1
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUẢN LÝ VÀ CÔNG NGHỆ HẢI PHÒNG
——————————-
ISO 9001:2015
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGÀNH: QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP
Sinh viên : Vũ Thị Phương Thảo
Giảng viên hướng dẫn: ThS. Cao Thị Hồng Hạnh
HẢI PHÒNG – 2020
2
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUẢN LÝ VÀ CÔNG NGHỆ HẢI PHÒNG
———————————–
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN
THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH
TM & XNK TRƯỜNG GIANG
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC HỆ CHÍNH QUY
NGÀNH: QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP
Sinh viên : Vũ Thị Phương Thảo
Giảng viên hướng dẫn: ThS. Cao Thị Hồng Hạnh
HẢI PHÒNG – 2020
3
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUẢN LÝ VÀ CÔNG NGHỆ HẢO PHÒNG
————————————–
NHIỆM VỤ ĐỀ TÀI TỐT NGHIỆP
Sinh viên : Vũ Thị Phương Thảo Mã SV : 1612402018
Lớp : QT2001N
Ngành : Quản trị doanh nghiệp
Tên đề tài : Phân tích thực trang và đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động
Marketing của Công ty TNHH TM & XNK Trường Giang
4
NHIỆM VỤ ĐỀ TÀI
1. Nội dung và các yêu cầu cần giải quyết trong nhiệm vụ đề tài tốt nghiệp
Chương 1: Lý luận chung về hoạt động Marketing của doanh nghiệp (Nêu ra cơ
sở lý luận giúp người đọc hiểu được kiến thức chung về hoạt động Marketing
trong doanh nghiệp).
Chương 2: Phân tích thực trạng Marketing tại Công ty TNHH TM & XNK
Trường Giang (Giới thiệu khái quát về công ty TNHH TM & XNK Trường
Giang và nghiên cứu thực trạng hoạt động tại công ty).
Chương 3: Giải pháp Marketing nhằm hoàn thiện hệ thống Marketing tại công ty
TNHH TM & XNK Trường Giang ( Dựa vào cơ sở lý luận và thực tiễn để đưa
ra một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing của công ty).
2. Các số liệu cần thiết để thiết kế, tính toán.
– Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty.
– Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty.
– Hoạt động Marketing của công ty, chiến lược sản phẩm, giá, kênh phân
phối, xúc tiến hỗn hợp..
3. Địa điểm thực tập tốt nghiệp:
– Công ty TNHH TM & XNK Trường Giang
– Trụ sở giao dịch chính: Tổ dân phố số 2, Phường Đằng Hải, Quận Hải An,
Tp Hải Phòng.
5
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN ĐỀ TÀI TỐT NGHIỆP
Họ và tên : Cao Thị Hồng Hạnh
Học hàm, học vị : Thạc sĩ
Cơ quan công tác : Trường Đại học Quản lý và Công nghệ Hải Phòng
Nội dung hướng dẫn: Phân tích thực trang và đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt
động Marketing tại Công ty TM & XNK Trường Giang
Đề tài tốt nghiệp được giao ngày 30 tháng 03 năm 2020
Yêu cầu phải hoàn thành xong trước ngày 30 tháng 06 năm 2020
Đã nhận nhiệm vụ ĐTTN Đã giao nhiệm vụ ĐTTN
Sinh viên
Giảng viên hướng dẫn
Vũ Thị Phương Thảo
Cao Thị Hồng Hạnh
Hải Phòng, ngày … tháng … năm 2020
HIỆU TRƯỞNG
6
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
PHIẾU NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN TỐT NGHIỆP
Họ và tên giảng viên:
………………………………………………………………………………………
Đơn vị công tác:
……………………………………………………………… ……………………..
Họ và tên sinh viên:
…………………………………… Chuyên ngành: ………………………….
Nội dung hướng dẫn:
…………………………………………………. ………………………………….
…………………………………………………………………………………………………………………
1.
Tinh thần thái độ của sinh viên trong quá trình làm đề tài tốt nghiệp
…………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………
2.
Đánh giá chất lượng của đồ án/khóa luận (so với nội dung yêu cầu đã đề ra
trong nhiệm vụ Đ.T. T.N trên các mặt lý luận, thực tiễn, tính toán số liệu…)
…………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………
3. Ý kiến của giảng viên hướng dẫn tốt nghiệp
Được bảo vệ
Không được bảo vệ
Điểm hướng dẫn
Hải Phòng, ngày … tháng … năm ……
Giảng viên hướng dẫn
(Ký và ghi rõ họ tên)
7
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ……………………………………………………………………………………………
LỜI CAM ĐOAN
……………………………………………………………………………………….
