KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
KHÁCH SẠN
Trang 1
LỜI MỞ ĐẦU
Ngành kinh doanh du lịch nói chung và ngành kinh doanh khách sạn nói
riêng đang là những ngành kinh tế hấp dẫn và ngày càng có tỷ trọng cao trong
thu nhập quốc dân của nhiều quốc gia. Đối với nước ta việc phát triển kinh
doanh du lịch là phù hợp với xu hướng chuyển dịch cơ cấu kinh tế theo hướng
chuyển mạnh sang các ngành dịch vụ mà trong đó kinh doanh khách sạn là
một ngành có vị trí hết sức quan trọng. Theo Tổng cục thống kê Việt nam,
kinh doanh khách sạn ở Việt Nam hiện nay mang lại trung bình gần 70% tổng
doanh thu ngành du lịch hàng năm trong những năm gần đây (Từ năm 2000
tới năm 2006)1. Song song với sự gia tăng về lượt khách quốc tế và khách nội
địa là sự bùng nổ trong hoạt động xây dựng và kinh doanh khách sạn. Các
khách sạn có vốn đầu tư nước ngoài cùng các khách sạn không có vốn đầu tư
nước ngoài đang tạo ra một sự cạnh tranh gay gắt về giá cả và chất lượng.
Một thực tế là các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn tại Việt Nam
nhận thức về các cơ hội kinh doanh, các nguy cơ cũng như các phân tích về
thế mạnh, điểm yếu của mình, nhất là về hoạt động marketing, một trong
những yếu tố sống còn của doanh nghiệp, còn đơn giản, phiến diện. Trong
điều kiện tự do thương mại và hội nhập với khu vực và thế giới như hiện nay,
mà tiêu biểu là sự gia nhập của Việt Nam vào Tổ chức thương mại thế giới
(WTO) vào đầu năm 2007, những thách thức đặt ra cho các doanh nghiệp
Việt nam càng lớn hơn bao giờ hết.
Việc nghiên cứu làm rõ những vấn đề về lí luận và thực tiễn về hoạt
động marketing tại các khách sạn có vốn đầu tư nước ngoài để từ đó tìm ra
các giải pháp thích hợp, vận dụng sáng tạo vào điều kiện Việt Nam sẽ giúp
cho các doanh nghiệp khách sạn của nước ta nâng cao được năng lực cạnh
tranh của mình, đạt được kết quả kinh doanh cao hơn.
1 Tổng cục Thống kê Việt Nam, Kết quả kinh doanh của ngành du lịch, số liệu cập nhật tháng 8/2008
http://www.gso.gov.vn/default.aspx?tabid=230&ItemID=7619
Trang 2
Với những lí do trên và với hy vọng được góp phần thúc đẩy kinh doanh
khách sạn nước ta phát triển tốt hơn trong thời gian tới, em đã chọn đề tài:
“Hoạt động marketing của các khách sạn có vốn đầu tư nước ngoài tại Việt
nam và Bài học kinh nghiệm cho các khách sạn Việt Nam” làm đề tài cho
khóa luận tốt nghiệp của mình.
Mục đích nghiên cứu là đánh giá hoạt động marketing của các khách sạn
có vốn đầu tư nước ngoài, từ đó rút ra các bài học kinh nghiệm và đề xuất vận
dụng vào hoạt động marketing của các khách sạn Việt Nam.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu là những vấn đề lí luận về hoạt động
marketing của các doanh nghiệp khách sạn; vấn đề thực tiễn hoạt động
marketing của các khách sạn có vốn đầu tư nước ngoài tại Việt nam mà chủ
yếu là ở Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh và một số thành phố có ngành du
lịch phát triển, thời kì từ năm 1986 tới nay; hoạt động marketing của các
khách sạn hoàn toàn không có vốn đầu tư nước ngoài, có thể là Khách sạn
Nhà nước, Khách sạn tư nhân hay một số hình thức khác, mà trong bài khóa
luận gọi tắt là “Khách sạn Việt Nam”.
Phương pháp nghiên cứu của khóa luận tốt nghiệp chủ yếu là các
phương pháp thống kê, phương pháp nghiên cứu lý luận kết hợp quan sát tìm
hiểu và khảo sát thực tế, phương pháp thu thập và xử lí thông tin, phương
pháp phân tích và phương pháp tổng hợp.
Với mục đích, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu trên,
ngoài lời mở đầu và kết luận, khóa luận được kết cấu làm 3 chương:
CHƯƠNG 1: Lý luận chung về hoạt động marketing trong lĩnh vực
kinh doanh khách sạn
CHƯƠNG 2: Thực trạng hoạt động Marketing của một số khách
sạn có vốn đầu tư nước ngoài tại Việt nam
CHƯƠNG 3: Bài học kinh nghiệm cho các khách sạn Việt Nam
Trang 3
CHƯƠNG 1.
LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG LĨNH
VỰC KINH DOANH KHÁCH SẠN
I.
Tổng quan về lĩnh vực kinh doanh khách sạn
1. Khái niệm
1.1 Khách sạn
Bách khoa toàn thư của Anh Quốc định nghĩa: “Khách sạn là cơ sở kinh
doanh cung cấp dịch vụ kinh doanh lưu trú, ăn uống và một số các dịch vụ khác
cho khách du lịch vì mục đích thương mại.” 2
Bách khoa toàn thư mở (Wikipedia) định nghĩa: “Khách sạn là cơ sở kinh
doanh lưu trú trong thời gian ngắn hạn.” Theo trang web này, các khách sạn,
ngoài dịch vụ lưu trú, cũng cung cấp các dịch vụ khác cho khách hàng như bể bơi,
nhà hàng, dịch vụ trông trẻ, dịch vụ hội thảo, phòng họp, v.v…3
Cũng trên Wikipedia, sự đa dạng của khái niệm “khách sạn” đã được khẳng
định. Ở Pháp, người ta dùng từ “hotel” để chỉ những khách sạn có lối đi vào các
phòng ngủ nằm bên trong sảnh và “motel” để chỉ các khách sạn có lối đi vào nằm
bên ngoài, gây cảm giác thiếu an toàn và thiếu sang trọng, thường có quy mô nhỏ
hơn. Hay ở Úc, khái niệm khách sạn lại có sự khác biệt đó là khách sạn cũng có thể
chỉ kinh doanh các loại thức uống có cồn và đồ ăn mà không nhất thiết phải cung
cấp dịch vụ lưu trú 4. Ở Ấn Độ, người ta không phân biệt hai khái niệm: khách sạn
(hotel) và nhà hàng (restaurant) bởi tất cả mọi nhà hàng đều nằm bên trong những
khách sạn chất lượng tốt.5
2 Định nghĩa của Bách khoa toàn thư Anh Quốc (British Concise Encyclopedia) cho từ khóa “Hotel” trên
trang web : http://www.answers.com/topic/hotel, ngày 5/5/2009
3 Kết quả trên Bách khoa toàn thư mở (Wikipedia) phiên bản tiếng Phápcho từ khóa “Hôtel” (Thông tin đã
được kiểm chứng – verified) http://fr.wikipedia.org/wiki/Hôtel
4 Ở các nước khác như Anh, Mỹ hay Pháp, loại hình kinh doanh này được gọi là pub hay bar.
5 Kết quả trên Bách khoa toàn thư mở (Wikipedia) phiên bản tiếng Phápcho từ khóa “Hôtel” (Thông tin đã
được kiểm chứng – verified) http://fr.wikipedia.org/wiki/Hôtel
Trang 4
Một cách chung nhất, ta có thể đưa ra khái niệm khách sạn như sau: “Khách
sạn là cơ sở kinh doanh lưu trú và một số dịch vụ khác nhằm mục đích sinh lợi
cho khách hàng ghé lại qua đêm hay thực hiện một kì nghỉ (có thể kéo dài tới vài
tháng, trừ trường hợp cho lưu trú thường xuyên). Cơ sở đó có thể cung cấp các
dịch vụ ăn uống, vui chơi, giải trí hay các dịch vụ cần thiết khác.”
