LVTN-8886_Đánh giá hoạt động truyền thông PR của công ty cổ phần ô tô Trường Hải đối với dòng xe Peugeot – chi nhánh Peugeot Thanh Xuân Hà Nội

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯ ỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH
—–—–
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG PR CỦA CÔNG TY
CỔPHẦN Ô TÔ TRƯ ỜNG HẢI ĐỐI VỚI DÒNG XE PEUGEOT
– CHI NHÁNH PEUGEOT THANH XUÂN HÀ NỘI
NGUYỄN TIẾN THÀNH
Niên khóa: 2016 – 2020
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯ ỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH
—–—–
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG PR CỦA CÔNG TY
CỔPHẦN Ô TÔ TRƯ ỜNG HẢI ĐỐI VỚI DÒNG XE PEUGEOT
– CHI NHÁNH PEUGEOT THANH XUÂN HÀ NỘI
Sinh viên thực hiện:
Nguyễn Tiến Thành
Lớp: K50 TMĐT
Mã sinh viên: 16K4041112
Giảng viên hướng dẫn:
TS. Phan Thanh Hoàn
Huế, tháng 12 năm 2019
Lời Cảm Ơn
Đểhoàn thành bài khóa luận này, em xin gửi lời cảm ơ n chân thành nhất
đến ThS.Phan Thanh Hoàn, ngư ời đã tận tình hư ớng dẫn, giải đáp thắc mắc và
tạo mọi điều kiện đểem hoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp này. Tiếp theo, em
xin cảm ơ n quý Thầy cô ởtrư ờng Đại học Kinh Tế- Đại học Huếnói chung, và
quý thầy cô thuộc khoa Quản trịkinh doanh nói riêng đã tận tâm giảng dạy và
truyền đạt không chỉkiến thức mà còn là kinh nghiệm sống, kinh nghiệm học
hành và làm việc trong suốt 4 năm học vừa qua. Không chỉlà những ngư ời cô,
ngư ời thầy, những giảng viên tâm huyết trên bục giảng, mà còn như là những
ngư ời bạn của chúng em ởbên ngoài giảng đư ờng. Bên cạnh đó, em cũng xin
chân thành cảm ơ n quý anh chịởChi nhánh Peugeot Thanh Xuân hà Nội của
công ty CổPhần Ô Tô Trư ờng Hải, đã dẫn dắt và giúp đỡem trong suốt quá
trình thực hiện khóa luận. Là một sinh viên năm tư đư ợc thực tập tại một doanh
nghiệp như thếnày và chư a có nhiều kinh nghiệm thực tế, qua hơ n ba tháng thực
tập tại doanh nghiệp, em đã học đư ợc rất nhiều điều bổích từphía anh chị. Em
đặc biệt cảm ơ n chịĐinh ThịQuỳnh Anh, trư ởng phòng Marketing cũng như
anh Nguyễn Thanh Nhàn đã chỉbảo và giúp đỡem tận tình khi em tham gia
thực tập cũng như thực hiện khóa luận tốt nghiệp. Khóa luận của em có thểcó
rất nhiều sai sót, em rất mong nhận đư ợc sựchỉbảo, đóng góp ý kiến của các
Thầy Cô, cùng toàn thểcác bạn đểem có điều kiện bổsung, nâng cao kiến thức
của mình, phục vụtốt hơ n công tác thực tếsau này.
Huế, tháng 12 năm 2019
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Tiến Thành
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Phan Thanh Hoàn
SVTH: Nguyễn Tiến Thành – K50 TMĐT
MỤC LỤC
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ………………………………………………………………………….. 1
1. Lý do chọn đềtài………………………………………………………………………………….. 1
2. Mục tiêu nghiện cứu……………………………………………………………………………… 2
2.1 Mục tiêu chung…………………………………………………………………………………… 2
2.2 Mục tiêu cụthể…………………………………………………………………………………… 2
3. Câu hỏi nghiên cứu ………………………………………………………………………………. 2
4. Đối tư ợng và phạm vi nghiên cứu…………………………………………………………… 3
4.1 Đối tư ợng nghiên cứu………………………………………………………………………….. 3
4.2 Phạm vi nghiên cứu…………………………………………………………………………….. 3
5. Phư ơ ng pháp nghiên cứu……………………………………………………………………….. 3
5.1 Phư ơ ng pháp thu thập dữliệu ………………………………………………………………. 3
5.1.1 Phư ơ ng pháp thu thập dữliệu thứcấp ………………………………………………… 3
5.1.2 Phư ơ ng pháp thu thập dữliệu sơ cấp………………………………………………….. 4
5.2 Phư ơ ng pháp chọn mẫu……………………………………………………………………….. 5
5.3 Phư ơ ng pháp phân tích và xửlý sốliệu…………………………………………………. 6
6. Kết cấu đềtài……………………………………………………………………………………….. 6
PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU ……………………………… 7
CHƯ Ơ NG 1: TỔNG QUAN VỀVẤN ĐỀNGHIÊN CỨU ………………………. 7
1.1 Cơ sởlý luận ……………………………………………………………………………………… 7
1.1.1 Khái quát chung vềtruyền thông PR ………………………………………………….. 7
1.1.1.1 Một sốđịnh nghĩa vềPR………………………………………………………………… 7
1.1.1.2 Đặc điểm của truyền thông PR ……………………………………………………….. 8
1.1.1.3 Nội dung và vai trò của PR đối với Doanh nghiệp…………………………….. 9
1.1.1.4 Công cụtruyền thông của PR………………………………………………………… 11
1.1.2 Phân biệt PR với quảng cáo …………………………………………………………….. 13
1.1.3 Các yếu tốảnh hư ởng đến hoạt động PR…………………………………………… 14
