BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC DÂN LẬP HẢI PHÒNG
——————————-
ISO 9001:2015
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGÀNH: MARKETING
Sinh viên :Nguyễn Phương Thúy
Giảng viên hướng dẫn : Th.s Cao Thị Thu
HẢI PHÒNG – 2019
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC DÂN LẬP HẢI PHÒNG
———————————–
ỨNG DỤNG CHÍNH SÁCH MARKETING MIX NHẰM MỞ
RỘNG THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY TNHH TM – DV
HÀ THANH
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC HỆ CHÍNH QUY
NGÀNH: MARKETING
Sinh viên :Nguyễn Phương Thúy
Giảng viên hướng dẫn:Th.s Cao Thị Thu
HẢI PHÒNG – 2018
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC DÂN LẬP HẢI PHÒNG
————————————–
NHIỆM VỤ ĐỀ TÀI TỐT NGHIỆP
Sinh viên: Nguyễn Phương Thúy Mã SV:1412407024
Lớp: QT1801M Ngành: Marketing
Tên đề tài: Ứng dụng chính sách Marketing Mix nhằm mở rộng thị
trường công ty TNHH TM-DV Hà Thanh
NHIỆM VỤ ĐỀ TÀI
1. Nội dung và các yêu cầu cần giải quyết trong nhiệm vụ đề tài tốt nghiệp
(về lý luận, thực tiễn, các số liệu cần tính toán và các bản vẽ).
– Sinh viên tìm hiểu cơ sở lý luận chung về thị trường tiêu thụ sản phẩm,
giải pháp Marketing- Mix nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm.
– Thu thập các tài liệu, số liệu về tiêu thụ, tình hình mở rộng thị trường
tiêu thụ của doanh nghiệp
– Tính toán các chỉ tiêu, phân tích chiến lược marketing –Mix nhằm mở rộng thị
trường tiêu thụ sản phẩm của công ty.
– Đề xuất giải pháp Marketing –Mix nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
của công ty TNHH TM DV Hà Thanh.
2. Các số liệu cần thiết để thiết kế, tính toán.
– Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty.
– Thu thập số liệu về tình hình quản lý, tiêu thụ sản phẩm, chiến lược marketing
-Mix tại công ty.
– Tính toán các chỉ tiêu đánh giả hiệu quả chiến lược marketing -Mix nhằm mở
rộng thị trường tiêu thụ.
3. Địa điểm thực tập tốt nghiệp:
Công ty TNHH TM DV Hà Thanh.
Số 5/A8, khu tập thể Vạn Mỹ, Quận Ngô Quyền, Hải Phòng .
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN ĐỀ TÀI TỐT NGHIỆP
Họ và tên: Cao Thị Thu
Học hàm, học vị: Thạc sĩ
Cơ quan công tác: Trường Đại Học Dân Lập Hải Phòng
Nội dung hướng dẫn: Ứng dụng chính sách Marketing Mix nhằm mở rộng thị
trường của công ty TNHH TM-DV Hà Thanh
Đề tài tốt nghiệp được giao ngày 24 tháng 12 năm 2018
Yêu cầu phải hoàn thành xong trước ngày 05 tháng 04 năm 2019
Đã nhận nhiệm vụ ĐTTN Đã giao nhiệm vụ ĐTTN
Sinh viên Người hướng dẫn
Nguyễn Phương Thúy
Hải Phòng, ngày …… tháng……..năm 2018
Hiệu trưởng
GS.TS.NGƯT Trần Hữu Nghị
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU ………………………………………………………………………………………. 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ CHIẾN LƯỢC
MARKETING -MIX NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN
PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP
…………………………………………………………….. 4
1.1 Khái quát về thị trường tiêu thụ sản phẩm
…………………………………………….. 4
1.1.1 Khái niệm về thị trường
…………………………………………………………………… 4
1.1.2. Vai trò và chức năng của thị trường …………………………………………………. 5
1.1.2.1 Vai trò của thị trường …………………………………………………………………… 5
1.1.2.3. Chức năng của thị trường …………………………………………………………….. 5
1.1.3. Tầm quan trọng của việc mở rộng thị trường tiêu thụ …………………………. 7
1. 2. Chiến lược Marketing –Mix nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
của doanh nghiệp
……………………………………………………………………………………. 9
1.2.1. Khái niệm chiến lược và chiến lược marketing -Mix ………………………….. 9
1.2.2. Quy trình hoạch định chiến lược marketing nhằm mở rộng thị trường tiêu
thụ sản phẩm của doanh nghiệp
………………………………………………………………. 11
1.2.3. Hệ thống các chỉ tiêu đánh giả hiệu quả chiến lược marketing nhằm mở
rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
………………………………….. 15
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ ỨNG
DỤNG MARKETING MIX NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG CỦA
CÔNG TY TNHH TM-DV HÀ THANH. ……………………………………………… 17
2.1. Khái quát tình hình tổ chức và hoạt động kinh doanh của Công Ty TNHH
TM DV Hà Thanh ………………………………………………………………………………… 17
2.1.1. Sơ lược qúa trình hình thành và phát triển của Công ty TNHH TM DV Hà
Thanh …………………………………………………………………………………………………. 17
2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển công ty ………………………………………. 17
2.1.3. Các nguồn lực của công ty TNHH thương mại và dịch vụ Hà Thanh …. 17
2.1.4. Một số chỉ tiêu phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty
…… 25
2.2. Phân tích chiến lược marketing-Mix nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản
