LVTN-8822_Đẩy mạnh hoạt động marketing tại cửa hàng xe máy nhập khẩu Minh Long Motor – chi nhánh Huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯ ỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH
——
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
ĐỀ TÀI:
ĐẨY MẠNH CÔNG TÁC MARKETING TẠI CỬA
HÀNG XE MÁY NHẬP KHẨU MINH LONG
MOTOR – CHI NHÁNH HUẾ
SINH VIÊN THỰC HIỆN:
VÕ ĐỨC ĐÔ
LỚP:
K50B -QTKD
MÃ SINH VIÊN:
16K4021020
GVHD:
TS. LÊ THỊ PHƯ Ơ NG THẢO
HUẾ 2020
Lời cảm ơn
Trước hết tôi xin chân thành cảm
ơn Ban Giám hiệu; khoa Quản trị
kinh doanh Trường Đại học Kinh tế
Huếđã tạo mọi điều kiện thuận
lợi cho tôi trong quá trình học
tập cũng như thực hiện luận văn.
Đặc biệt tôi xin bày tỏlòng kính
trọng và biết ơn sâu sắc nhất đến
TS. Lê ThịPhương Thảo – người
trực tiếp hướng dẫn tận tình, chu
đáo giúp đỡtôi hoàn thành luận
văn này.
Với lòng kính trọng, tôi xin cảm
ơn các quý thầy cô giáo trường
Đại học Kinh tếHuếđã giúp đỡ,
đóng góp cho bản thân tôi những ý
kiến quý báu trong quá trình thực
hiện luận văn này.
Tôi xin chân thành cảm ơn Cửa
hàng xe máy nhập khẩu Minh Long
MỤC LỤC
——
DANH MỤC CÁC BẢNG CHỮVIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU ………………………………………………………….i
DANH MỤC SƠ ĐỒHÌNH VẼ………………………………………………………………………………………………..ii
DANH MỤC BẢNG……………………………………………………………………………………………………………….iii
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ………………………………………………………………………………………………………….1
1. Lý do chọn đềtài ………………………………………………………………………………………………………………..1
2. Mục tiêu nghiên cứu……………………………………………………………………………………………………………2
3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu……………………………………………………………………………………………2
3.1. Đối tượng nghiên cứu……………………………………………………………………………………………………2
3.2 Phạm vi nghiên cứu……………………………………………………………………………………………………….2
4. Phương pháp nghiên cứu…………………………………………………………………………………………………….2
5. Bốcục đềtài……………………………………………………………………………………………………………………….4
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU……………………………………………………………..5
CHƯ Ơ NG 1: TỔNG QUAN VỀVẤN ĐỀNGHIÊN CỨU……………………………………………………….5
1.1. Những vấn đềcơ bản vềmarketing……………………………………………………………………………….5
1.1.1. Khái niệ
m Marketing ………………………………………………………………………………………………5
1.1.2. Vai trò của marketing trong doanh nghiệ
p………………………………………………………………..6
1.2. Chiến lược marketing …………………………………………………………………………………………………..7
1.2.1. Khái niệ
m chiế
n lược marketing ………………………………………………………………………………7
1.2.2. Sự cần thiế
t phải xây dựng chiế
n lược marketing………………………………………………………7
1.2.3. Vai trò của chiế
n lược marketing……………………………………………………………………………..8
1.3. Môi trường marketing ………………………………………………………………………………………………….9
1.3.1. Nghiên cứu môi trường marketing……………………………………………………………………………9
1.4. Marketing mix……………………………………………………………………………………………………………11
1.4.1. Khái niệ
m marketing mix……………………………………………………………………………………….11
1.4.2. Sản phẩm (Product) ………………………………………………………………………………………………12
1.4.3. Giá cả (Price)………………………………………………………………………………………………………..14
1.4.4. Phân phối (Place)………………………………………………………………………………………………….16
1.4.5. Xúc tiế
n (Promotion)……………………………………………………………………………………………..18
1.4.6. Con người (People) ……………………………………………………………………………………………….24
1.4.7. Quy trình (Process) ……………………………………………………………………………………………….25
1.4.8. Phương tiệ
n hữu hình (Physical evidence)………………………………………………………………25
CHƯ Ơ NG 2: ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI CỬA HÀNG XE MÁY
NHẬP KHẨU MINH LONG MOTOR CHI NHÁNH HUẾ……………………………………………………26
2.1. Tổng quan vềMinh Long Motor và Minh Long Motor chi nhánh Huế…………………………26
2.1.1. Tổng quan vềMinh Long Motor …………………………………………………………………………….26
2.1.2. Tổng quan vềMinh Long Motor – Chi nhánh Huế………………………………………………….27
2.1.3. Bộmáy tổchức và quản lý……………………………………………………………………………………..27
2.1.4. Tình hình kinh doanh……………………………………………………………………………………………29
2.2. Phân tích chiến lược và hoạt động Marketing của Minh Long motor – Chi nhánh Huế….32
2.2.1. Phân tích môi trường Marketing…………………………………………………………………………….32
2.2.2. Phân tích phối thức Marketing hỗn hợp mà Minh Long Motor – Chi nhánh Huếđã thực
hiệ
n. ……………………………………………………………………………………………………………………………..35
2.3. Nhận xét và đánh giá hoạt động Marketing của Minh Long Motor chi nhánh Huế. ………46
2.3.1. Những kế
t quảđạt được…………………………………………………………………………………………46
2.3.2. Những ưu điể
m trong hoạt động Marketing…………………………………………………………….46
2.3.3. Những hạn chếcần khắc phục……………………………………………………………………………….46
2.4. Phân tích ma trận SWOT của Minh Long Motor chi nhánh Huế………………………………….47
2.4.1. Sơ lược vềma trận SWOT ……………………………………………………………………………………..47
2.4.2. Phân tích ma trận SWOT của Minh Long Motor chi nhánh Huế
………………………………47
CHƯ Ơ NG 3: GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH CÔNG TÁC MARKETING TẠI CỬA HÀNG XE
MÁY NHẬP KHẨU MINH LONG MOTOR CHI NHÁNH HUẾ………………………………………….49
3.1. Cơ sởđềxuất giải pháp……………………………………………………………………………………………….49
3.2. Đị
nh hướ
ng hoạt động marketing – mix ởcửa hàng Minh Long Motor – Chi nhánh Huế49
3.2.1. Đị
nh hướng hoạt động kinh doanh đế