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Phan Thanh Hoàn
SVTH: Nguyễn Tiến Thành – K50 TMĐT
1.1.3.1 Các nhân tốbên trong ảnh hư ởng tới kết quảTruyền thông PR ………… 14
1.1.3.2 Các nhân tốbên ngoài ảnh hư ởng đến kết quảTruyền thông PR……….. 15
1.1.4 Phư ơ ng pháp đánh giá hiệu quảhoạt động truyền thông PR………………… 16
1.1.4.1 Phư ơ ng pháp đánh giá từphía cung……………………………………………….. 16
1.1.4.2 Phư ơ ng pháp đánh giá từphía cầu…………………………………………………. 16
1.1.5 Mô hình nghiên cứu ……………………………………………………………………….. 18
1.1.5.1 Mô hình AIDA ……………………………………………………………………………. 18
1.1.5.2 Mô hình nghiên cứu …………………………………………………………………….. 21
1.2 Cơ sởthực tiễn …………………………………………………………………………………. 24
1.2.1 Xu hư ớng vềhoạt động truyền thông PR trên thếgiới………………………… 24
1.2.2 Tình hình sửdụng các hoạt động truyền thông PR tại Việt Nam………….. 26
CHƯ Ơ NG 2: ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG PR CỦA
CÔNG TY CỔ
PHẦN Ô TÔ TRƯ ỜNG HẢI ĐỐI VỚI DÒNG XE
PEUGEOT TẠI CHI NHÁNH PEUGEOT THANH XUÂN THANH XUÂN
HÀ NỘI ……………………………………………………………………………………………….. 30
2.1 Tổng quan vềcông ty CổPhần Ô Tô Trư ờng Hải và chi nhánh Peugeot
Thanh Xuân…………………………………………………………………………………………… 30
2.1.1 Giới thiệu vềcông ty cổphần Ô Tô Trư ờng Hải………………………………… 30
2.1.2 Giới thiệu vềPeugeot chi nhánh Thanh Xuân Hà Nội của công ty CổPhần
Ô Tô Trư ờng Hải……………………………………………………………………………………. 34
2.1.3 Kết quảkinh doanh chi nhánh Peugeot Thanh Xuân của công ty CổPhần
Ô Tô Trư ờng Hải với 3 quí gần nhất…………………………………………………………. 38
2.2 Đánh giá hoạt động truyền thông PR của công ty cổphần Ô Tô Trư ờng Hải
đối với dòng xe Peugeot chi nhánh Peugeot Thanh Xuân Hà Nội ………………… 40
2.2.1 Mô tảhoạt động truyền thông PR của chi nhánh Peugeot Thanh Xuân –
Trư ờng Hải……………………………………………………………………………………………. 40
2.2.1.1 Các hình thức tổchức sựkiện vềhoạt động truyền thông PR của chi
nhánh Peugeot Thanh Xuân đã thực hiện ………………………………………………….. 40
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Phan Thanh Hoàn
SVTH: Nguyễn Tiến Thành – K50 TMĐT
2.2.1.2 Hoạt động truyền thông PR cho sựkiện của chi nhánh Peugoet Thanh
Xuân Hà Nội………………………………………………………………………………………….. 42
2.2.2 Đánh giá vềhoạt động truyền thông PR qua kết quảcủa khách hàng……. 51
2.2.2.1 Mô tảmẫu điều tra ………………………………………………………………………. 51
2.2.2.2 Mức độnhận biết của khách hàng đối với sản phẩm của công ty cổphần
Ô Tô Trư ờng Hải tại chi nhánh Peugeot Thanh Xuân…………………………………. 53
2.2.2.3 Mức độnhận biết của khách hàng đối với các hoạt động truyền thông PR
của chi nhánh Peugeot Thanh Xuân Trư ờng Hải………………………………………… 57
2.2.2.4 Đánh giá của khách hàng đối với các hoạt động truyền thông PR của chi
nhánh Peugeot Thanh Xuân …………………………………………………………………….. 58
2.2.2.5 Thái độcủa khách hàng đối với hoạt động truyền thông PR của chi
nhánh Peugeot Thanh Xuân Hà Nội………………………………………………………….. 64
2.2.3 Kết luận chung ………………………………………………………………………………. 66
CHƯ Ơ NG 3. ĐỊNH HƯ ỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM GIA TĂNG HIỆU
QUẢHOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG PR TẠI CHI NHÁNH PEUGEOT
THANH XUÂN HÀ NỘI CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN Ô TÔ TRƯ ỜNG
HẢI ……………………………………………………………………………………………………… 69
3.1 Căn cứđềxuất giải pháp……………………………………………………………………. 69
3.1.1 Mục tiêu hoạt động truyền thông PR của chi nhánh Peugeot Thanh Xuân
Hà Nội Trư ờng Hải ………………………………………………………………………………… 69
3.1.2 Đềxuất của các khách hàng khi tham gia các hoạt động……………………… 70
3.2 Một sốgiải pháp nhằm nâng cao hiệu quảhoạt động truyền thông PR. …… 71
3.2.1 Giải pháp chung …………………………………………………………………………….. 71
3.2.2 Giải pháp cụthể……………………………………………………………………………… 72
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ…………………………………………………. 76
1. Kết Luận……………………………………………………………………………………………. 76
2. Kiến Nghị………………………………………………………………………………………….. 77
2.1 Đối với tổchức liên quan…………………………………………………………………… 77
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Phan Thanh Hoàn
SVTH: Nguyễn Tiến Thành – K50 TMĐT
2.2 Đối với Nhà nư ớc……………………………………………………………………………… 77
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO………………………………………………… 79
PHỤLỤC
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Phan Thanh Hoàn
SVTH: Nguyễn Tiến Thành – K50 TMĐT