phẩm thép tại Công Ty Thương mại và Dịch vụ Hà Thanh
…………………………. 33
2.2.1. Thực trạng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty ………………………… 33
2.2.2. Thực trạng nghiên cứu, phân tích marketing của công ty …………………… 35
2.2.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu của công ty ……………………………………….. 35
2.2.4. Xác lập và triển khai các giải pháp marketing-mix (4p) …………………….. 35
2.3. Đánh giá chung về chiến lược marketing- Mix nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ
sản phẩm thép tại công ty Thương mại và Dịch vụ Hà Thanh …………………………. 42
2.3.1. Những thành công ……………………………………………………………………….. 42
2.3.2. Những tồn tại và hạn chế ………………………………………………………………. 43
2.3.3. Nguyên nhân……………………………………………………………………………….. 44
2.3.3.1. Nguyên nhân khách quan …………………………………………………………… 44
2.3.3.2. Nguyên nhân chủ quan ………………………………………………………………. 45
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP, CHIẾN LƯỢC NHẰM
HOÀN THIỆN CÔNG TÁC ỨNG DỤNG MARKETING MIX MỞ RỘNG
THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ MẶT HÀNG SẢN PHẨM THÉP CỦA CÔNG
TY THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ HÀ THANH …………………………………… 46
3.1. Đề xuất mở rộng thị trường tiêu thụ khu vực Hải Phòng
………………………. 46
3.2. Đề xuất hoàn thiện hệ thống thông tin marketing ………………………………… 47
3.3. Đề xuất hoàn thiện marketing – mix
………………………………………………….. 47
3.3.1. Đề xuất về sản phẩm thép của công ty…………………………………………….. 47
3.3.2. Đề xuất giá bán sản phẩm thép của công ty ……………………………………… 49
3.3.3. Đề xuất về phân phối sản phẩm thép của công ty ……………………………… 49
3.3.4. Đề xuất về xúc tiến thương mại ……………………………………………………… 50
3.4. Đề xuất khác ………………………………………………………………………………….. 50
KẾT LUẬN ………………………………………………………………………………………… 53
TÀI LIỆU THAM KHẢO……………………………………………………………………. 54
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của công ty Hà Thanh
………………………………………. 18
Sơ đồ 2.2: Kênh phân phối gián tiếp của công ty ………………………………………. 40
Sơ đồ 2.3: Kênh phân phối trực tiếp của công ty
……………………………………….. 41
– Hình 2.1:Thép cuộn tròn: D6, D8………………………………………………………….. 36
– Hình 2.2: Thép Xây Dựng cây vằn: D10, D12, D14, D16, D18, D20, D22. … 37
– Hình 2.3: Thép dây 1mm. ……………………………………………………………………. 37
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1. Số lượng lao động của công ty TNHH Thương mại và dịch vụ Hà Thanh. … 19
Bảng 1.2. Cơ cấu lao động trong công ty Hà Thanh.
………………………………….. 19
Bảng 1.3. Mức lương bình quân của công nhân viên trong công ty TNHH
thương mại và dịch vụ Hà Thanh năm 2018
……………………………………………… 24
Bảng 2.1: Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty 2016, 2017, 2018
…….. 25
Bảng 2.2. Bảng cân đối kế toán năm 2016, 2017, 2018 của công ty TNHH TM
DV Hà Thanh ………………………………………………………………………………………. 28
Bảng 2.4: Sản lượng tiêu thụ các sản phẩm thép của công ty 2017 – 2018 ……. 33
Bảng 2.5: Danh mục sản phẩm thép xây dựng chủ yếu của công ty
……………… 38
Bảng 2.6: Bảng giá một số mặt hàng thép chủ yếu của Công ty
…………………… 39
DANH SÁCH TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt Từ thay thế
TNDN Thu nhập doanh nghiệp
HĐQT Hội đồng quản trị
TNHH Trách nhiệm hữu hạn
UBND Ủy ban nhân dân
TC Tiêu chuẩn
TCVN Tiêu chuẩn Việt Nam
LỜI CẢM ƠN
Trải qua 4 năm học tập ở trường Đại học Dân lập Hải Phòng là khoảng
thời gian em cảm thấy tuyệt vời nhất trong quãng đời sinh viên và còn tuyệt vời
hơn khi em được học tập cùng với các thầy cô Khoa Quản trị Kinh doanh. Tuy
rằng 4 năm học tập ở trường chưa đủ để có thể làm việc ngoài xã hội nhưng
những kiến thức có được thì không thể phủ nhận công lao to lớn của những
người cô, người thầy. Em xin gửi lời cảm ơn đến các thầy cô trong trường
ĐHDL Hải Phòng, những người đã đồng hành cùng chúng em suốt 4 năm qua,
trên con đường tiến tới ước mơ, hoài bão, trở thành những cử nhân tài giỏi, có
ích cho xã hội.
Bên cạnh đó, em cũng xin cảm ơn đến cô Cao Thị Thu, là giáo viên trực
tiếp chỉ bảo và hướng dẫn để em có thể hoàn thành bài báo cáo luận văn tốt
nghiệp. Ngoài ra, em cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành tới ban giám đốc cùng
các anh chị nhân viên tại công ty TNHHT thương mại và dịch vụ HÀ THANH
những người đã tạo điều kiện sẵn sàng giúp đỡ em trong quá trình thực tập cũng
như làm luận văn tốt ngiệp.
Do thời gian nghiên cứu đề tài khóa luận có hạn, kiến thức và kinh
nghiệm của bản thân còn hạn hẹp. Nên trong quá trình làm đề tài bài báo cáo
không thể tránh khỏi những sai sót, vì thế em mong được sự cảm thông và góp ý
từ các thầy cô để em có thể hoàn thiện kiến thức bản thân.