Theo quan điểm hiện đại, khách sạn gồm có một số chức năng sau:
– Chức năng quản trị kinh doanh chú ý đến các khía cạnh điều hành khách sạn
bao gồm các hoạt động cần thiết để bảo đảm cho một hoạt động kinh doanh có lãi,
kiểm soát chi phí và hoạch định trong tương lai.
– Chức năng công nghệ kinh doanh như chức năng phục vụ lưu trú tập trung
vào việc bố trí quản lý các phòng khách bao gồm đăng kí đặt phòng, tổ chức tiếp
đón khách, dịch vụ vận chuyển đồ đạc, các dịch vụ ăn uống hay một số dịch vụ
khác trong khách sạn. Chức năng này bao gồm tất cả các hoạt động để phục vụ, sản
xuất, chuẩn bị bữa ăn, tiệc và các dịch vụ khác trong khách sạn.
– Chức năng hậu cần và phục vụ kinh doanh đảm bảo các điều kiện kĩ thuật
của hoạt động khách sạn, tập trung vào quản lý, bảo dưỡng nhà cửa, thiết bị, môi
trường, an ninh,…
1.2 Kinh doanh khách sạn
Kinh doanh khách sạn được coi là một bộ phận chủ yếu của kinh doanh lưu
trú, được tạo thành bởi các doanh nghiệp cung cấp nhà ở tạm thời để cho thuê. Đây
được coi là hình thức kinh doanh bằng cách cho thuê các phòng ở có đầy đủ tiện
nghi cần thiết cùng các dịch vụ bổ sung khác. Kinh doanh khách sạn luôn phải
đương đầu với cạnh tranh rất cao, do vậy việc quản lý rất quan trọng và mang tính
quyết định cho sự thành công hay thất bại của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ.
Một vấn đề chính yếu bên cạnh việc quản lý trong kinh doanh khách sạn là
chất lượng dịch vụ phục vụ khách. Bên cạnh sự nhiệt tình, niềm nở của nhân viên
phục vụ thì lợi thế to lớn của khách sạn là du khách có thể tìm thấy ở đó không khí
Trang 5
gia đình. Song cũng có quan điểm cho rằng cần tìm những yếu tố mới lạ để du
khách được thưởng thức một chuyến đi chơi xa nhà đúng nghĩa. 6
Tóm lại kinh doanh khách sạn là một lĩnh vực kinh doanh phức tạp và đòi hỏi
rất nhiều sự khéo léo, tinh tế trong các cách hoạch định chiến lược của mình.
1.3 Thị trường kinh doanh khách sạn
Cũng như các sản phẩm khác, sản phẩm khách sạn được sản xuất, tiêu dùng ra
ngoài thị trường. Xét về bản chất thì thị trường kinh doanh khách sạn và thị trường
du lịch được coi là một bộ phận cấu thành tương đối đặc biệt của thị trường hàng
hóa nói chung. Chúng bao gồm toàn bộ các mối quan hệ và cơ chế kinh tế liên quan
đến địa điểm, thời gian, điều kiện và phạm vi thực hiện các dịch vụ và hàng hóa
nhằm đáp ứng nhu cầu về du lịch của con người.
Như vậy, thị trường kinh doanh khách sạn là một bộ phận của thị trường, một
phạm trù của sản xuất và lưu thông hàng hóa, dịch vụ du lịch, phản ánh toàn bộ các
mối quan hệ giữa người mua và người bán, tập hợp toàn bộ các quan hệ cung cầu
các thông tin kinh tế, kĩ thuật gắn với mối quan hệ trong du lịch.
Chính vì thế thị trường khách sạn cũng có những đặc điểm của thị trường hàng
hóa nói chung, nó cũng chịu sự chi phối của các quy luật kinh tế cơ bản: quy luật
giá trị, quy luật cung cầu hay quy luật cạnh tranh.
Bên cạnh đó, theo quan điểm marketing, thị trường của một sản phẩm nào đó
là tập hợp các người mua sản phẩm đó7. Vậy thị trường khách sạn là tập hợp các
người mua các sản phẩm khách sạn (hay còn gọi là “khách hàng”). Việc phân chia
thị trường khách sạn cũng như thị trường du lịch có thể thực hiện dưới nhiều hình
thức, tùy vào các tiêu thức đưa ra để phân loại.
Trong mỗi thị trường thì nhu cầu của khách là khác nhau và thường các khách
sạn đều cố gắng đáp ứng được một cách tôt nhất nhu cầu của tất cả các thị trường.
Thị trường khách thương mại có xu hướng ổn định quanh năm trong khi đó thị
trường khách du lịch thì mang hơi hướng thời vụ đậm nét. Để khắc phục tính thời
6 Tom Engel, Point of view: Brands and Brand Management in Hotel Industry, 2007, Global Hospitality
Group
7 Philip Kotler, Chương 7 – Phân tích thị trường người tiêu dùng và hành vi của người mua, Quản trị
Marketing, 2008, NXB Thống kê
Trang 6
vụ, nhiều khách sạn tập trung và phục vụ nhu cầu của thị trường khách tham gia
hội thảo bằng việc cung cấp các dịch vụ như cho thuê phòng hội thảo, cho thuê các
thiết bị phục vụ hội thảo… nhằm giữ được mức doanh thu cao, tăng trưởng đều đặn
trong cả lúc trái vụ.
2. Phân loại khách sạn
Có nhiều tiêu chí để phân loại khách sạn, theo nguồn vốn sở hữu, theo quy mô
hoạt động, theo cấp hạng… Trong đó, phân loại theo cấp hạng (sao hoặc kim
cương: star rating hoặc diamond rating) là hình thức phân loại phổ biến nhất.
Dựa vào nguồn vốn chủ sở hữu
Khách sạn có vốn đầu tư nước ngoài:
– Khách sạn 100% vốn nước ngoài
– Khách sạn liên doanh: Có sự liên doanh giữa một nhà đầu tư trong
nước và nước ngoài để cùng hoạt động kinh doanh.
Khách sạn hoàn toàn không có vốn đầu tư nước ngoài, trong bài
khóa luận này gọi chung là khách sạn Việt Nam:
– Khách sạn Nhà nước: Do Nhà nước sở hữu và quản lý
– Khách sạn tư nhân: Do tư nhân sở hữu và quản lý
– Hoặc một số hình thức khác
Dựa vào hạng khách sạn
Thế giới hiện chưa có một tiêu chuẩn cụ thể, đồng nhất và chính thức nào về
việc phong sao khách sạn.
Tiêu chuẩn Úc, hoạt động theo AAA Tourism8 thì khách sạn 5 sao phải có
dịch vụ phòng, dịch vụ concierge (như vé máy bay, gửi đồ, cung cấp bản đồ, gọi xe
cho khách), phải có các trang thiết bị đẹp, có nhiều loại phòng… Khách sạn 4 sao
thì có các phòng ốc trang trí hợp thẩm mĩ, đồ dùng, trang thiết bị tiêu chuẩn cao,
dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt, tận tụy. Khách sạn 3 sao có đồ dùng tiện lợi, các
trang thiết bị đa dạng. Khách sạn 2 sao và 1 sao chỉ đảm bảo các yêu cầu cơ bản cho
việc lưu trú, sạch sẽ, tuy đồ dùng trang bị trong phòng ngủ còn hạn chế. AAA
8 AAATourism – Tổ chức du lịch Quốc gia Úc, phụ trách vấn đề xếp hạng khách sạn tại Úc, đạt tiêu chuẩn
ISO 9001 :2000
Trang 7
Tourism còn sử dụng thang điểm “rưỡi”. Ví dụ với những khách sạn 3 sao mà có đồ
dùng nhiều, trang thiết bị đi kèm phòng nhiều hơn so với mức bình thường sẽ được
gọi là “Khách sạn 3 sao rưỡi”.