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Kết quảsản xuất kinh doanh trong những quý gần nhất của chi nhánh
Peugeot Thanh Xuân Hà Nội …………………………………………………………………… 39
Bảng 2.2: Các thông tin trư ớc sựkiện ………………………………………………………. 43
Bảng 2.3: Các công việc truyền thông cho sựkiện……………………………………… 45
Bảng 2.4: Đánh giá chất lư ợng khách hàng sau sựkiện……………………………… 47
Bảng 2.5: Đánh giá chất lư ợng khách hàng sau sựkiện theo tỷlệ………………… 47
Bảng 2.6: Đánh giá vềtruyền thông sựkiện………………………………………………. 50
Bảng 2.7: Đặc điểm khách hàng khảo sát ………………………………………………….. 52
Bảng 2.8: Nguồn thông tin khách hàng biết đến các nhãn hiệu của Trư ờng Hải
tại chi nhánh Peugeot Thanh Xuân …………………………………………………………… 53
Bảng 2.9: Độnhận biết của khách hàng vềsản phẩm của Trư ờng Hải………….. 55
Bảng 2.10: Tỷlệkhách hàng sửdụng sản phẩm của Trư ờng Hải tại chi nhánh
Peugeot Thanh Xuân………………………………………………………………………………. 55
Bảng 2.11: Mức độhài lòng của khách hàng đối với việc sửdụng sản phẩm của
công ty Trư ờng Hải tại chi nhánh Peugeot Thanh Xuân ……………………………… 56
Bảng 2.12: Khách hàng biết đến các hoạt động truyền thông PR của chi nhánh
Peugeot Thanh Xuân………………………………………………………………………………. 58
Bảng 2.13: Đánh giá của khách hàng vềkhâu tổchức các hoạt động truyền
thông PR của chi nhánh Peugeot Thanh Xuân……………………………………………. 59
Bảng 2.14: Đánh giá nội dung của các hoạt động truyền thông PR của chi nhánh
Peugeot Thanh Xuân Trư ờng Hải …………………………………………………………….. 60
Bảng 2.15: Đánh giá vềđối tư ợng của các hoạt động truyền thông PR của chi
nhánh Peugeot Thanh Xuân Trư ờng Hải …………………………………………………… 61
Bảng 2.16: Tính chất của các hoạt động truyền thông PR của chi nhánh Peugeot
Thanh Xuân – Trư ờng Hải……………………………………………………………………….. 62
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Phan Thanh Hoàn
SVTH: Nguyễn Tiến Thành – K50 TMĐT
Bảng 2.17: Đánh giá chung vềcác hoạt động truyền thông PR của chi nhánh
Peugeot Thanh Xuân – Trư ờng Hải…………………………………………………………… 64
Bảng 2.18: Đánh giá thái độcủa khách hàng đối với hoạt động truyền thông PR
của chi nhánh Peugeot Thanh Xuân – Trư ờng Hải ……………………………………… 65
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Phan Thanh Hoàn
SVTH: Nguyễn Tiến Thành – K50 TMĐT
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ2.1: Thống kê đánh giá chất lư ợng sản phẩm sau của khách hàng sự
kiện………………………………………………………………………………………………………. 48
Biểu đồ2.2: Nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm của Trư ờng Hải tại chi
nhánh Peugeot Thanh Xuân …………………………………………………………………….. 54
Biều đồ2.3: Nhận biết của khách hàng vềcác hoạt động truyền thông PR của
chi nhánh Peugeot Thanh Xuân Hà Nội, Trư ờng Hải………………………………….. 57
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Phan Thanh Hoàn
SVTH: Nguyễn Tiến Thành – K50 TMĐT
DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1.1: Đo lư ờng đánh giá hiệu quảhoạt động truyền thông…………………….. 16
Hình 1.2: Mô hình AIDA………………………………………………………………………… 19
Hình 1.3: Mô hình đềxuất ………………………………………………………………………. 21
Hình 1.4: Tình hình sửdụng internet của ngư ời dân Việt Nam ……………………. 28
Hình 2.1: Logo công ty cổphần Ô Tô Trư ờng Hải …………………………………….. 31
Hình 2.2 Logo chi nhánh Peugeot Thanh Xuân Hà Hội………………………………. 35
Hình 2.3: Sơ đồtổchức bộmáy chi nhánh Peugeot Thanh Xuân…………………. 35
Hình 2.4: Bài viết vềsựkiện lái thửtại chi nhánh trên fanpage……………………. 42
Hình 2.5: Hình ảnh chuẩn bịtruyền thông cho sựkiện ……………………………….. 45
Hình 2.6: Một sốhình ảnh trong sựkiện …………………………………………………… 49
Hình 2.7: Một sốhình ảnh trong sựkiện …………………………………………………… 49
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Phan Thanh Hoàn
SVTH: Nguyễn Tiến Thành – K50 TMĐT
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ THUẬT NGỮTIẾNG ANH
1. PR (Public Relations): Quan hệcông chúng
2. Media relation: Quan hệtruyền thông
3. Events: Sựkiện
4. Crisis Management: Quản lý khủng hoảng
5. Community Relations: Quan hệcộng đồng
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Phan Thanh Hoàn
SVTH: Nguyễn Tiến Thành – K50 TMĐT
1
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đềtài
Trong bối cảnh thịtrư ờng hiện nay, hàng hóa dịch vụđa dạng, phong phú,
ngư ời tiêu dùng gặp nhiều khó khăn trong việc phân biệt, đánh giá sản phẩm.
