BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
—o0o—
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO SẢN
PHẨM BÁNH MÌ STAFF CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
THỰC PHẨM HỮU NGHỊ NHẰM THÂM NHẬP THỊ
TRƢỜNG DÀNH CHO HỌC SINH, SINH VIÊN
SINH VIÊN THỰC HIỆN : DƢƠNG THÙY DUNG
MÃ SINH VIÊN
: A18512
CHUYÊN NGÀNH
: QUẢN TRỊ MARKETING
HÀ NỘI – 2014
BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
—o0o—
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO SẢN
PHẨM BÁNH MÌ STAFF CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
THỰC PHẨM HỮU NGHỊ NHẰM THÂM NHẬP THỊ
TRƢỜNG DÀNH CHO HỌC SINH, SINH VIÊN
Giáo viên hƣớng dẫn
: TS. Vũ Thị Tuyết
Sinh viên thực hiện
: Dƣơng Thùy Dung
Mã sinh viên
: A18512
Chuyên ngành
: Quản trị marketing
HÀ NỘI – 2014
Thang Long University Library
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện có
sự hỗ trợ từ giáo viên hướng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu
của người khác. Các dữ liệu thông tin thứ cấp sử dụng trong Khóa luận là có
nguồn gốc và được trích dẫn rõ ràng.
Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này!
Sinh viên
Dương Thùy Dung
MỤC LỤC
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ THỊ TRƢỜNG VÀ CHIẾN LƢỢC
MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP ………………………………………………………
1
1.1. Tổng quan về thị trƣờng
……………………………………………………………………………
1
1.1.1. Khái niệm về thị trường …………………………………………………………………………..
1
1.1.2. Vai trò của trị trường ………………………………………………………………………………
1
1.2. Tổng quan về marketing
……………………………………………………………………………
2
1.2.1. Khái niệm về marketing …………………………………………………………………………..
2
1.2.2. Vai trò của marketing
………………………………………………………………………………
3
1.3. Chiến lƣợc marketing ……………………………………………………………………………….
3
1.3.1. Khái niệm chiến lược marketing ………………………………………………………………
3
1.3.2. Vai trò của lập chiến lược marketing ………………………………………………………..
4
1.4. Tiến trình hoạch định chiến lƣợc marketing
………………………………………………
4
1.4.1. Phân tích khả năng của thị trường …………………………………………………………..
5
1.4.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu ………………………………
8
1.4.3. Lựa chọn chiến lược marketing phù hợp
…………………………………………………
11
1.4.4. Thiết kế hệ thống marketing – mix (Marketing hỗn hợp)
…………………………..
16
1.4.4.1. Chính sách về sản phẩm – Product
………………………………………………………
16
1.4.4.2. Chính sách về giá-Price ……………………………………………………………………..
18
1.4.4.3. Chính sách phân phối – Place
…………………………………………………………….
20
1.4.4.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp – Promotion. ………………………………………….
21
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG SẢN XUẤT KINH DOANH VÀ MARKETING
TẠI CÔNG TY HỮU NGHỊ
……………………………………………………………………………
23
2.1. Giới thiệu về Công ty Hữu Nghị ………………………………………………………………
23
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển …………………………………………………………….
23
2.1.2. Sản phẩm và dịch vụ ……………………………………………………………………………..
25
2.1.3. Cơ cấu tổ chức quản lý
…………………………………………………………………………..
26
2.2. Thực trạng sản xuất tại công ty Hữu Nghị ……………………………………………….
28
Thang Long University Library
2.3. Tình hình hoạt động kinh doanh tại công ty Hữu Nghị …………………………….
29
2.4. Hoạt động marketing của công ty Hữu Nghị
…………………………………………….
32
2.4.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường
……………………………………………………………
32
2.4.2. Thị trường mục tiêu ………………………………………………………………………………
33
2.4.3. Các chiến lược marketing ………………………………………………………………………
34
2.4.3.1. Chiến lược định vị ……………………………………………………………………………..
34
2.4.3.2. Chiến lược cạnh tranh ……………………………………………………………………….
36
2.4.3.3. Chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm …………………………………………
37
2.4.4. Các hoạt động marketing – mix
……………………………………………………………….
37
2.4.4.1. Chính sách sản phẩm
…………………………………………………………………………
37
2.4.4.2. Chính sách giá
…………………………………………………………………………………..
38
2.4.4.3. Chính sách phân phối ………………………………………………………………………..
40
2.4.4.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp
………………………………………………………………
42
2.4.5. Nhận xét về tình hình hoạt động marketing tại Công ty …………………………..
44
CHƢƠNG 3. XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM
BÁNH MÌ STAFF THÊM CANXI. …………………………………………………………………
47
3.1. Giới thiệu về sản phẩm bánh mì Staff mới nhằm cung cấp cho thị trƣờng học
sinh sinh viên.
…………………………………………………………………………………………………
47
3.1.1. Giới thiệu sản phẩm mới
………………………………………………………………………..
47
3.1.2. Phân tích môi trường marketing …………………………………………………………….
48
3.1.2.1. Phân tích môi trường vĩ mô ………………………………………………………………..
48
3.1.2.2. Phân tích môi trường vi mô ………………………………………………………………..
50
3.1.2.3. Nội lực của doanh nghiệp
…………………………………………………………………..
53
3.1.3. Phân tích SWOT cho sản phẩm Staff mới ……………………………………………….
54
3.1.3.1. Điểm mạnh (Strengths) ………………………………………………………………………
54
3.1.3.2. Điểm yếu (Weaknesses)
………………………………………………………………………
55
3.1.3.3. Cơ hội (Opportunities) ……………………………………………………………………….
56
3.1.3.4. Thách thức (Threats) …………………………………………………………………………
57
3.2. Xác định mục tiêu marketing
…………………………………………………………………..