Ở Anh thì ETC (English Tourism Council’s) là tổ chức phụ trách vấn đề xếp
hạng khách sạn (Hotel) và nhà khách (Guest Accommodation). Họ dùng Sao để xếp
hạng khách sạn và Kim cương để xếp hạng nhà khách, cũng từ mức 1 sao (hoặc 1
kim cương) cho tới mức cao nhất là 5 sao (hoặc 5 kim cương). Các tiêu chuẩn về cơ
bản không khác lắm so với AAA Tourism của Úc.9
Khách du lịch thường quen với khách sạn 4 sao, 5 sao nhưng cũng có khách
sạn quảng cáo là 6 sao, 7 sao. Đương nhiên là việc tự nhận 6 sao hay 7 sao cũng
không theo những tiêu chuẩn đồng nhất nào. Những khách sạn ấy được hiểu ngầm
là được xây dựng rất sang trọng, khác biệt để mọi người có thể ngắm nhìn nhưng
không thể bắt chước. Các trang thiết bị độc đáo, mắc tiền, có thể đặt thủ công từng
thứ một như chiếc giường trị giá hàng chục ngàn USD, những chiếc gối lông êm
mượt hay tấm thảm dệt tay từ sợi thiên nhiên.
Khách sạn đang được quảng cáo là 6 sao và sẽ tiến đến 7 sao là khách sạn Buri
Al Arab ở Dubai. Đây là một khách sạn được xây dựng trên một vịnh biển, theo mô
hình một chiếc thuyền buồm ngự trị trên những lượn sóng biển. Khách sạn cao
321m, bao gồm 202 suite (chỉ có phòng thượng hạng). Khách sẽ được đón trên một
chiếc Roll – Royce, được mời chọn lựa trong danh sách 13 loại gối thượng hạng để
bảo đảm một giấc ngủ ngon và thực đơn của nhà hàng sẽ được lập ra bởi yêu cầu
của khách. Một số phòng có thang máy riêng, cầu thang dát vàng, phòng chiếu
phim, thảm lông báo… Khi nguyên thủ quốc gia hay chính khách đến khách sạn 5
sao, một người phục vụ (người này được phép lên tầng nhưng chưa chắc được tiếp
xúc với khách) gọi là butler. Butler thường phải vượt qua rất nhiều vòng kiểm soát
gắt gao về tay nghề và cả lý lịch bởi các nhân viên an ninh, lãnh sự. Ở khách sạn
Buri Al Arab, butler có mặt 24/24 giờ và mỗi vị khách đều là nguyên thủ quốc gia.10
9 http://www.fweb.org.uk/dean/visitor/accom/symbols.html
10 Kết quả trên Bách khoa toàn thư mở (Wikipedia) phiên bản tiếng Anh cho từ khóa “Star rating hotel”
(Thông tin đã được kiểm chứng – verified) http://en.wikipedia.org/wiki/Star-rating-hotel
Trang 8
Campuchia cũng có khách sạn 6 sao Amansara ở đường Norodom Sihanouk,
giá phòng 700 USD/đêm11, bao gồm tiền xe và tài xế đưa khách đến các đền đài
Angkor.
Một điều không thể thiếu ở khách sạn 6 sao là công tác check-in phải chất
lượng cao, và đội ngũ tiếp tân luôn thường trực nụ cười trên môi. Xếp hàng chờ
nhận phòng ở quầy tiếp tân là điều không thể chấp nhận ở các khách sạn này.
Check-in phải tiến hành từ trước khi khách đến khách sạn. Đương nhiên những tiêu
chuẩn trên không được định ra bởi bất cứ một tổ chức quốc tế hay hiệp hội khách
sạn nào, nhưng các khách sạn 6 và 7 sao sẽ tự đặt ra để tự đáp ứng khách hàng của
mình bằng trang thiết bị, dịch vụ cực kỳ độc đáo. Và đôi khi, “số sao” cũng là một
phần trong chiến lược marketing của các khách sạn nhằm định vị khách hàng, vị trí
trên thị trường và quyết định giá cả của dịch vụ cung cấp.
Nói chung mỗi nước có những tiêu chuẩn riêng và những tiêu chuẩn ấy vẫn
chỉ là một sự cố gắng đáp ứng những yêu cầu của khách hàng và nâng cao tiêu
chuẩn về sản phẩm du lịch nước mình. Vấn đề xếp hạng mỗi quốc gia một khác
nhau, Việt Nam chúng ta sử dụng Tiêu chuẩn xếp hạng khách sạn do Tổng cục du
lịch Việt Nam ban hành từ năm 2001 và vẫn có hiệu lực tới năm 2009.12
Theo tiêu chuẩn này, các khách sạn được phân loại từ thấp nhất, ít tiện nghi
nhất là 1 sao, tới 2 sao, 3 sao, 4 sao và cao nhất, hiện đại nhất, là 5 sao. Khách sạn
đạt tiêu chuẩn xếp hạng từ 1 đến 5 sao: là khách sạn có cơ sở vật chất, trang thiết bị,
chất lượng phục vụ cao, đáp ứng được nhu cầu đa dạng của khách du lịch về ăn,
nghỉ, sinh hoạt, giải trí theo tiêu chuẩn của từng hạng, phù hợp với tiêu chuẩn quốc
tế.
Trong đó, chất lượng khách sạn được xác định thông qua năm tiêu chí cơ bản
là: Vị trí, kiến trúc; trang thiết bị, tiện nghi; dịch vụ và mức độ sẵn sàng phục vụ;
trình độ quản lý và nhân viên phục vụ; vệ sinh an toàn.
11 Giá thông báo tới khách lẻ – Thời điểm tháng 8/2008
12 Quyết định 107/TCDL ban hành ngày 22/6/1994, được sửa đổi bổ sung tại Quyết định 02/2001/ QĐ-TCDL
ngày 27/4/2001 của Tổng cục trưởng Tổng cục Du lịch
Trang 9
Ví dụ như quy định về thiết kế kiến trúc :
– Khách sạn 4 sao: Kiến trúc, xây dựng kiểu dáng đẹp, vật liệu xây dựng chất
lượng cao, nội ngoại thất được thiết kế hợp lý, đẹp.
– Khách sạn 5 sao: Kiến trúc cá biệt, kiểu dáng đẹp, vật liệu xây dựng cao cấp.
Nội ngoại thất được thiết kế đẹp, trang nhã, toàn cảnh được thiết kế thống nhất.
Hay quy định về chất lượng và thái độ phục vụ:
– Khách sạn 4 sao: Chất lượng phục vụ và thái độ phục vụ rất tốt, tận tình, chu
đáo luôn sẵn sàng đáp ứng mọi yêu cầu chính đáng của khách.
– Khách sạn 5 sao: Chất lượng phục vụ hoàn hảo, thái độ phục vụ tận tình, chu
đáo, luôn sẵn sàng đáp ứng mọi yêu cầu chính đáng của khách.
Ngành du lịch Việt Nam áp dụng bình đẳng tiêu chuẩn xếp hạng khách sạn để
đánh giá chất lượng cho tất cả các khách sạn trên lãnh thổ Việt Nam, không có
trường hợp ngoại lệ. Tuỳ theo hạng đề nghị và chất lượng thực tế; căn cứ vào Tiêu
chuẩn xếp hạng đã ban hành, Tổng cục Du lịch và Sở Du lịch sẽ chấm điểm phù
hợp với chất lượng, loại và hiệu quả kinh doanh của từng khách sạn. Ở Việt Nam,
Tổng cục Du lịch tổ chức thẩm định và quyết định công nhận khách sạn 3, 4, 5 sao.
Các Sở Du lịch hoặc Sở Du lịch – Thương mại thẩm định và công nhận khách sạn
1, 2 sao.