LỜI NÓI ĐÂU ………………………………………………………………………………………… 1
CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG
KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP
…………………………………………………… 5
1.1 Một vài khái niệm về Marketing
…………………………………………………………. 5
1.2 Vai trò của Marketing trong quản trị doanh nghiệp
……………………………….. 5
1.2.1 Hệ thống hoạt động Marketing ………………………………………………………….. 7
1.2.2 Phân tích các cơ hội Marketing
………………………………………………………….. 8
1.3 Phân đoạn và lựa chọn thi trường mục tiêu ……………………………………………. 9
1.3.1 Phân đoạn thị trường ………………………………………………………………………… 9
1 3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
……………………………………………………………. 9
1.4 Thiết lập chiến lược Marketing
…………………………………………………………… 10
1.4.1 Hoạch định chương trình Marketing
…………………………………………………. 12
1.4.2. Tổ chức thực hiện và kiểm tra nỗ lực Marketing
……………………………….. 13
1.5. Chính sách sản phẩm
………………………………………………………………………… 16
1.5.1. Khái niệm sản phẩm
………………………………………………………………………. 16
1.5.2. Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm …………………………………… 16
1.6. Chính sách giá cả……………………………………………………………………………… 17
1.6.1. Khái niệm giá cả
……………………………………………………………………………. 17
1.6.3. Một số chiến lược giá
…………………………………………………………………….. 20
1.7. Chính sách kênh phân phối ……………………………………………………………….. 23
1.7.1. Khái niệm kênh phân phối ……………………………………………………………… 23
1.7.2. Vai trò và chức năng của trung gian ………………………………………………… 23
1.7.3. Chức năng của các kênh phân phối
………………………………………………….. 24
1.7.4. Các phương thức kênh phân phối ……………………………………………………. 26
1.8. Chính sách xúc tiến hỗn hợp ……………………………………………………………… 27
1.8.1. Khái niệm xúc tiến hỗn hợp ……………………………………………………………. 27
1.8.2. Bản chất của xúc tiến hỗn hợp ………………………………………………………… 27
8
1.8.3 Các bước tiến hành hoạt động xúc tiến hỗn hợp
…………………………………. 27
1.8.4. Một số dạng trong chính sách hỗn hợp …………………………………………….. 29
1.9 Một số chiến lược Marketing mở rộng thị trường …………………………………. 29
1.9.1 Phát triển thị trường theo chiều rộng ………………………………………………… 29
1.9.2. Phát triển thị trường theo chiều sâu …………………………………………………. 31
1.9.2. Các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động Marketing……………………………….. 32
CHƯƠNG II THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY
TNHH TM & XNK TRƯỜNG GIANG ……………………………………………………. 36
2.1 Khái quát về công ty Trường Giang
…………………………………………………….. 36
2.1.1 Qúa trình hình thành và phát triển ……………………………………………………. 36
2.1.2 Chức năng nhiệm vụ của doanh nghiêp …………………………………………….. 37
2.1.3 Lĩnh vực kinh doanh của công ty
……………………………………………………… 38
2.1.4 Cơ cấu tổ chức quản lý
……………………………………………………………………. 38
2.1.5 Chức năng, nhiệm vụ của mỗi phòng ban
………………………………………….. 38
2.1.6 Hoạt động kinh doanh của Công ty năm 2018 – 2019
…………………………. 41
2.1.6 Thuận lợi và khó khăn của doanh nghiệp ………………………………………….. 43
2.2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG
TY TNHH TM & XNK TRƯỜNG GIANG
………………………………………………. 44
2.2.1 Quy trình phân phối sản phẩm của công ty đến khách hàng ………………… 44
2.2.2 Thị trường doanh nghiệp
…………………………………………………………………. 44
2.2.3 Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp
. 45
2.2.4 Doanh thu của Công ty Trường Giang năm 2018 – 2019
…………………….. 50
2.2.5 Chính sách Marketing – Mix……………………………………………………………. 55
