BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC DÂN LẬP HẢI PHÒNG
——————————-
ISO 9001:2015
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGÀNH: MARKETING
Sinh viên : Trần Ngọc Quang
Giảng viên hướng dẫn: Ths.Nguyễn Thị Tình
HẢI PHÒNG – 2020
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC DÂN LẬP HẢI PHÒNG
———————————–
Hoạt động Marketing tại Chi Nhánh Công Ty Liên Doanh
TNHH NIPPON EXPRESS -Trung tâm kho vận Đình Vũ
Thực trạng và giải pháp
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC HỆ CHÍNH QUY
NGÀNH: MARKETING
Sinh viên : Trần Ngọc Quang
Giảng viên hướng dẫn: Ths.Nguyễn Thị Tình
HẢI PHÒNG – 2020
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC DÂN LẬP HẢI PHÒNG
————————————–
NHIỆM VỤ ĐỀ TÀI TỐT NGHIỆP
Sinh viên: Trần Ngọc Quang
Mã SV: 1412407006
Lớp: QT1801M
Ngành: Marketing
Tên đề tài: Hoạt động Marketing tại Chi Nhánh Công Ty Liên Doanh
TNHH NIPPON EXPRESS – Trung tâm kho vận Đình Vũ – Thực trạng
và giải pháp.
NHIỆM VỤ ĐỀ TÀI
1. Nội dung và các yêu cầu cần giải quyết trong nhiệm vụ đề tài tốt nghiệp
(về lý luận, thực tiễn, các số liệu cần tính toán và các bản vẽ).
Nghiên cứu, phân tích thực trạng marketing tại Chi Nhánh Công ty Liên
doanh TNHH Nippon Express (Việt Nam) – Trung Tâm Kho Vận Đình
Vũ. Vận dụng những kiến thức đã học vào thực tế, mục đích nghiên cứu
của khoá luận này là vận dụng lý luận vào thực tiễn để nâng cao hiệu quả
marketing Chi Nhánh Công ty Liên doanh TNHH Nippon Express (Việt
Nam) – Trung Tâm Kho Vận Đình Vũ.
2. Các số liệu cần thiết để thiết kế, tính toán.
Dựa trên tình thực tế và các báo cáo kết quả kinh doanh, các số liệu cần
thiết thu thập được trong thời gian thực tập tại Chi Nhánh Công ty Liên
doanh TNHH Nippon Express (Việt Nam) – Trung Tâm Kho Vận Đình
Vũ.
3. Địa điểm thực tập tốt nghiệp.
Chi Nhánh Công ty Liên doanh TNHH Nippon Express (Việt Nam) –
Trung Tâm Kho Vận Đình Vũ. Địa Chỉ: Lô CN5.6B, khu công nghiệp
Đình Vũ, Phường Đông Hải 2, Quận Hải An, Thành phố Hải Phòng.
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN ĐỀ TÀI TỐT NGHIỆP
Người hướng dẫn thứ nhất:
Họ và tên:…………………………………………………………………………………
Học hàm, học vị:………………………………………………………………………..
Cơ quan công tác:………………………………………………………………………
Nội dung hướng dẫn:………………………………………………………………….
Người hướng dẫn thứ hai:
Họ và tên:…………………………………………………………………………………
Học hàm, học vị:………………………………………………………………………..
Cơ quan công tác:………………………………………………………………………
Nội dung hướng dẫn:………………………………………………………………….
Đề tài tốt nghiệp được giao ngày tháng năm
Yêu cầu phải hoàn thành xong trước ngày tháng năm
Đã nhận nhiệm vụ ĐTTN Đã giao nhiệm vụ ĐTTN
Sinh viên
Người hướng dẫn
Hải Phòng, ngày …… tháng……..năm 2019
Hiệu trưởng
GS.TS.NGƯT Trần Hữu Nghị
PHẦN NHẬN XÉT CỦA CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
1. Tinh thần thái độ của sinh viên trong quá trình làm đề tài tốt nghiệp:
……………………………………………………………………………..
……………………………………………………………………………..
……………………………………………………………………………..
……………………………………………………………………………..
……………………………………………………………………………..
……………………………………………………………………………..
……………………………………………………………………………..
2. Đánh giá chất lượng của khóa luận (so với nội dung yêu cầu đã đề ra
trong nhiệm vụ Đ.T. T.N trên các mặt lý luận, thực tiễn, tính toán số
liệu…):
……………………………………………………………………………..
……………………………………………………………………………..
……………………………………………………………………………..
……………………………………………………………………………..
……………………………………………………………………………..
……………………………………………………………………………..
……………………………………………………………………………..
……………………………………………………………………………..
……………………………………………………………………………..
3. Cho điểm của cán bộ hướng dẫn (ghi bằng cả số và chữ):
……………………………………………………………………………..
……………………………………………………………………………..
……………………………………………………………………………..