Mỗi doanh nghiệp đều cốgắng tạo một phong cách, một hình ảnh, một ấn tư ợng,
một uy tín riêng cho sản phẩm của mình nhằm mang lại cho sản phẩm hình ảnh
riêng, dễđi vào nhận thức của khách hàng, đư a thư ơ ng hiệu vào tâm trí khách
hàng. Các doanh nghiệp định vịvà quảng bá thư ơ ng hiệu bằng nhiều hình thức:
thông qua quảng cáo, PR, sản phẩm, giá cảvới mục tiêu chung là đư a thư ơ ng
hiệu vào tâm trí khách hàng, Trong đó có thểnói hoạt động truyền thông PR có
tác động tích cực trong việc quảng bá thư ơ ng hiệu với các chư ơ ng trình hành
động đư ợc thiết kếvà hoạch định tỉmỉ, cẩn thận nhằm gặt hái đư ợc sựthừa nhận
của công chúng và thông tin đến họnhững hoạt động cũng như mục tiêu của
doanh nghiệp. Quan sát trên thịtrư ờng có thểthấy rất ít doanh nghiệp Việt Nam
sửdụng PR chuyên nghiệp trong xây dựng thư ơ ng hiệu, mặc dù chi rất nhiều
cho quảng cáo đại trà. Một sốdoanh nghiệp khác thì có sửdụng PR như ng chư a
hiểu và nhận thức đúng vềnó. Không ít doanh nghiệp cho rằng làm PR đơ n giản
chỉlà tìm cách xuất hiện trên truyền hình, đăng hình hoặc nêu tên mình trên mặt
báo mà không chú ý đến thông điệp và cách thức xuất hiện như thếnào. Một số
công ty lại đồng hóa PR với tổchức sựkiện hay tham gia tài trợmột chư ơ ng
trình nào đó, và chư a quan tâm đến yếu tốtruyền thông. Nhận thức đư ợc sự
quan trọng của hoạt động PR trong sựphát triển thư ơ ng hiệu, trong những năm
qua công ty CổPhần Ô Tô Trư ờng Hải đã đẩy mạnh các hoạt động truyền thông
PR tại khắp các tỉnh ởViệt Nam nhằm giữvững vịthếđộc tôn trên thịtrư ờng
truyền thống và phát triển, mởrộng thịtrư ờng. Mục tiêu cuối cùng mà hoạt động
truyền thông PR hư ớng đến là quảng bá thư ơ ng hiệu đến đông đảo quần chúng,
những khách hàng mục tiêu và khách hàng tiềm năng của công ty. Và quảthật,
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Phan Thanh Hoàn
SVTH: Nguyễn Tiến Thành – K50 TMĐT
2
nhờcó hoạt động tích cực của truyền thông PR, công ty CổPhần Ô tô Trư ờng
Hải đã đư ợc biết đến là một trong những doanh nghiệp sản xuất ô tô hàng đầu
Việt Nam và là doanh nghiệp luôn nhiệt tình trong các hoạt động vì cộng đồng.
Tuy nhiên, việc đánh giá hiệu quảcủa hoạt động truyền thông còn phụthuộc rất
lớn vào đánh giá của khách hàng.
Nhằm có những nghiên cứu đánh giá và đềxuất cho hoạt động truyền
thông của công ty đạt hiệu quảnên tôi quyết định chọn đềtài: “Đánh giá hoạt
động truyền thông PR củ
a công ty cổ
phần ô tô Trường Hải đối với dòng xe
Peugeot – chi nhánh Peugeot Thanh Xuân Hà Nội” đểlàm khóa luận tốt
nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiện cứu
2.1 Mục tiêu chung
Trên cơ sởphân tích, đánh giá thực trạng các hoạt động truyền thông PR
của công ty CổPhần Ô Tô Trư ờng Hải trong chi nhánh Peugeot Thanh Xuân
giai đoạn các quý 2019 gần nhất. Từđó đềxuất một sốgiải pháp nhằm gia tăng
hiệu quảhoạt động truyền thông PR chi nhánh Peugeot Thanh Xuân của công ty
CổPhần Ô Tô Trư ờng Hải.
2.2 Mục tiêu cụthể
– Hệthống hóa những lý luận cơ bản vềcác hoạt động truyền thông PR.
– Tình hình triển khai các hoạt động truyền thông PR chi nhánh Peugeot
Thanh Xuân của công ty CổPhần Ô Tô Trư ờng Hải giai đoạn quí 4/2018 và quí
1,2/2019.
– Phân tích những đánh giá, thái độcủa khách hàng vềcác hoạt động
truyền thông PR chi nhánh Peugeot Thanh Xuân của công ty CổPhần Ô Tô
Trư ờng Hải và tác động của các hoạt động truyền thông PR này đến khách hàng.
– Đềxuất một sốgiải pháp nhằm gia tăng hiệu quảhoạt động truyền thông
PR chi nhánh Peugeot Thanh Xuân của công ty CổPhần Ô Tô Trư ờng Hải.
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Phan Thanh Hoàn
SVTH: Nguyễn Tiến Thành – K50 TMĐT
3
3. Câu hỏi nghiên cứu
– Truyền Thông PR là gì?
– Hoạt động Truyền Thông PR bao gồm những hoạt động nào?
– Hoạt động Truyền thông PR của công ty cổphần ô tô Trư ờng Hải đối
với dòng xe Peugeot tại chi nhánh Peugeot Thanh Xuân Hà Nội như thếnào?
– Chi nhánh Peugeot Thanh Xuân của công ty cổphần ô tô Trư ờng Hải
cần làm gì đểnâng cao hoạt động truyền thông PR cho dòng xe Peugeot tại chi
nhánh Hà Nội.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tư ợng nghiên cứu: Hoạt động Truyền Thông PR cho các sựkiện của
công ty cốphần ô tô Trư ờng Hải đối với dòng xe Peugeot tại chi nhánh Peugeot
Thanh Xuân Hà Nội.
Đối tư ợng khảo sát: Khách hàng hiện tại của Peugeot chi nhánh Hà Nội.
4.2 Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: Thành phốHà Nội.
Phạm vi thời gian: Nghiên cứu từ22/9/2019 đến tháng 12/2019, trong đó:
– Sốliệu sơ cấp thu thập từ: Giai đoạn quí 4/2018 và quí 1,2/2019.
– Sốliệu thứcấp thu thập từ: Từ16/9/2019 – 21/12/2019.
5. Phươ ng pháp nghiên cứu
5.1 Phươ ng pháp thu thập dữliệu
5.1.1 Phươ ng pháp thu thập dữliệu thứcấp
Các dữliệu thứcấp cần thu thập bao gồm:
– Các thông tin chung vềcông ty cổphần ô tô Trư ờng Hải, các thông tin
này đư ợc thu thập thông qua sốliệu công ty cung cấp, thông tin từtrang web
công ty.
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Phan Thanh Hoàn
SVTH: Nguyễn Tiến Thành – K50 TMĐT
4
– Các thông tin chung vềdòng xe Peugeot thông qua website, fanpage,
thông tin mà chi nhánh Peugeot Thanh Xuân của công ty cổphần ô tô Trư ờng
Hải cung cấp.
