LVTN-8788_Giải pháp Marketing nhằm thu hút khách hàng tại Công ty cổ phần thương mại đầu tư

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC DÂN LẬP HẢI PHÒNG
——————————-

ISO 9001:2015

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGÀNH: MARKETING

Sinh viên
: Trần Huy Thành
Giảng viên hướng dẫn : TS. Nguyễn Thị Hoàng Đan

HẢI PHÒNG – 2019
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC DÂN LẬP HẢI PHÒNG
———————————–

GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM THU HÚT KHÁCH HÀNG
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MAI ĐẦU TƯ VÀ
PHÁT TRIỂN MINH NGỌC

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC HỆ CHÍNH QUY
NGÀNH : MARKETING

Sinh viên
: Trần Huy Thành
Giảng viên hướng dẫn : TS. Nguyễn Thị Hoàng Đan

HẢI PHÒNG – 2019
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC DÂN LẬP HẢI PHÒNG
————————————–

NHIỆM VỤ ĐỀ TÀI TỐT NGHIỆP

Sinh viên: Trần Huy Thành Mã SV: 1412407030
Lớp: QT1801M Ngành: Marketing
Tên đề tài: Giải pháp marketing nhằm thu hút khách hàng tại Công ty cổ
phần thương mại đầu tư và phát triển Minh Ngọc

NHIỆM VỤ ĐỀ TÀI
1. Nội dung và các yêu cầu cần giải quyết trong nhiệm vụ đề tài tốt nghiệp
(về lý luận, thực tiễn, các số liệu cần tính toán và các bản vẽ).
Chương 1: Lý luận chung về hoạt động Marketing của doanh
nghiệp(Nêu ra cơ sở lý luận giúp người đọc hiểu được kiến thức chung vềhoạt
động Marketing trong doanh nghiệp).
Chương 2: Phân tích thực trạng chế độ đãi ngộ tại Công ty Cổ phần
thương mại đầu tư và phát triển Minh Ngọc (Giới thiệu khái quát về Công ty
Cổ phần thương mại đầu tư và phát triển Minh Ngọc và nghiên cứu thực trạng
hoạt động Marketing tại Công ty này).
Chương 3: Giải pháp Marketing nhằm thu hút khách hàng tại Công ty Cổ
phần thương mại đầu tư và phát triển Minh Ngọc(Dựa vào cơ sở lý luận và
thực tiễn để đưa ra một số giải pháp hoàn thiện, nâng cao hiệu quả Marketing
nhằm thu hút khách hàng tại công ty).
2. Các số liệu cần thiết để thiết kế, tính toán.
– Kết quả thực hiện chỉ tiêu SXKD và kết quả hoạt động tài chính năm
2017,2018 của doanh nghiệp.
-Sơ đồ cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp.
– Đặc điểm lao động, biến động nhân sự, hiệu quả của chế độ đãi ngộ tại
doanh nghiệp.
– Phương pháp tính lương, thưởng, phụ cấp trong Công ty.
– Chính sách giá cả, Marketing tại công ty.
-Quy trình bán hàng, nghiên cứu thị trường tại công ty.
3. Địa điểm thực tập tốt nghiệp.
Công ty cổ phần thương mại đầu tư và phát triển Minh Ngọc
Địa chỉ: Số 831 Trường Trinh, phường Quán Trữ, quận Kiến An, TP.Hải
Phòng
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN ĐỀ TÀI TỐT NGHIỆP
Người hướng dẫn thứ nhất:
Họ và tên: Nguyễn Thị Hoàng Đan
Học hàm, học vị: Tiến sĩ
Cơ quan công tác: Đại học Dân lập Hải Phòng
Nội dung hướng dẫn: Giải pháp marketing nhằm thu hút khách hàng tại
Công ty cổ phần thương mại đầu tư và phát triển Minh Ngọc
Đề tài tốt nghiệp được giao ngày 24 tháng 12 năm 2018.
Yêu cầu phải hoàn thành xong trước ngày 05 tháng 04 năm 2019.

Đã nhận nhiệm vụ ĐTTN Đã giao nhiệm vụ ĐTTN
Sinh viên
Người hướng dẫn

Trần Huy Thành Nguyễn Thị Hoàng Đan

Hải Phòng, ngày …… tháng……..năm 2019
Hiệu trưởng

GS.TS.NGƯT Trần Hữu Nghị

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

PHIẾU NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN TỐT NGHIỆP
Họ và tên giảng viên: ………………………………………………………………………………………
Đơn vị công tác:
……………………………………………………………… ……………………..
Họ và tên sinh viên:
…………………………………… Chuyên ngành: ………………………….
Đề tài tốt nghiệp:
………………………………………………………………………………………
………………………………………………….. ………………………………….
Nội dung hướng dẫn: …………………………………………………. ………………………………….
……………………………………………………………………………………………………….
1. Tinh thần thái độ của sinh viên trong quá trình làm đề tài tốt nghiệp
……………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………
2. Đánh giá chất lượng của đồ án/khóa luận (so với nội dung yêu cầu đã đề
ra trong nhiệm vụ Đ.T. T.N trên các mặt lý luận, thực tiễn, tính toán số
liệu…)
…………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………
3. Ý kiến của giảng viên hướng dẫn tốt nghiệp
Được bảo vệ
Không được bảo vệ
Điểm hướng dẫn