Hải Phòng, ngày … tháng … năm
Cán bộ hướng dẫn
(Ký và ghi rõ họ tên)
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU …………………………………………………………………………………………. 1
Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG KINH DOANH
……. 5
1.1 Khái niệm và chức năng của Marketing ………………………………………………… 5
1.1.1 Khái niệm Marketing ……………………………………………………………………….. 5
1.1.2 Chức năng của Marketing …………………………………………………………………. 5
1.2 Nội dung chủ yếu của hoạt động Marketing trong doanh nghiệp
………………. 6
1.2.1 Chính sách sản phẩm
………………………………………………………………………… 6
1.2.2 Giá cả
……………………………………………………………………………………………. 12
1.2.3 Chính sách phân phối ……………………………………………………………………… 17
1.2.4 Xúc tiến hỗn hợp ……………………………………………………………………………. 21
1.2.5 Quy trình dịch vụ……………………………………………………………………………. 23
1.2.6 Con người
……………………………………………………………………………………… 24
1.2.7 Môi trường vật chất
………………………………………………………………………… 26
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng marketing ……………………………………………………… 26
1.3.1 Nhóm yếu tố bên ngoài …………………………………………………………………… 26
1.3.2 Nhóm yếu tố bên trong
……………………………………………………………………. 28
Chương 2 PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG MARKETING CHI
NHÁNH CÔNG TY LIÊN DOANH TNHH NIPPON EXPRESS (VIỆT NAM)
– TRUNG TÂM KHO VẬN ĐÌNH VŨ
…………………………………………………….. 31
2.1 Giới thiệu khái quát về Chi Nhánh Công ty Liên doanh TNHH Nippon
Express (Việt Nam) – Trung Tâm Kho Vận Đình Vũ …………………………………. 31
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Chi Nhánh Công ty Liên doanh
TNHH Nippon Express (Việt Nam) – Trung Tâm Kho Vận Đình Vũ
…………… 31
2.1.2 Sơ đồ bộ máy Chi Nhánh Công ty Liên doanh TNHH Nippon Express
(Việt Nam) – Trung Tâm Kho Vận Đình Vũ
……………………………………………… 33
2.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh Chi Nhánh Công ty Liên doanh TNHH
Nippon Express (Việt Nam) – Trung Tâm Kho Vận Đình Vũ ……………………… 34
2.2. Thực trạng marketing Chi Nhánh Công ty Liên doanh TNHH Nippon
Express (Việt Nam) – Trung Tâm Kho Vận Đình Vũ …………………………………. 36
2.2.1 Sản phẩm ………………………………………………………………………………………. 36
2.2.2. Giá cả
…………………………………………………………………………………………… 39
2.2.3 Kênh phân phối ……………………………………………………………………………… 42
2.2.4 Xúc tiến hỗn hợp ……………………………………………………………………………. 45
2.2.5. Quy trình dịch vụ…………………………………………………………………………… 46
2.2.6 Con người
……………………………………………………………………………………… 49
2.2.7 Môi trường vật chất
………………………………………………………………………… 50
Chương 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING TẠI CHI
NHÁNH CÔNG TY LIÊN DOANH TNHH NIPPON EXPRESS (VIỆT NAM)
– TRUNG TÂM KHO VẬN ĐÌNH VŨ
…………………………………………………….. 57
3.1. Định hướng phát triển của Công ty trong giai đoạn tới …………………………. 57
3.2. Một số biện pháp Marketing nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh tại Chi
Nhánh Công ty Liên doanh TNHH Nippon Express (Việt Nam) – Trung Tâm
Kho Vận Đình Vũ ………………………………………………………………………………….. 58
3.2.1 Biện pháp tăng cường và nâng cao chiến lược xúc tiến hỗn hợp
…………… 58
3.2.2 Biện pháp về nhân sự ……………………………………………………………………… 60
3.2.3 Biện pháp về giá
…………………………………………………………………………….. 62
3.2.4 Biện pháp về loại hình dịch vụ
…………………………………………………………. 63
KẾT LUẬN …………………………………………………………………………………………… 64
TÀI LIỆU THAM KHẢO……………………………………………………… 66
LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên cho em xin phép bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới giảng viên
hướng dẫn, cô giáo Nguyễn Thị Tình, người đã tận tình hướng dẫn, định hướng
và đưa ra những gợi ý hết sức quý báu giúp tác giả hoàn thành bài khoá luận
này.
Tiếp theo em xin chân thành cảm ơn các Thầy, Cô của trường Đại học
Dân lập Hải Phòng đã trang bị cho em thêm nhiều kiến thức và kinh nghiệm
đáng quý trong suốt khóa học vừa qua.
Cuối cùng, em xin cảm ơn các Anh, Chị tại Chi Nhánh Công ty Liên
doanh TNHH Nippon Express (Việt Nam) – Trung Tâm Kho Vận Đình Vũ đã
giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi cho em trong việc thu thập số liệu và hoàn
thiện khoá luận này.
1
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong thời đại của nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp, các nhà quản
lý, cũng như các cơ quan điều hành phải đương đầu với nhiều thử thách, đặc biệt
là
quy luật cạnh tranh giữ một vai trò to lớn chi phối đến mọi hoạt động kinh tế.
Khi ra các quyết định kinh doanh và quản lý người ta không thể thiếu tri thức về
thị trường – khách hàng và nhu cầu của họ, cũng như phương thức tiếp cận với
khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu đó.
Nền kinh tế đất nước đang trên đà phát triển và hội nhập vào nền kinh tế
thế giới đã mở ra nhiều cơ hội sản xuất, kinh doanh cho các doanh nghiệp vận
tải trong nước. Đồng thời cũng có không ít những khó khăn, thách thức đối với
các doanh nghiệp trong ngành vận tải ôtô. Cùng với sự phát triển của nhu cầu,
các khách hàng sẽ ngày càng trở nên khó tính hơn trong việc lựa chọn dịch vụ.