2.2.6 Chính sách phân phối của Công ty Trường Giang
………………………………. 61
2.7 Đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing của Doanh nghiệp
…………………… 64
2.7.1 Ưu điểm
………………………………………………………………………………………… 64
2.7.2 Nhược điểm …………………………………………………………………………………… 65
CHƯƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG MARKETING
CỦA DOANH NGHIỆP TRƯỜNG GIANG …………………………………………….. 67
3.1 Giai pháp 1 Thành lập website riêng cho công ty.
…………………………………. 67
3.1.1 Cơ sở lý luận …………………………………………………………………………………. 67
9
3.1.2 Nội dung thực hiện
…………………………………………………………………………. 70
3.1.3 Chi phí thành lập và duy trì trang website …………………………………………. 71
3.1.4 Dự kiến kết quả đạt được ………………………………………………………………… 71
3.2 Giai pháp thứ 2 Mở chi nhán mới tại thị trường Quảng Ninh …………………. 72
3.2.1 Cơ sở lý luận …………………………………………………………………………………. 72
3.2.2 Nội dung cơ sở ………………………………………………………………………………. 73
3.3.3 Chi phí thực hiện ……………………………………………………………………………. 73
KẾT LUẬN …………………………………………………………………………………………… 76
10
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành được khóa luận này, trong quá trình học tập tại trường Đại
học Quản Lý và Công Nghệ Hải Phòng, thực tập tại đơn vị, em đã cố gắng tích
lũy và nỗ lực trau dồi kiến thức. Với lòng biết ơn sâu sắc, em xin chân thành
cảm ơn thầy cô của Khoa Quản trị Kinh Doanh, trường Đại học Quản Lý và
Công Nghệ Hải Phòng đã nhiệt tình giảng dạy, truyền đạt những kiến thức bổ
ích trong bốn năm học vừa qua.
Đặc biệt, em xin gửi đến cô Cao Thị Hồng Hạnh, người đã tận tình hướng
dẫn, giúp đỡ em hoàn thành bài khóa luận này , lời cám ơn sâu sắc nhất.
Em xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo, các phòng ban của công ty
TNHH TM & XNK Trường Giang kiện thuận lợi cho em được tìm hiểu thực
tiễn trong suốt quá trình thực tập tại công ty. Cảm ơn các anh chị phòng kinh
doanh của công ty đã giúp đỡ, cung cấp cho em những số liệu thực tế để em
hoàn thành tốt bài khóa luận này.
Cuối cùng em xin cảm ơn nhà trường đã tạo cho em có cơ hội được thực
tập tại công ty, cho em tiếp xúc và áp dụng những kiến thức mà các thầy cô giáo
đã giảng dạy trong môi trường thực tế.
Do thời gian và kiến thức của bản thân còn hạn chế nên bài khóa luận này
em không tránh khỏi những sai sót, kính mong nhận được những ý kiến đóng
góp từ cô cũng như quý công ty. Một lần nữa em xin cám ơn cô Cao Thị Hồng
Hạnh, các thầy công trong văn phòng khoa quản trị kinh doanh của Trường Đại
học Quản Lý và Công Nghệ Hải Phòng và các anh chị làm việc tại công ty
TNHH TM & XNK Trường Giang đã tận tình hướng dẫn em trong thời gian
qua.
Em xin chân thành cám ơn!
11
LỜI CAM ĐOAN
Em xin cam đoan bài khóa luận tốt nghiệp với đề tài “ Thực trạng và một
số giải pháp hoàn thiện hệ thống Marketing của Công ty TNHH TM & XNK
Trường Giang” là do em thực hiện dưới sự hướng dẫn của ThS. Cao Thị Hồng
Hạnh và không hề sao chép của bất kỳ tổ chức, cá nhân nào. Mọi thông tin, số
liệu, bảng biểu và kết quả nghiên cứu trong khóa luận do em trực tiếp thu thập
dưới sự đồng ý của Ban Giám Đốc công ty TNHH TM & XNK Trường Giang là
hoàn toàn trung thực.
Để hoàn thành khóa luận, những nguồn tài liệu tham khảo được em trích
dẫn đầy đủ, ngoài ra em không sử dụng bất cứ tài liệu nào khác. Nếu có sai sót,
em xin hoàn toàn chịu trách nhiệm.