Cuối cùng, em xin gửi lời chúc sức khỏe tới tất cả mọi người!
Khóa luận tốt nghiệp
Trường Đại học Dân Lập Hải Phòng
SV: Nguyễn Phương Thúy – QT180M
1
LỜI MỞ ĐẦU
Trong kinh doanh, tất cả các hoạt động đều chỉ ý nghĩa khi tiêu thụ được
nhiều sản phẩm và đem lại doanh thu cao. Nhưng nếu thị trường thay đổi, nhu
cầu của khách hàng biến động và những hoạt động cạnh tranh sẽ đem lại những
trở ngại lớn đối với những tiến bộ mà doanh nghiệp đã đạt được. Trong điều
kiện nền kinh tế thị trường mở rộng nhanh chóng trên mọi lĩnh vực kinh doanh,
mỗi doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì phải vươn lên nắm thị trường
ngày càng lớn hơn. Khai thác thị trường theo chiều sâu và mở rộng thị trường sẽ
là nhiệm vụ thường xuyên liên tục của mỗi doanh nghiệp. Kế hoạch mở rộng
phải được vạch ra một cách thận trọng để tránh đầu tư quá mức vào thiết bị và
nhân lực, những yếu tố này sẽ đè nặng lên công ty khi thị trường suy thoái. Và
hoạt động mở rộng thị trường của doanh nghiệp là cần thiết và thích hợp.
Trong thời gian thực tập, em nhận thấy vẫn còn những mặt hạn chế trong
hoạt động kinh doanh buôn bán vật tư xây dựng của công ty khiên công ty vẫn
chưa đạt được hiệu quả như mong muốn. Kinh nghiệm xây dựng thị trường tiêu
thụ vật tư xây dựng của công ty còn ít, khả năng cạnh tranh chưa cao.
Từ những lý do trên, nhận thức được tầm quan trọng của việc tìm kiếm và
mở rộng thị trường trong doanh nghiệp, em đã quyết định chọn đề tài “Ứng
dụng chính sách Marketing Mix nhằm mở rộng thị trường công ty TNHH TM-
DV Hà Thanh ” làm khóa luận này để nghiêm cứu các hoạt động mua bán vật tư
xây dựng của công ty và đưa ra một số biện pháp để mở rộng hị trường tiêu thụ
vật tư xây dựng cho Công ty.
1. Mục đích nghiên cứu
1.1. Mục tiêu chung
Làm rõ cơ sở lý luận và thực tiễn về thị trường và mở rộng thị trường.Hiểu được
sự cần thiết, vai trò của việc ứng dụng Marketing Mix nhằm mở rộng thị trường
cho công ty
1.2. Mục tiêu cụ thể
Đề tài này được thực hiện với các mục đích nghiên cứu sau:
Khóa luận tốt nghiệp
Trường Đại học Dân Lập Hải Phòng
SV: Nguyễn Phương Thúy – QT180M
2
Xác định thị trường mục tiêu cho việc ứng dụng Marketinng mix nhằm mở rộng
thị trường cho công ty TNHH TM DV Hà Thanh
2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
-Đối tượng nghiên cứu: Công ty TNHH TM-DV Hà Thanh
-Phạm vi nghiên cứu:
+ Về không gian: Công tyTNHH TM-DV Hà Thanh
+ Về thời gian: Đề tài nghiên cứu thực trạng ứng dụng Marketing Mix nhằm mở
rộng thị trường của công ty Hà Thanh giai đoạn 2016– 2018.
3. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:
– Phương pháp thu thập tài liệu: tập hợp các tài liệu sẵn có đã thu thập từ Công
ty TNHH TM-DV Hà Thanh, từ các công trình nghiên cứu, các trang web liên
quan đến đề tài……
– Phương pháp phân tích, so sánh, tổng hợp, đánh giá: phương pháp này được sử
dụng để phân tích thực trạng hoạt động tại công ty thời gian qua.
4. Dự kiến đóng góp của luận văn
Người ta đã chứng minh được rằng việc ứng Marketing Mix vào doanh nghiệp
có thể mang lại các lợi ích như sau:
Đối với các doanh nghiệp:
– Quảng bá thông tin tới khách hàng với chi phí thấp nhất.
– Tăng doanh thu
– Tạo lợi thế cạnh tranh
Đối với khách hàng:
-Được phục vụ tốt hơn thông qua các chương trình chăm sóc khách hàng trực
tuyến, ngoại tuyến.
Nếu công ty áp dụng thành công đề tài này, công ty có thể sẽ đạt được các lợi
ích trên.
5. Kết cấu của luận văn
Khóa luận tốt nghiệp
Trường Đại học Dân Lập Hải Phòng
SV: Nguyễn Phương Thúy – QT180M
3
Luận văn bao gồm 3 chương chính:
Chương 1: Cơ sở lý luận về thị trường và chiến lược marketing mix nhằm mở
rộng thị trường.
Chương 2: Thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty TNHH TM- DV Hà
Thanh và Ứng dụng marketing mix nhằm mở rộng thị trường.
Chương 3: Một số giải pháp, chiến lược nhằm hoàn thiện công tác ứng dụng
Marketing mix nhằm mở rộng thị trường của công ty Hà Thanh.