n năm 2021……………………………………………………49
3.2.2. Đị
nh hướng hoạt động marketing – mix ởcửa hàng Minh Long Motor – Chi nhánh Huế
……………………………………………………………………………………………………………………………………..50
3.3. Giải pháp phân đoạn thị
trường và chọn thị
trường mục tiêu……………………………………….50
3.4. Đẩy mạnh hoạt động marketing – mix…………………………………………………………………………51
3.4.1. Sản phẩm (Product) ………………………………………………………………………………………………51
3.4.2. Giá (Price)…………………………………………………………………………………………………………….52
3.4.3. Phân phối (Place)………………………………………………………………………………………………….53
3.4.4. Xúc tiế
n (Promotion)……………………………………………………………………………………………..54
3.4.5. Con người (People) ……………………………………………………………………………………………….55
3.4.6. Quy trình (Process) ……………………………………………………………………………………………….55
3.4.7. Phương tiệ
n hữu hình (Physical evidence)………………………………………………………………56
PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ………………………………………………………………………………57
3.1. Kết luận……………………………………………………………………………………………………………………..57
3.2. Kiến nghị
……………………………………………………………………………………………………………………58
TÀI LIỆU THAM KHẢO …………………………………………………………………………………………………….59
i
DANH MỤC CÁC BẢNG CHỮVIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU
——
KÝ HIỆU
Ý NGHĨA
TNHH
Trách nhiệm hữu hạn
Đvt
Đơ n vị tính
TTHC
Trung tâm hành chính
GDP
Gross Domestic Product – Tổng sản phẩm quốc
nội
GNP
Gross National Product – Tổng sản phẩm quốc
gia
ii
DANH MỤC SƠ ĐỒHÌNH VẼ
——
Sơ đồ1.1: Mô hình Marketing mix 7P …………………………………………………………………………………122
Sơ đồ1.2: Chu kỳsản phẩm………………………………………………………………………………………………..143
Sơ đồ1.3: Các hình thức xúc tiến ………………………………………………………………………………………..209
Sơ đồ2.1: Bộmáy tổchức và quản lý…………………………………………………………………………………..298
Sơ đồ2.2: Các hình thức phân phối tại cửa hàng …………………………………………………………………398
Sơ đồ2.3: Quy trình bán xe…………………………………………………………………………………………………432
iii
DANH MỤC BẢNG
——
Bảng 2.1: Biểu đồthống kê tình hình kinh doanh năm 2019 (đvt triệu đồng)…………………………299
Bảng 2.2: Tình hình tiêu thụtheo sản phẩm năm 2019…………………………………………………………..30
Bảng 2.3: Tình hình tiêu thụtheo kênh phân phối năm 2019………………………………………………..321
Bảng 2.4: Bảng giá xe ngày 20/03/2020 ………………………………………………………………………………..364
Bảng 2.5: Tỷlệtheo phần trăm theo xe được bán ra trong năm 2019……………………………………376
Bảng 2.6: Tình hình lao động hiện nay (tính đến ngày 15/04/2020) …………………………………………40
Bảng 2.7: Ma trận SWOT của Minh Long Motor – chi nhánh Huế……………………………………….476
Khóa luận tốt nghiệ
p
GVHD: TS. Lê ThịPhương Thảo
SVTH: Võ Đức Đô
1
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đềtài
Khi nền sản xuất hàng hóa ra đời và phát triển, sựtrao đổi cũng ra đời và
phát triển theo. Mục đích của sản xuất hàng hóa là lợi nhuận nên việc tiêu thụhết
sản phẩm có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với mọi doanh nghiệp.
Trong quá trình trao đổi, có nhiều mối quan hệmâu thuẫn, trong đó có hai
mâu thuẫn chính yếu: Thứnhất, mâu thuẫn giữa ngư ời bán và ngư ời mua. Ngư ời
bán luôn muốn bán nhiều hàng, bán với giá cao, ngư ợc lại ngư ời mua muốn mua
với giá thấp đểcó thểmua đư ợc nhiều. Thứhai, mâu thuẫn giữa ngư ời bán với
ngư ời bán. Những ngư ời bán đều muốn lôi kéo khách hàng vềphía mình, giành
và chiếm giữnhững thịtrư ờng thuận lợi. Hai mâu thuẫn này tồn tại khách quan và
gắn liền với khâu tiêu thụ. Kết quảcủa hai mâu thuẫn này là làm cho quá trình
tiêu thụhàng hóa trởnên khó khăn. Đểtồn tại và phát triển, các doanh nghiệp đư a
ra nhiều giải pháp đểđẩy mạnh bán hàng như : Cho khách hàng đổi trảhàng khi
không vừa ý, tôn trọng khách hàng, tìm hiểu ý muốn của khách hàng đểđáp ứng;
Cho ngẫu nhiên một vật quý vào gói hàng đểkích thích lòng ham muốn của khách
hàng; Ghi chép, theo dõi mức bán các mặt hàng,…
Những giải pháp như trên là nhằm giải quyết những mâu thuẫn giữa ngư ời
bán với ngư ời mua và ngư ời bán với ngư ời bán. Đó là những nội dung đầu tiên
của các hoạt động mà ngày nay chúng ta gọi là marketing. Như vậy ta có thểthấy
đư ợc, ngay từthời điểm sản xuất hàng hóa ra đời, những manh nha trong hoạt
động marketing đã xuất hiện. Ở
thời điểm đó, những giải pháp đư a ra còn đơ n
giản, và mức độđòi hỏi thêm vềsản phẩm từphía ngư ời tiêu dùng là chư a cao.
Ngày nay dư ới sựphát triển của khoa học công nghệ, xã hội ngày càng phát triển,
nhu cầu con ngư ời ngày càng nâng cao. Cách làm marketing trư ớc không còn phù
hợp nữa, doanh nghiệp phải thay đổi cách làm, nếu không muốn bị“đào thải” bởi
thịtrư ờng.
Nhận thấy cách làm marketing của cửa hàng chư a thực sựtốt, tôi lựa chọn đề
tài: “Đẩy mạnh hoạt động marketing tại cửa hàng xe máy nhập khẩu Minh Long
Motor – chi nhánh Huế” đểlàm luận văn tốt nghiệp.
Khóa luận tốt nghiệ
p
GVHD: TS. Lê ThịPhương Thảo
SVTH: Võ Đức Đô
2
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung: Thông qua việc đánh giá các hoạt động marketing cửa hàng
xe máy Minh Long Motor – chi nhánh Huếtrong thời gian qua, từđó đềxuất các
giải pháp nhằm nâng cao hơ n nữa hoạt động kinh doanh trong thời gian tới.
Mục tiêu cụthể:
• Hệthống hóa lý thuyết và thực tiễ
n vềhoạt động marketing trong doanh
nghiệp.