Sinh viên
Vũ Thị Phương Thảo
1
LỜI NÓI ĐÂU
1. Lý do chọn đề tài
Sau khi ra nhập tổ chức thương mại thế giới WTO, nước ta đã hội nhập
toàn diện với nền kinh tế thế giới. Cùng với nhiều thuận lợi cũng như thử thách
cam go của một nền kinh tế năng động và mang tính cạnh tranh gay gắt, các
doanh nghiệp phải nỗ lực không ngừng để tìm chỗ đứng trên thị trường. Bằng
nhiều cách khác nhau doanh nghiệp phải có những chiến lược kinh doanh đúng
đắn và sáng tạo sao cho phù hợp với khả năng của doanh nghiệp và thực tế của
thị trường.
Một trong những công cụ thường được sử dụng là marketing. Marketing
giúp cho doanh nghiệp có thể nghiên cứu nhu cầu của thị trường, mức độ mong
muốn và hài lòng của khách hàng với sản phẩm của doanh nghiệp đó. Ngoài ra
Marketing cũng là một trong những phương tiện hữu hiệu nhất để đưa hình ảnh
sản phẩm của doanh nghiệp tới người tiêu dùng. Điều này cho ta thấy được tầm
quan trọng của Marketing đối với mọi doanh nghiệp khi hoạt động trên thị
trường, đặc biệt với nền kinh tế thị trường hiện nay.
Để nghiên cứu về sự cần thiết cũng như hoạt động của marketing trong các
doanh nghiệp, sau một thời gian thực tập và học hỏi tại Công ty TNHH TM &
XNK Trường Giang em đã có phần nào cái nhìn khái quát và chi tiết về hoạt
động Marketing trong các doanh nghiệp nói chung và đặc biệt là TNHH TM &
XNK Trường Giang. Hiện nay, theo báo cáo thì thị trường ngành cung cấp vật
liệu in quảng cáo hiện nay đang có sự cạnh tranh khá gay gắt giữa các doanh
nghiệp . Trước thực tế của Công ty kết hợp với những kiến thức đã học tại
trường em xin chọn đề tài “ Phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp hoàn thiện
hoạt động marketing tại Công ty TNHH TM & XNK Trường Giang ” làm đề
tài khóa luận của mình.
2
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
2.1
Mục tiêu chung
Phân tích, đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối của công ty hiểu
được sự cần thiết, ý nghĩa, vai trò của Marketing trong doanh nghiệp nói chung
và trong công ty kin doanh thương mại nói riêng.
2.2 Mục tiêu cụ thể
Trên cơ sở nghiên cứu những lý luận cơ bản và phân tích thực trạng Marketing
tại công ty TNHH TM & XNK Trường Giang để thấy những điều đã và chưa
làm được trong nhiều năm qua, ưu điểm nhược điểm trong chiến lược cũ của
công ty.
Đề xuất một số biện pháp hoàn thiện hệ thống Marketing của công ty.
3. Đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu của khóa luận
3.1 Đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu những vấn đề liên quan đến hoạt động Marketing và hiệu quả
của công tác tại công ty TNHH TM & XNK Trường Giang.
3.2 Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: Mọi số liệu sử dụng trong đề tài của khóa luận được
tiến hành nghiên cứu tại các phòng ban trong công ty TNHH TM & XNK
Trường Giang.
Phạm vi thời gian: Đề tài được nghiên cứu và nghiệm thu trong 6 tuần
thực tập tại công ty TNHH TM & XNK Trường Giang từ ngày 10/02/2020 đến
ngày 20/03/2020.
3
3.3 Phương pháp nghiên cứu
– Phương pháp điều tra thống kê nhằm tổng hợp và so sánh để đánh giá
thực trạng Marketing hiện nay của Trường Giang tại thị trường Hải Phòng
cũng như toàn miền Bắc.
– Phương pháp điều tra thực tế nhằm đánh giá một cách trực tiếp, khách
quan và logic các điểm mạnh, điểm yếu của công ty qua việc khảo sát
mức độ hài lòng của các đối tượng khách hàng.
– Phương pháp quan sát, phân tích, so sánh, tổng hợp: phân tích, đánh giá
so sánh theo trình tự thời gian thông tin điều tra thu thập được. Đồng thời
phân tích từng mặt của sự kiện, tìm ra nguyên nhân, tìm hiểu diễn biến sự
kiện theo trình tự thời gian.