Hơn nữa, mức độ cạnh tranh trong và ngoài ngành càng trở nên gay gắt sẽ khiến
cho thị trường của một số công ty bị thu hẹp. Do vậy một vấn đề phức tạp và
khó khăn đặt ra cho các công ty vận tải ôtô là làm sao để mở rộng thị trường và
có thể đứng vững trong môi trường cạnh tranh gay gắt này.
Maketing đóng vai trò rất quan trọng đối với sự phát triển của mọi doanh
nghiệp. Để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh, các
doanh nghiệp không có sự lựa chọn nào khác là phải nâng cao khả năng nhận
thức lý thuyết và thực hành marketing vào kinh doanh. Tuy nhiên hoạt động
Marketing vẫn chưa được quan tâm đúng mức tại nhiều Doanh nghiệp, trong đó
phải kể đến Chi Nhánh Công ty Liên doanh TNHH Nippon Express (Việt Nam)
– Trung Tâm Kho Vận Đình Vũ.
Kinh doanh vận tải ở Việt Nam vẫn luôn được đánh giá là một thị trường
với khá nhiều tiềm năng Chi Nhánh Công ty Liên doanh TNHH Nippon Express
(Việt Nam) – Trung Tâm Kho Vận Đình Vũ ít nhiều đã khẳng định được chỗ
đứng của mình trên thị trường, tuy nhiên bên cạnh đó cũng không thể không kể
đến những gian nan trước mắt mà công ty phải đối mặt. Miếng bánh ngon thì
nhiều kẻ muốn ăn, và kẻ nào mạnh, khôn khéo sẽ giành lấy được phần to. Ngược
2
lại kẻ yếu sẽ không được gì và bị đào thải ra khỏi thị trường. Vậy, để tồn tại và
phát triển được, đòi hỏi Chi Nhánh Công ty Liên doanh TNHH Nippon Express
(Việt Nam) – Trung Tâm Kho Vận Đình Vũ phải có những chiến lược marketing
hết sức đúng đắn. Một trong số đó phải kể đến “Hoạt động Marketing tại chi
nhánh công ty liên doanh TNHH NIPPON EXPRESS – Trung tâm kho vận Đình
Vũ – Thực trạng và giải pháp”, điều đó sẽ được làm rõ trong bài luận này.
2. Tổng quan nghiên cứu
Nâng cao hiệu quả marketing đã được đề cập trong nhiều nghiên cứu
trước đây của các tác giả trong và ngoài nước. Nhìn chung các nghiên cứu trên
đã đạt được những kết quả nhất định như đưa ra được hệ thống lý luận về mảng
được nghiên cứu, phân tích được thực trạng quản trị kênh phân phối tại doanh
nghiệp, đồng thời cũng đã đề xuất được một số giải pháp nhằm nâng cao công
tác quản trị kênh phân phối tại doanh nghiệp mình. Các nhóm giải pháp tập
trung vào việc hoàn thiện các tiêu chuẩn đánh giá thành viên kênh, đưa ra các
giải pháp giải quyết xung đột, xác định tầm quan trọng của công tác nghiên cứu
thị trường, hoàn thiện các tiêu chuẩn tuyển chọn thành viên kênh…
Trong những năm qua, cũng đã có một số nghiên cứu về công ty, tuy
nhiên các nghiên cứu này tập trung vào việc đa dạng hóa sản phẩm, nâng cao
chất lượng nguồn nhân lực, phát triển các chương trình xúc tiến… chưa có
nghiên cứu nào phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả
marketing cho Chi Nhánh Công ty Liên doanh TNHH Nippon Express (Việt
Nam) – Trung Tâm Kho Vận Đình Vũ. Do vậy, em đã lựa chọn nghiên cứu này
với mong muốn đóng góp cho công ty bằng việc phân tích và đưa ra một số giải
pháp nhằm nâng cao hiệu quả marketing của Chi Nhánh Công ty Liên doanh
TNHH Nippon Express (Việt Nam) – Trung Tâm Kho Vận Đình Vũ trong thời
gian tới.
3
3. Mục đích nghiên cứu
Với mong muốn vận dụng những kiến thức đã học vào thực tế, mục đích
nghiên cứu của khoá luận này là vận dụng lý luận vào thực tiễn để nâng cao
hiệu quả marketing Chi Nhánh Công ty Liên doanh TNHH Nippon Express
(Việt Nam) – Trung Tâm Kho Vận Đình Vũ. Cụ thể, khoá luận sẽ:
a. Hệ thống hóa một số vấn đề lí luận cơ bản về marketing.
b. Đánh giá thực trạng hoạt động của marketing Chi Nhánh Công ty Liên
doanh TNHH Nippon Express (Việt Nam) – Trung Tâm Kho Vận Đình Vũ
những năm qua từ đó rút ra những thành công và những tồn tại trong việc nâng
cao hiệu quả hoạt động marketing Chi Nhánh Công ty Liên doanh TNHH
Nippon Express (Việt Nam) – Trung Tâm Kho Vận Đình Vũ.
c. Đề xuất một số giải pháp chủ yếu để nâng cao hiệu quả hoạt động
marketing Chi Nhánh Công ty Liên doanh TNHH Nippon Express (Việt Nam) –
Trung Tâm Kho Vận Đình Vũ.
4. Câu hỏi nghiên cứu
Đưa ra một số câu hỏi marketing Chi Nhánh Công ty Liên doanh TNHH
Nippon Express (Việt Nam) – Trung Tâm Kho Vận Đình Vũ trong thời gian
thực tập từ đó rút ra những thành công, những tồn tại và rút ra bài học kinh
nghiệm.