Hải Phòng, ngày … tháng … năm ……

Giảng viên hướng dẫn

(Ký và ghi rõ họ tên)

QC20-B18

PHẦN NHẬN XÉT CỦA CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

3. Tinh thần thái độ của sinh viên trong quá trình làm đề tài tốt nghiệp:
……………………………………………………………………………..
……………………………………………………………………………..
……………………………………………………………………………..
……………………………………………………………………………..

4. Đánh giá chất lượng của khóa luận (so với nội dung yêu cầu đã đề ra trong
nhiệm vụ Đ.T. T.N trên các mặt lý luận, thực tiễn, tính toán số liệu…):
……………………………………………………………………………..
……………………………………………………………………………..
……………………………………………………………………………..
……………………………………………………………………………..
……………………………………………………………………………..

3. Cho điểm của cán bộ hướng dẫn (ghi bằng cả số và chữ):
……………………………………………………………………………..
……………………………………………………………………………..
……………………………………………………………………………..

Hải Phòng, ngày … tháng … năm 2019
Cán bộ hướng dẫn
(Ký và ghi rõ họ tên)

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU ………………………………………………………………………………………. 3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
DOANH NGHIỆP ………………………………………………………………………………… 6
1 1. Một vài khái niệm marketing …………………………………………………………….. 6
1.2. Vai trò của hoạt động Marketing trong kinh doanh của doanh nghiệp ….. 6
1.2.1. Hệ thống hoạt động Marketing
………………………………………………………… 8
1.2.2. Phân tích các cơ hội Marketing
……………………………………………………….. 8
1.3. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu ………………………………………. 9
1.3.1. Phân đoạn thị trường ……………………………………………………………………… 9
1 3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu ………………………………………………………….. 9
1.4. Thiết lập chiến lược marketing ……………………………………………………… 10
1.4.1. Hoạch định chương trình Marketing ………………………………………………. 11
1.4.2. Tổ chức thực hiện và kiểm tra nỗ lực Marketing ……………………………… 12
1.4 3. Nội dung của hoạt động Marketing – Mix……………………………………….. 12
1.5. Chính sách sản phẩm
……………………………………………………………………. 15
1.5.1. Khái niệm sản phẩm
…………………………………………………………………….. 15
1.5.2. Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm …………………………………. 15
1.6. Chính sách giá cả ………………………………………………………………………… 16
1.6.1. Khái niệm giá cả………………………………………………………………………….. 16
1.6.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định về giá …………………………………… 16
1.6.3. Một số chiến lược giá
…………………………………………………………………… 18
1.7. Chính sách kênh phân phối …………………………………………………………… 21
1.7.1. Khái niệm kênh phân phối ……………………………………………………………. 21
1.7.2. Vai trò và chức năng của trung gian
……………………………………………….. 21
1.7.3. Chức năng của các kênh phân phối
………………………………………………… 22
1.7.5. Các phương thức kênh phân phối …………………………………………………… 24
1.8. Chính sách xúc tiến hỗn hợp …………………………………………………………. 24

1.8.1. Khái niệm xúc tiến hỗn hợp ………………………………………………………….. 24
1.8.2. Bản chất của xúc tiến hỗn hợp ………………………………………………………. 24
1.8.3 Các bước tiến hành hoạt động xúc tiến hỗn hợp
………………………………… 25
1.8.4. Một số dạng trong chính sách hỗn hợp ……………………………………………. 26
1.9 Chính sách con người ………………………………………………………………………. 26
1.9.1. Yếu tố con người với hãng dịch vụ…………………………………………………. 27
1.9.2. Yếu tố con người đối với khách hàng
……………………………………………… 28
1.10 Quy trình cung ứng dịch vụ …………………………………………………………….. 29
1.10.1 Hệ thống quy trình cung cấp dịch vụ ……………………………………………… 29
1.10.2 Một số hệ thống quy trình cung cấp cơ bản …………………………………….. 30
1.12 Các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động Marketing………………………………… 30
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG
TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN MINH NGỌC
…………………………………………………………………………………………………………… 34
2.1 Khái quát chung về công ty cổ phần thương mại đầu tư và phát triển Minh
Ngọc …………………………………………………………………………………………………… 34
2.1.1 Giới thiệu chung …………………………………………………………………………… 34
2.1.2 Quá trình phát triển
……………………………………………………………………….. 34
2.1.3 Chức năng, nhiệm vụ của doanh nghiệp
…………………………………………… 36
2.1.4 Cơ cấu tổ chức doanh nghiệp …………………………………………………………. 37
2.1.5 Một số chỉ tiêu về tình hình tài chính của công ty cổ phần đầu tư và phát
triển Minh Ngọc trong 3 năm gần đây
…………………………………………………….. 46
2.2 Hoạt động Marketing tại công ty cổ phần thương mại đầu tư và phát triển
Minh Ngọc ………………………………………………………………………………………….. 50
2.2.1 Hoạt động về Marketing 6P của công ty Minh Ngọc………………………….. 50
2.1 Xác định nhu cầu tuyển dụng ……………………………………………………………. 63
2.2 Tiêu chí tuyển dụng …………………………………………………………………………. 64
2.3 Quy trình tuyển dụng
……………………………………………………………………….. 64
2.4 Đào tạo lao động……………………………………………………………………………… 69
2.5 Đãi ngộ lao động …………………………………………………………………………….. 69