• Phân tích thực trạng hoạt động marketing tại cửa hàng xe máy nhập khẩu
Minh Long Motor – chi nhánh Huế.
• Đềxuất các giải pháp nâng cao hơ n nữa hoạt động kinh doanh trong thời
gian tới.
3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu.
Hoạt động marketing của cửa hàng xe máy Minh Long Motor – chi nhánh
Huế.
3.2 Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: Cửa hàng xe máy nhập khẩu Minh Long motor chi
nhánh Huếvà địa bàn bán hàng khu vực Huế.
Phạm vi thời gian: trong khoảng thời gian diễ
n ra thực tập từ: 13/01/2020
đến 19/04/2020.
Các sốliệu của cửa hàng liên quan trong năm 2019
Phạm vi nội dung: Tập trung nghiên cứu hoạt động marketing của cửa hàng
xe máy Minh Long Motor – chi nhánh Huế.
4. Phương pháp nghiên cứu
Phư ơ ng pháp thu nhập dữliệu thứcấp:
Bài luận chủyếu sửdụng dữliệu thứcấp. Dữliệu thứcấp đư ợc lấy từnhiều
nguồn khác nhau:
• Luận văn tốt nghiệp đại học cao học.
• Các đềtài khoa học có liên quan.
• Giáo trình tham khảo vềmarketing, sản phẩm, kênh phân phối, chiến lư ợc
xúc tiến…
• Các trang web chuyên ngành, các bài báo, tạp chí khoa học…
Khóa luận tốt nghiệ
p
GVHD: TS. Lê ThịPhương Thảo
SVTH: Võ Đức Đô
3
• Tham khảo thông tin từwebsite.
• Các báo cáo kinh doanh, các dữliệu đư ợc lấy từphòng kinh doanh, phòng
kếtoán tại cửa hàng
Sau đó:
• Tiến hành xem xét các giáo trình, sách vềphư ơ ng pháp nghiên cứu đểcó
đư ợc những kiến thức chuyên sâu hơ n vềcách làm và trình bày bài nghiên
cứu.
• Tiến hành xem xét các giáo trình và tài liệu liên quan vềmarketing, các
chính sách, chiến lư ợc nhằm nâng đẩy mạnh công tác marketing của
doanh nghiệp đểtìm hiểu vềlý thuyết cũng như hoàn thiện các giảthiết
nghiên cứu, mô hình sửdụng đểnghiên cứu.
• Tiến hành thu thập sốliệu vềtình hình hoạt động kinh doanh, nhân sự, và
phân phối của cửa hàng đểcó đư ợc những đánh giá khách quan tổng thể.
• Tiến hành thu thập dữliệu từphòng kinh doanh và phòng kếtoán vềthực
trạng hoạt động marketing của công ty đểtiến hành phân tích và đánh giá.
Phư ơ ng pháp xửlý dữliệu thứcấp:
• Phư ơ ng pháp pháp phân loại: Sau khi thu thập các tài liệu thứcấp cần
tiến hành phân loại theo các dạng:
Tài liệu cung cấp các cơ sởlý thuyết.
Tài liệu có tính chiến lư ợc.
Tài liệu tham khảo các bài đánh giá, phân tích vềdoanh nghiệp.
Việc phân loại sẽgiúp đư a ra những nội dung cơ bản của từng loại tài liệu
đểlàm căn cứphân tích. Sau cùng tôi tiến hành tổng hợp và so sánh.
• Phư ơ ng pháp thống kê mô tả: Đểmô tảđối tư ợng đi sâu điều tra yếu tố
môi trư ờng cạnh tranh: môi trư ờng vi mô, vĩ mô, môi trư ờng marketing…
• Phư ơ ng pháp hệthống hóa lý thuyết: Là phư ơ ng pháp sắp xếp những
thông tin đa dạng thu thập đư ợc từcác nguồn, các tài liệu khác nhau thành
một hệthống với một kết cấu chặt chẽtheo quan điểm hệthống – cấu trúc
của việc xây dựng một mô hình lý thuyết trong nghiên cứu khoa học, đểtừ
đó khát quát các lý thuyết hoàn chỉnh hơ n, giúp hiểu biết đối tư ợng đư ợc
đầy đủvà sâu sắc hơ n.
• Phư ơ ng pháp phân tích thống kê, phân tích kinh tếvà phân tích hệthống:
Thông qua việc thu thập sốliệu, tóm tắt, trình bày, tính toán và mô tảcác
Khóa luận tốt nghiệ
p
GVHD: TS. Lê ThịPhương Thảo
SVTH: Võ Đức Đô
4
đặc trư ng khác nhau đểphản ánh một cách tổng quát tình hình làm
marketing tại Minh Long Motor – Chi nhánh Huế.
• Phư ơ ng pháp so sánh: Đánh giá tình hình kinh doanh thì tiến hành so
sánh sốliệu thực tếgiữa các tháng.
• Phư ơ ng pháp duy vật biện chứng: Đểhiểu hơ n các bài luận vềmarketing,
đồng thời sửdụng nó đểlý luận vềmarketing và chiến lư ợc marketing.
• Phư ơ ng pháp phân tích định tính: Sửdụng phư ơ ng pháp phân tích SWOT
đểthấy đư ợc bức tranh toàn cảnh của doanh nghiệp. Biết đư ợc doanh
nghiệp đang mạnh, yếu chỗnào, những cơ hội đang có và thách thức đang
gặp phải. Qua đó đềra những hư ớng đi đúng đắn.
• Phư ơ ng pháp quan sát: Quá trình nhìn nhận và trực tiếp tham gia, trải
nghiệm các hoạt động marketing mà doanh nghiệp đang tổchức. Đứng
dư ới vai trò là một khách hàng, từcho ra những đánh giá khách quan về
cách làm marketing của doanh nghiệp.
5. Bốcục đềtài
Ngoài phần mởđầu và kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, nội dung luận
văn gồm ba chư ơ ng sau:
Chư ơ ng 1: Cơ sởlý luận vềmarketing đối với doanh nghiệp sản xuất kinh
doanh.
Chư ơ ng 2: Thực trạng chiến lư ợc marketing mix tại cửa hàng xe máy Minh
Long Motor – chi nhánh Huế.
Chư ơ ng 3: Một sốgiải pháp nhằm hoàn thiện chiến lư ợc marketing mix của
cửa hàng xe máy Minh Long Motor – chi nhánh Huế.