5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
– Đối tượng nghiên cứu: marketing Chi Nhánh Công ty Liên doanh
TNHH Nippon Express (Việt Nam) – Trung Tâm Kho Vận Đình Vũ.
– Phạm vi nghiên cứu
+ Về không gian: Chi Nhánh Công ty Liên doanh TNHH Nippon Express
(Việt Nam) – Trung Tâm Kho Vận Đình Vũ.
+ Về thời gian: đề tài nghiên cứu nâng cao hiệu quả marketing Chi Nhánh
Công ty Liên doanh TNHH Nippon Express (Việt Nam) – Trung Tâm Kho Vận
Đình Vũ giai đoạn 2016 – 2018.
4
6. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu duy vật biện chứng, bên cạnh
đó khoá luận đã sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:
– Phương pháp thu thập tài liệu: tập hợp các tài liệu sẵn có đã thu thập từ
Chi Nhánh Công ty Liên doanh TNHH Nippon Express (Việt Nam) – Trung
Tâm Kho Vận Đình Vũ, từ các công trình nghiên cứu, các trang web liên quan
đến đề tài……
– Phương pháp phân tích, so sánh, tổng hợp, đánh giá: phương pháp này
được sử dụng để phân tích thực trạng hoạt động tại Chi Nhánh Công ty Liên
doanh TNHH Nippon Express (Việt Nam) – Trung Tâm Kho Vận Đình Vũ.
7. Kết cấu của khoá luận
Khoá luận bao gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing trong kinh doanh.
Chương 2: Thực trạng marketing Chi Nhánh Công ty Liên doanh TNHH
Nippon Express (Việt Nam) – Trung Tâm Kho Vận Đình Vũ.
Chương 3: Một số giải pháp, kiến nghị nhằm hoàn thiện marketing Chi
Nhánh Công ty Liên doanh TNHH Nippon Express (Việt Nam) – Trung Tâm
Kho Vận Đình Vũ.
5
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
TRONG KINH DOANH.
1.1 Khái niệm và chức năng của Marketing.
1.1.1 Khái niệm Marketing.
Trải qua nhiều giai đoạn, thuật ngữ marketing được đề cập đến như
marketing bán hàng, marketing bộ phận. Ngày nay, dưới ánh sáng của khoa học
kỹ thuật, trình độ tổ chức quản lý và với trình độ tiên tiến của nền công nghiệp
hiện đại, marketing công ty hay marketing hiện đại ra đời. Theo quan điểm mới
này, hoạt động marketing đã có bước phát triển mạnh cả về lượng và chất, giải
thích một cách đúng đắn hơn ý nghĩa mà nó chứa đựng. ta có thể định nghĩa
marketing như sau:
“Marketing thương mại là quá trình tổ chức, quản lý và điều khiển các
hoạt động nhằm tạo ra khả năng và đạt được mục tiêu tiêu thụ có hiệu quả nhất
sản phẩm của một tổ chức trên cơ sở thoả mãn một cách tốt nhất nhu cầu của
nhà sản xuất, nhà thương mại và người tiêu thụ”.
1.1.2 Chức năng của Marketing.
* Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu khách hàng.
Thông qua việc nghiên cứu thị trường các thông tin về khách hàng và các
yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hay quyết định mua của khách hàng, các nhà
sản xuất kinh doanh đã tạo ra những sản phẩm, hàng hóa làm hài lòng khách
hàng ngay cả những người khó tính nhất. Nhu cầu của khách hàng ngày nay thay
đổi nhiều so với trước kia, nếu trước kia nhu cầu của người tiêu dùng chỉ là vật
phẩm làm thoả mãn nhu cầu thiết yếu, sinh lý thì nay ngoài yếu tố trên hàng hóa
còn phải thoả mãn nhu cầu cao hơn như nhu cầu tự thể hiện, tâm linh, trình độ
kiến thức, cấp bậc…
Thực hiện chuỗi hoạt động của mình marketing có thể thâu tóm, phối hợp
các hoạt động của bộ phận kỹ thuật, tiêu chuẩn hóa sản phẩm, sản xuất, nghiên
cứu thị trường các xí nghiệp sản xuất bao gói, nhãn hiệu…nhằm mục tiêu chung
là làm tăng tính hấp dẫn của sản phẩm trên thị trường, thoả mãn tốt nhu cầu của
người tiêu dùng.
6
* Chức năng phân phối.
Chức năng phân phối bao gồm tất cả các hoạt động nhằm tổ chức sự vận
động tối ưu sản phẩm hàng hóa từ khi nó kết thúc quá trình sản xuất cho đến khi
nó được giao cho những cửa hàng bán lẻ hoặc giao trực tiếp cho người tiêu
dùng. Thông qua chức năng này, những người tiêu thụ trung gian có khả năng
tốt sẽ được phát triển. ngoài ra nó còn hướng dẫn khách hàng về các thủ tục ký
liên quan đến quá trình mua hàng, tổ chức các tổ vận tải chuyên dụng, hệ thống
kho bãi dự trữ bảo quản hàng hóa… đặc biệt, chức năng phân phối trong
marketing có thể phát hiện ra sự trì trệ, ách tắc của kênh phân phối có thể xảy ra
trong quá trình phân phối.
* Chức năng tiêu thụ hàng hóa.
Chức năng này thâu tóm thành hai hoạt động lớn: kiểm soát giá cả và các
nghiệp vụ bán hàng, nghệ thuật bán hàng.