58
3.3. Phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
……………………………..
58
3.3.1. Phân đoạn thị trường …………………………………………………………………………….
58
3.4. Lựa chọn chiến lƣợc marketing ……………………………………………………………….
60
3.4.1. Chiến lược định vị thị trường:
………………………………………………………………..
60
3.4.2. Chiến lược theo vị thế cạnh tranh …………………………………………………………..
61
3.4.2.1. Tìm hiểu chiến lược của đối thủ cạnh tranh ………………………………………..
62
3.4.2.2. Chiến lược theo vị thế cạnh tranh của sản phẩm Staff thêm canxi ………..
64
3.4.3. Chiến lược marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm (PLC) …………………..
64
3.5. Xây dựng các chƣơng trình marketing-mix ……………………………………………..
65
3.5.1. Sản phẩm (Product) ………………………………………………………………………………
65
3.5.2. Giá (Price)
…………………………………………………………………………………………….
67
3.5.3. Phân phối (Place) ………………………………………………………………………………….
67
3.5.4. Xúc tiến hỗn hợp (Promotion) ………………………………………………………………..
69
KẾT LUẬN …………………………………………………………………………………………………
73
Thang Long University Library
DANH MỤC VIẾT TẮT
Ký hiệu viết tắt
Tên đầy đủ
CP
Cổ phần
DN
Doanh nghiệp
KDC
Kinh Do Corporation
NPP
Nhà phân phối
NTD
Người tiêu dùng
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ, CÔNG THỨC
Bảng 1.1: Cấu trúc một thị trường giả định và các chiến lược
…………………………….. 12
Bảng 2.1: Danh mục sản phẩm của Công ty Hữu Nghị ……………………………………… 25
Bảng 2.2: Báo cáo kết quả kinh doanh năm 2012 – 2013 …………………………………… 29
Bảng 2.3: Đơn giá một số mặt hàng Mứt chính trong niên vụ tết 2013
………………… 39
Bảng 2.5: Bảng chiết khấu doanh thu áp dụng với nhà bán lẻ …………………………….. 43
Bảng 3.1: Thông tin dinh dưỡng của sản phẩm
…………………………………………………. 66
Sơ đồ 1.1: Môi trường marketing của doanh nghiệp
………………………………………….. 5
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của Công ty Hữu Nghị …………………………………………….. 26
Sơ đồ 2.2: Cấu trúc kênh phân phối của Công ty Hữu Nghị
……………………………….. 40
Sơ đồ 3.1: Định vị cho sản phẩm Staff thêm canxi ……………………………………………. 61
Hình 1.1: Tiến trình hoạch định chiến lược marketing ………………………………………. 4
Hình 1.2: Các bước trong tiến trình định vị ……………………………………………………… 11
Hình 1.3: Doanh thu và lợi nhuận của sản phẩm theo từng chu kỳ ……………………… 14
Hình 1.4: Các bước đầu cơ bản để xác định mức giá
…………………………………………. 18
Hình 1.5: Quá trình xây dựng chiến dịch xúc tiến tích hợp công cụ
…………………….. 21
Hình 2.1: Tỷ trọng doanh thu theo từng kênh phân phối năm 2013 …………………….. 41
Hình 3.1: Mô tả thị trường bánh mì nhân mặn
………………………………………………….. 64
Công thức 1.1: Công thức xây dựng tổng cầu tổng quát
…………………………………….. 19
Công thức 1.2: Công thức xác định tổng chi phí
……………………………………………….. 19
Thang Long University Library
LỜI MỞ ĐẦU
Lý do chọn đề tài
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, khi sự cạnh tranh ngày càng trở nên khốc
liệt và gay gắt thì doanh nghiệp càng khó khăn hơn trong việc giữ vững và nâng cao
vị thế của mình. Điều này khiến doanh nghiệp cần phải có các biện pháp tiếp cận thị
trường một cách chủ động và sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ đe dọa, cũng như áp
lực cạnh tranh từ phía thị trường. Doanh nghiệp không những phải thực hiện sản xuất
kinh doanh hướng theo thị trường, theo khách hàng mà còn phải xây dựng được cho
mình những chiến lược marketing phù hợp theo từng cấp độ. Chiến lược marketing là
bản phác thảo cách thức doanh nghiệp phân phối nguồn lực để đạt được mục tiêu kinh
doanh. Thiếu chiến lược marketing đồng nghĩa với việc không có một mục đích rõ
ràng nào vào đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp đang theo đuổi.
Vài năm trở lại đây, thị trường bánh kẹo của Việt Nam vô cùng sôi động. Giờ đây,
người tiêu dùng chắc hẳn đã trở nên rất quen thuộc với những thương hiệu bánh kẹo
như Hải Hà – Kotobuki, Kinh Đô, Tràng An… Và sẽ thật thiếu sót nếu chúng ta không
kể đến thương hiệu Hữu Nghị. Công ty cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị là một cái tên
đã ăn sâu vào tâm trí người dân Việt Nam từ nhiều năm nay và càng ngày trở nên nổi
tiếng với các thương hiệu như bánh mì Staff, Lucky… Với chủng loại sản phẩm đa
dạng, phong phú, bao bì mẫu mã bắt mắt, phù hợp với nhiều độ tuổi khiến thương hiệu
Hữu Nghị dần được rất nhiều người tiêu dùng ưa chuộng.
