các nhà quản
trị marketing phái tiến hành marketing, lốp kế hoạch, thực hiện và kiểm tra
phân tích các môi trường thuộc môi trường vĩ mó và vi mô ánh hưởng đốn
môi trường markcting để kịp thời có những chiến lược hỗ trự cho markcling
y Phân tích môi trường marketing vi mô. Sự phối hợp hoạt đông của
marketing với các bộ phốn khác trong doanh nghiệp, cùng với sự cân nhắc
và ảnh hưởng của những người cung cấp, các đối thủ cạnh tranh, các trung
gian marketing và khách hàng tạo thành môi trường markcting vi mồ.
Phàn tích hành vi mua vù nhu cầu của khách hàng: Mọi công ly đều hoại
động với hàng loạt các tổ chức công chúng, do đó sự ủng hộ hay không của
họ có thể lạo ra các khó khăn hay thuốn lợi là điều lất yếu. Do vốy đố thành
công, doanh nghiệp phải phân loại và thiết lốp các mối quan hố đúng mức
với từng nhóm công chúng (rực tiếp. Các quyết dinh Markcling cần phải
được chuẩn bị một cách chu đáo để không chí nhằm hướng vào nhóm khách
hàng mục liêu mà còn phái hướng vào nhóm công chúng nói chung mà cụ
thổ hơn là xem xél các hành vi và nhu cầu của khách hàng. Trong quán trị
marketing có thổ nghiên cứu khách hàng vì mục liêu thiết lốp chiến lược
Markcting hoặc phục vụ cho việc xây dựng kế hoạch Markcting. Mại khác
với mục liêu chiến lược Markcling thì điêu quan trọng nhát là phái xác định
được các xu hướng biến đổi trong tiêu dùng của khách hàng hiện lại và
khách hàng tiềm năng, điều mà lạo ra các cơ hội và các nguy cơ đe doa
doanh nghiệp. Nói cho cùng là mọi hoại dộng từ việc xác lốp kế hoạch năm,
kế hoạch dài hạn cũng như việc diều chinh nó, việc nghiên cứu sức mua
cũng như việc quan tâm các biến đổi trong tiêu dùng của khách hàng và
năng lực mua sắm của họ v.v
là nhằm mục đích năng cao hiệu quá cho
15
M a r k e t i n g c ủa
d o a n h n g h i ệp . T h e o M i c h c a l P o r t c r t h u ộc trường Đ ại
h ọc
k i n h d o a n h H a r v a r d c h o
ràng m ọi
d o a n h n g h i ệp đ ều
g ặp p h ải 5 tác l ực cạnh
t r a n h trên thị
trường ( t h e o sơ
đ ổ n ă m t h ế l ực cạnh n a n h t h e o M . P o r t c r )
a/ N h ữn g m ối
đe
d ọa
c ủa
s ự
tiêm ẩn
N h ữn g công l y
sẽ
đáu tư
và tăng năng l ực săn xuất và m ục đích đế tăng thị
phứn n h u n g l ại bị
các rào
c ản
b ới
c h i phí
c h o
sự h ội n h ập c a o
h o ặc thấp,
k è m t h e o s ự
cạnh t r a n h p h ản
ứn g
c ủa
các
công l y
đang c h i ếm g i ữ thị trường
đó có thê
đưa r a
n ếu
là
nơi thị trường h ấp
d ẫn
thì
rào
cán n h ập c a o
và
rào
cán xuất thấp. K h i
rào
c ản
n h ập
và xuất c a o thì l i ềm năng s i n h l ời c a o nhưng
l ại có n h i ều r ủi
r o
hơn; k h i rào
c ản
n h ập và xuất t h ấp lúc này các công
l y
đều d ề
thâm n h ập thị
trường
và
có t h ể r ời b ỏ
ngành đó.