2.6 Tiền lương và phụ cấp ……………………………………………………………………… 69
2.6.1 Tiền lương …………………………………………………………………………………… 69
2.6.2 Tiền thưởng …………………………………………………………………………………. 71
2.7.2 Phúc lợi và dịch vụ ……………………………………………………………………….. 72
2.2.1.6 Chiến lược về quy trình ………………………………………………………………. 74
2.2.2 Đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp ………………………………………………. 80
2.3 Đánh giá hoạt động marketing của công ty Minh Ngọc ……………………….. 81
2.3.1. Thành công …………………………………………………………………………………. 81
2.3.2. Tồn tại ……………………………………………………………………………………….. 82
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM THU HÚT KHÁCH
HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN MINH
NGỌC
………………………………………………………………………………………………… 84
3.1: Mục tiêu và phương hướng phát triển của công ty trong thời gian tới…….. 84
3.2: Những giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing của công ty cổ phần đầu
tư và phát triển Minh Ngọc…………………………………………………………………….. 84
3.2.1: Chiến lược nghiên cứu thị trường
…………………………………………………… 84
2 Phân đoạn và lựa chon thị trường mục tiêu. …………………………………………… 87
3.2.2: Chiến lược marketing 6P ………………………………………………………………. 89
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
…………………………………………………………….. 100
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO……………………………………………… 101

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1: Quá trình marketing của doanh nghiệp …………………………………………. 8
Sơ đồ 2: Mô hình Marketing- Mix ………………………………………………………….. 14
Sơ đồ 3: Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định về giá …………………………………. 17
Sơ đồ 4: Vai trò chức năng của trung gian ……………………………………………….. 22
Sơ đồ 5: Các kênh phân phối thường dùng
……………………………………………….. 23
Sơ đồ 6: Các phương tiện trong hoạt động truyền thông …………………………….. 25
Sơ đồ 7: Hệ thống quy trình cung cấp dịch vụ ………………………………………….. 29
Sơ đồ 8: Sơ đồ tổ chức quản lý tại công ty CP thương mại đầu tư và phát triển
Minh Ngọc ………………………………………………………………………………………….. 37
Sơ đồ 9: Quy trình tuyển dụng nhân viên của công ty cổ phần thương mại đầu tư
và phát triển Minh Ngọc
………………………………………………………………………… 65
Sơ đồ 10: Quy trình bán hàng của công ty cổ phần thương mại đầu tư và …….. 75
phát triển Minh Ngọc ……………………………………………………………………………. 75
Sơ đồ 11: Sơ đồ tiến trình dự báo nhu cầu………………………………………………… 86
Sơ đồ 12: Các bước tổ chức thực hiện hoạt động Quảng cáo. ……………………… 94

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1: Mô hình 4P của Mc Carthy ………………………………………………………… 13
Bảng 2: Kết quả kinh doanh 3 năm gần nhất công ty Minh Ngọc ………………… 47
Bảng 3: Bảng giá cước dịch vụ di động trả trước ………………………………………. 55
Bảng 4: Bảng giá cước dịch vụ di động trả sau …………………………………………. 56
Bảng 5: Bảng giá cước dịch vụ cố định
……………………………………………………. 57
Bảng 6: Trình độ chuyên môn kỹ thuật của cán bộ công nhân viên ……………… 62
Bảng 7: Cơ cấu lao động công ty Minh Ngọc …………………………………………… 62