Tiêu chuẩn xếp hạng khách sạn của Việt Nam được xây dựng hoàn toàn trên
cơ sở khoa học, có tham khảo tiêu chuẩn xếp hạng của một số nước phát triển ở
châu Âu, châu Á và ý kiến của chuyên gia nước ngoài. Những tập đoàn quản lý và
các khách sạn lớn như Accor, Marriot, Starwood-Sheraton, Hilton, Hyatt, Nikko,…
đang hoạt động tại Việt Nam đều đánh giá cao tính phù hợp của Tiêu chuẩn xếp
hạng khách sạn Việt Nam với Tiêu chuẩn quốc tế. Mười một năm qua, hệ thống
khách sạn được xếp hạng ở Việt Nam đã phản ánh chất lượng tương xứng và được
khách du lịch tin cậy. 13
13 Thông tin trên trang web chính thức của Tổng cục Du lịch Việt nam, mục Trả lời bạn đọc, câu hỏi “Tiêu
chuẩn xếp hạng khách sạn”, cập nhật 10/4/2006
http://www.vietnamtourism.gov.vn/index.php?cat=2015&itemid=1453
Trang 10
3. Đặc điểm
3.1 Đặc điểm của lĩnh vực kinh doanh khách sạn
Thứ nhất, đây là một lĩnh vực đang có sự cạnh tranh gay gắt do đầu tư, xây
dựng quá nhiều khách sạn, hay nguy cơ đóng cửa hoặc chuyển đổi hình thức kinh
doanh do khả năng sinh lời thấp, v.v…
Thứ hai, đây là loại hình kinh doanh phức tạp, đa dạng, thường xuyên có sự
tiếp xúc giữa khách và nhân viên. Những người quản lý luôn phải đối phó với khả
năng không thể lường trước được các khó khăn do khách và nhân viên gây ra. Hoạt
động khách sạn có đặc điểm là sản phẩm được cung cấp trực tiếp từ người cung cấp
tới người tiêu dùng. Việc có những cảm xúc chủ quan khi phục vụ là điều không
tránh khỏi. Điều này ảnh hưởng không nhỏ tới hiệu quả hoạt động tốt đều đặn của
khách sạn. Do vậy, khách sạn được xem là tổ chức phức tạp về quản lý và luôn tạo
ra nhiều khó khăn không bao giờ dứt cho những người điều hành.
Thứ ba, đây là loại hình kinh doanh có định hướng và chính xác mà người
điều hành phải luôn sẵn sàng đối phó với mọi tình huống xảy ra để có thể đưa ra
những quyết định nhanh chóng.
3.2 Đặc điểm của sản phẩm khách sạn
Để giải quyết tốt bài toán chênh lệch giữa cung và cầu thì việc dự đoán trước
nhu cầu, giữ mối quan hệ đối tác tốt với các khách sạn khác, các công ty du lịch lữ
hành, các công ty vận chuyển khách du lịch, v.v… là những nhiệm vụ quan trọng và
cần thực hiện nghiêm túc với bất kì khách sạn nào. Bên cạnh đó, để cạnh tranh, các
khách sạn cũng cần phải tự thể hiện năng lực của mình bằng các sản phẩm phục vụ
bởi đó là điều kiện tiên quyết quyết định sự trở lại của khách hàng và đây là điều sẽ
dẫn tới sự thành công hay thất bại của khách sạn đó. Việc cung ứng sản phẩm dịch
vụ trong khách sạn là một trong những tiêu chuẩn quan trọng cần đặt ra. Sản phẩm
của khách sạn có một số đặc điểm nổi bật sau:
Thứ nhất, tính đa dạng tổng hợp: sản phẩm của khách sạn mang đầy đủ tính
chất của của các yếu tố sản phẩm vật chất và các đặc điểm của sản phẩm dịch vụ,
trong đó có phần dịch vụ là do khách sạn tạo ra, cũng có phần là do các doanh
Trang 11
nghiệp thuộc các ngành khác hay thậm chí cả các khách sạn khác tạo ra như là các
yếu tố đầu vào cần thiết để tạo ra dịch vụ tổng thể của khách sạn và đạt được một
cách tối đa yêu cầu của khách. Song là nhân tố cung cấp dịch vụ trực tiếp, khách
sạn phải chịu trách nhiệm về mọi sản phẩm dịch vụ và vật chất với khách khi một
trong số các sản phẩm đó khiến khách hàng không hài lòng dù sản phẩm dịch vụ
hay vật chất đó không phải do khách sạn trực tiếp tạo ra.
Thứ hai, việc đánh giá chất lượng sản phẩm nhiều khi không thể ước lượng
ra được. Khách hàng có sự tiếp xúc trực tiếp với các nhân viên phục vụ, các sản
phẩm dịch vụ và vật chất sẽ có những đánh giá khác nhau. Hơn thế nữa việc duy trì
chất lượng dịch vụ tốt một cách ổn định, đều đặn cũng không phải vấn đề dễ dàng.
Chính vì vậy mối quan hệ giữa nhân viên với khách hay cả giữa các khách với nhau
cũng ảnh hưởng tới chất lượng sản phẩm. Việc hiểu được đặc điểm này rất quan
trọng bởi nó sẽ giúp các nhà quản lí của khách sạn có những biện pháp phù hợp như
huấn luyện đào tạo các nhân viên của mình về thái độ phục vụ chuyên nghiệp với
khách hàng, v.v…
Thứ ba, tính liên tục: sản phẩm khách sạn bao gồm tất cả các dịch vụ cũng
như hàng hóa vật chất cung cấp cho khách hàng từ khi bắt đầu có đặt chỗ
(reservation) cho tới khi khách hàng rời khỏi khách sạn. Như vậy quá trình làm hài
lòng khách hàng luôn phải là một quá trình liên tục không ngừng nghỉ.
Thứ tư, tính khoảng cách: địa bàn thường trú của khách sạn thường ở xa
khách sạn. Vì thế việc đưa khách hàng tới được với các sản phẩm khách sạn là cả
một quá trình dài thông qua cả hệ thống phân phối trung gian. Làm sao để hệ thống
trung gian này hoạt động nhuần nhuyễn, ăn khớp với tiện ích của sản phẩm mà một
khách sạn mang lại là câu hỏi mấu chốt. Hoạt động của hệ thống trung gian trong
nhiều trường hợp mang tính quyết định việc khách có tới lưu trú tại một khách sạn
nào đó hay không.
II.
Marketing trong lĩnh vực dịch vụ kinh doanh khách sạn
1. Một số khái niệm
Kinh doanh khách sạn là ngành kinh doanh dịch vụ mà sản phẩm của nó có
Trang 12
những nét điển hình khác hẳn với các loại hình hàng hóa, dịch vụ khác. Do những
đặc điểm phức tạp của sản phẩm kinh doanh khách sạn mà công việc marketing
cũng có những đặc điểm phức tạp hơn so với các ngành kinh doanh hàng hóa thông
thường khác.
1.1 Marketing
Marketing là hoạt động của con người gắn liện với các khái niệm nhu cầu,
mong muốn, yêu cầu, trao đổi, giao dịch và có quan hệ với thị trường. Đã có rất
nhiều người nhầm lẫn marketing với việc bán hàng thông thường hay các hoạt động
kích thích bán hàng. Vì vậy họ quan niệm marketing chẳng qua là hệ thống các biện
pháp mà người bán sử dụng để cốt làm sao bán được nhiều hàng và thu được nhiều
lời nhuận.
Thực ra tiêu thụ chỉ là một trong những khâu của hoạt động marketing của
doanh nghiệp. Hơn thế, đó là không phải là khâu quan trọng nhất, tiêu thụ chỉ là một
phần nhỏ trong một chuỗi các công việc marketing từ việc phát hiện ra nhu cầu, sản
xuất sản phẩm phù hợp yêu cầu đó, sắp xếp hệ thống phân phối hàng hóa một cách
có hiệu quả để sản phẩm tiêu thụ được dễ dàng. Cách làm này thể hiện quan điểm
marketing hiện đại. Theo Philip Kotler “Marketing là một dạng hoạt động của con
người nhằm thỏa mãn những nhau cầu mong muốn của họ thông qua trao
đổi”.14 Như vậy marketing là làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi
với mục đích thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người.
Có nhiều định nghĩa khác nhau về marketing, song nói chung, marketing được
hiểu là toàn bộ các hoạt động trong nền kinh tế thị trường, có mục tiêu dự đoán và
cảm nhận, và nếu có thể, là khuyến khích, khơi gợi, làm nảy sinh nhu cầu tiêu dùng
một loại hàng hóa, dịch vụ nào đó, thực hiện sự thích ứng liên tục của bộ máy sản
xuất và bộ máy quản lý, thương mại của một doanh nghiệp với những mục tiêu đã
đề ra.