Khóa luận tốt nghiệp
Trường Đại học Dân Lập Hải Phòng
SV: Nguyễn Phương Thúy – QT180M
4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ CHIẾN
LƯỢC MARKETING -MIX NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG
TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP
1.1 Khái quát về thị trường tiêu thụ sản phẩm
1.1.1 Khái niệm về thị trường
Có rất nhiều cách hiểu khác nhau về thị trường bao gồm cả theo nghĩa
rộng lẫn nghĩa hẹp. Theo nghĩa rộng, thị trường là lĩnh vực của sự trao đổi và
lưu thông hàng hoá. Trên thị trường diễn ra các hoạt động mua bán và trao đổi
các sản phẩm hàng hoá và dịch vụ. Đó là nơi gặp gỡ của cung và cầu, là nơi mà
cả người bán và người mua tìm kiếm các lợi ích riêng của mình. Thị trường có
thể được hình thành do yêu cầu của việc trao đổi một thứ hàng hoá, dịch vụ hoặc
của một đối tượng có giá tri nào đó. Khi nghiên cứu thị trường theo nghĩa rộng,
người ta thường đề cập tới những yếu tố đặc trưng cơ bản là: – Chủ thể của quá
trình trao đổi
– Phương tiện trao đổi trên thị trường
– Điều kiện của quá trình trao đổi.
Đối với một doanh nghiệp, hoạt động của họ thường gắn liền với thị
trường sản phẩm hàng hoá, dịch vụ cụ thể. Đó là nơi đảm bảo cung ứng các yếu
tố đầu vào và giải quyết vấn đề đầu ra cho sản phẩm sản xuất kinh doanh. Vì
vậy, các doanh nghiệp thường không quan tâm đến thị trường nói chung mà chỉ
quan tâm đến thị trường sản phẩm của doanh nghiệp. Nói một cách khác, vấn đề
cơ bản mà các nhà kinh doanh quan tâm đến thị trường là những người mua
hàng và nhu cầu của họ về những hàng hoá của doanh nghiệp.
Theo Philip Kotler: “Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm
ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham
gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó”
Quan điểm này coi khách hàng là thị trường của doanh nghiệp. Quy mô
của thị trường phụ thuộc vào số người có nhu cầu và có những tài nguyên được
người khác quan tâm, và sẵn sàng đem những tài nguyên đó để đổi lấy cái mà họ
Khóa luận tốt nghiệp
Trường Đại học Dân Lập Hải Phòng
SV: Nguyễn Phương Thúy – QT180M
5
mong muốn. Với quan điểm đó đã mở ra khả năng khai thác thị trường
rộng lớn cho các doanh nghiệp. Thị trường luôn ở trạng thái vận động và phát
triển. Khả năng phát triển khách hàng sẽ quyết định sự phát triển thị trường của
các nhà kinh doanh.
Như vậy, theo quan điểm Marketing, khái niệm thị trường chỉ hướng
vào người mua, nhấn mạnh khâu tiêu thụ, chứ không phải người bán, cũng
không phải là địa điểm hay lĩnh vực như các quan điểm khác. Thị trường ám chỉ
một tổng thể những người mua và tiêu dùng sản phẩm, họ có nhu cầu về sản
phẩm và cần phải được thỏa mãn. Chính vì lẽ đó, quá trình nghiên cứu thị
trường đối với các doanh nghiệp chính là nghiên cứu khách hàng.
1.1.2. Vai trò và chức năng của thị trường
1.1.2.1 Vai trò của thị trường
Thị trường có vai trò quan trọng đối với sản xuất kinh doanh và quản
lý kinh tế. Thị trương là cầu nối giữa nhà sản xuất với người tiêu dùng là tấm
gương để nhà sản xuất biết được nhu cầu xã hội, là thước đo để doanh nghiệp
đánh giá được hiệu quả sản xuất kinh doanh của mình. Đối với nước ta, từ nền
sản xuất nhỏ sang nền kinh tế hàng hoá thì việc phát triển thị trường có vai trò
quan trọng. Hiểu được thị trường và cơ chế hàng hoạt động của nó góp phần
quan trọng trong sản xuất kinh doanh.
1.1.2.3. Chức năng của thị trường
Chức năng thừa nhận
Nếu sản phẩm doanh nghiệp sản xuất hay nhập khẩu tiêu thụ được
trên thị trường, tức là khi đó hàng hoá của doanh nghiệp đã được thị trường chấp
nhận, lúc ấy sẽ tồn tại một lượng khách hàng nhất định có nhu cầu và sãn sàng
trả tiền để có hàng hoá nhằm thoả mãn nhu cầu đó và quá trình tái sản xuất đầu
tư của doanh nghiệp nhờ đó mà cũng được thực hiện.
Thị trường thừa nhận tổng khối lượng hàng hoá và dịch vụ đưa ra giao
dịch, tức thừa nhận giá trị và giá trị sử dụng của chúng, chuyển giá trị cá biệt
thành giá trị xã hội. Sự phân phối và phân phối lại các nguồn lực nói lên sự thừa
nhận của thị trường. Chức năng này đòi hỏi các doanh nghiệp khi tiến hành hoạt
Khóa luận tốt nghiệp
Trường Đại học Dân Lập Hải Phòng
SV: Nguyễn Phương Thúy – QT180M
6
động kinh doanh phải tìm hiểu kỹ thị trường, đặc biệt là nhu cầu thị trường. Xác
định cho được thị trường cần gì với khối lượng bao nhiêu.
Chức năng thực hiện:
Thông qua các hoạt động trao đổi trên thị trường, người bán và người
mua thực hiện được các mục tiêu của mình. Người bán nhận tiền và chuyển
quyền sở hữu cho người mua. Đổi lại, người mua trả tiền cho người bán để có
được giá trị sử dụng của hàng hoá. Tuy nhiên, sự thể hiện về gía trị chỉ xảy ra
khi thị trường đã chấp nhận giá trị sử dụng của hàng hoá.