Sinh viên: Trần Huy Thành – QT1801M
1
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành tốt kế hoạch báo cáo thực tập vừa qua cũng như khóa luận
tốt nghiệp này, tôi đã nhận được sự hướng dẫn, giúp đỡ và góp ý nhiệt tình
của quý thầy cô trường Đại học Dân lập Hải Phòng cũng như ban lãnh đạo
Công ty Cổ phần thương mại đầu tư và phát triển Minh Ngọc. Với tình cảm
chân thành của mình, cho phép tôi được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến tất cả
các cá nhân và cơ quan đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi.
Trước hết tôi xin chân thành cảm ơn các thầy giáo, cô giáo khoa Quản trị
kinh doanh trường Đại học Dân lập Hải Phòng cùng với sự quan tâm, dạy dỗ,
chỉ bảo tận tình, chu đáo, đến nay tôi đã có thể hoàn thành khóa luận tốt
nghiệp của mình. Đặc biệt tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới Tiến sĩ Nguyễn
Thị Hoàng Đan đã dành nhiều thời gian, tâm huyết để hướng dẫn tôi hoàn
thành khóa luận tốt nghiệp này.
Đồng thời tôi xin cảm ơn quý anh, chị và Ban lãnh đạo Công ty Cổ phần
thương mại đầu tư và phát triển Minh Ngọc đã tạo điều kiện đầy đủ và trực
tiếp giúp đỡ tôi giải đáp mọi thắc mắc trong suốt quá trình tôi được thực tập
thực tế tại Công ty, làm cơ sở cho tôi hoàn thành luận văn.
Cuối cùng tôi muốn gửi lời cảm ơn đến gia đình, tất cả bạn bè và người
thân, những người luôn chia sẻ, động viên và tạo động lực cho tôi để hoàn
thành tốt nhiệm vụ của mình.
Với điều kiện thời gian cũng như năng lực còn hạn chế, mặc dù đã rất cố
gắng, tuy nhiên bài luận của tôi không thể tránh khỏi những thiếu sót. Tôi rất
mong nhận được sự chỉ bảo, đóng góp ý kiến của các thầy cô để có điều kiện
bổ sung, hoàn thiện luận văn đồng thời nâng cao ý thức của mình, phục vụ tốt
hơn cho công tác thực tế sau này.
Tôi xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên: Trần Huy Thành – QT1801M
2
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan bài luận văn tốt nghiệp với đề tài: “Giải pháp Marketing
nhằm thu hút khách hàng tại Công ty Cổ phần thương mại đầu tư và phát
triển Minh Ngọc” là do tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS. Nguyễn Thị
Hoàng Đan và không hề sao chép của bất kì tổ chức, cá nhân nào. Mọi thông
tin, số liệu, bảng biểu và kết quả nghiên cứu trong luận văn do tôi trực tiếp
thu thập dưới sự đồng ý của Ban Giám Công ty Cổ phần thương mại đầu tư và
phát triển Minh Ngọc là hoàn toàn trung thực.
Để hoàn thành bài luận văn này, những nguồn tài liệu tham khảo được
tôi trích dẫn đầy đủ, ngoài ra tôi không sử dụng bất cứ tài liệu nào khác. Nếu
có sai sót, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm.

Sinh viên

Trần Huy Thành

3
LỜI MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài
Trong giai đoạn kinh tế hiện nay, các doanh nghiệp đang cùng nhau phát
triển nền kinh tế thị trường. Nền kinh tế mang lại nhiều cơ hội cũng như thách
thức cho các doanh nghiệp. Đứng trước những cơ hội và thách thức đó các
doanh nghiệp phải tìm ra các giải pháp, công cụ để giúp doanh nghiệp duy trì và
phát triển.
Để quản lý một cách có hiệu quả và tốt nhất đối với các hoạt động sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp, không phân biệt doanh nghiệp đó thuộc
thành phần loại hình kinh tế, lĩnh vực hoạt động hay hình thức sở hữu nào, đều
phải có các kế hoạch Marketing hiệu quả phù hợp, đây được coi là một công cụ
hữu hiệu.
Ngày nay, trong cơ chế thị trường, các doanh nghiệp không chỉ cạnh tranh
với nhau về thương hiệu sản phẩm, uy tín, chất lượng, phương thức phục vụ,
dịch vụ chăm sóc khách hàng trước và sau khi mua sản phẩm,… mà còn cạnh
tranh gay gắt về vấn đề Marketing để tìm kiếm, thu hút khách hàng. Vì vậy vấn
đề về Marketing có vai trò hết sức quan trọng trong việc thúc đẩy hoạt động sản
xuất kinh doanh phát triển, đồng thời khuyến khích người lao động làm việc với
hiệu quả cao hơn.
Từ những lý do trên và nhận thấy tầm quan trọng của hoạt động
Marketing trong doanh nghiệp nên tôi đã đi sâu tìm hiểu đề tài “Giải pháp
Marketing nhằm thu hút khách hàng tại Công ty Cổ phần thương mại đầu tư
và phát triển Minh Ngọc”.
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
2.1.Mục tiêu chung
Làm rõ cơ sở lý luận và thực tiễn vấn đề Marketing