Khóa luận tốt nghiệ
p
GVHD: TS. Lê ThịPhương Thảo
SVTH: Võ Đức Đô
5
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU
CHƯ Ơ NG 1: TỔNG QUAN VỀVẤN ĐỀNGHIÊN CỨU
1.1. Những vấn đềcơ bản vềmarketing
1.1.1. Khái niệ
m Marketing
Vềmặt từvựng học, Marketing đư ợc cấu tạo từngữcăn Market – thịtrư ờng
(trong tiếng Anh) và tiếp ngữing: diễ
n tảmột trạng thái chủđộng đang diễ
n ra.
Do vậy thuật ngữMarketing nhằm diễ
n tảnhững cách thức, biện pháp năng động
nhắm vào một thịtrư ờng củthểnào đó.
Vềmặt khái niệm, nhiều ngư ời còn nhầm lẫn với việc cho rằng Marketing đó
là việc bán hàng hay quảng cáo đơ n thuần. Thực ra đó chỉlà mới một bộphận nhỏ
trong công tác marketing. Vậy marketing là gì? Hiện nay có rất nhiều khái niệm
vềmarketing tùy thuộc vào hoàn cảnh thực tếvà nhận thức khác nhau mà ngư ời
ta cho ra những định nghĩa vềmarketing khác nhau.
Theo Hiệp hội marketing Mỹ(The American Marketing Association –
AMA): “Marketing là quá trình hoạch định và quản lí thực hiện việc định giá,
chiêu thịvà phân phối các ý tư ởng, hàng hóa, dịch vụnhằm mục đích tạo ra các
giao dịch đểthỏa mãn mục tiêu của các cá nhân và tổchức”.
Peter Drucker, ngư ời khai sinh ra ngành quản trịhiệu đại, cho rằng: “Mục
đích của Marketing không cần thiết phải đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của nó là
nhận biết và hiểu khách hàng kỹđến mức hàng hóa hay dịch vụsẽđáp ứng đúng
thịhiếu của khách hàng và tựnó đư ợc tiêu thụ”.
Theo Philip Kotler: “Marketing là những hoạt động của con ngư ời hư ớng
vào việc đáp ứng những nhu cầu và ư ớc muốn của ngư ời tiêu dùng thông qua quá
trình trao đổi”
Qua các định nghĩa đã đề cập, chúng ta có thể thấy rằng marketing đư ợc định
nghĩa theo nhiều cách khác nhau. Song chung quy lại thì các định nghĩa đều phản
ánh bản chất của marketing nó hư ớng đến sự thỏa mãn các nhu cầu của khách
hàng.
Khóa luận tốt nghiệ
p
GVHD: TS. Lê ThịPhương Thảo
SVTH: Võ Đức Đô
6
1.1.2. Vai trò của marketing trong doanh nghiệ
p
Makerting giúp gia tăng doanh thu: Mục đích cuối cùng của doanh nghiệp
đó là thu về lợi nhuận. Marketing không chỉ đáp ứng nhu cầu của khách hàng mà
còn mở rộng phạm vi tiếp cận, giúp nhiều ngư ời biết đến sản phẩm của doanh
nghiệp hơ n. Từ đó góp phần gia tăng cơ hội đư a sản phẩm của mình đến với
ngư ời tiêu dùng nhiều hơ n. Một chiến lư ợc marketing tốt sẽ giúp gia tăng doanh
thu và đem lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp.
Quan hệ khách hàng: Các chiến lư ợc marketing góp phần gia tăng sự hiện
hữu của doanh nghiệp trong trí nhớ của khách hàng, giúp họ hiểu một cách rõ nét
và chính xác nhất về các thông tin cũng như sản phẩm mà doanh nghiệp cung
cấp. Phân tích theo xu hư ớng trong tính cách của con ngư ời, bạn càng hiểu rõ về
đối tư ợng bao nhiêu thì sẽ càng đề cao sự tin tư ởng bấy nhiêu. Và khi khách hàng
đã đặt sự tin cậy vào thư ơ ng hiệu của bạn thì họ sẽ dễ
dàng lựa chọn sử dụng các
sản phẩm, dịch vụ của bạn hơ n. Với marketing, hình ảnh của doanh nghiệp sẽ phổ
biến hơ n trong lòng khách hàng, góp phần xây dựng và duy trì mối quan hệ lâu
dài.
Giúp phát triển doanh nghiệp: Dư ới sự phát triển và cạnh tranh gay gắt,
khốc liệt của thị trư ờng, marketing giống như cái cột “chống đỡ” cho cả doanh
nghiệp. Nó đóng một vai trò quan trọng trong việc quyết định sự phát triển của
doanh nghiệp đó. Chẳng một doanh nghiệp nào có thể tồn tại lâu dài trên thị
trư ờng nếu như không có một chiến lư ợc marketing hiệu quả. Đặc biệt, marketing
còn giúp cân bằng lợi thế cạnh tranh giữa doanh nghiệp vừa và nhỏ với doanh
nghiệp lớn.
Tạo điều kiện tư ơ ng tác và tìm khách hàng tiềm năng: Marketing cùng với sự
phát triển của công nghệ và trang mạng xã hội giúp doanh nghiệp tư ơ ng tác dễ
dàng hơ n cùng với các đối tư ợng khách hàng. Đặc biệt, sự tư ơ ng tác này cũng cho
thấy tầm ảnh hư ởng và giá trị tên tuổi của doanh nghiệp, đồng thời đánh giá chiến
lư ợc marketing ấy có đang hiệu quả hay không. Ngoài ra, doanh nghiệp có thể gửi
các thông tin về sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng một cách nhanh nhất, tiếp cận
nhiều hơ n đến với các khách hàng tiềm năng.
1.1.3. Chức năng của marketing trong doanh nghiệ
p
Marketing có 4 chức năng cơ bản:
Hiểu rõ khách hàng: Không có khách hàng thì không có doanh nghiệp.
Doanh nghiệp theo đổi doanh số mà doanh số đến từ khách hàng. Vậy nên càng
làm thỏa mãn đư ợc khách hàng bao nhiêu thì cơ hội gia tăng doanh số cao lên bấy
Khóa luận tốt nghiệ
p
GVHD: TS. Lê ThịPhương Thảo
SVTH: Võ Đức Đô
7
nhiêu. Để hiểu rõ khách hàng thì cần phải xây dựng đư ợc chân dung khách hàng,
nói chuyện trao đổi những vấn đề họ đang gặp phải và cuối cùng là theo dõi hành
vi của khách hàng.