Do đó, khi sản xuất hàng hoá và dịch vụ doanh nghiệp không chỉ tìm
mọi cách để giảm thiểu các chi phí mà còn phải chú ý xem lợi ích đem lại từ sản
phẩm có phù hợp với nhu cầu thị trường hay không.
Như vậy thông qua chức năng thực hiện của thị trường, các hàng hoá
và dịch vụ hình thành nên các giá trị trao đổi của mình để làm cơ sở cho việc
phân phối các nguồn lực.
Chức năng điều tiết kích thích:
Cơ chế thị trường sẽ điều tiết việc chuyển dịch cơ cấu kinh tế, tức là
kích thích các doanh nghiệp đầu tư kinh doanh vào các lĩnh vực có mức lợi
nhuận hấp dẫn, có tỷ suất lợi nhuận cao, tạo ra sự di chuyển sản xuất từ ngành
này sang ngành khác. Thể hiện rõ nhất của chức năng điều tiết là sự đào thải
trong quy luật cạnh tranh. Doanh nghiệp nào, bằng chính nội lực của mình, có
thể thoả mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường, phản ứng một cách kịp thời, linh
hoạt, sáng tạo với các biến động của thị trường thì sẽ tồn tại và phát triển, ngược
lại sẽ bị phá sản. Ngoài ra thị trường còn hướng dẫn người tiêu dùng sử dụng
theo mục đích có lợi nhất nguồn ngân sách của mình.
Chức năng này đòi hỏi các doanh nghiệp phải nắm bắt cho được chu
kỳ sống của sản phẩm, để xem sản phẩm đang ở giai đoạn nào, tức lã xem sét
mức độ hấp dẫn của thị trường đến đâu để từ đó có các chính sách phù hợp.
Chức năng thông tin:
Thị trường sẽ cung cấp cho nhà sản xuất hay nhà kinh doanh thương
mại và người tiêu dùng những thông tin sau: Tổng số cung, tổng số cầu, cơ cấu
Khóa luận tốt nghiệp
Trường Đại học Dân Lập Hải Phòng
SV: Nguyễn Phương Thúy – QT180M
7
cung và cầu, quan hệ cung cầu đối với từng loại hàng hoá và dịch vụ, các điều
kiện tìm kiếm hàng hoá và dịch vụ, các đơn vị sản xuất và phân phối…Đây là
những thông tin quan trọng cho cả nhà sản xuất và người tiêu dùng để đề ra
quyết định thích hợp đem lại lợi ích hiệu quả cho họ.
Để có những thông tin này doanh nghiệp phải tổ chức tốt hệ thống
thông tin của mình bao gồm các ngân hàng thống kê và ngân hàng mô hình cũng
như các phương pháp thu thập xử lý thông tin nhằm cung cấp những thông tin
về thị trường cho lãnh đạo doanh nghiệp để xây dựng kế hoạch chiến lược, kế
hoạch phát triển thị trường.
1.1.3. Tầm quan trọng của việc mở rộng thị trường tiêu thụ
Đối với doanh nghiệp, thị trường luôn ở vị trí trung tâm. Thị trường có
sức ảnh hưởng mạnh mẽ đến từng hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp vì thị trường là mục tiêu của những người kinh doanh và cũng là môi
trường của hoạt động kinh doanh hàng hoá. Trong nền kinh tế thị trường ở nước
ta hiện nay, các doanh nghiệp được tự do lựa chọn lĩnh vực, ngành nghề kinh
doanh, song điều quan trọng là họ có tìm được một chỗ đứng cho mình trên thị
trường hay không.. Các sản phẩm phải được người tiêu dùng chấp nhận, được
tiêu dùng rộng rãi và ngày càng phổ biển trên thị trường. Để làm được điều đó,
các doanh nghiệp phải làm công tác phát triển và mở rộng thị trường.
– Mở rộng thị trường là điều kiện tồn tại của doanh nghiệp Đất nước
chuyển sang nền kinh tế mở, giờ đây các doanh nghiệp không còn được nhà
nước bao cấp và tìm kiếm thị trường cho nữa, các doanh nghiệp có quyền độc
lập trong hoạt động kinh doanh của mình dưới sự quản lý vĩ mô của nhà nước.
Trong nền kinh tế sản xuất hiện đại, sự xuất hiện ngày càng nhiều
những tiến bộ khoa học kỹ thuật, quá trình cạnh tranh diễn ra trên phạm vi toàn
cầu, do vậy các doanh nghiệp đang đứng trước những thử thách to lớn trong việc
nắm bắt thích nghi với môi trường kinh doanh. Bất kỳ doanh nghiệp nào cho dù
đang đứng trên đỉnh cao của sự thành đạt cũng có thể bị lùi lại phía sau nếu
không nắm bắt được thị trường một cách kịp thời.
Khóa luận tốt nghiệp
Trường Đại học Dân Lập Hải Phòng
SV: Nguyễn Phương Thúy – QT180M
8
Ngược lại, cho dù doanh nghiệp đang đứng trên bờ vực của sự phá
sản cũng có thể vươn lên chiếm lĩnh và làm chủ thị trường nếu họ nhạy bén,
phát hiện ra xu thế của thị trường hay những kẽ hở thị trường mà mình có thể
len vào được. Muốn thành công trong kinh doanh thì một doanh nghiệp không
chỉ dành được một thị phần thị trường mà hơn thế nữa nó phải vươn lên đứng
trong nhóm các doanh nghiệp dẫn đầu thị trường trong lĩnh vực mà mình tham
gia. Để làm được điều này thì bắt buộc doanh nghiệp phải không ngừng mở rộng
thị trường của mình và có được chỗ đứng vững chắc trên thị trường.