4. Kết cấu khóa luận
Khóa luận được chia làm ba phần:
Chương 1: Cơ sở lý luận chung về hoạt động Marketing của doanh nghiệp
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing tại công ty TNNH TM & XNK
Trường Giang
Chương 3: Giải pháp Marketing hoàn thiện hoạt động Marketing tại công ty
TNHH TM & XNK Trường Giang.
4
5
CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG HOẠT
ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP
1.1 Một vài khái niệm về Marketing
Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao
đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.
Marketing là một quá trình quản lý marketing xã hội nhờ đó mà các cá
nhân, tập thể có được những thứ họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra,
chào bán trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác (Theo p. Kotler).
Theo Viện nghiên cứu Marketing Anh:
“Marketing là chức năng quản lý Công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn
bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu
dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hóa đến
tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho Công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến”.
Theo hiệp hội Marketing Mỹ :
“Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá,
khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao
đổinhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhãn và tổ chức
(Quản trị Marketing – Philip Kotler-NXB Thống kê-1997, Trang 20).
1.2 Vai trò của Marketing trong quản trị doanh nghiệp
Doanh nghiệp hoạt động kinh doanh không thể tách khỏi thị trường, họ
cũng không hoạt động một cách đơn lẻ mà diễn ra trong quan hệ với thị trường,
với môi trường bên ngoài của công ty. Do vậy bên cạnh các chức năng như: tài
chính, sản xuất, quản trị nhân sự thì chức năng quan trọng và không thể thiếu
được để đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển đó là chức năng quản trị
Marketing – chức năng kết nối hoạt động của doanh nghiệp với thị trường, với
6
khách hàng, với môi trường bên ngoài để đảm bảo các hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp hướng theo thị trường, lấy thị trường – nhu cầu của khách hàng
làm cơ sở cho mọi quyết định kinh doanh.
Hoạt động marketing trong doanh nghiệp đóng vai trò quyết định đến vị
trí của doanh nghiệp trên thị trường. Bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, lập
danh mục hàng hóa đến việc thực hiện sản xuất, phân phối và khi hàng hóa được
bán hoạt động marketing vẫn được tiếp tục, cho nên chức năng quản trị
marketing có liên quan chặt chẽ đến các lĩnh vực quản trị khác trong doanh
nghiệp và có vai trò định hướng, kết hợp các chức năng khác để không chỉ nhằm
lôi kéo khách hàng mà còn tìm công cụ có hiệu quả thỏa mãn nhu cầu khách
hàng, từ đó đem lại lợi nhuận cho Công ty.
Nói chung, chức năng của hoạt động marketing trong doanh nghiệp luôn
luôn chỉ cho doanh nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản sau:
Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ mua hàng ở đâu? Họ mua bao
nhiêu? Họ mua như thế nào? Vì sao họ mua?
Họ cần loại hàng hóa nào? Loại hàng hóa đó có những đặc tính gì? Vì sao
họ cần đặc tính đó mà không phải đặc tính khác? Những đặc tính hiện thời của
hàng hóa còn phù họp với hàng hóa đó nữa không?
Hàng hóa của doanh nghiệp có những ưu điểm và hạn chế gì? Có cần phải
thay đổi không? cần thay đổi đặc tính nào? Nếu không thay đổi thì sao? Nếu
thay đổi thì gặp điều gì?
Giá cả hàng hóa của doanh nghiệp nên quy định như thế nào, bao nhiêu?
Tại sao lại định mức giá như vậy mà không phải mức giá khác? Mức giá trước
đây còn thích hợp không? Nên tăng hay giảm? Khi nào tăng, giảm? Tăng, giảm
bao nhiêu, khi nào thì thích hợp? Thay đổi với khách hàng nào, hàng hóa nào?
7
Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lượng bán hàng hay dựa vào tổ chức
trung gian khác? Khi nào đưa hàng hóa ra thị trường? Đưa khối lượng là bao
nhiêu?
Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hóa của doanh
nghiệp? Tại sao phải dùng cách thức này chứ không phải cách thức khác?
Phương tiện này chứ không phải phương tiện khác?
Hàng hóa của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau bán hàng hay không? Loại
doanh nghiệp nào doanh nghiệp có khả năng cung cấp cao nhất? Vì sao? Vì sao
doanh nghiệp lại chọn loại dịch vụ này chứ không phải loại dịch vụ khác?…
Đó là các vấn đề mà ngoài chức năng marketing, không có chức năng nào
có thể trả lời được. Dựa vào các vấn đề cơ bản trên, doanh nghiệp xây dựng cho
mình một chính sách marketing – mix phù hợp với thị trường, đáp ứng một cách
tốt nhất các nhu cầu của khách hàng.