Nhận thấy tiềm năng của thị trường bánh mì tươi dành cho học sinh, sinh viên –
những đối tượng đang có nhu cầu sử dụng bánh ngọt cao với nguồn dinh dưỡng đặc
biệt – Công ty Hữu Nghị đã quyết định tung ra một loại sản phẩm bánh mì Staff mới
nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường này. Bắt nguồn từ thực tiễn đó, tôi đã quyết định
chọn đề tài: “Xây dựng chiến lƣợc marketing cho sản phẩm bánh mì Staff của
công ty cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị nhằm thâm nhập thị trƣờng dành cho học
sinh, sinh viên”, để làm đề tài cho khóa luận tốt nghiệp của mình. Hy vọng đề tài sẽ
làm tăng thêm lợi thế cạnh tranh cho công ty trong việc mở rộng thị phần bánh kẹo của
mình.
Mục đích nghiên cứu
Nghiên cứu cơ sở lý luận nhằm hệ thống, xây dựng, đánh giá việc sử dụng các lợi
thế cạnh tranh trong chiến lược marketing, kết hợp với những tài liệu tìm được nhằm
đưa ra các giải pháp hợp lý trong việc xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm
bánh mì Staff. Giúp cho sản phẩm mới thâm nhập thị trường học sinh, sinh viên, tăng
doanh thu và lợi nhuận cho Công ty Hữu Nghị.
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu:
Khóa luận nghiên cứu những hoạt động marketing và các chiến lược marketing
của doanh nghiệp để làm cơ sở giúp xây dựng chiến lược marketing riêng cho dòng
sản phẩm bánh mì Staff của Công ty cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị nhằm thỏa mãn
nhu cầu khách hàng tiêu dùng là học sinh, sinh viên.
Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi nội dung: Nghiên cứu tổng quan hoạt động kinh doanh của công ty và
nghiên cứu sâu hoạt động marketing của công ty Hữu Nghị.
Phạm vi không gian: Chi nhánh của Công ty cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị tại Hà
Nội: địa chỉ 122 Định Công, Hoàng Mai, Hà Nội.
Phạm vi thời gian: Các số liệu liên quan đến thị phần, doanh thu, chi phí… được
thu thập từ năm 2010 cho đến nay.
Phƣơng pháp nghiên cứu
Bài luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu như: phương pháp duy vật biện
chứng; phương pháp phân tích, so sánh, tổng hợp; phương pháp thu thập và phân tích
thông tin các nguồn dữ liệu thứ cấp, phương pháp thống kê, so sánh và định tính.
Kết cấu của bài Khóa luận
Nội dung của bài khóa luận gồm 3 phần:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận chung về thị trường và chiến lược marketing trong
doanh nghiệp.
Chƣơng 2: Thực trạng sản xuất kinh doanh và marketing tại công ty Hữu Nghị
Chƣơng 3: Lập chiến lược marketing cho bánh mì Staff nhằm thâm nhập thị
trường dành cho học sinh, sinh viên.
Thang Long University Library
1
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ THỊ TRƢỜNG VÀ CHIẾN
LƢỢC MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP
1.1.
Tổng quan về thị trƣờng
1.1.1. Khái niệm về thị trường
Trong nền kinh tế, bất cứ một doanh nghiệp nào cũng không thể tồn tại nếu thiếu
thị trường. Thị trường được hiểu theo nghĩa đơn giản là sự vận động của cung- cầu
phát sinh ra giá được thể hiện tập trung nhất trong hoạt động mua bán hàng hóa (bao
gồm dịch vụ) bằng tiền tệ, tại thời gian, không gian, đối tượng, phương thức khác
nhau. Vậy tùy theo góc độ tìm hiểu và phương thức thể hiện mà có những định nghĩa
khác nhau.
Khi xã hội phát triển nhanh chóng, sản xuất, lưu thông hiện đại, quan hệ mua bán
trao đổi đa dạng, phức tạp hơn, khái niệm thị trường được các nhà kinh tế học hiện đại
nhìn nhận theo góc độ vĩ mô nên kinh tế như sau: “Thị trường là một quá trình mà
người mua, người bán tác động qua lại lẫn nhau để xác định giá cả và chất lượng hàng
hóa mua bán”.
Còn theo quan điểm marketing: “Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng tiềm
năng cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia
trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó”. Như vậy, khái niệm thị trường sử
dụng trong marketing được hiểu khác với khái niệm thị trường trong kinh tế học. Theo
quan điểm marketing, các doanh nghiệp tập hợp thành ngành kinh doanh còn tất cả
khách hàng tập hợp thành thị trường. Marketing quan niệm thị trường của một doanh
nghiệp hoặc một ngành kinh doanh chính là tập hợp khách hàng hiện tại và tiềm năng
của doanh nghiệp hoặc ngành kinh doanh, những người có mong muốn, có khả năng
mua và có điều kiện thực hiện hành vi mua sản phẩm của họ.
Tóm lại, dù được xét dưới bất kỳ một góc độ, hay quan điểm nào, thì thị trường
phải được thể hiện qua ba yếu tố:
– Phải có khách hàng
– Khách hàng phải có nhu cầu chưa được thỏa mãn
– Khách hàng phải có khả năng thanh toán cho việc mua hàng.