* Các hoạt động yểm trợ.
Thông qua việc hỗ trợ cho khách hàng, marketing giúp doanh nghiệp thoả
mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng và là công cụ cạnh tranh hiệu quả khi mà việc
tối ưu hóa chi phí dẫn đến việc khó có thể cạnh tranh bằng giá. Các hoạt động
yểm trợ có thể kể đến như quảng cáo, khuyến mại, tham gia hội trợ, triển lãm và
nhiều hoạt động dịch vụ khách hàng khác.
1.2 Nội dung chủ yếu của hoạt động Marketing trong doanh nghiệp.
1.2.1 Chính sách sản phẩm.
1.2.1.1 Khái niệm sản phẩm: Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị
trường để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thoả mãn được một mong
muốn hay nhu cầu.
1.2.1.2 Các cấp độ cấu thành của sản phẩm
7
Sơ đồ 1.1: Ba cấp độ cấu thành hàng hóa
(Theo Marketing, PGS-PTS Trần Minh Đạo, ĐHKTQD)
a. Hàng hoá trên ý tưởng: Là những lợi ích căn bản mà người tiêu dùng mong
đợi khi sử dụng sản phẩm.
Đặc điểm:
Dùng trả lời câu hỏi: Cung cấp lợi ích gì cho người tiêu dùng; Quy định cơ
bản giá trị mà doanh nghiệp bán cho khách hàng; Thay đổi tuỳ thuộc vào môi
trường và yếu tố cá nhân.
b. Sản phẩm hàng hoá hiện thực: Là những sản phẩm vật chất và phi vật chất cụ
thể, thể hiện sự có mặt thực tế của chúng
Đặc điểm: + Nó là sự thể hiện hàng hoá trên ý tưởng.
+ Là căn cứ để người tiêu dùng lựa chọn lợi ích căn bản.
+ Là sự hiện diện của doanh nghiệp trên thị trường.
c. Sản phẩm hàng hoá bổ sung: Là những yếu tố như lắp đặt, dịch vụ, bảo hành,
hình thức tín dụng.
Đặc điểm: + Làm cho sản phẩm hoàn thiện hơn.
+ Là công cụ cạnh tranh đắc lực của các doanh nghiệp.
Hình
thức
tín
dụng
Bao
bì
Chỉ
tiêu
chất
lượng
Những
lợi ích
cốt lõi
Bố cục bề
ngoài
Nhãn hiệu
hiuệu
Đặc
tính
Dịch
vụ
Bảo hành
Đặc tính
Sản phẩm hàng hóa trên ý tưởng
Sản phẩm hàng hóa hịên thực
Sản phẩm hàng hóa bổ sung
8
1.2.1.3 Thiết kế và Marketing sản phẩm mới:
a. Khái niệm sản phẩm mới: Là sản phẩm mới về nguyên tắc hoặc cải biến từ
sản phẩm hiện có.
b. Loại sản phẩm mới:
+ Mới hoàn toàn so với thế giới.
+ Thêm dòng sản phẩm mới.
+ Bổ xung vào dòng sản phẩm hiện có.
+ Cải tiến sản phẩm từ sản phẩm hiện có.
+ Định vị lại sản phẩm (tạo ra tính năng mới và lựa chọn khách hàng mới
cho sản phẩm)
+ Giảm chi phí sản xuất.
c Thiết kế sản phẩm mới:
– Hình thành ý tưởng từ các nguồn:
+ Đơn thư khiếu nại thông qua thăm dò của khách hàng.
+ Xuất phát từ các nhà khoa học.
+ Lấy nhân viên từ nhân viên bán hàng của công ty.
+ Từ các viện nghiên cứu, các trường đại học, các chuyên gia quản lý,
những người nghiên cứu Marketing.
+ Lấy từ thành công hay thất bại của đối thủ cạnh tranh.
Ý tưởng về sản phẩm mới thường chứa đựng các tư tưởng chiến lược trong
kinh doanh như: tạo ra một sản phẩm ưu thế hơn, sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh, hay tạo ra một sản phẩm thoả mãn một nhu cầu nào đó của người tiêu
dùng.
– Lựa chọn ý tưởng: mục tiêu của bước này là loại những ý tưởng kém hấp
dẫn và không phù hợp
Để lựa chọn được thì ý tưởng thể hiện bằng văn bản với nội dung chính:
+ Mô tả hàng hoá.
+ Mô tả thị trường mục tiêu.
+ Dự kiến thời gian, chi phí sản xuất, giá cả dự kiến.
9
+ Mức độ phù hợp với công ty về công nghệ, tài chính mục tiêu.
– Soạn thảo và thẩm định dự án: là sự thể hiện ý tưởng thành các phương án
sản phẩm mới với các tham số, về công dụng, tính năng và đối tượng sử dụng
khác nhau của chúng.
Thẩm định dự án: là đem phương án sản phẩm mới để thử nghiệm quan
điểm, thái độ của khách hàng trên thị trường
– Thiết lập chiến lược Marketing cho sản phẩm mới: gồm 4 nội dung chính
+ Mô tả được quy mô, cấu trúc và thái độ khách hàng ở thị trường mục tiêu
+ Đưa ra được các chỉ tiêu: doanh số bán hàng, lợi nhuận và thị phần trong
những năm trước mắt.
+ Trình bày quan điểm phân phối hàng hoá, dự đoán chi phí Marketing cho
những năm đầu, nghiên cứu phân đoạn thị trường, chi phí nghiên cứu thiết kế
sản phẩm mới, chi phí cho quảng cáo, xúc tiến đối với sản phẩm mới.