Hiểu rõ môi trư ờng kinh doanh: Môi trư ờng kinh doanh bao gồm môi trư ờng
vi mô và môi trư ờng vĩ mô. Môi trư ờng vi mô đó là nhà cung cấp, khách hàng,
đối thủ cạnh tranh, đối thủ tiềm ẩn, sản phẩm thay thế. Môi trư ờng vĩ mô đó là các
yếu tố như tự nhiên, kinh tế, kỹ thuật-công nghệ, văn hóa-xã hội, chính trị,…
Doanh nghiệp hoạt động trong môi trư ờng kinh doanh, vậy nên khi doanh nghiệp
càng hiểu rõ môi trư ờng bao nhiêu thì doanh nghiệp đó sẽ có những quyết định
đúng đắn phù hợp với thời cuộc.
Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh và doanh nghiệp cùng làm
thỏa mãn nhu cầu cùa một phân khúc khách hàng, ảnh hư ởng trực tiếp đến lợi ích.
Nên chúng ta cần nghiên cứu kỹ để xác định điểm mạnh điểm yếu của đối thủ, kết
hợp với các yếu tốvĩ mô để xác định cơ hội thách thức từ đó đư a ra những quyết
định chính sách phù hợp. Sự hiểu biết đối thủ cạnh tranh có ý nghĩa vô cùng quan
trọng đối với doanh nghiệp trong việc tạo ra sản phẩm, dịch vụ thõa mãn khách
hàng tốt hơ n đối thủ
Khi hiểu rõ khách hàng, môi trư ờng kinh doanh, đối thủ cạnh tranh từ đó đư a
ra các chiến lư ợc marketing nhằm chủ động tấn công vào khách hàng mục tiêu.
Đó là marketing mix.
1.2. Chiến lược marketing
1.2.1. Khái niệ
m chiế
n lược marketing
Chiến lư ợc là hệ thống luận điểm logic, hợp lí làm căn cứ chỉ đạo một đơ n vị
tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình. Nó bao
gồm các chiến lư ợc cụ thể đối với các thị trư ờng mục tiêu, đối với phức hệ
Marketing và mức chi phí cho Marketing (theo Philip Kotler)
Các chiến lư ợc marketing của doanh nghiệp thư ờng bao gồm: Value
proposition (tuyên bố giá trị của doanh nghiệp); Thông điệp chính mà doanh
nghiệp muốn truyền tải; Các thông tin liên quan đến khách hàng mục tiêu và
Phư ơ ng pháp thực hiện
1.2.2. Sự cần thiế
t phải xây dựng chiế
n lược marketing
Trong thập niên vừa qua nền kinh tế thế giới đã thay đổi hết sức mạnh mẽ
dư ới sức ép của toàn cầu hoá sự phát triển vũ bão của công nghệ và mở cửa các
thị trư ờng mới . Toàn cầu hóa là 1 cơ hội phát triển kinh doanh mà các tập đoàn
Khóa luận tốt nghiệ
p
GVHD: TS. Lê ThịPhương Thảo
SVTH: Võ Đức Đô
8
thế giới không thể bỏ qua vì họ có lợi thế nguồn lực và là ngư ời đi trư ớc họ có lợi
thế đặt ra luật chơ i .Sự phát triển công nghệ đặc biệt là công nghệ thông tin đã phá
đi rào cản không gian địa lý. Khách hàng giờ đây có nhiều quyền hơ n trư ớc và
nhờ công nghệ họ có thể tiếp cận thông tiin về sản phẩm tốt hơ n, nhiều sự lựa
chọn hơ n.
Rõ ràng trong xu thế hội nhập hiện nay, để chơ i đư ợc trên 1 sân chơ i mới 1
thị trư ờng mới 1 cách hiệu quả các doanh nghiệp cần phải trang bị kiến thức để
năm đư ợc luật chơ i mới, phải có trong tay kĩ năng và kiến thức phù hợp với nhu
cầu thị trư ờng mới và năng lực. Xây dựng chiến lư ợc Marketing mix chuẩn xác là
năng lực quan trọng nhất tạo nên lợi thế cạnh tranh của công ty trong môi trư ờng
cạnh tranh ngày nay.
Tại các công ty thành công hàng đầu trên thế giới với họ marketing không
chỉ là 1 chức năng trong hoạt động kinh doanh mà là 1 triết lý dẫn dắt toàn bộ
hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra đáp ứng và thảo mãn nhu cầu
khách hàng. Lợi thế cạnh tranh từ marketing chỉ có thể có từ năng lực marketing
của 1 doanh nghiệp chứ ko thể từ năng lực 1 cá nhân. Muốn hay không do số
lư ợng sản phẩm và thị trư ờng ngày 1 phát triển áp lực cạnh tranh cũng như yếu tố
bất ổn của môi trư ờng kinh doanh ngày càng tăng, doanh nghiệp cần tổ chức quản
lý hoạt động marketing tập trung nếu không sẽ nguy hiểm là doanh nghiệp sản
xuất ra sản phẩm về góc độ kỹ thuật thì tuyệt vời như ng lại là một tai hoạ về góc
độ thư ơ ng mại
Chiến lư ợc Marketing là có vai trò quan trọng cho mỗi công ty, doanh
nghiệp. Chiến lư ợc Marketing mix sẽ quyết định công ty bán sản phẩm bằng cách
nào, thu hút khách hàng ra sao, xây dựng hình ảnh thư ơ ng hiệu như thế nào.
Với ý nghĩa đó xây dựng chiến lư ợc Marketing thực sự là công việc quan
trọng cần thiết cần phải làm đối với mỗi doanh nghiệp. Đây là công việc đầu tiên
để xây dựng một chư ơ ng trình marketing của doanh nghiệp và làm cơ sở để tổ
chức và quản trị các hoạt động khác trong quản trị doanh nghiệp nói chung và
quản trị marketing nói riêng.
1.2.3. Vai trò của chiế
n lược marketing
Chiến lư ợc Marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thông tin hữu ích
về thị trư ờng, có điều kiện mở rộng thị trư ờng và tăng quy mô kinh doanh. Các
công cụ Marketing giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trư ờng tăng thị phần, đẩy
nhanh tốc độ tiêu thụ bằng cách nâng cao khả năng cạnh tranh và làm thoả mãn
nhu cầu khách hàng. Nhờ có chiến lư ợc Marketing các hoạt động của doanh
Khóa luận tốt nghiệ
p
GVHD: TS. Lê ThịPhương Thảo
SVTH: Võ Đức Đô
9
nghiệp đư ợc thực hiện một cách đồng bộ, doanh nghiệp sẽ tiếp cận với thị trư ờng
tiềm năng, chinh phục và lôi kéo khách hàng và có thể nói rằng chiến lư ợc
Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp gần hơ n với thị trư ờng.