1.1.2. Vai trò của trị trường
Việc giải quyết những mâu thuẫn kinh tế giữa người mua và người bán, giữa
người sản xuất và người tiêu dùng đều được thực hiện trên thị trường. Do đó thị trường
có vai trò quan trọng trong sản xuất, kinh doanh và quản lý kinh tế. Quá trình tái sản
2
xuất hàng hóa bao gồm: sản xuất, phân phối, lưu thông trao đổi và tiêu dùng. Thị
trường nằm trong khâu lưu thông, như vậy, thi trường là một khâu tất yếu của tiêu
dùng hàng hóa.
Thị trường là “chiếc cầu nối giữa sản xuất và người tiêu dùng”, qua hoạt động
nghiên cứu thị trường người sản xuất sẽ định hướng được hướng phát triển sản xuất ra
cái gì để đảm bảo kinh doanh có hiệu quả. Thị trường vừa là mục tiêu, vừa là xuất phát
điểm của mọi quá trình sản xuất kinh doanh. Thật vậy, để có hàng hóa, xã hội phải chi
các chi phí sản xuất, chi phí phụ khác. Thị trường lại là nơi kiểm nghiệm các chi phí
đó và thực hiện yêu cầu của quy luật tiết kiệm lao động xã hội.
1.2.
Tổng quan về marketing
1.2.1. Khái niệm về marketing
Cho đến nay về học thuật vẫn tồn tại nhiều định nghĩa marketing khác nhau tùy
theo quan điểm nghiên cứu. Sau đây là một số khái niệm marketing phổ biến.
Theo Philip Kotler – giáo sư marketing nổi tiếng của Mỹ định nghĩa: “Marketing
là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua
tiến trình trao đổi”. Đây là định nghĩa hết sức xúc tích thể hiện đầy đủ nội dung của
marketing đó là tổng hợp tất cả mọi hoạt động trao đổi hai chiều giữa cả khách hàng và
người làm marketing để hiểu và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, 2007: “Marketing là hoạt động thông qua các
tổ chức, các quy trình nhằm sáng tạo truyền thông, chuyển giao những sản phẩm mang
lại giá trị cho khách hàng, đối tác và toàn bộ xã hội”. Như vậy, marketing chính là làm
việc với thị trường để biến các trao đổi tiềm tàng thành hiện thực nhằm mục đích thỏa
mãn nhu cầu tiêu dùng của con người. Người làm marketing cần phải các định những
đối tượng khách hàng, định rõ nhu cầu của họ… thông qua các hoạt động chính như
phát triển sản phẩm, nghiên cứu thị trường, quảng cáo, định giá, phân phối, phục vụ…
Các khái niệm marketing đã chỉ ra hai nhóm hoạt động cơ bản của marketing là:
– Nhóm 1: Nghiên cứu phát hiện, phân tích, đánh giá, lựa chọn nhu cầu và mong
muốn của khách hàng và các đối tác liên quan.
– Nhóm 2: Thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng sản phẩm/ dịch vụ và các
công cụ marketing trong hỗn hợp marketing (marketing – mix) của doanh nghiệp.
Trên thực tế còn rất nhiều những định nghĩa về marketing khác nhau, nhưng có thể
thấy rằng, mọi định nghĩa marketing đều hướng đến các nội dung cơ bản đó là quá
trình quản lý xã hội, các hoạt động của doanh nghiệp nhằm hài lòng khách hàng mục
tiêu của mình, từ đó tạo ra chỗ đứng vững chắc trong tâm trí của khách hàng.
Thang Long University Library
3
1.2.2. Vai trò của marketing
Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thể
sống của đời sống kinh tế. Cơ thể đó cần có sự trao đổi chất với môi trường bên ngoài
– thị trường. Quá trình trao đổi chất đó càng diễn ra thường xuyên, liên tục, với quy
mô ngày càng lớn thì cơ thể đó càng khoẻ mạnh và ngược lại. Chính vì vậy, marketing
càng trở nên quan trọng khi nó có vai trò kết nối hoạt động sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp với thị trường, biết lấy nhu cầu mong muốn của khách hàng làm chỗ dựa
vững chắc cho mọi quyết định kinh doanh.
Marketing khuyến khích sự phát triển và đưa ra những cái mới từ đó nâng cao chất
lượng cuộc sống cả về vật chất và tinh thần. Với những thay đổi mau chóng trong nhu
cầu, thị hiếu, công nghệ…, mỗi doanh nghiệp không thể chỉ kinh doanh những mặt
hàng mà mình hiện có. Khách hàng luôn mong muốn và chờ đợi những mặt hàng mới
và hoàn thiện hơn. Marketing buộc các doanh nghiệp không ngừng sáng tạo, hoàn
thiện các sản phẩm dịch vụ để phù hợp với nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
Về mặt tổ chức của một doanh nghiệp, chức năng cơ bản của marketing là tạo ra
khách hàng cho doanh nghiệp, xét về mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành trong hệ
thống hoạt động chức năng quản trị doanh nghiệp thì marketing cũng là một chức năng
có vai trò kết nối, nhằm bảo đảm sự thống nhất hữu cơ với các chức năng khác. Khi
xác định chiến lược marketing, các nhà quản trị marketing phải đặt ra nhiệm vụ, mục
tiêu, chiến lược marketing trong mối tương quan ràng buộc với các chức năng khác.
Marketing nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp: Thông qua
việc nghiên cứu hành vi sau mua của khách hàng, marketing sẽ giúp cho các doanh
nghiệp tìm ra những phương án giải quyết, khắc phục những lời phàn nàn, khiếu nại
của khách hàng để hoàn thiện hơn về mặt hàng kinh doanh và nâng cao hiệu quả kinh
doanh của mình.
1.3.