N h ữn g kẻ
x â m n h ập
liêm ẩn (
m ối đe
d o a
c ủa sư
cơ đòng)
ì
‘
N g ư ời c u n g ứn g
•
( Q u y ền l ực c ủa
người c u n g ứn g )
Các đ ối t h ủ c a n h t r a n h
\ ^
t r o n g n g à n h ^ ỵ*
( Sự kình địch t r o n g
khúc thị trường )
*
N g ư ời m u a
( Q u y ền l ực c ủa
n g ư ời m u a )
, t
Sán p h ẩm t h a y t h ế
( M ối đe
d o a
c ủa
các
sán p h ẩm thay t h ế)
Sơ đồ: Năm thế
lực
cạnh tranh theo M.Porter
bi
M ối
de
d o a
c ủa
sự
kình địch t r o n g thị trường
Sự cạnh t r a n h càng t r ỏ
nên
g a y
gắt
hơn n ếu
thị trường h a y
khúc thị trường
h ấp
dẫn và
nó c ũ n g t r ớ
thành t ồi l ệ
h o n
n ếu
khúc thị trườn
2 h a y
thị trườn
Si
đó đã
ổn
định hoặc h i ện đan”
s u y
thoái và lúc này các cóng l y
nêu lãng năng l ực san
xuất hoặc
các c h i phí
c ố
định cao
và
các
rào
cún
c a o
thì
các đ ối thú cạnh t r a n h
16
đã đầu tư nhiều sẽ bám trụ tại khúc thị trường này và sự cạnh tranh về giá cả là
mạnh mẽ, các hỗ trợ bán hàng những làn sóng đan xen, cạnh tranh nhau vé xúc
tiến thương mại và bán các sản phẩm mới. Giai đoạn này đểu phải chi phí nhiều
để cạnh tranh lẫn nhau.
c/ Mối đe dọa cộa những sản phẩm thay thế
Các sản phẩm và hàng hoa, dịch vụ thay thế sẽ tạo ra giới hạn đối với giá cả
cũng như lợi nhuận mà các công ty đã xác lập tại các đoạn thị trường cộa mình
đang chiếm lĩnh. Do vậy, các công ty cạnh tranh phải thường xuyên theo dõi,
kiểm tra, nghiên cứu các sản phẩm hàng hoa thay thế, kể cả những tiến bộ khoa
học kỹ thuật, công nghệ tạo nên sự phát triển cộa ngành sản phẩm mới thay thế
này. Vì vậy, giá cả và lợi nhuận cộa các công ty cạnh tranh sẽ bị giảm buộc các
công ty phải có định hướng mới và nỗ lực mới trong marketing.
d/ Sức ép ngày càng lớn cộa người mua: Thị trường hay khúc thị trường sẽ
không hấp dẫn nếu người mua có quyền thương lượng và yêu cầu giám giá
nhiều. Lúc này các công ty phải cần nỗ lực giảm chi phí, tăng năng suất nhưng
lại phải đảm bảo chất lượng và dịch vụ cao. Mặt khác người bán lại phải tìm
hiểu các nhóm khách hàng hay người mua cổ quyên lực thấp nhất để thương
lượng hay chuyển đổi cung ứng và phải tìm các sản phẩm tốt hơn và đáp ứng
yêu cầu cao hơn cộa khách để người mua không thế từ chối. Các công ty phải
thực sự có những nỗ lực lớn trong marketing, cũng như luôn có kế hoạch theo
dõi cặn kẽ khách hàng bằng các hồ sơ, lý lịch được lập ra và lừ đó hướng tới
mối quan hệ chặt chẽ bền vững với khách hàng.
> Phàn tích môi trường markcling vĩ mô: Như đã trình bày trong
mục các yếu tố ảnh hưởng tới môi trường marketing và quản trị marketing, Nhà
quản trị marketing phải phán tích chi tiết lất cả các yếu tố ảnh hưởng nêu trên
để giúp cho marketing có được định hướng đúng đắn cộa mình trong khi tiếp
xúc với khách hàng.
– Trong các doanh nghiệp giao nhân và vân tải hàng hoa xuất nhân khẩu ỏ
Việt Nam nổi riêng:
Công việc Markeling trong các công ty giao nhận và vận chuyển hàng hoa
chính là khai thác thị trường. Thị trường của các công ly này có những đặc thù
riêng và rất đa dạng, người marketing là người trực tiếp mang dịch vụ của công
ty đến khách hàng để giửi thiệu chào hàng. Đổ biết được khách hàng của mình
muốn sử dụng loại dịch vụ nào và nhu cầu khách hàng ra sao thì điêu trưửc hối
phải có thời gian khảo sát và tiếp cận khách hàng sau đó tổng hợp thông tin dê
xác định ra nhu cầu cụ thể của khách hàng dựa trên số lượng cụ thể của mình
để cùng vửi nhà quản trị phân loại khách hàng. Khách hàng nào có nhu cầu vận
chuyển đi nưửc nào cụ thế hàng năm là bao nhiêu, khả năng (hanh toán như thế
nào, điều kiện mua bán và giao hàng là điều kiện gì và đối thủ cạnh tranh là ai.
Lúc này quyết định chào giá dịch vụ và Ihco dõi thái độ khách hàng.
Đổ làm tốt dược các việc trên thị marketing phải thực hiện những công đoạn
sau:
•
Tiếp cận khách hàng đế khảo sái thị trường
•
Thu thập thông tin lừ khách hàng
•
Khảo sát giá dịch vụ
•
Lập báo cáo vé các thông tin thu thập được.