Nói tóm lại, chức năng quản trị markrting đóng vai trò rất quan trọng và là
một trong bốn chức năng không thể thiếu trong các doanh nghiệp (chức năng
sản xuất, chức năng tài chính, quản trị nhân sự và chức năng marketing). Điều
này đòi hỏi các doanh nghiệp phải chú ý phát triển chức năng marketing nếu
muốn tồn tại và phát triển trên thị trường.
1.2.1 Hệ thống hoạt động Marketing
Hoạt động marketing theo quan điểm marketing hiện đại là một hệ thống
các hoạt động marketing được thực hiện theo một trình tự nhất định gọi là quá
trình marketing, gồm các bước như sơ đồ sau
8
Sơ đồ 1.1 : Quá trình marketing của doanh nghiệp
(Nguồn: Marketing, PGS-PTS. Trần Minh Đạo, ĐHKTQD)
Như vậy, quá trình Marketing ở bất kì doanh nghiệp nào, kể cả sản xuất
hay dịch vụ đều phải trải qua năm bước trên. Năm bước đó tạo thành hệ thông
kế tiếp và hoàn chỉnh. Bước trước làm tiền đề cho bước sau, qua bước sau lại có
thể điều chỉnh cho bước trước.
1.2.2 Phân tích các cơ hội Marketing
Đây là bước đầu tiên mà bất cứ doanh nghiệp nào theo quan điểm
Marketing hiện đại cũng phải tiến hành trước khi bước vào kinh doanh hay cải
thiện kết quả kinh doanh của mình.
Nhiệm vụ cơ bản của giai đoạn phân tích các cơ hội Marketing là thông
qua hệ thống Marketing để thu thập những thông tin quan trọng về môi trường
Marketing có ảnh hưởng tới hoạt động Marketing của Công ty. Đe tìm ra các cơ
hội kinh doanh hay các nguy cơ sẽ đe dọa tới hoạt động của Công ty, họ phải
xem xét các môi trường vĩ mô như môi trường kinh tế, chính trị, luật pháp, văn
hóa xã hội, các trung gian hay các nhà cung ứng…
Nhưng để tiếp cận và biến các cơ hội đó thành các cơ hội sinh lời, doanh
nghiệp phải biết được điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp mình và các
doanh nghiệp cạnh tranh đồng thời thông tin quan trọng phải nghiên cứu đó là
các thông tin về thị trường như khách hàng của doanh nghiệp sẽ là ai? Tại sao
Phân tích
các cơ hội
Marketing
Phân
đoạn và
lựa chọn
thị
trường
mục tiêu
Thiết lập
chiến lược
marketing
Hoạch
định các
chương
trình
marketing
Tổ chức
thực hiện
và kiểm
tra các
hoạt động
marketing
9
họ mua? Những đặc tính ở sản phẩm mà họ đòi hỏi phải có và họ có thể mua các
sản phẩm đó ở mức giá bao nhiêu?…
1.3 Phân đoạn và lựa chọn thi trường mục tiêu
1.3.1 Phân đoạn thị trường
Trên thị trường, nhu cầu, sở thích, thị hiếu của khách hàng là không hoàn
toàn giống nhau. Một doanh nghiệp khó có thể cùng một lúc thỏa mãn các nhu
cầu đó. Bởi vậy doanh nghiệp cần phải phân tích các nhóm khách hàng xem xét
nhóm khách hàng nào mà Công ty có thể đảm bảo mục tiêu đề ra.
Phân đoạn thị trường mục tiêu là chia thị trường tổng thể có số lượng lớn
không đồng nhất ra làm những đoạn thị trường nhỏ và có chung đặc tính nào đó.
Đối với thị trường tiêu dùng thì nguyên tắc cơ bản này không khác biệt
với các doanh nghiệp sản xuất. Các nguyên tắc thường được sử dụng là nguyên
tắc địa lý, nguyên tắc tâm lý, nguyên tắc hành vi và nguyên tắc nhân khẩu học.
Do hoạt động kinh doanh của công ty là các hoạt động mua và bán mà
không có hoạt động sản xuất. Do vậy thị trường đầu vào chủ yếu là các Công ty
sản xuất. Việc phân đoạn ở đây dễ dàng hơn do số lượng người cung cấp là
không lớn, việc phân đoạn chính là phân loại, đánh giá hàng hóa của các doanh
nghiệp sản xuất.