Quản trị chiến lư ợc Marketing sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ mục đích và
hư ớng đi mà cụ thể là việc xây dựng các chiến lư ợc Marketing mix cho thị trư ờng
mục tiêu. Chính điều này gắn kết mọi cá nhân, mọi bộ phận bên trong tổ chức
cùng đòng tâm hiệp lực để đạt mục đích chung. Hoạch định chiến lư ợc Marketing
giúp doanh nghiệp nắm vững cơ hội, nguy cơ , hiểu rõ điểm mạn điểm yếu của
mình trên cơ sở đó có khảnăng đối phó với những biến động của thị trư ờng và có
đư ợc chiến lư ợc thích hợp.
Vai trò của chiến lư ợc Marketing chỉ có thể đạt đư ợc nếu doanh nghiệp xây
dựng một kế hoạch chiến lư ợc Marketing hợp lý, tức là có sự gắn kết chặt chẽ của
chiến lư ợc Marketing mix, của mọi bộ phận cá nhân hư ớng về thị trư ờng mục tiêu
đã lựa chọn. Xây dựng chiến lư ợc Marketing đúng hư ớng tạo điều kiện thuận lợi
thực hiện tốt nhiệm vụ kinh doanh.
1.3. Môi trường marketing
1.3.1. Nghiên cứu môi trường marketing
Môi trư ờng Marketing là một tập hợp các lực lư ợng có thể hoặc không thể
khống chế mà các công ty phải chú ý đến khi xây dựng các hệ thống Marketing
mix của mình. Các lực lư ợng đó hoạt động ở bên trong hoặc nằm ngoài công ty và
có ảnh hư ởng đến khả năng điều hành của bộ phận Marketing cùng với sự thiết
lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với các khách hàng mục tiêu.
Môi trư ờng Marketing đư ợc tạo thành từ môi trư ờng bên trong và bên ngoài
của doanh nghiệp. Trong khi môi trư ờng nội bộ có thể đư ợc kiểm soát, doanh
nghiệp có rất ít hoặc không có khả năng kiểm soát đư ợc môi trư ờng bên ngoài.
1.3.1.1. Môi trư ờng bên trong
Môi trư ờng nội bộ của doanh nghiệp bao gồm tất cả các lực lư ợng và các yếu
tố bên trong tổ chức có ảnh hư ởng đến hoạt động tiếp thị của nó. Các thành phần
này có thể đư ợc nhóm lại như sau: con ngư ời, tài chính, máy móc, cung ứng
nguyên vật liệu, thị trư ờng.
Môi trư ờng nội bộ nằm dư ới sự kiểm soát của marketer và có thể đư ợc thay
đổi khi môi trư ờng bên ngoài thay đổi. Tuy nhiên, phân tích môi trư ờng
marketing nội bộ cũng quan trọng đối với doanh nghiệp như phân tích môi trư ờng
Khóa luận tốt nghiệ
p
GVHD: TS. Lê ThịPhương Thảo
SVTH: Võ Đức Đô
10
marketing bên ngoài. Môi trư ờng này bao gồm bộ phận bán hàng, bộ phận tiếp
thị, đơ n vị sản xuất, bộ phận nhân sự, v.v.
1.3.1.2. Môi trư ờng bên ngoài
Môi trư ờng bên ngoài tạo thành các yếu tố và lực lư ợng bên ngoài doanh
nghiệp và ở đó marketer có ít hoặc không có quyền kiểm soát. Môi trư ờng bên
ngoài có hai loại:
Phân tích môi trư ờng marketing vi mô
Thành phần vi mô của môi trư ờng bên ngoài bao gồm các lực lư ợng bên
ngoài và các yếu tố có liên quan trực tiếp đến doanh nghiệp. Chúng bao gồm nhà
cung cấp, trung gian thị trư ờng, khách hàng, đối tác, đối thủ cạnh tranh và công
chúng.
Các nhà cung cấp bao gồm tất cả các bên cung cấp nguyên vật liệu, nguồn
lực mà doanh nghiệp cần.
Trung gian thị trư ờng bao gồm các bên tham gia phân phối sản phẩm hoặc
dịch vụ của doanh nghiệp.
Đối tác là tất cả các đối tư ợng riêng biệt như đại lý quảng cáo, tổ chức
nghiên cứu thị trư ờng, ngân hàng và công ty bảo hiểm, công ty vận tải, nhà môi
giới, v.v … có hoạt động hợp tác kinh doanh với doanh nghiệp.
Khách hàng bao gồm nhóm đối tư ợng mục tiêu của doanh nghiệp.
Đối thủ cạnh tranh là những doanh nghiệp cùng tham gia vào thị trư ờng
nhắm tới mục tiêu khách hàng tư ơ ng tự.
Công chúng đư ợc tạo thành từ bất kỳ nhóm nào khác có lợi ích thực tế hoặc
tiềm năng ảnh hư ởng đến khả năng phục vụ khách hàng của công ty.
Phân tích môi trư ờng marketing vĩ mô
Thành phần vĩ mô của môi trư ờng tiếp thị còn đư ợc gọi là môi trư ờng bao
phủ. Nó cấu thành các yếu tố bên ngoài và các lực tác động đến toàn bộ ngành
như ng không ảnh hư ởng trực tiếp đến doanh nghiệp. Môi trư ờng vĩ mô có thể
đư ợc chia thành 6 phần.
Môi trư ờng nhân khẩu học: Môi trư ờng nhân khẩu học đư ợc tạo thành từ
những ngư ời tạo thành thị trư ờng. Nó đư ợc mô tả như là điều tra thực tế và phân
Khóa luận tốt nghiệ
p
GVHD: TS. Lê ThịPhương Thảo
SVTH: Võ Đức Đô
11
biệt dân số theo quy mô, mật độ, địa điểm, tuổi, giới tính, chủng tộc và nghề
nghiệp của họ.
Nền kinh tế: Nền kinh tế cấu thành các yếu tố ảnh hư ởng đến sức mua và mô
hình chi tiêu của khách hàng. Những yếu tố này bao gồm GDP, GNP, lãi suất, lạm
phát, phân phối thu nhập, tài trợ của chính phủ và trợ cấp, và các biến kinh tế
quan trọng khác.
Môi trư ờng vật lý: Môi trư ờng vật lý bao gồm môi trư ờng tự nhiên mà doanh
nghiệp hoạt động. Điều này bao gồm các điều kiện khí hậu, thay đổi môi trư ờng,
khả năng tiếp cận nguồn nư ớc và nguyên liệu, thiên tai, ô nhiễ
m, v.v.