Chiến lƣợc marketing
1.3.1. Khái niệm chiến lược marketing
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về chiến lược là gì, nhưng trong một môi trường
biến đổi nhanh chóng lúc này thì có lẽ định nghĩa của Johnson và Scholes là thích hợp
nhất: “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành
lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong
môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên
hữu quan”. Như vậy, trong một môi trường biến động, chiến lược cho ta những con
đường để đi đến mục tiêu xác định một cách rõ ràng nhất, tạo ra những lợi thế cạnh
tranh mà dựa vào đó công ty có thể nhất quán lợi ích của các đối tượng liên quan.
4
Theo Philip Kotler: “Chiến lược marketing là một hệ thống luận điểm logic, lợp lý
để làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị, tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ
marketing của mình. Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục
tiêu, đối với marketing – mix và mức chi phí cho marketing”.
Chiến lược marketing sẽ xác định chính xác phần thị trường mà công ty cần tập
trung những nỗ lực cơ bản của mình vào đó. Những phần thị trường này khác nhau về
chỉ tiêu, mức độ ưa thích, phản ứng và thu nhập. Công ty sẽ phải hành động khôn
ngoan, tập trung nỗ lực và công sức vào những phần thị trường có thể phục vụ tốt nhất,
xét theo góc độ cạnh tranh. Đối với mỗi phần thị trường mục tiêu được chọn cần xây
dựng một chiến lược marketing riêng.
1.3.2. Vai trò của lập chiến lược marketing
Chiến lược marketing đặt nền tảng có tính định hướng cho việc xây dựng các
chiến lược chức năng khác trong doanh nghiệp như chiến lược sản xuất, chiến lược tài
chính… nhằm đạt được mục tiêu sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Một chiến lược marketing tốt sẽ giúp ích rất nhiều cho doanh nghiệp trong việc
chiếm lĩnh thị trường và tăng tính cạnh tranh của hàng hóa, dịch vụ đối với các đối thủ
cạnh tranh khác. Thông qua các hoạt động marketing, doanh nghiệp tiếp cận được với
thị trường, thu thập được những thông tin cần thiết, cung cấp được những thông tin
cho khách hàng, chinh phục khách hàng hiện tại và lôi kéo được những khách hàng
tiềm năng, những khách hàng của các đối thủ cạnh tranh. Các hoạt động marketing
cũng tạo cho doanh nghiệp một hình ảnh đẹp trước khách hàng. Nhờ vậy mà uy tín của
doanh nghiệp sẽ không ngừng tăng lên.
1.4.
Tiến trình hoạch định chiến lƣợc marketing
Thực tế, mức độ phức tạp hay dài ngắn của tiến trình hoạch định marketing tại mỗi
công ty là khác nhau tùy vào đặc điểm kinh doanh và quy mô hoạt động của mỗi
doanh nghiệp. Dưới đây là các bước cơ bản để xây dựng một chiến lược marketing.
Hình 1.1 Tiến trình hoạch định chiến lược marketing
Nguồn: PGS.TS Trương Đình Chiến (2012), Giáo trình quản trị marketing, Nhà
xuất bản Đại học Kinh tế quốc dân, tr.30
Phân tích khả
năng của thị
trường
Bƣớc 1
Phân đoạn
thị trường và
lựa chọn thị
trường mục
tiêu
Bƣớc 2
Lựa chọn
chiến lược
marketing
phù hợp
Bƣớc 3
Thiết kế hệ thống
marketing-mix
Bƣớc 4
Thang Long University Library
5
1.4.1. Phân tích khả năng của thị trường
Môi trường marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lượng bên trong và
bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động hoặc đưa
ra những quyết định của bộ phận marketing trong doanh nghiệp đến khả năng thiết lập
hoặc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng. Môi trường bên ngoài
được chia thành môi trường vi mô mà môi trường vĩ mô, môi trường bên trong chính
là tổng hợp mọi yếu tố cấu thành nên doanh nghiệp, nội lực của doanh nghiệp.
Các yếu tố môi trường luôn vận động, biến đổi, tạo nên những điều kiện kinh
doanh mới cho mỗi doanh nghiệp. Vì vậy, một doanh nghiệp muốn đưa ra các quyết
định marketing thành công, tất yếu phải nhận diện, phân tích và dự đoán được tác động
của những yếu tố thuộc môi trường kinh doanh đến từng hoạt động marketing. Phân
tích khả năng của thị trường là điểm khởi đầu cho việc phát hiện những khả năng mới
mở của thị trường.
Sơ đồ 1.1. Môi trường marketing của doanh nghiệp
Nguồn: PGS.TS Trương Đình Chiến (2012), Giáo trình quản trị marketing, Nhà
xuất bản Đại học Kinh tế quốc dân, tr.160
Phân tích môi trƣờng marketing vĩ mô
Môi trường vĩ mô bao gồm sáu yếu tố chủ yếu sau: nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên,
công nghệ, chính trị và văn hóa. Đây là những yếu tố DN không thể khống chế được,
do đó DN phải thường xuyên phân tích và đánh giá những yếu tố này nhằm có những
điều chỉnh phù hợp và kịp thời đối với các hoạt động marketing.