1 3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Sau khi đã xác định được khả năng của các đoạn thị trường khác nhau mà
công ty dự định tham gia vào, Công ty cần quyết định chiếm lĩnh bao nhiêu thị
trường có lợi nhất.
Công ty có thể quyết định lựa chọn theo các phương án sau:
Tập trung vào một đoạn thị trường.
Chuyên môn hóa tuyển chọn.
10
Chuyên môn hóa theo thị trường.
Bao phủ toàn bộ thị trường.
Nhưng xét theo đặc điểm kinh doanh của công ty, chúng ta chỉ nghiên cứu
phân đoạn theo chuyên môn hóa tuyển chọn. Có nghĩa Công ty có thể chọn một
số đoạn thị trường, mỗi đoạn thị trường đều có sự hấp dẫn khách quan và phù
hợp với tài nguyên và mục tiêu của Công ty. Có thế có ít hay không có tác dụng
cộng đồng giữa các đoạn thị trường đó, nhung mỗi đoạn đều hứa hẹn khả năng
sinh lời.
Chiến lược phục vụ nhiều đoạn thị trường này có ưu điểm là đa dạng hóa
rủi ro của Công ty
1.4 Thiết lập chiến lược Marketing
Khi đã lựa chọn được cho mình thị trường mục tiêu các doanh nghiệp tiếp
tục giai đoạn thiết kế chiến lược Marketing riêng cho doanh nghiệp mình nhằm
tạo ra các điểm khác biệt về sản phẩm, dịch vụ, doanh nghiệp mình so với các
đối thủ cạnh tranh. Đồng thời tại giai đoạn này doanh nghiệp sẽ lựa chọn cho
mình một vị trí trên thị trường sao cho không phải hay ít phải chống chọi với
những đối thủ đã đứng vững chắc trên thị trường, hoạch định các chương trình
Marketing.
Công ty có thể áp dụng 3 chiến lược sau: Marketing không phân biệt
Marketing phân biệt, Marketing tập trung.
11
Sơ đồ 1.2: Ba chiến lược đáp ứng thị trường
( Nguồn: Marketing, PGS – PTS. Trần Minh Đạo, ĐHKTQD )
– Marketing không phân biệt:
Công ty có thể bỏ qua những khác biệt của đoạn thị trường và theo dõi thị
trường bằng một bản chào hàng. Công ty tập trung vào điểm phổ biến trong nhu
cầu của khách hàng hơn là những điểm dị biệt và định hình một mặt hàng.
Công ty áp dụng chương trình quảng cáo, phân phối rộng rãi. Họ khắc họa
hình ảnh sản phẩm của công ty trong mọi giới khách hàng bằng việc nhằm vào
các hoạt động tài trợ mang tính chất xã hội rộng rãi.Chiến lược này tiết kiệm chi
phí do khai thác được lợi thế của hiệu quả gia tăng theo quy mô và giảm bớt các
loại chi phí cho vận chuyển, lựa chọn nghiên cứu thị trường….Là cơ sở để áp
dụng được các chính sách giá rẻ. Tuy nhiên, không dễ dàng, tạo ra một nhãn
hiệu có khả năng thu hút mọi giới khách hàng. Làm cho cạnh tranh gay gắt ở các
đoạn thị trường có quy mô lớn nhưng lại bỏ qua đoạn thị trường nhỏ nên gây ra
sự mất cân đối trong việc đáp ứng nhu cầu của thị trường. Công ty sẽ khó khăn
trong việc đối phó với rủi ro khi hoàn cảnh kinh doanh thay đổi.
– Marketing phân biệt:
12
Theo chiến lược này, công ty quy định tham gia vào nhiều đoạn thị trường
và soạn thảo những chương trình Marketing riêng biệt cho từng đoạn. Thay vì
việc cung ứng sản phẩm cho mọi khách hàng bằng việc cung ứng những sản
phẩm khác nhau cho từng nhóm khách hàng riêng biệt. Tuy nhiên, khi công ty
áp dụng chiến lược sẽ gia tăng và phải đầu tư nguồn nhân lực đáng kể. Bên cạnh
đó, công ty phải cân đối được số đoạn thị trường và quy mô từng đoạn.