– Nghiên cứu các lý thuyết vềtruyền thông PR, cũng như các chỉsốđánh
giá hoạt động truyền thông PR trong doanh nghiệp.
– Thu thập và tìm hiểu các thông tin qua sách vở, báo cáo, tạp chí,
website, các trang mạng xã hội, …
– Thu thập kết quảthống kê vềcác hoạt động truyền thông PR cũng như
các dựán đã triển khai trong chi nhánh Peugeot Thanh Xuân của công ty cổ
phần ô tô Trư ờng Hải sửdụng cho dòng xe Peugeot và một sốthống kê trên
Facebook trong quá trình chạy quảng cáo.
5.1.2 Phươ ng pháp thu thập dữliệu sơ cấp
Thu thập thông tin qua hình thức phát bảng hỏi cho những đối tư ợng là
khách hàng của sản phẩm xe Peugeot, đểtìm hiểu và phân tích thực tiễn cũng
như hiệu quảnhững hoạt động truyền thông PR mà chi nhánh Peugeot Thanh
Xuân của công ty cổphần ô tô Trư ờng Hải đang thực hiện cho dòng xe của
mình, từđó đư a ra giải pháp bổsung và hoàn thiện hoạt động.
Bảng hỏi đư ợc xây dựng theo các bư ớc sau:
1) Xác định các dữliệu cần thu thập
2) Xác định hình thức phỏng vấn
3) Xác định đối tư ợng phỏng vấn
4) Xác định nội dung câu hỏi
5) Xác định dạng câu hỏi và hình thức trảlời
6) Xác định từngữtrong bảng hỏi
7) Xác đinh cấu trúc bảng hỏi
8) Lựa chọn hình thức bảng hỏi
9) Kiểm tra, sửa chữa
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Phan Thanh Hoàn
SVTH: Nguyễn Tiến Thành – K50 TMĐT
5
Sau đó tiến hành điều tra thửmột vài đối tư ợng phỏng vấn, và gửi bảng
hỏi cho giáo viên hư ớng dẫn đểkiểm tra các thuật ngữ, cách thức dùng từngữ
trong bảng hỏi. Hiệu chỉnh bảng hỏi (nếu cần) và tiến hành điều tra chính thức.
Dữliệu điều tra chính thức sẽ
đư ợc sửdụng trong suốt quá trình xửlý và phân
tích.
Trong phiếu phỏng vấn dùng các thang đo:
– Thang đo định danh
– Thang đo khoảng
– Thang đo likert
5.2 Phươ ng pháp chọn mẫu
Nghiên cứu dựkiến lựa chọn phư ơ ng pháp chọn mẫu thuận tiện, có nghĩa
là lấy mẫu dựa trên sựthuận lợi hay dựa trên tính dễtiếp cận của đối tư ợng, ở
những nơ i mà nhân viên điều tra có nhiều khảnăng gặp đư ợc đối tư ợng. Chẳng
hạn nhân viên điều tra có thểphỏng vấn bất cứngư ời nào mà họgặp ởtrung tâm
thư ơ ng mại, đư ờng phố, cửa hàng… đểxin thực hiện cuộc phỏng vấn. Nếu
ngư ời đư ợc phỏng vấn không đồng ý thì họchuyển sang đối tư ợng khác. Lấy
mẫu thuận tiện thư ờng đư ợc dùng trong nghiên cứu khám phá, đểxác định ý
nghĩa thực tiễn của vấn đềnghiên cứu; hoặc đểkiểm tra trư ớc bảng câu hỏi
nhằm hoàn chỉnh bảng; hoặc khi muốn ư ớc lư ợng sơ bộvềvấn đềđang quan
tâm mà không muốn mất nhiều thời gian và chi phí. Vì đối tư ợng đểkhảo sát ở
đây là khách hàng đến đểtham gia các sựkiện của chi nhánh, và ngư ời điều tra
chọn mẫu là các khách hàng ởThành PhốHà Nội. Sẽ
tiến hành chọn mẫu và
khảo sát từ22/9/2019 – 22/12/2019.
Phư ơ ng pháp điều tra: Việc phỏng vấn khách hàng sẽ
nhờvào sựhợp tác
của nhân viên của công ty, thông qua sựgiới thiệu của công ty cổphần ô tô
Trư ờng Hải đểcó thểphỏng vấn và hình thức phỏng vấn sẽ
là tìm hiểu thông tin,
khảo sát qua khách hàng và xin đư ợc gửi bảng khảo sát đã chuẩn bịqua gmail
với sựđồng ý của khách hàng.
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Phan Thanh Hoàn
SVTH: Nguyễn Tiến Thành – K50 TMĐT
6
5.3 Phươ ng pháp phân tích và xửlý sốliệu
Đối với dữliệu thứcấp, sửdụng phư ơ ng pháp phân tích, tổng hợp, so
sánh.
Dữliệu sơ cấp thu đư ợc sẽ
đư ợc nhập, hiệu chỉnh, mã hóa bằng phần
mềm thống kê SPSS.
Sửdụng các phư ơ ng pháp tổng hợp, so sánh và phân tích thống kê mô tả:
– Dùng đểtrình bày, so sánh các đặc điểm mẫu và các đánh giá của khách
hàng vềcác tiêu chí đư a ra.
– Thống kê tần số, tần suất, phần trăm.
– Tính toán giá trịtrung bình.
6. Kết cấu đềtài
Đềtài đư ợc chia làm 3 phần: Đặt vấn đề, nội dung và kết quảnghiên cứu,
kết luận và kiến nghị. Trọng tâm của đềtài ởphần hai Nội dung và kết quả
nghiên cứu đư ợc chia làm 3 chư ơ ng:
Chươ ng 1: Tổng quan vềvấn đềnghiên cứu.
Chươ ng 2: Đánh giá hoạt động Truyền Thông PR của công ty cổphần ô
tô Trư ờng Hải đối với dòng xe Peugeot.