Môi trường nhân khẩu
Đây là yếu tố môi trường vĩ mô đầu tiên mà DN cần hết sức lưu ý vì chính con
người làm nên thị trường. Có những xu hướng biến đổi trong môi trường dân số học có
Môi trường marketing vĩ mô
Công chúng của thị trường
Doanh nghiệp
Đối thủ
cạnh tranh
Những
người
cung cấp
Các trung
gian
marketing
Khách
hàng
6
tác động đặc biệt quan trọng đối với DN như: sự thay đổi về cơ cấu độ tuổi của dân cư,
sự thay đổi về đặc điểm gia đình, những thay đổi trong phân bố dân cư về địa lý, cơ
cấu về trình độ học vấn…
Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế được phản ánh qua tốc độ tăng trưởng kinh tế khu vực, cơ cấu
ngành, cơ cấu vùng. Sức mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá
cả, lượng tiền tiết kiệm, nợ nần và khả năng vay tiền. DN cần theo dõi những xu
hướng chủ yếu trong thu nhập và các kiểu chi tiêu của người tiêu dùng.
Môi trường tự nhiên
Môi trường tự nhiên bao gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên, ảnh hưởng nhiều mặt
tới các nguồn lực đầu vào cần thiết cho các nhà sản xuất kinh doanh. DN cần nhạy bén
với các mối đe dọa và cơ hội gắn liền với bốn xu hướng trong môi trường tự nhiên
hiện nay: Thiếu hụt nguyên liệu, chi phí năng lượng tăng, mức độ ô nhiễm tăng, các
chính sách của chính phủ trong cuộc bảo vệ môi trường.
Môi trường công nghệ kỹ thuật
Môi trường công nghệ hiện nay đang phát triển một cách chóng mặt, tùy thuộc khả
năng công nghệ của doanh nghiệp mà các điều này có thể đem lại các cơ hội hoặc gây
ra các mối đe dọa đối với việc đổi mới, thay thế sản phẩm; chu kỳ sống sản phẩm; chi
phí sản xuất… củả doanh nghiệp. Để có thể đầu tư cho một công nghệ mới giúp cho
doanh nghiệp gia tăng lợi thế cạnh tranh thường đòi hỏi phải có thời gian và chi phí
khá cao.
Môi trường chính trị
Tuy không thuộc quyền kiểm soát của DN, nhưng những quyết định marketing lại
chịu tác động mạnh mẽ từ diễn biến trong chính trị. Môi trường này được tạo ra từ hệ
thống luật pháp, các tổ chức chính quyền và ảnh hưởng cũng như ràng buộc các hành
vi của tổ chức lẫn cá nhân trong xã hội.
Môi trường văn hóa
Mỗi một xã hội đều có một nền văn hóa khác nhau, do đó những chuẩn mực, niềm
tin và giá trị cũng khác nhau. Muốn thành công trong kinh doanh, DN phải bỏ thời
gian tìm hiểu để có thể thấy được những sự khác nhau cơ bản bên trong nhận thức của
con người thuộc những nền văn hóa khác nhau.
Phân tích môi trƣờng marketing vi mô
Môi trường marketing vi mô là tập hợp tất cả những hoạt động của DN, cá nhân
khác có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hoạt động của doanh nghiệp. DN phải
Thang Long University Library
7
chú ý đến những yếu tố trong ngành như: đối thủ cạnh tranh, người tiêu dùng, các nhà
cung ứng, các trung gian marketing, công chúng trực tiếp và những đối thủ tiềm ẩn với
những sản phẩm thay thế của họ.
Đối thủ cạnh tranh
Trong nền kinh tế thị trường thì cạnh tranh và các đối thủ cạnh tranh là không thể
thiếu, nó giúp cho thị trường phát triển theo hướng có lợi. Hiểu được những đối thủ
cạnh tranh của mình là điều tối quan trọng để có thể vạch ra chiến lược marketing có
hiệu quả. DN phải thường xuyên tìm hiểu và so sánh các sản phẩm, giá cả, các kênh
phân phối, các hoạt động khuyến mại của mình với đối thủ cạnh tranh. Nhờ vậy có thể
đánh giá và phát hiện những lĩnh vực mình đang có ưu thế cạnh tranh hay bấy lợi trong
cạnh tranh, từ đó có những điều chỉnh phù hợp.
Khách hàng
Khách hàng là một bộ phận không thể tách rời trong môi trường cạnh tranh. Sự tín
nhiệm của khách hàng sẽ là tài sản có giá trị nhất đối với DN, nó cho biết doanh
nghiệp đã đem lại sự thỏa mãn tốt hơn đối thủ cạnh của mình. Khách hàng và sức ép
của khách hàng có ảnh hưởng mạnh đến hoạt động kinh doanh nói riêng và chiến lược
marketing nói chung. Nhu cầu của khách hàng quyết định quy mô và cơ cấu thị trường
của DN.
Nhà cung ứng
Nhà cung cấp là tổ chức hoặc cá nhân kinh doanh cung cấp nguyên vật liệu cần
thiết cho việc sản xuất sản phẩm của DN và các đối thủ cạnh tranh. DN cần theo dõi
các thay đổi về giá cả của những cơ sở cung cấp trọng yếu của mình để đảm bảo đúng
giá. Việc tăng giá phí cung cấp có thể buộc phải tăng giá cả, điều sẽ làm giảm sút
doanh số dự liệu của DN. Sự khan hiếm nguồn cung cấp sẽ ảnh hưởng đến tính đều
đặn trong kinh doanh, và do vậy ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng của DN.
Các trung gian marketing
Để đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm của mình thì DN không thể không quan
tâm tới các trung giam marketing. Các trung gian marketing bao gồm :
– Các trung gian phân phối sản phẩm : các nhà buôn, bán lẻ, đại lý, môi giới.
– Các cơ sở hỗ trợ hoạt động phân phối, bao gồm hệ thống các doanh nghiệp kinh
doanh kho bãi và bảo quản; các cơ sở vận chuyển…
– Các cơ sở dịch vụ marketing như các cơ quan nghiên cứu marketing, các công ty
quảng cáo, các hãng truyền thông và các hãng tư vấn về marketing.