– Marketing tập trung:
Khi áp dụng chiến lược này, công ty thay vì theo đuổi những tỉ phần nhỏ
trong thị trường lớn bằng việc tìm cách chiếm lấy tỉ phần thị trường lớn của một
hoặc vài đoạn thị trường nhỏ.
Ưu thế của chiến lược này là ở chỗ qua việc dồn sức chỉ vào một khu vực
thị trường nên công ty có thể giành một vị trí vững mạnh trên khu vực thị trường
đó, tạo được thế độc quyền nhờ hiểu biết rõ nhu cầu và mong muốn của khách
hàng. Ngoài ra, công ty còn khai thác được nhũng lợi thế của việc chuyên môn
hoá trong sản xuất, phân phối và các hoạt động xúc tiến bán. Nếu sự lựa chọn
đoạn thị trường mục tiêu của công ty đảm bảo được tính chất của đoạn thị
trường có hiệu quả họ thường đạt được tỉ suất lợi nhuận cao.
1.4.1 Hoạch định chương trình Marketing
Đây là bước thứ tư trong quá trình Marketing, tại bước này các chiến lược
Marketing được thể hiện cụ thể thành các chưoưg trình Marketing. Một chương
trình Marketing của công ty bao gồm Marketing – Mix, chi phí Marketing và
phân bố chi phí Marketing sao cho phù hợp với điều kiện của doanh nghiệp,
điều kiện của môi trường, thị trường và cạnh tranh. Khách hàng là trọng tâm
hoạt động của doanh nghiệp và doanh nghiệp tập trung các nỗ lực vào việc cung
ứng và làm thoả mãn họ. Doanh nghiệp triển khai một kế hoạch Marketing có
thể kiểm soát đó là 4P bao gồm:
13
Sản phẩm (Product)
Giá cả (Price)
Phân phối (Place)
Xúc tiến hỗn hợp
1.4.2. Tổ chức thực hiện và kiểm tra nỗ lực Marketing
Bước cuối cùng trong quá trình Marketing là tổ chức thực hiện và kiểm
tra nỗ lực Marketing. Trong bước này, công ty phải xây dựng một tổ chức
Marketing có đủ khả năng thực hiện kế hoạch Marketing, đồng thời thực hiện
các nhiệm vụ như nghiên cứu Marketing, bán hàng, quảng cáo, phục vụ khách
hàng. Đối với một công ty lớn có thể thiết lập đội ngũ chuyên trách như người
quản lý tiêu thụ, người nghiên cứu Marketing, nhân viên bán hàng. Nhưng
đốivới các công ty nhỏ, một người có thể đảm nhiệm tất cả các công việc trên.
Trong quá trình thực hiện các kế hoạch Marketing, chắc chắn có nhiều tình
huông phát sinh bất ngờ ngoài dự kiến. Vì vậy, công ty cần có thông tin phản
hồi và các phương pháp kiểm tra nhằm có những điều chỉnh kịp thời và rút kinh
nghiệm.
1.4 3. Nội dung của hoạt động Marketing – Mix
– Khái niệm Marketing – Mix
Marketing – mix là một tập hợp các biến số mà Công ty có thể kiểm soát
và quản lý được và nó được sử dụng để cố gắng đạt tới những tác động và gây
được những ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu.
( Theo Marketing, PGS-PTS. Trần Minh Đạo, ĐHKTQD)
Trong Marketing – mix có đến hàng chục công cụ khác nhau. Ví dụ như
theo Borden thì Marketing – mix bao gồm 12 công cụ sau:
1. Hoạch định sản phẩm 7. Khuyến mại
2. Định giá 8.Đóng gói
14
3. Xây dựng thương hiệu 9. Trưng bày
4. Kênh phân phối 10. Dịch vụ
5. Chào hàng cá nhân 11. Kho bãi và vận chuyển
6. Quảng cáo 12. Theo dõi và phân tích
Còn theo Mc Carthy thì Marketing – mix là một tập hợp gồm 4P công cụ
là giá cả, sản phẩm, phân phối và xúc tiến.
Mô hình 4P của Mc Carthy được thể hiện như sau:
Công ty (4P)
Người tiêu dùng (4C)
Sản phẩm
Nhu cầu và mong muốn (Customer Solution)
Giá cả (Price)
Chi phí (Customer Cost)
Phân phối
Sự thuận tiện (Conveniene)
Xúc tiến
Thông tin (Communication)