Chươ ng 3: Đềxuất giải pháp nhằm nâng cao hoạt động Truyền Thông
PR của công ty cổphần ô tô Trư ờng Hải đối với dòng xe Peugeot chi nhánh Hà
Nội.
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Phan Thanh Hoàn
SVTH: Nguyễn Tiến Thành – K50 TMĐT
7
PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU
CHƯ Ơ NG 1: TỔNG QUAN VỀVẤN ĐỀNGHIÊN CỨU
1.1 Cơ sởlý luận
1.1.1 Khái quát chung vềtruyền thông PR
1.1.1.1 Một sốđị
nh nghĩa vềPR
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau vềPR:
Cũng như những ngành mới (như marketing chẳng hạn), có rất nhiều định
nghĩa khác nhau vềPR. Những định nghĩa đó tồn tại song song, và bổsung cho
nhau. Rex Harlow, một trong những học giảhàng đầu vềPR cho hay, có đến
hơ n 500 định nghĩa khác nhau vềPR! Có lẽ
cũng chính vì vậy, có rất nhiều cách
giới hạn vai trò và chức năng của PR trong đời sống hiện đại. Tuy nhiên, các
định nghĩa thư ờng đi đến thống nhất với nhau vềmột vấn đềcốt lõi:
Trong cuốn sách PR kiến thức cơ bản và đạo đức nghềnghiệp của TS. Đinh Thị
Thúy Hằng, NXB Lao Động Hà Nội, năm 2007 có nói:
– Theo Viện PR của Anh (IPR) định nghĩa: “PR là những nỗlực đư ợc đặt
kếhoạch, duy trì đểhình thành và củng có sựthiện chí và hiểu biết lẫn nhau
giữa một tổchức và công chúng của nó”. (TS. Đinh ThịThúy Hằng, năm 2007,
NXB Lao Động Hà Nội)
– Theo quan điếm của Frank Jefkins, một nhà nghiên cứu đã xuất bản rất
nhiều sách vềPR, cho rằng “PR bao gồm tất cảcác hình thức truyền thông ra
bên ngoài và bên trong, giữa một tổchức và công chúng của họvì mục đích đạt
đư ợc mục tiêu cụthếliên quan đến sựhiếu biết chung”.
– Một định nghĩa tư ơ ng tựkhác của Frank Jefkins: “PR Là một nỗlực có
mục tiêu, kếhoạch và bền vững đểthiết lập và duy trì sựhiếu biết giữa một tổ
chức và công chúng”. (TS. Đinh ThịThúy Hằng, năm 2007, NXB Lao Động Hà
Nội)
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Phan Thanh Hoàn
SVTH: Nguyễn Tiến Thành – K50 TMĐT
8
Nói ngắn gọn: PR là quá trình truyền thông nhiều chiều đư ợc xây dựng,
duy trì và phát triển nhằm tạo ra các mối quan hệtốt đẹp.
1.1.1.2 Đặc điểm củ
a truyền thông PR
PR là một quá trình thông tin hai chiều. Doanh nghiệp (chủthểcủa hoạt
động PR) không chỉđơ n thuần đư a ra các thông tin vềhàng hóa, dịch vụ, về
doanh nghiệp và hoạt động của doanh nghiệp tới nhóm đối tư ợng định trư ớc mà
còn lắng nghe các ý kiến phản hồi từđối tư ợng đư ợc tuyên truyền. Thông qua
đó, chủthểcủa PR biết và hiểu đư ợc tâm lí, những mong muốn và nhận định
của đối tư ợng vềhàng hóa, dịch vụđểtừđó có thểđiều chỉnh chiến lư ợc sao
cho phù hợp với từng đối tư ợng và từng hoàn cảnh cụthể. Đây là cơ hội để
doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp và lắng nghe những ý kiến từngư ời tiêu dùng về
sản phẩm, dịch vụcủa mình.
PR có độtin cậy cao. PR thư ờng dùng các phư ơ ng tiện trung gian (các bài
viết trên báo chí, các phóng sựtruyền hình, truyền thanh, các chư ơ ng trình tài
trợ, các hoạt động từthiện…) cho nên mọi thông điệp đến với các nhóm đối
tư ợng tiêu dùng dễđư ợc chấp nhận và có độtin cậy cao hơ n.
PR thư ờng đư ợc lập kếhoạch trư ớc và có thời gian kéo dài. Các hoạt
động PR thư ờng có mặt của bên thứba nên các chư ơ ng trình hành động phải
luôn đư ợc thiết kếtỉmỉ, cẩn thận, có kếhoạch liên kết với nhau, và thư ờng kéo
dài trong nhiều năm, nhất là đối với các hoạt động thư ờng niên và hoạt động xã
hội nhằm gặt hái sựthừa nhận và tin yêu của công chúng.
PR thư ờng có chi phí thấp hơ n so với quảng cáo trên phư ơ ng tiện truyền
thông trong khi hiệu quảthông tin lại không thấp hơ n do tính chất tập trung của
đối tư ợng và nhờtác dụng rộng rãi của tuyên truyền.
PR có hiệu quảcộng hư ởng với các biện pháp truyền thông khác. PR là
một công cụtruyền thông trong marketing và luôn gắn liền với tuyên truyền,
quảng cáo. PR nỗlực nhằm đạt đư ợc những mục tiêu của mình mà không tách
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Phan Thanh Hoàn
SVTH: Nguyễn Tiến Thành – K50 TMĐT
9
khỏi mục tiêu của marketing, hoạt động PR thành công sẽ
mang lại sức mạnh
tuyên truyền cho các hoạt động truyền thông khác.
PR hư ớng đến đối tư ợng cụthể, trong đó đối tư ợng chính là công chúng,
chính quyền và khách hàng. Tuy nhiên với mỗi hoạt động, việc xác định tốt đối
tư ợng mục tiêu sẽ
giúp doanh nghiệp truyền tải đư ợc các thông điệp và lựa chọn
các chiến thuật truyền thông phù hợp.