8
– Các trung gian tài chính : bao gồm các ngân hàng, các cơ sở tín dụng, các công ty
bảo hiểm và các tổ chức tài chính góp phần trong những cuộc giao dịch về tài chính.
Công chúng trực tiếp
Bất kì doanh nghiệp nào cũng hoạt động trong môi trường gồm 7 nhóm công
chúng trực tiếp: giới tài chính, các phương tiện thông tin đại chúng, các cơ quan nhà
nước, các nhóm công dân hành động, công chúng địa phương, công chúng đông đảo
và công chúng nội bộ. Công chúng trực tiếp có thể hỗ trợ hoặc chống lại những nỗ lực
của doanh nghiệp nhằm phục vụ thị trường. DN có thể xây dựng kế hoạch marketing
cho tất cả các công chúng trực tiếp cơ bản của mình, cũng như cho tất cả thị trường
khách hàng.
Đối thủ tiềm ẩn với những sản phẩm thay thế
Ngoài đối thủ cạnh tranh trực tiếp là những DN đang hoạt động trên thị trường, có
cùng lĩnh vực kinh doanh hoặc cùng sản phẩm kinh doanh thì những đối thủ cạnh
tranh tiềm ẩn cũng là mối quan tâm to lớn. Những đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn này có
thể là những DN trong tương lai sẽ gia nhập ngành với sản phẩm và dịch vụ có thể
thay thế sản phẩm hiện có của doanh nghiệp. Do vậy, DN phải luôn có một chiến lược
marketing dài hạn để đối phó với những tình huống bất ngờ.
Môi trƣờng bên trong doanh nghiệp
Hoàn cảnh nội bộ bao gồm tất cả các yếu tố, hệ thống bên trong DN. Doanh
nghiệp cần quản lý tốt các yếu tố nội bộ đó nhằm không chế được các ưu, nhược điểm
của mình. Yếu tố mang tính quyết định đến sự thành công của một doanh nghiệp chính
là nội lực của DN. Quá trình phân tích tình hình nội bộ của DN sẽ giúp cho những nhà
quản lý xác định rõ và đánh giá đúng về tiềm lực của doanh nghiệp. Những yếu tố cần
xem xét là nguồn nhân lực, các hoạt động marketing, các hoạt động nghiên cứu và
phát triển, tài chính. Có thể sử dụng SWOT để làm rõ điểm mạnh, điểm yếu của doanh
nghiệp, đồng thời nêu ra những cơ hội và thách thức mà các yếu tố vĩ mô hay vi mô
đem lại.
1.4.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
Phân đoạn thị trƣờng
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành nhiều nhóm
khách hàng khác nhau theo những tiêu thức nhất định sao cho mỗi nhóm gồm những
khách hàng có những đặc điểm chung, có nhu cầu và hành vi mua giống nhau. Mỗi
đoạn thị trường là một nhóm khách hàng có sự đồng nhất về nhu cầu và mong muốn
và có phản ứng như nhau trước những tác động và các biện pháp marketing.
Thang Long University Library
9
Để phân đoạn thị trường, DN thường căn cứ vào các tiêu thức sau:
– Phân đoạn theo tiêu thức địa lý: Thị trường tổng thể được chia cắt thành nhiều
đơn vị địa lý khách nhau: quốc gia, tiểu bang, vùng, quận, thành phố, các vùng có khí
hậu và thổ nhưỡng khác nhau…
– Phân đoạn theo tiêu thức nhân khẩu: Nhóm tiêu thức thuộc loại này bao gồm: độ
tuổi, giới tính, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân,
thu nhập, giai tầng hội, tín ngưỡng, dân tộc, sắc tộc…
– Phân đoạn theo tiêu thức tâm lý: Cơ sở phân đoạn này dựa trên các tiêu thức như
thái độ, động cơ, lối sống, sự quan tâm, quan điểm, giá trị văn hóa… Các tiêu thức này
cho thấy các yếu tố thuộc tâm lý ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng, vì vậy nó thường
được sử dụng để hỗ trợ các tiêu thức thuộc nhóm nhân khẩu.
– Phân đoạn theo tiêu thức hành vi tiêu dùng: Thị trường người tiêu dùng sẽ được
chia thành các nhóm đồng nhất về : lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, tính trung thành,
cường độ tiêu thụ…
Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
Thị trường mục tiêu là những nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có lợi thế cạnh
tranh khác biệt, có điều kiện phục vụ tốt nhất và có khả năng thu được lợi nhuận cao
nhất. Một doanh nghiệp có thể có một hay nhiều thị trường mục tiêu.
Để biết được thị trường mục tiêu của mình là gì, doanh nghiệp cần phân tích các
yếu tố: nguồn lực của doanh nghiệp, tính đồng nhất của sản phẩm và thị trường, các
chiến lược marketing, cạnh tranh… để lựa chọn một thị trường thích hợp và hiệu quả.
Khi đánh giá các đoạn thị trường, người ta thường dựa vào: Quy mô và sự tăng
trưởng, sức hấp dẫn của đoạn thị trường và khả năng của doanh nghiệp.
– Quy mô và sự tăng trưởng: Một đoạn thị trường có hiệu quả khi nó đủ tầm cỡ để
bù đắp lại những nỗ lực marketing trong cả hiện tại và tương lai của công ty. Để đánh
giá quy mô và sự tăng trưởng, các công ty phải thu thập các chỉ tiêu cần thiết bao gồm:
Doanh số bán, sự thay đổi của doanh số bán, các tác nhân tác động đến nhu cầu.