Môi trư ờng công nghệ: Môi trư ờng công nghệ tạo thành sự đổi mới, nghiên
cứu và phát triển về công nghệ, các giải pháp thay thế công nghệ, các cải tiến đổi
mới cũng như rào cản công nghệ. Công nghệ là một trong những nguồn lực lớn
nhất trở thành mối đe dọa hoặc cơ hội cho tổ chức.
Môi trư ờng pháp lý chính trị: Môi trư ờng chính trị & pháp lý bao gồm các
luật và chính sách của chính phủ hiện hành ở quốc gia này. Nó cũng bao gồm các
nhóm áp lực và các cơ quan khác có ảnh hư ởng hoặc hạn chế hoạt động của
ngành hay doanh nghiệp trong xã hội.
Môi trư ờng văn hóa xã hội: Khía cạnh văn hóa xã hội của môi trư ờng vĩ mô
bao gồm lối sống, giá trị, văn hóa, thành kiến và niềm tin của ngư ời dân. Điều này
khác biệt tùy theo từng vùng.
1.4. Marketing mix
1.4.1. Khái niệ
m marketing mix
Marketing mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để
đạt đư ợc mục tiêu trong thị trư ờng đã chọn. Nó là một cụm từ thư ờng dùng để
diễ
n tả những cách thức khác nhau để doanh nghiệp đư a sản phẩm hay dịch vụ
của mình ra thị trư ờng mục tiêu.
Marketing mix đư ợc định nghĩa như là một tập hợp các công cụ marketing
để kiểm soát và tạo ra phản ứng mong muốn trên thị trư ờng mục tiêu. Tập hợp
những công cụ: sản phẩm, giá cả, xúc tiến và phân phối đư ợc gọi là 4P của
marketing mix.
Ngày nay trong lĩnh vực dịch vụ ngư ời ta thư ờng ứng dụng mô hình 7P là
sản phẩm (product), giá (price), kênh phân phối (place), xúc tiến (promotion), con
ngư ời (people), quy trình (process), yếu tố hữu hình (physical evidence) để tăng
Khóa luận tốt nghiệ
p
GVHD: TS. Lê ThịPhương Thảo
SVTH: Võ Đức Đô
12
cư ờng sức mạnh cho hoạt động marketing mix. Mô hình này đem lại thành công
nếu đư ợc hoạch định và triến khai dư ới góc nhìn khách quan từ khách hàng và
ngư ời tiêu dùng chứ không phải từ góc nhìn chủ quan của doanh nghiệp.
Sơ đồ1.1: Mô hình Marketing mix 7P
(Nguồn: Theo chuyên gia thư ơ ng hiệu Võ Văn Quang, 1999-2004)
1.4.2. Sản phẩm (Product)
Theo giáo trình “Quản trị marketing trong doanh nghiệp” của TS.Trư ơ ng
Đình Chiến thì:
“Sản phẩm của doanh nghiệp nên đư ợc hiểu là một hệ thống thống nhất các
yếu tố có liên hệ chặt chẽ với nhau nhằm thoả mãn đồng bộ nhu cầu của khách
hàng bao gồm sản phẩm vật chất, bao bì, nhãn hiệu, dịch vụ và cách thức bán
hàng”
Hiểu và mô tả đúng sản phẩm của doanh nghiệp đư a ra bán trên thị trư ờng là
một trong những nhiệm vụ trung tâm của hệ thống Marketing hỗn hợp ở doanh
Khóa luận tốt nghiệ
p
GVHD: TS. Lê ThịPhương Thảo
SVTH: Võ Đức Đô
13
nghiệp. Xác định đúng sản phẩm có ảnh hư ởng lớn đến khả năng khai thác cơ hội
kinh doanh và tiêu thụ hàng hóa. Mô tả sản phẩm không chỉ dừng lại ở việc đánh
giá công dụng của sản phẩm, hình thức bao gói nhãn hiệu mà cần phải xác định
thị trư ờng cho sản phẩm đó, vạch ra chính sách chủng loại hợp lý. Mô tả sản
phẩm là phải theo dõi cả những hiện tư ợng không đáp ứng đư ợc nhu cầu ngư ời
tiêu dùng, nghiên cứu và hoàn thiện hơ n nữa bao gói và các dịch vụ kèm theo.
Không chỉ dừng lại ở việc nghiên cứu sản phẩm hiện tại các nhà quản trị cần phải
nghiên cứu hư ớng phát triển sản phẩm trong tư ơ ng lai, xác định những khả năng
tiêu thụ sản phẩm mới, đề xuất những kiến nghị về chế tạo sản phẩm mới.
Trong chiến lư ợc marketing việc nghiên cứu chu kỳ sống và phân lớp hàng
hóa đóng vai trò quan trọng vì căn cứ vào những yếu tố này mà doanh nghiệp có
thể đề ra những chiến lư ợc marketing hợp lý. Đối với chu kỳ sống của sản phẩm,
việc xác định xem sản phẩm của doanh nghiệp trong thị trư ờng hiện hữu đang
nằm trong giai đoạn nào của chu kỳ sống là cần thiết để xác định doanh nghiệp sẽ
áp dụng chiến lư ợc nào.
Dư ới đây là các phư ơ ng án marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm:

Giai đoạn thâm nhập: Khách hàng chư a quen với sản phẩm, thị trư ờng
không có cạnh tranh, có thể áp dụng giá hớt váng.

Giai đoạn tăng trư ởng: Khách hàng đã quen với sản phẩm, trên thị trư ờng
có cạnh tranh, phải đư a ra các chính sách xúc tiến.

Giai đoạn bão hòa: Nhu cầu bắt đầu giảm, trên thị trư ờng cạnh tranh gay
gắt, phải giảm giá, gia tăng hoạt động xúc tiến.
Khóa luận tốt nghiệ
p
GVHD: TS. Lê ThịPhương Thảo
SVTH: Võ Đức Đô
14

Giai đoạn suy thoái: Nhu cầu giảm mạnh, cạnh tranh và chi phí tăng cao,
nguy
cơ
thua
lỗ
lớn,
phải
cải
tiến
sản
phẩm.
Sơ đồ1.2: Chu kỳsản phẩm
(Nguồn: Sởgiáo dục đào tạo Hà Nội (2005), Giáo trình marketing căn bản)
1.4.3. Giá cả (Price)
Ngày nay, giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu như ng vẫn luôn
đư ợc coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng đặc biệt là
ở những thị trư ờng mà thu nhập của dân cư còn thấp. Trong việc phát triển sản
phẩm mới doanh nghiệp phải có chính sách giá thích hợp để tạo cho sản phẩm có
chỗ đứng vững chắc trên thị trư ờng.