Marketing, một cách ngắn gọn, có thể coi là gồm những hoạt động sau đây:
– Tìm hiểu những nhu cầu chưa được thỏa mãn của người tiêu dùng thông qua
nghiên cứu thị trường
14 Marketing quốc tế, 2005, Đại học Ngoại thương
Trang 13
– Tìm các sản phẩm phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng
– Đưa sản phẩm đã nhằm trước tới tay người tiêu dùng ở nơi hợp lí, vào thời
điểm thích hợp với giá cả hấp dẫn, các dịch vụ sau bán hàng được duy trì tốt
– Đánh đúng tâm lí người tiêu dùng để sao cho thỏa mãn tối đa nhu cầu của họ,
dẫn tới việc tăng cao lợi nhuận của mỗi doanh nghiệp
1.2 Marketing trong kinh doanh khách sạn
Định nghĩa marketing du lịch theo Tổ chức Du lịch thế giới: “Marketing du
lịch là một triết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn dựa trên
nhu cầu của du khách, nó có thể đem sản phẩm du lịch ra thị trường sao cho phù
hợp với mục đích thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch.”15
Theo Robert Lanquar và Robert Hollier: “Marketing du lịch là một loạt
phương pháp và kỹ thuật được hỗ trợ bằng một tinh thần đặc biệt và có phương
pháp nhằm thỏa mãn các nhu cầu không nói ra hoặc nói ra của khách hàng có
thể là mục đích tiêu khiển hoặc những mục đích khác bao gồm công việc gia
đình, công tác, họp hành”.16
Tóm lại ta có thể hiểu khái quát marketing du lịch là một chức năng hoạt động
của doanh nghiệp du lịch nhằm vận dụng tổng hợp hệ thống, biện pháp, chính sách,
nghệ thuật trong quá trình kinh doanh để thỏa mãn nhu cầu khách du lịch và mang
lại lợi nhuận cho tổ chức du lịch đó
Riêng marketing trong kinh doanh khách sạn là quá trình liên tục, nối tiếp
nhau qua đó bộ phận marketing lập kế hoạch, nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát,
đánh giá các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng và đạt
được những mục tiêu của khách sạn.
2. Sự cần thiết của hoạt động marketing
Ngày nay bất kì doanh nghiệp nào muốn thành công đều phải đặt nhiệm vụ
marketing lên hàng đầu, bên cạnh các hoạt động khác như sản xuất sản phẩm hay
cải tiến chất lượng sản phẩm. Lịch sử phát triển của ngành khách sạn đã trải qua
15 Định nghĩa trên trang web của Tổ chức Du lịch Thế giới : www.world-tourism.org
16 Robert Lanquar và Robert Hollier, 2002, Marketing Du lịch, NXB Thế Giới
Trang 14
nhiều thay đổi quan trọng và có thể nói rằng hoạt động marketing mang tính quyết
định trong việc đương đầu với những thay đổi đó.
Cùng với xu hướng phát triển chung của thời đại, du lịch được xác định là một
trong nhiều ngành kinh tế mũi nhọn của nền kinh tế quốc dân. Ở một số nước phát
triển, du lịch còn là nhu cầu không thể thiếu của mỗi người.
Với bất kì lĩnh vực kinh doanh nào thì khả năng đáp ứng tốt được nhu cầu của
thị trường, tạo ra những sản phẩm đáp ứng chính xác nhu cầu của thị trường là yếu
tố quyết định sừ thành công của tổ chức kinh doanh. Với các công ty Du lịch thì vấn
đề này lại càng quan trọng. Để thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách, cần tiến hành
khuếch trương, quảng bá sản phẩm của mình để thu hút khách. Hơn thế, đặc tính
của sản phẩm du lịch là ở xa khách hàng cũng khiến cho marketing du lịch trở nên
cần thiết hơn.
Bên cạnh đó, sức ép cạnh tranh trong thời buổi kinh tế thị trường càng chứng
tỏ việc dự trù chiến lược marketing là một công việc cần thiết và có ý nghĩa sống
còn với doanh nghiệp kinh doanh du lịch lữ hành nói chung và các khách sạn nói
riêng. Các khách sạn không chỉ phải đối phó với cạnh tranh trong ngành: đó là các
khách sạn trong khu vực hay ngoài khu vực, các khách sạn cùng quốc gia hay cả ở
quốc gia khác, các nhà quản lý khách sạn còn phải đương đầu với sự cạnh tranh của
các ngành khác. Điều này thể hiện đặc biệt rõ ở thị trường khách đi du lịch thuần
túy với mục đích giải trí, thư giãn. Sản phẩm du lịch không phải một sản phẩm thiết
yếu, vì thế các du khách có thể dễ dàng từ bỏ quyết định đi du lịch của mình trước
sự hấp dẫn của các ngành khác (điện ảnh, thời trang, tiết kiệm, đầu tư, v.v…). Hơn
nữa, số lượng các khách sạn mọc lên ngày càng tăng do các doanh nghiệp lớn đầu
tư ở lĩnh vực khác cũng muốn chuyển sang kinh doanh trong lĩnh vực khách sạn hay
các doanh nghiệp nhỏ cũng muốn đầu tư vào lĩnh vực vốn được tiếng là lợi nhuận
cao này.
Nhờ có hoạt động marketing mà các doanh nghiệp này có thể tránh được nhiều
rủi ro, nắm bắt được nhu cầu thị hiếu của khách hàng để nâng cao lợi nhuận.
Ngoài ra, hoạt động marketing còn đóng vai trò như cầu nối giữa khách hàng
với khách sạn. Thông qua hoạt động marketing, đơn vị kinh doanh dịch vụ có thể
Trang 15
hiểu rõ về bản thân mình và đối thủ cạnh tranh. Marketing cũng là hạt nhân trong
việc lôi cuốn thu hút khách đến tiêu dùng sản phẩm của khách sạn.
Vì những lí do trên mà không ai có thể phủ nhận vai trò quan trọng của
marketing trong hoạt động kinh doanh của một khách sạn.
3. Đặc trưng
Do marketing trong kinh doanh khách sạn là một phần của marketing dịch vụ
mà nó có những đặc trưng của Marketing dịch vụ nói chung và cũng có những đặc
trưng riêng của mình.
3.1 Đặc trưng của marketing trong kinh doanh dịch vụ
Thứ nhất, marketing dịch vụ được ra đời chậm hơn so với các lĩnh vực phi
dịch vụ vài chục năm. Nguyên nhân của sự đi sau này có thể kể tới:
– Khi mới ra đời, các định nghĩa thuật ngữ của marketing được nghiên cứu chỉ
để phục vụ các lĩnh vực sản xuất hàng hóa, chỉ mãi về sau, khi lĩnh vực dịch vụ trở
thành một loại vũ khí cạnh tranh hữu hiệu thì marketing dịch vụ mới được quan tâm
hơn.
– Ngành dịch vụ có những đặc trưng riêng về phương pháp quản lý cũng như
tính chất loại hàng hóa trao đổi.
– Trước đây, lĩnh vực dịch vụ chủ yếu được chi phối bởi các doanh nghiệp nhỏ
lẻ, hộ gia đình kinh doanh cá thể quy mô nhỏ. Chỉ tới sau những năm 50, khi các
doanh nghiệp lớn chuyển hướng đầu tư sang lĩnh vực dịch vụ thì marketing dịch vụ
bắt đầu được quan tâm ở các doanh nghiệp nhà nước và phải đến thời gian sau nữa
các doanh nghiệp mới có sự quan tâm đúng mức.
Thứ hai, marketing trong lĩnh vực dịch vụ có những đặc điểm riêng, khác biệt
hẳn so với marketing phi dịch vụ. Các khác biệt đó tạo ra do sự khác nhau giữa lĩnh
vực dịch vụ và phi dịch vụ, chúng là:
– Bản chất vô hình của dịch vụ: Chỉ sau khi sử dụng khách hàng mới biết chất
lượng của hàng hóa đó thế nào. Trong đa số các trường hợp, khách hàng khó lấy
mẫu hàng hóa để xem trước, họ chủ yếu dựa vào kinh nghiệm của những người đã
sử dụng trước đó để quyết định việc tiêu dùng của mình. Chính vì thế thông tin
Trang 16
truyền miệng rất quan trọng trong lĩnh vực dịch vụ nói chung và khách sạn nói
riêng.