Việc mở rộng thị trường nhằm giúp cho doanh nghiệp đẩy nhanh tốc
độ tiêu thụ sản phẩm, khai thác mọi tiềm năng của thị trường một cách triệt để,
hiệu quả của hoạt động sản xuất kinh doanh được nâng cao, tăng lợi nhuận và
khẳng định được vai trò, vị trí của doanh nghiệp trên thị trường. Do vậy việc mở
rộng thị trường là một hoạt động có tầm quan trọng đối với bất kỳ một doanh
nghiệp nào, nó góp phần không nhỏ vào việc thành công hay thất bại trong hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp.
– Mở rộng thị trường là điều kiện để doanh nghiệp gia tăng lợi nhuận
Có nhiều cách để gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp như nâng giá trong
diều kiện bán ra không đổi… nhưng những cách đó rất khó thực hiện khi nhiều
sản phẩm cạnh tranh nhau trên thị trường.
Do đó muốn gia tăng lợi nhuận thì cách tốt nhất là doanh nghiệp phải tiêu
thụ được thêm nhiều hàng hoá, nghĩa là phải mở rộng được thị trường, thu hút
được thêm nhiều khách hàng mua và tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp.
Hoạt động mở rộng thị trường của doanh nghiệp có thể thực hiện theo hai
hướng: thâm nhập sâu hơn vào thị trường (mở rộng theo chiều sâu) hoặc mở
rộng và thâm nhập vào thị trường mới (mở rộng theo chiều rộng).
– Mở rộng thị trường giúp doanh nghiệp phát triển ổn định, tăng thị phần,
nâng cao vị thế của mình trên thị trường trong nước và thế giới
Trong điều kiện nền kinh tế trong nước, khu vực và trên thế giới có nhiều
biến động như hiện nay, tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt, các doanh
Khóa luận tốt nghiệp
Trường Đại học Dân Lập Hải Phòng
SV: Nguyễn Phương Thúy – QT180M
9
nghiệp luôn phải đương đầu với các đối thủ cạnh tranh tầm cỡ trong nước cũng
rên thế giới.
Do vậy, muốn tồn tại và phát triển ổn định thì đòi hỏi các doanh nghiệp
phải không ngừng củng cố và phát triển thị trường của mình. Khi sản phẩm của
doanh nghiệp được nhiều người tiêu dùng lựa chọn thì uy tín của sản phẩm cũng
như của doanh nghiệp sẽ ngày càng tăng và điều này lại tạo thuận lơi cho sự
phát triển của doanh nghiệp.
Thực chất của việc mở rộng thị trường là làm thế nào để tiêu thụ sản
phẩm một cách có hiệu quả nhất làm tăng lợi nhuận, thế lực, thị phần của doanh
nghiệp. Việc xác định mục tiêu một cách đúng đắn có vai trò quan trọng đối với
sự tồn tại phát triển của doanh nghiệp. Nó giúp doanh nghiệp thấy rõ được mục
đích, hướng đi, nắm bắt được cơ hội thị trường. Tạo được thế lực cạnh tranh trên
thị trường bằng cách vận dụng các nguồn lực có hạn của doanh nghiệp để tạo
được kết quả cao nhằm đạt được mục tiêu đề ra.
Như vậy, một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển ổn định thì phải
tìm mọi cách, mọi giải pháp nhằm tìm kiếm, tận dụng tối đa các cơ hội và tiềm
năng sẵn có để không ngừng củng cố và mở rộng thị trường cho sản phẩm của
mình (Thị trường và tầm quan trọng của việc mở rộng thị trường
1. 2. Chiến lược Marketing –Mix nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ
sản phẩm của doanh nghiệp
1.2.1. Khái niệm chiến lược và chiến lược marketing -Mix
1.2.1.1. Chiến lược
Thuật ngữ chiến lược có nguồn gốc từ tiếng Hy Lạp và được sử dụng đầu
tiên trong lĩnh vực quân sự để chỉ các kế hoạch lớn, dài hạn được đưa ra trên cơ
sở tin chắc cái gì đối phương có thể làm và cái gì đối phương không thể
làm.Thông thường người ta hiểu chiến lược là kế hoạch và nghệ thuật chỉ huy
quân sự.
Ngày nay, thuật ngữ chiến lược được sử dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh
vực khác nhau. Trong lĩnh vực kinh doanh,cũng có nhiều cách tiếp cận về chiến
Khóa luận tốt nghiệp
Trường Đại học Dân Lập Hải Phòng
SV: Nguyễn Phương Thúy – QT180M
10
lược. Theo cách tiếp cận truyền thống, chiến lược kinh doanh được xem như
tổng thể dài hạn của một tổ chức nhằm đạt tới mục tiêu lâu dài.
Theo Alfred Chandler, Giáo sư ĐH Harvard cho rằng “Chiến lược là việc
xác định các mục tiêu cơ bản dài hạn của một doanh nghiệp và thực hiện chương
trình hoạt động cùng với việc phân bổ các nguồn lực cần thiết để đạt được
những mục tiêu ấy”. Như vậy, tư tưởng của ông thể hiện rõ chiến lược là một
quá trình hoạch định có tính sáng suốt, trong đó doanh nghiệp lựa chọn những
mục tiêu cho mình, xác định chương trình hành động để hoàn thành tốt nhất
những mục tiêu đó và tìm cách phân bổ nguồn lực tương ứng.