+ Đưa ra các chỉ tiêu trong tương lai về doanh số bán, lợi nhuận và thị phần,
trình bày được quan điểm của mình về việc thay đổi các yếu tố trong Marketing
– Sản xuất và thử nghiệm trong phòng thử nghiệm:
Bộ phận nghiên cứu tạo ra một vài mô hình về sản phẩm rồi kiểm tra các
thông số về kinh tế, kĩ thuật và tiến hành thử nghiệm.
– Thử nghiệm trong điều kiện thực tế (Thị trường):
Công ty sản xuất một loại nhỏ tung ra thị trường. Đối tượng thử nghiệm của
doanh nghiệp là các chuyên gia, các trung gian Marketing và khách hàng
Mục đích để kiểm tra chương trình Marketing đã lập và thăm dò mức độ tiêu
thụ.
– Sản xuất hàng loạt tung ra thị trường:
Doanh nghiệp sản xuất hàng hoá và bán ra thị trường, lãnh đạo doanh nghiệp
phải đưa ra các quyết định sau:
+ Khi nào tung ra thị trường
+ Tung sản phẩm ở đâu
+ Bán cho đối tượng nào
+ Sản phẩm cần các dịch vụ nào: bảo hành, lắp đặt, vận tải….
10
1.2.1.4 Chu kì sống của sản phẩm:
Là khoảng thời gian tồn tại của sản phẩm kể từ khi được tung ra thị trường
cho tới khi bị đào thải khỏi thị trường.
Chu kì sống của sản phẩm bao gồm 4 giai đoạn:
– Giai đoạn tung ra thị trường (thế đôi ngả): bắt đầu khi một sản phẩm mới
được đem bán trên thị trường.
Đặc điểm: doanh số bán tăng chậm, Doanh nghiệp thường bị lỗ, hoặc có lãi
nhưng rất ít. Nguyên nhân:
+ Chi phí cao do năng suất tương đối thấp
+ Công nghệ sản xuất có thể vẫn chưa làm chủ được hoàn toàn
+ Cần có mức độ cao để hỗ trợ cho chi phí khuyến mãi lớn
Sơ đồ 1.2 Chiến lược Marketing trong giai đoạn tung ra thị trường
(Theo Marketing, PGS-PTS Trần Minh Đạo, ĐHKTQD)
a. Giai đoạn phát triển (pha ngôi sao):
Đặc điểm:
– Doanh số bán và lợi nhuận của sản phẩm mới tăng mạnh.
– Đối thủ cạnh tranh xâm nhập vào thị trường.
– Giá cả vẫn giữ nguyên hay có giảm đôi chút do nhu cầu tăng rất nhanh.
– Duy trì khuyến mãi ở mức như cũ hay có tăng đôi chút.
b. Chiến lược Marketing trong giai đoạn phát triển.
Trong giai đoạn này, công ty sử dụng một số chiến lược để kéo dài mức tăng
trưởng nhanh của thị trường càng lâu càng tốt:
Chiến lược hớt váng
chớp nhoáng
Chiến lược xâm nhập
chớp nhoáng
Chiến lược xâm nhập
từ từ
Chiến lược hớt váng
chậm
Cao
Thấp
Cao
Khuyến mãi
Thấp
Giá
11
– Nâng cao chất lượng sản phẩm, bổ xung thêm những tính chất mới cho sản
phẩm và cải tiến kiểu dáng.
– Bổ sung những mẫu mã mới và những sản phẩm che sườn.
– Xâm nhập các khúc thị trường mới.
– Mở rộng phạm vi phân phối của mình và tham gia các kênh phân phối mới.
– Chuyển từ quảng cáo mức độ biết đến sản phẩm sang quảng cáo mức độ ưa
thích sản phẩm.
– Giảm giá để thu hút số người mua nhạy cảm với giá tiếp sau.
c. Giai đoạn chín muồi (pha con bò sữa):
Đặc điểm: đến một lúc nào đó doanh số và lợi nhuận bắt đầu chững lại,
doanh số bán và lợi nhuận đều đạt cao nhất, thời gian cũng thường kéo dài nhất.
Trong các kênh phân phối trên thị trường đầy ắp hàng hoá, nên việc cạnh
tranh diễn ra gay gắt. Đối thủ cạnh tranh thường sử dụng các thủ thuật sau: tăng
chi phí cho quảng cáo; xúc tiến, bán với mức giá nhỏ hơn mức giá niêm yết trên
thị trường.
Chiến lược Marketing trong giai đoạn chín muồi:
– Cải biến thị trường: công ty có thể cố gắng mở rộng thị trường cho những
nhãn hiệu chín muồi của mình bằng cách sử dụng hai yếu tố hợp thành khối
lượng tiêu thụ:
Khối lượng= số người sử dụng nhãn hiệu x mức sử dụng trên một người
Công ty có thể cố gắng tăng số người sử dụng nhãn hiệu bằng cách:
+ Thay đổi thái độ của người không sử dụng.
+ Xâm nhập những đoạn thị trường mới.
+ Giành khách hàng của đối thủ cạnh tranh.
– Cải biến sản phẩm: bằng cách cải biến đặc điểm của sản phẩm.