Trong chính sách giá đối với sản phẩm mới, doanh nghiệp có thể theo đuổi
những mục tiêu cơ bản sau đây:
• Để tồn tại (giá cao hơ n chi phí)
• Để tối đa hoá lợi nhuận trư ớc mắt
• Để tăng thị phần
• Để thu hồi vốn nhanh
• Để dẫn đầu về chất lư ợng
• Các mục tiêu khác: một doanh nghiệp có thể dùng giá để phục vụ cho một
số mục tiêu cụ thể hơ n. Doanh nghiệp có thể đặt giá ở mức thấp để ngăn chăn
cạnh tranh hay đặt giá bằng giá của đối thủ cạnh tranh để giữ ổn đinh thị trư ờng.
Khóa luận tốt nghiệ
p
GVHD: TS. Lê ThịPhương Thảo
SVTH: Võ Đức Đô
15
Giá có thể đư ợc quyết đinh ở mức giữ uy tín cũng như hỗ trợ các hãng buôn hay
để tránh sự can thiệp của Chính phủ.
Tuy nhiên, doanh nghiệp không thể dựa vào ý muốn chủ quan của mình để
định giá.
Khi xác định giá cho một sản phẩm, nhất là sản phẩm mới, doanh nghiệp cần
xem xét nên áp dụng chính sách giá hớt váng thị trư ờng (skimming) hay giá thâm
nhập thị trư ờng (penetration pricing).
Chính sách giá hớt váng thị trư ờng (Market-Skimming Pricing): Hớt váng
thị trư ờng liên quan đến việc định giá cao so với giá thị trư ờng. Chính sách này
đặc biệt thích hợp với các sản phẩm mới vì:
• Trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống của một sản phẩm, giá cả không phải
là yếu tốquan trọng nhất.
• Thị trư ờng sẽ đư ợc phân định theo thu nhập nhờ giá cao.
• Nó có thể là một yếu tố bảo vệ một khi giá cả xác định sai.
• Giá cao ban đầu sẽ hạn chế nhu cầu ở mức sản xuất ban đầu của doanh
nghiệp.
Chính sách giá thâm nhập thị trư ờng: Trong chiến lư ợc này, một mức giá
thấp ban đầu sẽgiúp sản phẩm có đư ợc thị phần lớn ngay lập tức. Tuy nhiên, để
áp dụng chính sách này, nên có những điều kiện sau:
• Sản phẩm có mức cầu giãn lớn.
• Giá đơ n vị của sản phẩm sẽ phải giảm đi đáng kể khi sản phẩm đư ợc sản
xuất theo quy mô lớn.
• Doanh nghiệp cần dự tính trư ớc là sản phẩm đó sẽ phải chịu cạnh tranh
mạnh ngay khi nó xuất hiện trên thị trư ờng.
Chiết khấu và hoa hồng
Chiết khấu:
• Chiết khấu số lư ợng: Các đơ n đặt hàng có thể giảm chi phí sản xuất và vận
chuyển hàng hoá.
• Chiết khấu thư ơ ng mại
• Chiết khấu thanh toán
Khóa luận tốt nghiệ
p
GVHD: TS. Lê ThịPhương Thảo
SVTH: Võ Đức Đô
16
Các khoản hoa hồng: đó là việc giảm giá để bồi hoàn lại những dịch vụ
khuyến mại mà các đại lý đã thực hiện.
1.4.4. Phân phối (Place)
Trong chiến lư ợc marketing hỗn hợp, quá trình chuyển sản phẩm từ nhà sản
xuất sang ngư ời dùng dự kiến đư ợc gọi là địa điểm. Nói cách khác, đó là cách sản
phẩm của bạn đư ợc mua và nơ i nó đư ợc mua. Hoạt động này có thể thông qua sự
kết hợp của các bên trung gian như nhà phân phối, bán buôn và bán lẻ. Ngoài ra,
một phư ơ ng pháp mới hơ n là internet mà bản thân nó đã là một thị trư ờng.
Thông qua việc sử dụng đúng địa điểm, một công ty có thể tăng doanh số và
duy trì những số liệu tích cực này trong một khoảng thời gian dài hơ n. Đổi lại,
điều này có nghĩa là một thị phần lớn hơ n và tăng doanh thu và lợi nhuận.
Xác định vị trí chính xác là một hoạt động quan trọng mà nó đư ợc tập trung
vào việc tiếp cận đúng khách hàng mục tiêu vào đúng thời điểm. Nó tập trung vào
nơ i đặt doanh nghiệp, nơ i đặt thị trư ờng mục tiêu, cách tốt nhất để kết nối hai
doanh nghiệp này, cách lư u trữ hàng hóa tạm thời và cách cuối cùng vận chuyển
chúng.
Các dạng chính của kênh phân phối:
• Kênh phân phối truyền thống: Bao gồm nhiều thành viên trung gian tham
gia, nhà sản xuất, bán buôn và bán lẻ. Mỗi trung gian thực hiện một công việc nào
đó nhằm đư a sản phẩm đến nơ i tiêu thụ cuối cùng. Các thành viên này hoạt động
độc lập với nhau, mục đích là tối đa hoá lợi nhuận của mình, cho dù hoạt động
này có thể làm giảm lợi nhuận của tổng thể. Không một thành viên nào có thể
kiểm soát hành vi của các thành viên còn lại cũng như không có những ràng buộc
nào về vai trò và trách nhiệm trong việc xử lý các tranh chấp.
• Kênh phân phối dọc: Bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ hoạt
động như một thể thống nhất. Hệ thống marketing dọc là một mạng lư ới kế hoạch
hoá tập trung và quản lý có nghiệp vụ chuyên môn nhằm đảm bảo tiết kiệm trong
khai thác và đạt mức tối đa ảnh hư ởng của thị trư ờng, có thể đặt dư ới quyền kiểm
soát của một ngư ời sản xuất, một ngư ời bán sỉ hoặc một ngư ời bán lẻ. Hệ thống
marketing dọc ra đời với tính cách là một phư ơ ng tiện kiểm soát hoạt động trong
kênh và ngăn ngừa các xung đột giữa các thành viên trong kênh khi họ theo đuổi
các mục tiêu riêng. Hệ thống marketing dọc đã trở thành một cách thức phân phối
hàng hoá phổ biến.
• Kênh phân phối ngang: trong hệ thống kênh phân phối ngang, trong đó hai
hay nhiều công ty không có liên hệ với nhau trong cùng một cấp của kênh phân