Qua các cách tiếp cận trên, có thể hiểu một cách tổng quát rằng chiến lược
kinh doanh của một doanh nghiệp là một nghệ thuật xây dựng mục tiêu dài hạn
gồm một hệ thống những chính sách và biện pháp lớn nhằm triển khai và phối
hợp các chương trình hành động, định hướng và tạo ra lợi thế cạnh tranh của
doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp hình thành các mục tiêu một cách hiệu quả
nhất.
Chiến lược kinh doanh của một doanh nghiệp cần có:
– Tính định hướng dài hạn: Chiến lược kinh doanh đặt ra những mục tiêu
và xác định hướng phát triển của doanh nghiệp trong thời kỳ dài hạn từ 3 đến 5
năm nhằm định hướng hoạt động cho doanh nghiệp trong một môi trường kinh
doanh đầy biến động.
– Tính mục tiêu: chiến lược kinh doanh thường xác định rõ mục tiêu cơ
bản, những phương hướng kinh doanh của từng doanh nghiệp trong từng thời kỳ
và những chính sách nhằm thực hiện đúng mục tiêu đã đề ra.
– Tính phù hợp: Điều nay đòi hỏi các doanh nghiệp khi xây dựng chiến
lược kinh doanh cần phải đánh giá đúng thực trạng hoạt động sản xuất kinh
doanh của mình. Đồng thời phải thường xuyên rà soát và điều chỉnh để phù hợp
với những biến đổi của môi trường.
– Tính liên tục: chiến lược kinh doanh phải được phản ánh trong suốt quá
trình liên tục từ khâu xây dựng, tổ chức thực hiện, kiểm tra đánh giá đến điều
chỉnh chiến lược.
Khóa luận tốt nghiệp
Trường Đại học Dân Lập Hải Phòng
SV: Nguyễn Phương Thúy – QT180M
11
1.2.1.2. Chiến lược marketing -Mix
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ – AMA thì chiến lược marketing là một hệ
thống tổng thể các hoạt động của tổ chức được thiết kế nhằm hoạch định, đặt
giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu
của thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức. Theo Philip
Kotler: “Chiến lược marketing là một hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn
cứ chỉ đạo một đơn vị hay một tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ
marketing của mình liên quan đến thị trường mục tiêu, hệ thống marketing mix
và mức chi phí cho marketing”.
– Các thị trường mục tiêu: chiến lược marketing phải xác định chính xác
những phần thị trường mà công ty cần tập trung những nỗ lực cơ bản của mình
vào đó. Những phần thị trường này khác nhau về các chỉ tiêu mức độ ưa thích,
phản ứng đáp lại và số thu nhập. Công ty sẽ hành động rất khôn ngoan, nếu tập
trung nỗ lực và công sức vào những phần thị trường mà nó có thể phục vụ tốt
nhất, xét theo giác độ cạnh tranh. Đối với mỗi phần thị trường mục tiêu được
chọn cần xây dựng một chiến lược marketing riêng.
– Hệ thống marketing mix: người quản lý phải trình bày khái quát những
chiến lược cụ thể đối với từng phần tử của hệ thống marketing mix, như hàng
hóa mới, tổ chức bán hàng tại địa phương, quảng cáo, kích thích tiêu thụ, giá cả
và phân phối hàng hóa. Cần lập luận từng chiến lược theo quan điểm nó đã tính
đến những nguy cơ, khả năng đồng thời người quản lý phải xác định chính xác
ngân sách dành cho marketing cần thiết để triển khai tất cả những chiến lược đã
nêu. Người quản lý biết rằng ngân sách càng nhiều thì càng đảm bảo được mức
tiêu thụ cao hơn, nhưng cần phải xây dựng ngân sách đảm bảo khả năng sinh lợi
cao nhất.
1.2.2. Quy trình hoạch định chiến lược marketing nhằm mở rộng thị
trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
1.2.2.1. Công tác nghiên cứu, phân tích marketing của doanh nghiệp
Để hiểu được khách hàng của công ty, các đối thủ cạnh tranh thì các công
ty cần phải tiến hành nghiên cứu marketing. Nhà quản lý thực hiện nghiên cứu
Khóa luận tốt nghiệp
Trường Đại học Dân Lập Hải Phòng
SV: Nguyễn Phương Thúy – QT180M
12
marketing cần phải nắm tương đối tốt các đặc trưng của nó, nhằm thu được
những thông tin hữu ích với chi phí phải chăng. Nghiên cứu marketing là một
quá trình thu thập, ghi chép và phân tích một cách có hệ thống các dữ liệu để
cung cấp thông tin có ích cho các quyết định marketing. Các giai đoạn của quá
trình nghiên cứu marketing:
– Xác định vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu: người quản lý
marketing và người nghiên cứu cần phải xác định chính xác vấn đề và đề xuất mục
tiêu nghiên cứu. Xác định rõ ràng đối tượng nghiên cứu giúp cho việc thu thập và
phân tích những thông tin cụ thể, cần thiết cho việc đưa ra những quyết định
– Lựa chọn nguồn thông tin:
cần phải xác định loại thông tin làm cho người nghiên cứu phải quan tâm
và những biện pháp thu thập nó một cách hiệu quả nhất. Người nghiên cứu có
thể thu thập các tài liệu sơ cấp hoặc thứ cấp.Các tài liệu thứ cấp là những thông
tin đã được xuất bản dưới dạng các ấn phẩm khác nhau và được doanh nghiệp
thu thập sớm hơn, nhằm những mục đích có thể khác với những mục đích liên
quan đến các vấn đề nghiên cứu. Các tài liệu sơ cấp là những thông tin thu thập
lần đầu tiên để giải quyết những vấn đề nghiên cứu hoặc các câu hỏi cụ thể, phù
hợp với mục đích nghiên cứu. Có 3 phương pháp thu thập tài liệu sơ cấp là quan
sát, thực nghiệm và thăm dò dư luận.