+ Chiến lược cải biến chất lượng nhằm nâng cao tính năng của sản phẩm
như độ bền, độ tin cậy, tốc độ, hương vị…
+ Chiến lược cải tiến tính chất nhằm bổ xung thêm tính chất mới, như kích
cỡ, trọng lượng, chất liệu, chất phụ gia…
12
– Cải tiến Marketing mix: kích thích tiêu thụ sản phẩm thông qua các yếu tố:
giá cả, phân phối, quảng cáo, bán hàng trực tiếp, dịch vụ…
d. Giai đoạn suy thoái (pha con chó):
Đặc điểm: doanh số và lợi nhuận giảm mạnh, đôi khi về 0
Nguyên nhân:
– Sự phát triển của khoa học công nghệ tạo ra các sản phẩm thay thế hiệu
quả hơn.
– Doanh nghiệp từ bỏ những đoạn thị trường cạnh tranh quá gay gắt, cắt
giảm những kênh phân phối không hiệu quả, cắt giảm chi phí cho quảng cáo.
Chiến lược Marketing trong giai đoạn suy thoái:
– Phát hiện những sản phẩm yếu kém.
– Xác định chiến lược Marketing.
– Quyết định loại bỏ.
1.2.2 Giá cả
1.2.2.1 Khái niệm giá cả
Giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải
trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó.
Trong hoạt động kinh tế, giá cả là biến số trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi
nhuận thực tế cho các tổ chức. Còn đối với người tiêu dùng, giá cả của hàng hóa
được coi là chỉ số đầu tiên để đánh giá phần được và phần chi phí bỏ ra để có
được hàng hóa.
1.2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định về giá
Để có những quyết định đúng đắn về giá, đòi hỏi những người làm về giá
phải hiểu biết sâu sắc về các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến cấu thành và động
thái của giá bao gồm các yếu tố bên trong và bên ngoài.
13
Sơ đồ 1.3: Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định về giá
a. Các yếu tố bên trong công ty
– Mục tiêu marketing: Đóng vai trò định hướng trong công việc xác định
vai trò và nhiệm vụ giá cả. Giá cả chỉ trở thành một công cụ marketing hữu hiệu
nếu nó phục vụ đắc lực cho chiến lược về thị trường mục tiêu và định hướng
hàng hóa mà Công ty đã lựa chọn. Một Công ty thường theo đuổi các mục tiêu
cơ bản sau:
+ Tối đa hoá lợi nhuận: khi doanh nghiệp nhận thấy môi trường kinh doanh
cho phép đạt được những mục tiêu tài chính thì doanh nghiệp thường ấn định
mức giá.
+ Tăng tỉ phần thị trường để đạt được hiệu quả gia tăng theo quy mô, thì
doanh nghiệp thường ấn định mức giá thấp.
+ Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm: doanh nghiệp thường ấn định mức giá
cao, một mặt để bù đắp chi phí sản xuất, mặt khác tác động vào cảm nhận của
khách hàng về chất lượng sản phẩm.
+ Đảm bảo sống xót: trong trường hợp cạnh tranh quá gay gắt hoặc nhu cầu
của thị trường biến đổi đột ngột để đảm bảo sống xót chờ cơ hội kinh doanh
mới, doanh nghiệp thường ấn định mức giá thấp.
+ Một số mục tiêu khác: định mức giá bán thấp để ngăn chặn đối thủ cạnh
tranh gia nhập thị trường; định giá bán bằng giá của đối thủ cạnh tranh để ổn
định thị trường.
– Giá và các biến số khác của Marketing – mix: giá chỉ là một yếu tố trong
Marketing – mix mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu trong kinh
doanh. Vì vậy khi đưa ra các quyết định về giá thì phải đảm bảo 2 yêu cầu sau:
giá phải hỗ trợ cho các yếu tố khác trong Marketing – mix; quyết định về giá
Các
quyết
định
về giá
Các yếu tố bên ngoài
1. Cầu thị trường
2. Cạnh tranh
3. Các yếu tố khác
Các yếu tố bên trong
1. Các mục tiêu mar
2. Mar – mix
3. Chi phí sản xuất
14
phải dựa trên các quyết định về sản phẩm, phân phối, xúc tiến hỗn hợp đã được
thông qua.
– Chi phí sản xuất: sự hiểu biết chính xác về chi phí bỏ ra để sản xuất hàng
hóa hoặc dịch vụ là rất quan trọng đối với Công ty vì giá thành quyết định giới
hạn thấp nhất của giá. Đồng thời khi xác định được chính xác và quản lý được
chi phí, các nhà quản lý có thể tìm ra các giải pháp thay đổi, hạ thấp chúng để
gia tăng lợi nhuận, điều chỉnh giá một cách chủ động, tránh mạo hiểm.
– Các yếu tố khác:
+ Đặc tính sản phẩm: tính dễ hỏng hay theo mùa vụ đôi khi định giá thấp
hơn giá thành; tính dễ phân biệt thấp thì thường khó định giá cao, mà người tiêu
dùng khó tìm được sản phẩm thay thế, doanh nghiệp có thể định mức giá cao
hơn.
+ Chu kì sống của sản phẩm: tuỳ theo mà doanh nghiệp ấn định vào mức giá
cho phù hợp, thông thường giai đoạn mới tung ra thị trường để giảm lỗ, doanh
nghiệp thường ấn định mức giá rất cao, còn các giai đoạn khác doanh nghiệp có
thể giảm giá.
b. Các yếu tố bên ngoài công ty
– Cầu thị trường mục tiêu: Chi phí chỉ ra giới hạn thấp nhất – “sàn” của
giá, còn cầu thị trường quyết định giới hạn cao – “trần” của giá. Vì vậy trước khi
định giá, những người làm Marketing phải nắm được mối quan hệ giữa giá cả và
cầu thị trường. ảnh hưởng của cầu đến giá tập trung vào ba vấn đề lớn:
+ Mối quan hệ tổng quát giữa giá và cầu.