– Việc sản xuất và cung cấp hàng hóa dịch vụ được thực hiện đồng thời với sự
tham gia trực tiếp của khách, hàng hóa không thể để lưu kho dự trữ được nên việc
đảm bảo tính đồng nhất và kiểm tra chất lượng sát sao là một khó khăn lớn đối với
marketing dịch vụ.
– Vai trò quan trọng của các trung gian môi giới: Dịch vụ đa số chỉ được cung
cấp tới khách hàng khi họ trực tiếp tới mua hàng, không thể mang dịch vụ tới tận
nhà như các hàng hóa phi dịch vụ khác, vì thế hoạt động của các cầu nối có vai trò
lớn.
– Việc xác định chi phí và giá thành khó chính xác ngay lập tức trước khi
khách hàng sử dụng dịch vụ do những yêu cầu phát sinh của họ trong quá trình tiêu
dùng.
– Đa số các dịch vụ gắn kết trực tiếp các cá nhân sử dụng và các cá nhân cung
cấp. Việc tiếp xúc thường xuyên giữa người quản lý hay các người đại diện của họ
với khách hàng đòi hỏi sự tinh tế cao, nó có thể là một điểm rất thuận lợi để lắng
nghe được các phản ứng của khách hàng một cách nhanh nhất song cũng có thể là
một khó khăn khi nó gây ra nhiều áp lực cho những người trực tiếp làm việc với
nhiều tính cách khác nhau trong một khoảng thời gian ngắn.
Thứ ba, ngoài các khác biệt chung nói trên, còn phải nói đến sự khác biệt phát
sinh trong từng hoàn cảnh, các khác biệt riêng này cũng có thể mất đi khi có những
thay đổi về quy định quản lý, khung pháp lý, v.v… và nó tùy thuộc vào các loại
hình doanh nghiệp khác nhau. Nguyên nhân của các khác biệt tùy hoàn cảnh này có
thể là:
– Phần lớn các khái niệm quy tắc của marketing được xây dựng ban đầu cho
lĩnh vực phi dịch vụ. Vì thế việc cái nhìn đối với marketing dịch vụ còn hạn hẹp
cũng là điều khó tránh khỏi. Sự quan tâm tới marketing dịch vụ còn ít, số lượng các
nghiên cứu tìm hiểu về nó cũng còn rất hạn chế.
– Do thiếu thông tin cạnh tranh, ngành kinh doanh dịch vụ còn thiếu các thông
tin về doanh số bán hàng của các đối thủ cạnh tranh từ nhiều năm, nếu có cũng chỉ
Trang 17
là những số liệu chung chung nên việc hoạch định chiến lược marketing cũng có
những khó khăn riêng, đòi hỏi những kĩ thuật riêng.
3.2 Đặc trưng của marketing trong kinh doanh khách sạn
Bên cạnh những khác biệt giữa marketing phi dịch vụ và marketing dịch vụ,
marketing trong ngành khách sạn lại có những đặc trưng khác. Các đặc trưng khác
nhau này phát sinh do các khác biệt giữa ngành kinh doanh khách sạn và các ngành
dịch vụ khác. Có thể chia làm 2 nhóm: khác biệt chung và khác biệt do hoàn cảnh.
3.2.1 Khác biệt chung
Một là thời gian tiếp cận khách hàng của kinh doanh khách sạn ít hơn so với
các ngành dịch vụ khác nên thời gian “lấy lòng” khách cũng ngắn hơn.
Hai là sản phẩm khách sạn luôn có sự tiếp xúc trực tiếp giữa người với người,
vì thế cảm xúc chủ quan của cả khách hàng cũng như người đón tiếp có một vai trò
quan trọng trong việc đánh giá kết quả của hoạt động marketing. Sự ràng buộc về
mặt tình cảm này ở kinh doanh khách sạn lớn hơn ở các ngành kinh doanh dịch vụ
khác. Có thể nói rằng sự hấp dẫn của sản phẩm khách sạn dựa rất nhiều vào mối
quan hệ tình cảm.
Ba là các bằng chứng hữu hình của sản phẩm khách sạn có vị trí rất quan
trọng đối với việc lấy lòng tin của khách hàng. Một số bằng chứng hữu hình có thể
kể tới là tờ rơi quảng cáo, trang phục của nhân viên, giá cả thuê phòng, v.v… Chú ý
tới việc quản lý các bằng chứng hữu hình này sẽ rất có ích cho việc củng cố sự yêu
mến của các khách hàng tới sản phẩm khách sạn.
Bốn là uy tín và tầm cỡ của khách sạn đóng vai trò lớn. Quyết định lựa chọn
của khách hàng dựa nhiều vào điều này nên các nhà hoạch định chiến lược cần phải
biết.
Năm là vai trò quan trọng của khâu trung gian trong hoạt động kinh doanh
khách sạn. Vì thế phải mở rộng hệ thống phân phối và họ sẽ được coi là các chuyen
gia bán hàng, kéo khách hàng về với khách sạn của mình.
Sáu là cách thức hoạt động của các công ty bổ trợ cũng tác động nhiều tới sản
phẩm khách sạn. Ví dụ nếu một khách sạn đứng ra tổ chức hội thảo, họ liên kết với
một công ty tổ chức sự kiện để tổ chức hội thảo ở khách sạn mình, cung cấp chỗ ở
Trang 18
cho các khách tham gia hội họp, việc công ty tổ chức sự kiện hoạt động hiệu quả
hay kém hiệu quả sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới mọi quá trình đón tiếp khách hàng của
khách sạn.
Bảy là các dịch vụ trong khách sạn rất dễ bị sao chép. Đây là một thách đố với
những người kinh doanh khách sạn khi họ muốn đổi mới, làm khác đi để nâng cao
tính cạnh tranh.
Tám là việc kinh doanh khách sạn mang tính thời vụ rõ nét. Việc khuếch
trương sản phẩm vào thời kì mùa vụ là rất cần thiết, tuy nhiên hơn thế đó là việc
duy trì quảng bá hình ảnh trong thời kì trái vụ bởi nó sẽ giúp khách hàng có ấn
tựơng về khách sạn và sẽ tới nghỉ khi họ có quyết định đi du lịch. Càng ngày các
“thượng đế” càng kĩ lưỡng trong sự lựa chọn của họ, hiếm ai lựa chọn một khách
sạn không có tên tuổi gì hay một khách sạn chỉ thấy quảng cáo nhiều vào mùa du
lịch, ngoài ra thì không có tăm hơi gì cả.
3.2.2
Khác biệt do hoàn cảnh
Một là, những nhà quản lý thành lập khách sạn trong quá khứ rất ít được đào
tạo bài bản về hoạt động marketing, khi họ bắt đầu quan tâm tới hoạt động
marketing thì các doanh nghiệp của các lĩnh vực khác đã có “Phòng marketing”.
Hai là các nhà quản lý chưa thực sự coi trọng các kĩ năng của marketing.
Trong ngành khách sạn thường có xu hướng coi trọng các kĩ năng nấu nướng, kĩ
năng buồng, kĩ năng pha chế đồ uống… hơn là kĩ năng marketing.
Ba là việc tổ chức trong các khách sạn cũng khác nhau tùy theo quy mô và
hạng khách sạn. Thông thường ở các khách sạn, chức năng của “giám đốc kinh
doanh” và “giám đốc marketing” thường được trao cho một người trong khi ở các
ngành khác thì là do 2 người khác nhau đảm nhiệm.
Bốn là các tác động của quy định của Nhà nước. Nhìn chung trong hoạt động
du lịch cũng như trong hoạt động của các khách sạn, quản lý của Nhà nước có tác
động lớn và nhiều khi có xu hướng làm giảm sự năng động, hạn chế linh hoạt trong
công tác marketing của các tổ chức này nếu Nhà nước đưa ra các quyết định ít khéo
léo, không linh hoạt, không tạo điều kiện cho lĩnh vực này phát triển.