4
Hiểu được sự cần thiết, ý nghĩa, vai trò của Marketing trong doanh
nghiệp nói chung và trong công ty dịch vụ nói riêng.
2.2. Mục tiêu cụ thể
Trên cơ sở nghiên cứu những lý luận cơ bản và phân tích thực trạng
Marketing tại Công ty Cổ phần thương mại đầu tư và phát triển Minh Ngọc
để thấy rõ những thành tích, ưu điểm và những mặt còn hạn chế trong công
tác này của Công ty.
Tìm ra nguyên nhân của những tồn tại, đề xuất một số biện pháp nâng
cao hơn nữa hiệu quả hoạt động Marketing nhằm thu hút khách hàng tại Công
ty.
3. Đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu của luận văn
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu những vấn đề liên quan đến hoạt động Marketing và hiệu
quả của công tác này tại Công ty Cổ phần thương mại đầu tư và phát triển
Minh Ngọc.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: Mọi số liệu sử dụng trong đề tài của luận văn được
tiến hành nghiên cứu tại các phòng ban trong Công ty Cổ phần thương mại
đầu tư và phát triển Minh Ngọc
Phạm vi thời gian: Đề tài được nghiên cứu và nghiệm thu trong 6 tuần
thực tập tại Công ty Cổ phần thương mại đầu tư và phát triển Minh Ngọc từ
ngày 24/12/2018 đến ngày 05/04/2019.
3.3. Phương pháp nghiên cứu
– Phương pháp điều tra thống kê
– Phương pháp chuyên gia
– Phương pháp quan sát, phân tích, so sánh, tổng hợp: thông tin điều tra
thu thập được chúng tôi sẽ tiến hành phân tích, đánh giá so sánh theo trình tự

5
thời gian và so sánh đánh giá với các doanh nghiệp khác có cùng phương thức
hoạt động. Đồng thời, phân tích từng mặt của sự kiện, tìm ra nguyên nhân, tìm
hiểu diễn biến sự kiện theo trình tự lịch sử thời gian. Hơn nữa chúng tôi cũng
tiến hành xem xét các nghiên cứu liên quan để tổng hợp lại vấn đề nghiên cứu.
4. Kết cấu khóa luận
Khóa luận được chia làm ba phần:
Chương 1: Lý luận chung về hoạt động Marketing của doanh nghiệp
Chương 2: Thực trang hoạt động Marketing tại Công ty Cổ phần thương mại
đầu tư và phát triển Minh Ngọc
Chương 3: Giải pháp Marketing nhằm thu hút khách hàng tại Công ty Cổ phần
thương mại đầu tư và phát triển Minh Ngọc.

6
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
DOANH NGHIỆP

1 1. Một vài khái niệm marketing
Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao
đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.
Marketing là một quá trình quản lý marketing xã hội nhờ đó mà các cá
nhân, tập thể có được những thứ họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra,
chào bán trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác. (Philip
Kotler,1997)
Theo Viện nghiên cứu Marketing Anh:
“Marketing là chức năng quản lý Công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn
bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu
dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hóa
đến tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho Công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến”.
Theo hiệp hội Marketing Mỹ :
“ Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá,
khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi
nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhãn và tổ chức. (Philip Kotler,1997)
1.2. Vai trò của hoạt động Marketing trong kinh doanh của doanh nghiệp
Doanh nghiệp hoạt động kinh doanh không thể tách khỏi thị trường, họ
cũng không hoạt động một cách đơn lẻ mà diễn ra trong quan hệ với thị trường,
với môi trường bên ngoài của công ty. Do vậy bên cạnh các chức năng như: tài
chính, sản xuất, quản trị nhân sự thì chức năng quan trọng và không thể thiếu
được để đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển đó là chức năng quản trị
Marketing – chức năng kết nối hoạt động của doanh nghiệp với thị trường, với
khách hàng, với môi trường bên ngoài để đảm bảo các hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp hướng theo thị trường, lấy thị trường – nhu cầu của khách
hàng làm cơ sở cho mọi quyết định kinh doanh.
Hoạt động marketing trong doanh nghiệp đóng vai trò quyết định đến vị