+ Sự nhạy cảm về giá hay độ co giãn của cầu theo giá.
+ Các yếu tố tâm lý của khách hàng.
– Cạnh tranh và thị trường: ảnh hưởng của cạnh tranh và thị trường tới các
quyết định về giá có thể được thể hiện ở các khía cạnh:
+ Tương quan so sánh giữa giá thành của Công ty và các đối thủ cạnh tranh
sẽ liên quan đến lợi thế hay bất lợi của Công ty về chi phí.
15
+ Mức tương quan giữa giá và chất lượng hàng hóa của đối thủ cạnh tranh,
đặc biệt là sự đánh giá của khách hàng về tương quan này của Công ty được coi
như một “điểm chuẩn” của việc định giá bán các sản phẩm tương tự của mình.
+ Mức độ ảnh hưởng của giá và hàng hóa của đối thủ cạnh tranh tới quyết
định về giá của Công ty còn phụ thuộc vào đối thủ cạnh tranh sẽ phản ứng ra sao
về chính sách giá mà Công ty áp dụng và quyền chi phối về giá thị trường của
Công ty.
– Các yếu tố khác: khi quyết định một mức giá Công ty còn phải xem xét đến
những yếu tố khác thuộc môi trường bên ngoài, bao gồm:
+ Môi trường kinh tế: lạm phát, tăng trưởng hay suy thoái, lãi suất, thất
nghiệp…
+ Thái độ của Chính phủ: điều tiết giá của Nhà nước, những đạo luật về giá
mà Nhà nước ban hành nhằm hạn chế những tiêu cực trong việc định giá của
Công ty.
c. Một số chiến lược giá
Các Công ty không chỉ xác định một mức giá bán duy nhất mà phải xây
dựng cho mình những chiến lược giá để có thể thích ứng một cách nhanh chóng
với những thay đổi về cầu, chi phí, khai thác tối đa những cơ hội xuất hiện trong
giao dịch và phản ứng kịp thời với những thủ đoạn cạnh tranh về giá của đối thủ
cạnh tranh.
Chính sách về sự linh hoạt của giá.
Chính sách về mức giá theo chu kì sống của sản phẩm.
Chính sách về giá theo chi phí vận chuyển.
Chính sách giảm giá và chiếu cố giá (chênh lệch giá).
Chính sách về sự linh hoạt của giá.
Doanh nghiệp sẽ áp dụng các mức giá khác nhau đối với các đối tượng
khách hàng khác nhau. Trong chính sách này Công ty có thể áp dụng theo hai
hướng:
+ Chính sách một giá: Công ty đưa ra một mức giá đối với tất cả các khách
hàng mua hàng trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng một khối lượng.
16
+ Chính sách giá linh hoạt: đưa ra cho khách hàng khác nhau các mức giá
khác nhau trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng khối lượng.
Chính sách về mức giá theo chu kì sống của sản phẩm:
Đối với các Công ty khi phát triển mặt hàng mới thường đưa ra chính sách
giá này để lựa chọn mức giá phù hợp với điều kiện cụ thể. Công ty có thể lựa
chọn các chính sách giá sau cho sản phẩm mới của mình.
+ Chính sách giá hớt váng: Công ty đưa ra mức giá cao nhất, cố gắng bán ở
mức giá cao nhất của thị trường nhằm tăng tối đa việc hớt phần ngon của thị
trường.
+ Chính sách giá xâm nhập: đó là mức giá thấp nhất có thể mà Công ty đưa
ra để có thể bán được hàng hóa với khối lượng lớn trên thị trường.
+ Chính sách giá giới thiệu: với chính sách này, Công ty đưa ra mức giá thấp
bằng cách cắt giảm tạm thời để lôi kéo sự chú ý và dùng thử của khách hàng.
Chính sách giá theo chi phí vận chuyển:
Ngày nay để cạnh tranh trên thị trường, các công ty không ngừng phát triển
thêm các dịch vụ phụ thêm cho sản phẩm, trong đó dịch vụ vận chuyển giao đến
tận tay khách hàng đã được các công ty khai thác triệt để. Nhưng khi phát triển
các dịch vụ này lại liên quan đến việc chi phí tăng lên, vì vậy, đẩy giá thành sản
phẩm lên cao. Do đó, tùy theo địa điểm của khách hàng công ty sẽ lựa chọn một
mức giá thích hợp nhất tương ứng với chi phí vận chuyển. Tùy theo chi phí vận
chuyển, người ta chia ra ba chính sách riềng:
+ Giá giao hàng theo địa điểm: ở đây tùy theo địa điểm của khách hàng
Công ty sẽ tính chi phí vận chuyển và đưa ra mức giá thích hợp cho từng khách
hàng.
+ Giá giao hàng theo vùng: ở đây mức giá bán Công ty đưa ra cho các khách
hàng không tùy thuộc vào địa điểm cụ thể mà theo vùng địa lý đã được xác định
trước…
+ Giá giao đồng loạt: để thu hút các khách hàng ở xa, công ty sẽ đưa ra mức
giá trong đó chi phí vận chuyển được tính bình quân cho tất cả người mua trên
một thị trường.