PR khó điều khiển nguồn phát ngôn ra công chúng. Nội dung thông điệp
đư ợc truyền tải qua góc nhìn của bên thứba (nhà báo, nhân vật quan trọng,
chuyên gia…) nên khó có thểkiểm soát nó đư ợc. Các biên tập viên của phư ơ ng
tiện là ngư ời quyết định hoặc phát hoặc không phát hành thông điệp và nếu phát
hành thì cần bao nhiêu không gian hay thời gian đểphát hành. Vì vậy đối tư ợng
hoạt động quan hệcông chúng, nhà tiếp thịít có khảnăng điều khiển trực tiếp so
với các yếu tốcơ bản của chiến lư ợc tiếp thị.
1.1.1.3 Nội dung và vai trò củ
a PR đối với Doanh nghiệp
a. Một sốnội dung cơ bản vềPR
– Hoạch định chiến lư ợc PR: Là một tiến trình mà trong đó trình bày
những mục tiêu mà công ty muốn đạt đư ợc; những cách thức và nguồn lực cần
phải có đểthực hiện mục tiêu; lộtrình và các bư ớc triển khai trong từng nội
dung và giải pháp tiến hành.
– PR nội bộ: Là chức năng quản lí của một tổchức, nhằm thiết lập và duy
trì mối quan hệtốt đẹp giữa các nhóm công chúng và thành viên trong nội bộtổ
chức; trên cơ sởđó hoàn thành tốt nhất mục tiêu và đảm bảo sựthành công của
tổchức.
– Media relation (Quan hệtruyền thông): Thiết lập và củng cốmối quan
hệgiữa báo giới và tổchức.
– Events (Sựkiện): Chuẩn bị, lập kếhoạch và tiến hành tổchức những sự
kiện trong một khuôn khổ, thời gian nhất định.
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Phan Thanh Hoàn
SVTH: Nguyễn Tiến Thành – K50 TMĐT
10
– Crisis Management (Quản lý khủng hoảng): Xửlý khủng hoảng, thảm
họa hoặc những điều kiện bất lợi, tiêu cực xảy ra ngoài kếhoạch và làm nổi bật
bất cứkết quảtích cực nào phát sinh trong khủng hoảng.
– Community Relations (Quan hệcộng đồng): Thiết lập và củng cốmối
quan hệgiữa tổchức và những nhóm cộng đồng có tác động, ảnh hư ởng qua lại
với tổchức.
b. Vai trò
– PR đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng và củng cốnhững liên
kết thư ơ ng hiệu chính yếu, tạo ra sựkhác biệt so với các đối thủ, định vịhình
ảnh, thư ơ ng hiệu của công ty trong nhận thức của khách hàng.
– Giúp cho sản phẩm, dịch vụcủa doanh nghiệp đi sâu vào nhận thức
khách hàng, giúp khách hàng dễdàng phân biệt, nhận biết thư ơ ng hiệu của
doanh nghiệp trong hàng vạn thư ơ ng hiệu, sản phẩm tư ơ ng tự.
– PR đánh thức, khuấy động sựquan tâm, chú ý của khách hàng, làm tăng
sốlư ợng khách hàng.
– PR có thểdễdàng nhận đư ợc sựtin cậy, gần gũi và đón nhận của công
chúng hơ n do vai trò cung cấp thông tin và kiến thức cho công chúng.
– Quảng cáo dễđạt thành công hơ n nếu có vai trò của PR trư ớc đó.
– PR là phư ơ ng cách tốt nhất giúp doanh nghiệp tạo dư luận tốt thông qua
sựủng hộcủa giới truyền thông và các chuyên gia phân tích thư ơ ng mại.
– PR giúp làm tăng lòng trung thành của khách hàng và những nhân viên
tài năng. Ngoài ra, PR còn giúp doanh nghiệp thiết lập và duy trì tốt các mối
quan hệnhư : các báo đài, cơ quan, chính quyền, đoàn thể, nhà cung ứng, …
* Tính hữu hiệu của PR đư ợc thểhiện rõ rệt trong các trư ờng hợp:
– Sản phẩm, dịch vụmới đư ợc tung ra thịtrư ờng.
– Định vịlại thư ơ ng hiệu, sản phẩm cũ (nhắc lại thư ơ ng hiệu trong nhận
thức ngư ời tiêu dùng).
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Phan Thanh Hoàn
SVTH: Nguyễn Tiến Thành – K50 TMĐT
11
– Khẳng định chất lư ợng, nâng cao uy tín của doanh nghiệp và sản phẩm,
dịch vụ.
– Quản trịkhủng hoảng cho doanh nghiệp (khi gặp khủng hoảng doanh
nghiệp sẽ
tìm đư ợc sựbênh vực, ủng hộtừphía công đồng).
– Các doanh nghiệp có tài chính hạn chếvẫn có thểlàm đư ợc PR.
1.1.1.4 Công cụtruyền thông củ
a PR
* Báo chí, internet và phư ơ ng tiện truyền thông đại chúng:
Báo chí là một công cụtruyền thông có tác động mạnh đến PR, nhằm đạt
đư ợc mục đích của PR. Truyền thông PR qua báo chí không chỉđểphát ra các
thông cáo báo chí, giải đáp các câu hỏi của các nhà báo, mà là nâng cao danh
tiếng của một tổchức và các sản phẩm của nó, cũng như đểtác động và đư a
thông tin đến đối tư ợng công chúng mục tiêu.
Ngày nay không thểtruyền thông PR một cách hiệu quảmà không sử
dụng Internet và các trang Web, Âm thanh, hình ảnh kết hợp với chữviết có thể
đư a lên một cách dễdàng. Rất nhiều cơ quan báo chí, truyền thông và doanh
nghiệp sởhữu trang web của riêng mình. Sựphát triển của Internet đã tạo cơ hội
cho các doanh nghiệp truyền thông tin nhanh hơ n và đầy đủhơ n đến công chúng
của mình không chỉqua trang web của mình, mà còn qua có sựtrợgiúp của các
trang mạng xã hội, báo mạng, trang giải trí…
Phư ơ ng tiện truyền thông đại chúng có đặc điểm là cùng một lúc đến
đư ợc nhiều đối tư ợng đang theo dõi chư ơ ng trình. Thông qua các bản tin, các
chư ơ ng trình tư ơ ng tác, gameshow…mà doanh nghiệp có thểtruyền tải thông tin
và hình ảnh của mình.