7
trí của doanh nghiệp trên thị trường. Bắt đầu từ việc nghiên cứu thị
trường, lập danh mục hàng hóa đến việc thực hiện sản xuất, phân phối và khi
hàng hóa được bán hoạt động marketing vẫn được tiếp tục, cho nên chức năng
quản trị marketing có liên quan chặt chẽ đến các lĩnh vực quản trị khác trong
doanh nghiệp và có vai trò định hướng, kết hợp các chức năng khác để không
chỉ nhằm lôi kéo khách hàng mà còn tìm công cụ có hiệu quả thỏa mãn nhu cầu
khách hàng, từ đó đem lại lợi nhuận cho Công ty.
Nói chung, chức năng của hoạt động marketing trong doanh nghiệp luôn
luôn chỉ cho doanh nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản sau:
Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ mua hàng ở đâu? Họ mua bao
nhiêu? Họ mua như thế nào? Vì sao họ mua?
Họ cần loại hàng hóa nào? Loại hàng hóa đó có những đặc tính gì? Vì sao
họ cần đặc tính đó mà không phải đặc tính khác? Những đặc tính hiện thời của
hàng hóa còn phù họp với hàng hóa đó nữa không?
Hàng hóa của doanh nghiệp có những ưu điểm và hạn chế gì? Có cần
phải thay đổi không? cần thay đổi đặc tính nào? Nếu không thay đổi thì sao?
Nếu thay đổi thì gặp điều gì?
Giá cả hàng hóa của doanh nghiệp nên quy định như thế nào, bao nhiêu?
Tại sao lại định mức giá như vậy mà không phải mức giá khác? Mức giá trước
đây còn thích hợp không? Nên tăng hay giảm? Khi nào tăng, giảm? Tăng, giảm
bao nhiêu, khi nào thì thích hợp? Thay đổi với khách hàng nào, hàng hóa nào?
Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lượng bán hàng hay dựa vào tổ chức
trung gian khác? Khi nào đưa hàng hóa ra thị trường? Đưa khối lượng là bao
nhiêu?
Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hóa của doanh
nghiệp? Tại sao phải dùng cách thức này chứ không phải cách thức khác?
Phương tiện này chứ không phải phương tiện khác?
Hàng hóa của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau bán hàng hay không? Loại
doanh nghiệp nào doanh nghiệp có khả năng cung cấp cao nhất? Vì sao? Vì sao
doanh nghiệp lại chọn loại dịch vụ này chứ không phải loại dịch vụ khác?…

8

Phân tích
các cơ hội
Marketing

Phân đoạn
và lựa chọn
thị trường

Thiết lập
chiến lược
marketing

Hoạch định
các chương
trình
Tổ chức
thực hiện và
kiểm tra các
hoạt động
marketing
Đó là các vấn đề mà ngoài chức năng marketing, không có chức năng nào
có thể trả lời được. Dựa vào các vấn đề cơ bản trên, doanh nghiệp xây dựng cho
mình một chính sách marketing – mix phù hợp với thị trường, đáp ứng một cách
tốt nhất các nhu cầu của khách hàng.
Nói tóm lại, chức năng quản trị markrting đóng vai trò rất quan trọng và
là một trong bốn chức năng không thể thiếu trong các doanh nghiệp (chức
năng sản xuất, chức năng tài chính, quản trị nhân sự và chức năng marketing).
Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải chú ý phát triển chức năng marketing
nếu muốn tồn tại và phát triển trên thị trường.
1.2.1. Hệ thống hoạt động Marketing
Hoạt động marketing theo quan điểm marketing hiện đại là một hệ thống
các hoạt động marketing được thực hiện theo một trình tự nhất định gọi là quá
trình marketing, gồm các bước như sơ đồ sau:
Sơ đồ 1: Quá trình marketing của doanh nghiệp

(PGS-PTS. Trần Minh Đạo, 2006)
Như vậy, quá trình Marketing ở bất kì doanh nghiệp nào, kể cả sản xuất
hay dịch vụ đều phải trải qua năm bước trên. Năm bước đó tạo thành hệ thông
kế tiếp và hoàn chỉnh. Bước trước làm tiền đề cho bước sau, qua bước sau lại có
thể điều chỉnh cho bước trước.
1.2.2. Phân tích các cơ hội Marketing
Đây là bước đầu tiên mà bất cứ doanh nghiệp nào theo quan điểm
Marketing hiện đại cũng phải tiến hành trước khi bước vào kinh doanh hay cải
thiện kết quả kinh doanh của mình.
Nhiệm vụ cơ bản của giai đoạn phân tích các cơ hội Marketing là thông