•
Phát hiện tiềm năng và nhu cầu của khách hàng
•
Phân loại thị trường
•
Quyết định chào giá dịch vụ
• Theo dõi phản ứng của khách hàng và ghi nhận các phản hồi
•
Tim hiểu đối thù cạnh tranh
•
Mở iilc cho từng khách hàng
•
Tổng kết khách hàng theo năm
18
•
Chăm sóc khách hàng và tìm ra những sáng lạo mới đê lim húi và giữ khách
hàng thông qua chất lượng dịch vụ
–
Cùng chiến đấu với marketing thì người quản trị markcting rất quan
trọng, họ luôn phải gắn mình vói khách hàng của công ly, phán tích
nghiên cứu và lặp kế hoạch đế hỗ trợ markcling dại được mục liêu đe ra.
Hiểu được đệi thủ cạnh tranh của mình là rát quan trọng nhưng hiểu
được ước muện của khách hàng lại càng quan trọng hơn. Để giúp cho
marketing của công ty có được hành trang dầy đủ và khả năng thu hút
khách hàng cao nhà quán trị phải Ihực hiện các bước sau:
•
Dựa trẽn báo cáo của markcting phàn loại khách hàng và thị trường
•
Phân tích các yếu lệ môi trường ảnh hưởng đện hoại động markcling
•
Phân tích yếu tệ ảnh hướng đến giá đầu vào và lựa chọn đệi tác theo
tuyến cụ thể.
•
Phân tích và lựa chọn thị trường mục tiêu, hoạch định chiến lược
marketing và lập kế hoạch
•
Phím bổ lực lượng markcling theo khu vực
•
Tổ chức và thực hiện kiểm tra nỗ lực marketing
1.1.6. Hệ thông kiểm tra marketing
Khi thực hiện các kế hoác markclina sẽ nảy sinh nhiều điều, do vậy phòng
marketing cẩn phải thưòng xuyên kiếm tra, kiếm soái tiến độ thực hiện.
Việc kiểm tra này được thõng qua hệ thõng kiếm tra markeling. Có thể kiếm
tra theo 4 mức độ sau:
–
Kiểm tra kế hoạch năm
Mục đích kiểm tra việc thực hiện năm là nhằm xác định chí liêu Hèn thực tế
cóng ty có đại được so với mục liêu đã dược xây dựng theo ke hoạch năm
19
hay không. Việc kiểm tra thực hiện theo 4 bước và được thực hiện theo từng
tháng, từng quý, sáu tháng, năm cụ thể là:
Liệt kẽ chí
tiêu cán
kiêm tra
Tính toán kết
quá thực
hiện được
Phân tích
chênh lệch
và tìm
nguyên nhũn
Các biện
pháp chấn
chinh
Liệt kẽ chí
tiêu cán
kiêm tra
Tính toán kết
quá thực
hiện được
Phân tích
chênh lệch
và tìm
nguyên nhũn
Các biện
pháp chấn
chinh
Thứ nhất: Ban lãnh đạo phải đề ra trong kế hoạch năm những chỉ tiêu cụ thê
mà đã đưa ra ỏ từng tháng, quý. úng dụng mô hình trên ta sẽ tiến hành kiếm tra
một số mục tiêu chủ yếu có liên quan kế hoạch markcting hàng năm dưới đây:
• Phân tích doanh số và khả năng tiêu thụ: Phân tích doanh số là việc tính
toán, phân tích và so sánh giữa mầc doanh số thực tế đạt được so với chỉ tiên
đề ra từ đó đánh giá các nhân lố ảnh hưởng lới sự chênh lệch của mầc doarầ
số.
• Phân tích thị phần
Mầc tiêu thụ cùa công ty chưa phủi là đã yên tâm và thoa mãn so với đối thủ
cạnh tranh. Đổ đạt được mục liêu tổng quát vé thị phần, cóng ly phái phân tích
thị phần của mình. Có 4 cách xác định thị phần:
+/Thị phần tổng quát: Thị phần lổng quái của công ly là ly lẹ phần trăm giữa
mầc liêu thụ của công ty so với lổng mầc liêu thụ của thị trường.
+/Thị phần phục vụ:Thị phần phục vụ là tỷ lệ phần trâm giữa mầc liêu thụ cua
công ly so với tổng mầc tiêu thụ của thị trường phục vụ. Thị trường phục vụ của
công ty là tất cả những người mua có khả năng và sần sàng mua sản phẩm (tó
(Loại sản phẩm có đặc lính nhất đính )
+/Thị phần tương đối so với ba đối thủ cạnh nanh lớn
+/Thị phần tương đối với dối thủ cạnh tranh dẫn đầu
20