Trang 19
4. Nội dung chính của marketing trong kinh doanh khách sạn
Từ những đặc trưng riêng của marketing trong kinh doanh khách sạn, một
phương pháp tiếp cận riêng cho marketing trong kinh doanh khách sạn cần được
xem xét tới:
Thứ nhất là các biến số trong marketing mix mà doanh nghiệp kinh doanh
khách sạn cần phải biết. Do đặc tính phức tạp của kinh doanh khách sạn mà khó đưa
ra một mô hình marketing mix nào thống nhất. Có những nhà marketing theo hướng
căn bản, đó là 4P là các biến số đã biết: sản phẩm (Product), giá (Price), hệ thống
phân phối (Places), hình thức khuếch trương sản phẩm (Promotion); một số khác thì
cho rằng phải kể tới mô hình 6P, 7P, 8P, 12P thậm chí cả nP.
Điều đó nghĩa là việc hoạch định chính sách marketing mix cũng khó khăn
hơn nhiều khi thay vì hoạch định 4P thì khách sạn phải chuẩn bị sẵn sàng cho chiến
lược marketing mix lớn hơn 4P. Trong phạm vi bài khóa lụân này em xét tới mô
hình 8P gồm có thêm yếu tố con người (People), quá trình dịch vụ (Process) và quy
trình phục vụ trọn gói (Package), dịch vụ khách hàng và mối quan hệ đối tác với các
doanh nghiệp khác (Partner).
Thứ hai, cần coi trọng việc bán nội bộ. Do các đặc điểm của khách sạn nên
marketing không phải trách nhiệm duy nhất của bộ phận marketing mà là trách
nhiệm của toàn thể đội ngũ con người trong khách sạn. Trách nhiệm về khuếch
trương khách sạn và các sản phẩm của nó không thể giới hạn bởi bộ phận marketing
và bán hàng. Khi khách làm thủ tục nhận phòng, họ đã trở thành đối tượng khai thác
của toàn bộ các dịch vụ và sản phẩm mà khách sạn muốn bán. Mục tiêu quan trọng
của bán nội bộ là làm sao để khuyến khích khách hàng sử dụng nhiều nhất các dịch
vụ sản phẩm của khách sạn.
Các phương pháp bán nội bộ có thể thực hiện là: treo băng rôn biển hiệu
quảng cáo ở các nơi công cộng, thang máy, các tập gấp, tờ rơi, các biển chỉ dẫn
được đặt ở phòng khách, in trên các đồ dùng, trong quán ăn, v.v…
Thứ ba, khách mua sản phẩm thường dựa trên tình cảm nhiều hơn do vậy phải
coi trọng thông tin truyền miệng. Sử dụng tính hấp dẫn dựa trên tình cảm nhiều hơn
trong quảng bá, khuyến khích khách mua và sử dụng các dịch vụ của khách sạn.
Trang 20
Tóm lại, khi vận dụng marketing vào kinh doanh khách sạn cần đảm bảo được
các đặc điểm cốt lõi sau: một là đảm bảo mục đích chính của marketing là tìm kiếm
và đáp ứng tốt nhất các nhu cầu của khách hàng, hai là cần đánh giá cao ý nghĩa
thực tiễn của hoạt động marketing, đây không phải những hoạt động quyết định bàn
bạc trên lý thuyết, mỗi bản thảo marketing vạch ra là một kế hoạch dài lâu và đòi
hỏi sự cố gắng nỗ lực cao của các cá nhân tham gia công tác marketing; ba là cần
coi việc nghiên cứu, thu thập thông tin trong marketing đóng vai trò then chốt,
quyết định tính hiệu quả của hoạt động marketing.
Họat động marketing khách sạn cần đảm bảo xuyên suốt ở mọi bộ phận, mọi
nhân viên có giao tiếp với khách, mọi phương tiện có thể giới thiệu, khuyến khích
khách hàng sử dụng tối đa các dịch vụ của khách sạn với mục tiêu tăng lợi nhuận
của khách sạn đó.
Để thực hiện được các mục tiêu của marketing mix, các yêu cầu cần đạt được
đối với hoạt động tổ chức marketing là: một là nó phải làm tăng được thế lực và sức
cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường, hai là nó phải được phối hợp với các
hoạt động khác nhằm phát huy hết sức năng lực của doanh nghiệp một cách hiệu
quả, ba là nó cần được đảm bảo hoạt động bằng các phương tiện vật chất, kĩ thuật,
… cần thiết. Như vậy từ các yêu cầu trên, nguyên tắc cơ bản để tổ chức hợp lý hoạt
động tổ chức marketing là:
– Vận dụng đúng nguyên tắc tiếp cận marketing trong kinh doanh khách sạn,
đảm bảo xác lập chiến lược marketing mix phù hợp với thị trường mục tiêu đã chọn.
– Tùy theo loại hình, quy mô doanh nghiệp mà có phương án tổ chức
marketing phù hợp, phân công trách nhiệm thích hợp cho từng cá nhân.
– Xây dựng nề nếp marketing, thực hiện triết lý marketing không phải của chỉ
một bộ phận marketing mà của toàn bộ nhân viên trong khách sạn.
4.1 Tổ chức thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường
Các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực marketing luôn thay đổi, các nhà
lãnh đạo cần nắm bắt được tâm lí của khách hàng (cũng luôn biến đổi không ngừng)
để có thể đáp ứng tốt nhất các yêu cầu của họ. Bên cạnh đó, họ cũng cần phải biết
các sáng kiến mới của các doanh nghiệp cạnh tranh, các ưu điểm và khuyết điểm
Trang 21
của họ. Để làm được tốt hai việc đó, thu thập thông tin và quản lý thông tin
marketing là công việc thiết yếu, dứt khoát phải thực hiện, bao trùm lên toàn bộ quá
trình marketing.
Trong thời buổi hiện nay, khi xu hướng toàn cầu hóa gia tăng trong mọi lĩnh
vực, việc các công ty mở rộng thị trường địa lý; kinh nghiệm cũng như nhu cầu của
người tiêu dùng với hàng hóa ngày càng cao lên dẫn đến việc người bán khó nắm
bắt được nhu cầu chính xác của họ như trước cũng như việc cạnh tranh ngày càng
chuyển nhanh từ yếu tố giá cả sang yếu tố phi giá cả thì mọi doanh nghiệp phải tổ
chức quản lý dòng thông tin dẫn tới người quản trị marketing của mình và thiết kế
hệ thống thông tin của mình để đáp ứng các nhu cầu quản trị thông tin marketing.
Theo Philip Kotler, hệ thống quản trị thông tin marketing bao gồm con người,
thiết bị, quy trình thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá, phân phối những thông
tin cần thiết, kịp thời và chính xác cho những người soạn thảo các quyết định
marketing.17 Thông tin cần thiết được phát triển thông qua ghi chép nội bộ ở công
ty, hoạt động tình báo marketing, nghiên cứu marketing và phân tích hỗ trợ quyết
định marketing.
4.2 Hoạt động marketing trong kinh doanh khách sạn
4.2.1 Phân tích môi trường
Tất cả các khách sạn đều hoạt động trong một môi trường luôn thay đổi, vì vậy
phải liên tục đánh giá, phân tích các sự biến động đó nhằm có phương án đối phó
cho phù hợp tình hình, tránh được các yếu tố có hại và tận dụng các cơ hội tốt đang
đến. Phân tích các cơ hội marketing và các yếu tố trở ngại chính là cơ sở để một
doanh nghiệp hoạt động hiệu quả và luôn duy trì được sự hiệu quả ấy. Thông
thường một khách sạn phải tiến hành phân tích cơ hội của môi trường bên ngoài và
môi trường bên trong.
a. Môi trường marketing bên ngoài
Bao gồm môi trường vĩ mô và môi trường ngành.