* Các Hoạt động xã hội:
Hoạt động cộng đồng với mục đích mang lại lợi ích cho cộng đồng góp
phần xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp bao gồm các công việc như : tham gia
các đợt vận động gây quỹ(bảo trợtrẻem nghèo, sinh viên học sinh giỏi, hỗtrợ
ngư ời già neo đơ n, tàn tật, bão lũ, hỏa hoạn,…), các quản trịviên của doanh
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Phan Thanh Hoàn
SVTH: Nguyễn Tiến Thành – K50 TMĐT
12
nghiệp tham gia quản lí, điều hành các tổchức phi lợi nhuận, đoàn thể, bệnh
viện (ví dụnhư hội bảo trợbệnh viện miễn phí…).
* Các hoạt động tài trợ:
Tài trợlà hình thức đóng góp một khoản kinh phí bằng tiền hoặc hiện vật
cho một chư ơ ng trình, sựkiện nào đó với phư ơ ng châm đôi bên cùng có lợi
nhằm đư a hình ảnh, thông điệp của mình đến công chúng nhờsức lan tỏa của
chư ơ ng trình, sựkiện đó, Đây cũng là phư ơ ng tiện giúp doanh nghiệp nâng cao
hình ảnh thư ơ ng hiệu của mình.
* Các hoạt động tổchức sựkiện:
Tổchức sựkiện là làm một hoạt động của một ngư ời/ nhóm ngư ời/ cộng
đồng (cơ quan/ tổchức/ doanh nghiệp…) thành một sựkiện có thểgây ra dư
luận nhanh, mạnh và rộng rãi với sựtác động của báo chí, và các phư ơ ng tiện
truyền thông đại chúng.
Các hình thức tổchức sựkiện: Lễkhai trư ơ ng, động thổ, khánh thành, các
lễkỉniệm (1 năm, 5 năm, 10 năm,…thành lập), đón nhận thành tích đặc biệt, tổ
chức các cuộc họp, hội nghị, hội thảo, họp báo, giao lư u, biểu diễn, triển lãm,
hội chợ, lễhội, tổchức các cuộc thi…
Mục đích của tổchức các sựkiện: gây dựng tình cảm của công chúng từ
đó tạo dựng uy tín của cơ quan, tổchức, gây dựng thư ơ ng hiệu sản phẩm; tạo ấn
tư ợng mạnh đểghi nhớhình ảnh của cơ quan, công ty, sản phẩm; tạo sựhiểu
biết rộng rãi và sâu sắc cho công chúng mục tiêu, các định hư ớng giá trịcho cơ
quan/ tổchức/ cá nhân đứng đầu…từđó thúc đẩy thái độvà hành vi có lợi cho
tổchức, công ty…
* Các hoạt động phi thư ơ ng mại trực tiếp với khách hàng:
Hội nghịkhách hàng, chư ơ ng trình huấn luyện vềsửdụng và vận hành
sản phẩm, chư ơ ng trình sửdụng thửhàng hóa và lấy ý kiến ngư ời tiêu dùng, tổ
chức các triển lãm, showroom…là nhóm các hoạt động có chi phí không quá cao
như ng hiệu quảlại rất lớn. Đây là các hoạt động tạo cơ hội cho doanh nghiệp
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Phan Thanh Hoàn
SVTH: Nguyễn Tiến Thành – K50 TMĐT
13
tiếp xúc trực tiếp với ngư ời tiêu dùng đểtư vấn, đư a những kiến thức vềsản
phẩm, doanh nghiệp, vì vậy thư ơ ng hiệu có thểin đậm trong tâm trí của ngư ời
tiêu dùng.
1.1.2 Phân biệt PR với quảng cáo
PR
QUẢNG CÁO
– Thông qua hình thức: trình bày, sự
kiện đặc biệt, thông cáo báo chí, mẫu
chuyện.
– Tất cảcác loại hình doanh nghiệp đều
sửdụng PR đư ợc.
– Hoạt động PR thư ờng hỗtrợcho
chiến dịch quảng cáo.
– Cung cấp thông tin, gia tăng nhận
thức.
– Đư ờng thẳng một chiều: yếu tốnày
dẫn đến yếu tốkhác (các yếu tốlần
lư ợtt đư ợc mởra).
– Xây dựng từng bư ớc: Khi xây dựng
một thư ơ ng hiệu mới bằng PR, bạn
phải tịnh tiến từng bư ớc vì bạn không
thểđiều phối các phư ơ ng tiện truyền
thông đại chúng.
– Là lời nói.
– Đến với một sốngư ời.
– Do ngư ời khác điều khiển: báo, đài,
công chúng sẽ
nói thay cho bạn, Họsẽ
– Hầu hết thông qua hệthống truyền
thông đại chúng (TV, radio, báo).
– Một sốloại hình doanh nghiệp không
sử
dụng quảng cáo đư ợc (trai hòm,
thuốc lá, …).
– Quảng cáo thư ờng đư ợc dùng như
công cụtruyền thông trong PR.
– Nhằm tăng doanh số, thịphần.
– Không gian hoạt động đa chiều: sóng
TV, sóng phát thanh, trạm báo, biển
quảng cáo…
– Cần sựbùng nổ, đột biến: khi xây
dựng một thư ơ ng hiệu mới bằng quảng
cáo, phải phát động như một “vụnổ
mặt trời” đểgây đư ợc ấn tư ợng.
– Là hình ảnh.
– Đến với nhiều ngư ời.
– Tựmình điều khiển: doanh nghiệp
phát động chiến dịch quảng cáo sẽ
tự
quyết định mình muốn làm gì, muốn