– Thu thập thông tin: đây là giai đoạn quan trọng nhất nhưng đồng thời
cũng dễ mắc sai lầm nhất của việc nghiên cứu. Nếu thu thập thông tin bằng thực
nghiệm thì người nghiên cứu phải chuẩn bị chu đáo để nhóm thí nghiệm và
nhóm đối chứng phù hợp nhau. Cân nhắc kĩ xem có nên xuất hiện công khai hay
bí mật. Điều kiện môi trường thực nghiệm phải giống thực tế.
– Phân tích thông tin thu thập được: giai đoạn này nhằm rút ra từ tài liệu
thu thập được những thông tin và kết quả quan trọng nhất. Kết quả nghiên cứu
thường được tập hợp vào bảng. Trên cơ sở bảng đó xem xét sự phân bố của các
thông tin: mật độ cao, trung bình, tản mạn. Quá trình phân tích đánh giá để rút ra
những kết luận về các vấn đề nghiên cứu.
Khóa luận tốt nghiệp
Trường Đại học Dân Lập Hải Phòng
SV: Nguyễn Phương Thúy – QT180M
13
– Trình bày kết quả nghiên cứu: tùy vào quy mô điều tra nghiên cứu mà có
cách thức trình bày kết quả khác nhau. Nếu cuộc nghiên cứu chỉ là những điều
tra thăm dò chớp nhoáng thì báo cáo có thể trình bày bằng miệng trước khi viết
thành văn. Còn nếu cuộc nghiên cứu có quy mô lớn thì các kết quả nghiên phải
được thể hiện dưới dạng các báo cáo văn bản. Người phụ trách quản trị
marketing là người sẽ có trách nhiệm sử dụng các kết quả nghiên cứu.
Tóm lại, nghiên cứu marketing là một hoạt động đòi hỏi nghiệp vụ cao, để
thực hiện thành công phải có các chuyên gia am hiểu về lĩnh vực này.
1.2.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Lựa chọn thị trường mục tiêu là một trong những nội dung quan trọng
nhất của lý thuyết marketing và là một khâu không thể thiếu được của tiến trình
hoạch định các chiến lược marketing. Marketing đòi hỏi phải thực hiện qua 3
bước chủ yếu.
Thứ nhất là phân đoạn thị trường, một công việc nhằm phát hiện và xác
định những đặc điểm của những nhóm người mua khác nhau có thể cần phải
đảm bảo những sản phẩm hay marketing mix riêng. Bước thứ hai là xác định thị
trường mục tiêu, tức là lựa chọn một hay nhiều khúc thị trường để tham gia.
Bước thứ ba là định vị trên thị trường tức là tạo dựng và tuyên truyền những lợi
ích đặc biệt quan trọng của sản phẩm trên thị trường đó.
Bước 1: Phân đoạn thị trường.
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các
đoạn (nhóm) người tiêu dùng rõ ràng trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu
cầu, ước muốn và các đặc tính hay hành vi. Những nhóm này có thể đòi hỏi
những mặt hàng hay hệ thống marketing riêng. Công ty xác định các phương
thức phân khúc thị trường, xác định các đặc điểm của những khúc thị trường thu
được và đánh giá mức độ hấp dẫn của từng khúc thị trường Các tiêu thức để
phân đoạn thị trường: – Phân đoạn theo địa lý. – Phân đoạn theo dân số – xã hội. –
Phân đoạn theo tâm lý học. – Phân đoạn theo hành vi người tiêu dùng.
Khóa luận tốt nghiệp
Trường Đại học Dân Lập Hải Phòng
SV: Nguyễn Phương Thúy – QT180M
14
Bước 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu.
Thị trường mục tiêu là một hoặc một vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp
lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục
tiêu kinh doanh của mình. Đối với mỗi phân khúc thị trường phù hợp, doanh
nghiệp đưa ra được những sản phẩm, dịch vụ và sự phối hợp các hoạt động tiếp
thị khác nhau. Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có
cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng
thời các hoạt động marketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với đối
thủ cạnh tranh
và đạt được các mục tiêu kinh doanh đã định. Để có các quyết định xác
đáng về các đoạn thị trường được lựa chọn, người làm marketing cần thực hiện
hai nhóm công việc chủ yếu. Thứ nhất, đánh giá sức hấp dẫn của đoạn thị
trường. Thứ hai, lựa chọn những đoạn thị trường doanh nghiệp sẽ phục vụ hay
những thị trường mục tiêu. Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu là tập trung
vào một đoạn thị trường, chuyên môn hóa tuyển chọn, chuyên môn hóa theo đặc tính
thị trường, chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm và bao phủ thị trường. Các chiến
lược đáp ứng thị trường mục tiêu đó là chiến lược marketing không phân biệt, chiến
lược marketing phân biệt và chiến lược marketing tập trung.
Bước 3: Định vị thị trường.
Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp
nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục
tiêu. Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuếch trương bao
nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào giành cho khách hàng mục
tiêu. Để xác định các lợi thế cạnh tranh, doanh nghiệp cần thực hiện các biện
pháp để đảm bảo rằng sản phẩm của doanh nghiệp chiếm một vị trí đặc biệt về
một hoặc một số thuộc tính nào đó trong tâm trí của khách hàng ở phân đoạn thị
trường mà doanh nghiệp hướng đến.
Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị:
– Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí
khách hàng ở thị trường mục tiêu.