Môi trường vĩ mô
17 Philip Kotler, Chương 5 – Hệ thống thông tin, Quản trị Marketing, 2008, NXB Thống kê – Hà Nội
Trang 22
Môi trường vĩ mô bao gồm toàn bộ các nhân tố cũng như lực lượng có ảnh
hưởng tới việc thực hiện mục tiêu của khách sạn mà họ không thể kiểm soát được,
chỉ có thể theo dõi và có biện pháp đối phó thường xuyên thích hợp. Môi trường vĩ
mô này theo đánh giá chung gồm có sáu yếu tố sau:
Một là môi trường dân số. Những người làm marketing khách sạn phải đặc
biệt quan tâm tới vấn đề tăng trưởng dân số, quy mô, sự phân bổ dân số của từng
khu vực, tỉnh thành, quốc gia khác nhau. Sự phân bố tuổi tác, trình độ văn hóa, cơ
cấu dân số, mô hình các hộ gia đình cũng được coi là các yêu tố thuộc môi trường
dân số cần để ý tới.
Hai là môi trường kinh tế. Sức mua của các khách hàng hiện tại cũng như
khách hàng tiềm năng của một khách sạn phụ thuộc rất nhiều vào thu nhập thực của
họ, giá cả các mặt hàng khác trong nền kinh tế, tỷ lệ cũng như thói quen tiết kiệm và
khả năng vay để tiêu dùng của khách hàng. Để theo dõi các yếu tố thuộc môi trường
kinh tế, các nhà hoạch định chiến lược marketing cần theo dõi chặt các xu hướng
vận động của nền kinh tế, xu hướng thu nhập và cơ cấu chi tiêu của các khách hàng
để có thể đưa ra những dự đoán phù hợp.
Ba là môi trường tự nhiên. Tìm hiểu kĩ về môi trường tự nhiên nghĩa là tìm
hiểu các yếu tố về mức độ ô nhiễm khu vực, chi phí năng lượng, sự thiếu hụt hay có
thể tận dụng loại nhiên liệu nào, vấn đề khai thác hoạt động kinh doanh mà vẫn đảm
bảo giảm thiểu ô nhiễm môi trường.
Bốn là môi trường công nghệ. Tốc độ phát triển của nền kinh tế nói chung phụ
thuộc rất nhiều vào tốc độ các công nghệ mới được tạo ra. Tuy nhiên không phải
bao giờ các công nghệ mới này cũng chỉ mang lại toàn ưu điểm. Nhiệm vụ của
những người làm marketing khách sạn là phải luôn quan sát các xu hướng phát triển
công nghệ mới, nhận định phân tích các ảnh hưởng tốt và xấu của nó tới nhu cầu
khách hàng. Từ đó họ có thể có những đề nghị giúp thỏa mãn cao hơn nhu cầu
khách hàng khi tận dụng được các ưu điểm của công nghệ và hạn chế tối đa các tác
động tiêu cực của nó tới các vị “thượng đế”.
Năm là môi trường chính trị. Môi trường này bao gồm luật pháp, các cơ quan
nhà nước hay bất kì những nhóm mang sắc thái chính trị nào có thể gây sức ép lên
Trang 23
cho doanh nghiệp. Các nhân viên marketing cần nắm rõ các thay đổi của môi trường
chính trị, chẳng hạn như các đổi mới trong luật bảo vệ cạnh tranh, bảo vệ người tiêu
dùng, v.v…
Sáu là môi trường văn hóa. Những giá trị văn hóa của một dân tộc nào đó thể
hiện ở quan điểm của họ với các vấn đề trong xã hội hay cuộc sống. Việc nắm bắt
được cốt lõi cũng như những thay đổi trong giá trị văn hóa của các nhóm khách
hàng khác nhau sẽ giúp các khách sạn rà soát lại các hoạt động marketing của mình,
đảm bảo rằng nó không vi phạm các giá trị văn hóa, đạo đức, thuần phong mĩ tục
của dân tộc nào.
Môi trường ngành
Đây là môi trường kinh doanh của khách sạn, nó bao gồm các yếu tố chính là
cung cách cư xử của những người cung ứng dịch vụ, của các đối thủ cạnh tranh, của
các trung gian marketing (các trung gian đưa dịch vụ khách sạn tới khách hàng), của
công chúng và khách hàng.
Thứ nhất, các thay đổi từ phía những người cung ứng. Đây là các cá nhân, tổ
chức, công ty… mà khách sạn phải mua các nguyên liệu đầu vào như đồ ăn, thiết bị
cho phòng ốc, hay các dịch vụ khác nhằm đảm bảo việc vận hành tốt hoạt động của
mình. Các thay đổi từ phía người cung ứng chắc chắn có ảnh hưởng tới hoạt động
kinh doanh của khách sạn. Việc nắm bắt, dự đoán được xu hướng các biến động này
sẽ giúp khách sạn có những phương án giải quyết kịp thời ứng phó với các khó khăn
do biến động có thể gây ra, đảm bảo phục vụ tốt nhất một cách ổn định các nhu cầu
của khách hàng.
Thứ hai, chiến lược của các đối thủ cạnh tranh. Hiểu được tình hình cạnh
tranh và đối thủ cạnh tranh là điều kiện vô cùng quan trọng để có thể lập kế hoạch
marketing hiệu quả. Khách sạn phải thường xuyên so sánh giá cả, các dịch vụ của
mình, các kênh phân phối, các hoạt động quảng cáo… so với đối thủ cạnh tranh.
Như vậy họ sẽ phát hiện ra lĩnh vực mình còn yếu kém hay lĩnh vực nào mình có ưu
thế hơn. Và họ cũng có thể đưa ra những quyết định chính xác hơn trước các “động
thái” của đối thủ.
Thứ ba, các trung gian marketing. Đây là các công ty du lịch lữ hàng, các
Trang 24
công ty tổ chức sự kiện, hội thảo, các trung gian vận chuyển. Họ có vai trò quan
trọng trong việc đưa sản phẩm khách sạn tới tay khách hàng. Những thay đổi ở các
trung gian marketing có thể có ảnh hưởng rất lớn tới lượng khách tới khách sạn. Do
thế việc phân tích các trung gian marketing để có biện pháp kịp thời ứng phó với
những thay đổi đó là những việc phải làm thường xuyên.
Thứ tư, công chúng trực tiếp. Nhóm này bao gồm: giới tài chính, công chúng
thuộc các phương tiện thông tin, cơ quan nhà nước, các tổ chức người tiêu dùng,
công chúng nói chung và công chúng trực tiếp trong nội bộ khách sạn. Hoạt động
của khách sạn chịu ảnh hưởng trực tiếp bởi hàng loạt các tổ chức trực tiếp. Họ sẽ
ủng hộ hoặc phản đối các quyết định marketing của khách sạn. Để thành công,
khách sạn phải thường xuyên phân tích, phân loại và thiết lập mối quan hệ đúng
mức với từng nhóm công chúng trực tiếp.
Thứ năm, đó là khách hàng. Khách hàng ở đây bao gồm khách hàng trong quá
khứ và khách hàng tiềm năng. Việc phân tích hành vi ứng xử của khách hàng quá
khứ là điều kiện sống còn của khách sạn. Đây là nguồn khách tốt cho việc kinh
doanh mới, họ có thể sử dụng lại dịch vụ thêm, tạo ảnh hưởng cho những người
khác và biến những người khác này thành khách hàng của doanh nghiệp.
Khách hàng còn có thể được phân chia theo nhóm thị trường. Mỗi nhóm lại có
những nhu cầu, sở thích khác nhau, người làm marketing cần hiểu rõ các khác nhau
này để có thể có những giải pháp marketing phù hợp.
b. Môi trường bên trong
Môi trường marketing bên trong có các yếu tố chủ yếu như:
– Khả năng tài chính: Đây là yếu tố quan trọng trong hoạt động kinh doanh
khách sạn nói chung và quyết định ngân sách của bộ phận marketing nói riêng. Việc
thực hiện các chiến lược marketing cụ thể đều phải được đảm bảo bằng các nguồn
tài chính nhất định và những khoản dự phòng cần thiết đảm bảo cho các bất trắc xảy
ra không lường trước được.
– Cơ sở vật chất kỹ thuật & công nghệ: Đặc điểm của sản phẩm khách sạn cần
luôn tạo ra các cơ sở vật chất kỹ thuật hiện đại để tạo ra các dịch vụ có chất lượng.
Cạnh tranh ngày càng gia tăng trong lĩnh vực khách sạn đòi hỏi các khách sạn phải