9
qua hệ thống Marketing để thu thập những thông tin quan trọng về môi
trường Marketing có ảnh hưởng tới hoạt động Marketing của Công ty. Để tìm ra
các cơ hội kinh doanh hay các nguy cơ sẽ đe dọa tới hoạt động của Công ty,
họ phải xem xét các môi trường vĩ mô như môi trường kinh tế, chính trị, luật
pháp, văn hóa xã hội, các trung gian hay các nhà cung ứng…
Nhưng để tiếp cận và biến các cơ hội đó thành các cơ hội sinh lời, doanh
nghiệp phải biết được điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp mình và các
doanh nghiệp cạnh tranh đồng thời thông tin quan trọng phải nghiên cứu đó là
các thông tin về thị trường như khách hàng của doanh nghiệp sẽ là ai? Tại sao
họ mua? Những đặc tính ở sản phẩm mà họ đòi hỏi phải có và họ có thể mua
các sản phẩm đó ở mức giá bao nhiêu?…
1.3.
Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu
1.3.1. Phân đoạn thị trường
Trên thị trường, nhu cầu, sở thích, thị hiếu của khách hàng là không
hoàn toàn giống nhau. Một doanh nghiệp khó có thể cùng một lúc thỏa mãn
các nhu cầu đó. Bởi vậy doanh nghiệp cần phải phân tích các nhóm khách hàng
xem xét nhóm khách hàng nào mà Công ty có thể đảm bảo mục tiêu đề ra.
Phân đoạn thị trường mục tiêu là chia thị trường tổng thể có số lượng lớn
không đồng nhất ra làm những đoạn thị trường nhỏ và có chung đặc tính nào đó.
Đối với thị trường tiêu dùng thì nguyên tắc cơ bản này không khác
biệt với các doanh nghiệp sản xuất. Các nguyên tắc thường được sử dụng là
nguyên tắc địa lý, nguyên tắc tâm lý, nguyên tắc hành vi và nguyên tắc nhân
khẩu học.
Do hoạt động kinh doanh của công ty là các hoạt động mua và bán mà
không có hoạt động sản xuất. Do vậy thị trường đầu vào chủ yếu là các Công ty
sản xuất. Việc phân đoạn ở đây dễ dàng hơn do số lượng người cung cấp là
không lớn, việc phân đoạn chính là phân loại, đánh giá hàng hóa của các doanh
nghiệp sản xuất.
1 3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Sau khi đã xác định được khả năng của các đoạn thị trường khác nhau mà

10
công ty dự định tham gia vào, Công ty cần quyết định chiếm lĩnh bao nhiêu thị
trường có lợi nhất. Công ty có thể quyết định lựa chọn theo các phương án sau:
 Tập trung vào một đoạn thị trường.
 Chuyên môn hóa tuyển chọn. Chuyên môn hóa theo thị trường.
 Bao phủ toàn bộ thị trường.
Nhưng xét theo đặc điểm kinh doanh của công ty, chúng ta chỉ nghiên cứu
phân đoạn theo chuyên môn hóa tuyển chọn. Có nghĩa Công ty có thể chọn
một số đoạn thị trường, mỗi đoạn thị trường đều có sự hấp dẫn khách quan và phù
hợp với tài nguyên và mục tiêu của Công ty. Có thế có ít hay không có tác dụng
cộng đồng giữa các đoạn thị trường đó, nhung mỗi đoạn đều hứa hẹn khả năng
sinh lời. Chiến lược phục vụ nhiều đoạn thị trường này có ưu điểm là đa dạng hóa
rủi ro của Công ty.
1.4.
Thiết lập chiến lược marketing
Khi đã lựa chọn được cho mình thị trường mục tiêu các doanh nghiệp tiếp
tục giai đoạn thiết kế chiến lược Marketing riêng cho doanh nghiệp mình nhằm
tạo ra các điểm khác biệt về sản phẩm, dịch vụ, doanh nghiệp mình so với các
đối thủ cạnh tranh. Đồng thời tại giai đoạn này doanh nghiệp sẽ lựa chọn cho
mình một vị trí trên thị trường sao cho không phải hay ít phải chống chọi với
nhũng đối thủ đã đứng vững chắc trên thị trường, hoạch định các chương trình
Marketing.
Công ty có thể áp dụng 3 chiến lược sau: Marketing không phân biệt,
Marketing phân biệt, Marketing tập trung.
– Marketing không phân biệt:
Công ty có thể bỏ qua những khác biệt của đoạn thị trường và theo dõi thi
trường bằng một bản chào hàng. Công ty tập trung vào điểm phổ biến trong nhu
cầu của khách hàng hơn là những điểm dị biệt và định hình một mặt hàng.
Công ty áp dụng chương trình quảng cáo, phân phối rộng rãi. Họ khắc
họa hình ảnh sản phẩm của công ty trong mọi giới khách hàng bằng việc nhằm
vào các hoạt động tài trợ mang tính chất xã hội rộng rãi.
Chiến lược này tiết kiệm chi phí do khai thác được lợi thế của hiệu quả

11
gia tăng theo quy mô và giảm bớt các loại chi phí cho vận chuyển, lựa chọn
nghiên cứu thị trường….Là cơ sở để áp dụng được các chính sách giá rẻ. Tuy
nhiên, không dễ dàng, tạo ra một nhãn hiệu có khả năng thu hút mọi giới khách
hàng. Làm cho cạnh tranh gay gắt ở các đoạn thị trường có quy mô lớn nhưng
lại bỏ qua đoạn thị trường nhỏ nên gây ra sự mất cân đối trong việc đáp ứng nhu
cầu của thị trường. Công ty sẽ khó khăn trong việc đối phó với rủi ro khi hoàn
cảnh kinh doanh thay đổi.
Marketing phân biệt:
Theo chiến lược này, công ty quy định tham gia vào nhiều đoạn thị trường và
soạn thảo những chương trình Marketing riêng biệt cho từng đoạn. Thay vì việc
cung ứng sản phẩm cho mọi khách hàng bằng việc cung ứng những sản phẩm khác
nhau cho từng nhóm khách hàng riêng biệt. Tuy nhiên, khi công ty áp dụng chiến
lược sẽ gia tăng và phải đầu tư nguồn nhân lực đáng kể. Bên cạnh đó, công ty phải
cân đối được số đoạn thị trường và quy mô từng đoạn.
Marketing tập trung:
Khi áp dụng chiến lược này, công ty thay vì theo đuổi những tỉ phần nhỏ
trong thị trường lớn bằng việc tìm cách chiếm lấy tỉ phần thị trường lớn của một
hoặc vài đoạn thị trường nhỏ.
Ưu thế của chiến lược này là ở chỗ qua việc dồn sức chỉ vào một khu vực
thị trường nên công ty có thể giành một vị trí vững mạnh trên khu vực thị trường
đó, tạo được thế độc quyền nhờ hiểu biết rõ nhu cầu và mong muốn của khách
hàng. Ngoài ra, công ty còn khai thác được nhũng lợi thế của việc chuyên môn
hoá trong sản xuất, phân phối và các hoạt động xúc tiến bán. Nếu sự lựa chọn
đoạn thị trường mục tiêu của công ty đảm bảo được tính chất của đoạn thị
trường có hiệu quả họ thường đạt được tỉ suất lợi nhuận cao.
1.4.1. Hoạch định chương trình Marketing
Đây là bước thứ tư trong quá trình Marketing, tại bước này các chiến lược
Marketing được thể hiện cụ thể thành các chưoưg trình Marketing. Một chương
trình Marketing của công ty bao gồm Marketing – Mix, chi phí Marketing và
phân bố chi phí Marketing sao cho phù hợp với điều kiện của doanh nghiệp,

12
điều kiện của môi trường, thị trường và cạnh tranh. Khách hàng là trọng tâm
hoạt động của doanh nghiệp và doanh nghiệp tập trung các nỗ lực vào việc cung
ứng và làm thoả mãn họ. Doanh nghiệp triển khai một kế hoạch Marketing có
thể kiểm soát đó là 6P bao gồm:
1. Sản phẩm (Product)
2. Giá cả (Price)
3. Phân phối (Place)
4. Xúc tiến hỗn hợp (Promotion)
5. Con người (People)
6. Quy Trình (Process)
1.4.2. Tổ chức thực hiện và kiểm tra nỗ lực Marketing
Bước cuối cùng trong quá trình Marketing là tổ chức thực hiện và kiểm
tra nỗ lực Marketing. Trong bước này, công ty phải xây dựng một tổ chức
Marketing có đủ khả năng thực hiện kế hoạch Marketing, đồng thời thực hiện
các nhiệm vụ như nghiên cứu Marketing, bán hàng, quảng cáo, phục vụ khách
hàng. Đối với một công ty lớn có thể thiết lập đội ngũ chuyên trách như người
quản lý tiêu thụ, người nghiên cứu Marketing, nhân viên bán hàng. Nhưng đối
với các công ty nhỏ, một người có thể đảm nhiệm tất cả các công việc trên.
Trong quá trình thực hiện các kế hoạch Marketing, chắc chắn có nhiều tình
huông phát sinh bất ngờ ngoài dự kiến. Vì vậy, công ty cần có thông tin phản
hồi và các phương pháp kiểm tra nhằm có những điều chỉnh kịp thời và rút kinh
nghiệm.
1.4 3. Nội dung của hoạt động Marketing – Mix
+ Khái niệm Marketing – Mix
Marketing – mix là một tập hợp các biến số mà Công ty có thể kiểm soát
và quản lý được và nó được sử dụng để cố gắng đạt tới những tác động và gây
được những ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu.
(PGS-PTS. Trần Minh Đạo, 2006)
Trong Marketing – mix có đến hàng chục công cụ khác
nhau. Ví dụ như theo Borden thì Marketing – mix bao gồm 12

13
công cụ sau:
1. Hoạch định sản phẩm
7. Khuyến mại
2. Định giá
8.Đóng gói
3. Xây dựng thương hiệu
9. Trưng bày
4. Kênh phân phối
10. Dịch vụ
5. Chào hàng cá nhân
11. Kho bãi và vận chuyển
6. Quảng cáo
12. Theo dõi và phân tích
Còn theo Mc Carthy thì Marketing – mix là một tập hợp
gồm 4P công cụ là giá cả, sản phẩm, phân phối và xúc tiến.
Bảng 1: Mô hình 4P của Mc Carthy
Công ty (4P)
Người tiêu dùng (4C)
Sản phẩm (Product)
Nhu cầu và mong muốn (Customer Solution)
Giá cả (Price)
Chi phí (Customer Cost)
Phân phối (Place)
Sự thuận tiện (Conveniene)
Xúc tiến (Promotion)
Thông tin (Communication)