– Sự hấp dẫn của đoạn thị trường các sức ép hay đe dọa khác nhau: Một công ty
thường xuyên phải đối phó với các áp lực cạnh tranh và sự đòi hỏi của khách hàng.
Tuy nhiên một đoạn thị trường sẽ không hấp dẫn nếu như sự cạnh tranh trong đó quá
gay gắt. Sức hấp dẫn của thị trường từ góc độ cạnh tranh được đánh giá bằng các đe
dọa mà mỗi công ty phải đối phó, bao gồm: Đe dọa của sự gia nhập và rút lui, đe dọa
của các sản phẩm thay thế, đe dọa từ phía người mua, đe dọa từ phía người cung ứng.
10
– Các mục tiêu và khả năng của công ty: Một đoạn thị trường hấp dẫn vẫn có thể
bị loại bỏ nếu chúng không ăn khớp với mục tiêu lâu dài và khả năng của công ty. Vì
vậy, công ty cần phải xem xét liệu họ có đủ khả năng tài chính, nhân lực, công nghệ…
để có thể thực hiện kinh doanh trên đoạn thị trường đó hay không. Công ty cũng cần
tìm hiểu các khía cạnh của cạnh tranh nhằm triển khai nỗ lực marketing cho mình.
Sau khi đã đánh giá các đọan thị trường khác nhau, doanh nghiệp cần quyết định
nên phục vụ bao nhiêu và những đoạn thị trường nào – thị trường mục tiêu. Có năm
phương án lựa chọn thị trường mục tiêu phổ biến và đáng để doanh nghiệp xem xét
nhất, đó là: tập trung vào một đoạn thị trường, chuyên môn hóa có chọn lọc, chuyên
môn hóa thị trường, chuyên môn hóa sản phẩm và phục vụ toàn bộ thị trường.
– Tập trung vào một đoạn thị trường: Đây là trường hợp DN chọn phục vụ một
phân đoạn thị trường duy nhất do khả năng hạn chế của mình. Thay vì theo đuổi một
phần nhỏ trong một thị trường lớn, DN tìm cách đạt được một phần lớn trong một thị
trường nhỏ hơn. Thông qua marketing tập trung, doanh nghiệp có thể giành được một
vị trí vững chắc trong phân đoạn thị trường đã chọn nhờ sự am hiểu hơn về nhu cầu
của phân đoạn thị trường này, và tiết kiệm được chi phí hoạt động do chuyên môn hóa
sản xuất, phân phối và khuyến mãi.
– Chuyên môn hóa có chọn lọc: DN lựa chọn một số phân đoạn thị trường, mỗi
phân đoạn thị trường đều có sức hấp dẫn và phù hợp với nguồn lực của DN. Chiến
lược này có ưu điểm là làm giảm bớt rủi ro cho DN. Nếu một phân đoạn thị trường nào
đó không còn hhấp dẫn nữa, thì DN vẫn có thể tìm kiếm lợi nhuận ở những phân đoạn
thị trường khác.
– Chuyên môn hóa sản phẩm: Đây là trường hợp doanh nghiệp tập trung sản xuất
một loại sản phẩm nhất định để bán cho một số phân đoạn thị trường. Thông qua chiến
lược này, doanh nghiệp có thể tạo dựng uy tín trong lĩnh vực sản phẩm chuyên dụng.
Rủi ro xảy ra nếu sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất có nguy cơ được thay thế bằng
sản phẩm mới hơn về công nghệ.
– Chuyên môn hóa thị trường: DN tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu của
một nhóm khách hàng nhất định. Nhờ chuyên môn hóa vào việc phục vụ một nhóm
khách hàng, DN có thể đạt được danh tiếng và trở thành kênh phân phối cho tất cả các
sản phẩm mới mà nhóm khách hàng này có thể yêu cầu.
– Phục vụ toàn bộ thị trường: Những doanh nghiệp nào áp dụng phương án này
đều coi mọi khách hàng đều là thị trường mục tiêu của họ. Từ đó họ sẽ sẽ đáp ứng nhu
cầu về mọi chủng loại mặt hàng mà khách hàng của họ cần. Chính vì vậy, thường chỉ
có DN lớn mới có khả năng áp dụng phương án này.
Thang Long University Library
11
1.4.3.
Lựa chọn chiến lược marketing phù hợp
Sau khi đã có thị trường mục tiêu và mục tiêu marketing, doanh nghiệp phải hình
thành các con đường để có thể đạt được mục tiêu ấy, trong đó cần chọn ra những con
đường ngắn nhất, thuận lợi nhất- đó là lựa chọn chiến lược marketing phù hợp. Để có
thể kết hợp một hay nhiều chiến lược marketing hoàn chỉnh, doanh nghiệp cần dựa
trên nhiều yếu tố về thị trường mục tiêu, cơ hội mà thị trường mang lại, đối thủ cạnh
tranh, định vị thị trường, yếu tố sản phẩm… Có ba hướng chiến lược mà doanh nghiệp
cần dựa vào hình thành các phương án chiến lược marketing, đó là: chiến lược định vị,
chiến lược theo vị thế cạnh tranh và chiến lược marketing theo chu kì sống sản phẩm.
Chiến lƣợc định vị
Chiến lược định vị cho một sản phẩm là việc doanh nghiệp lựa chọn và xây dựng
trong tâm trí khách hàng mục tiêu một hình ảnh rõ nét và có giá trị về sản phẩm này so
với các sản phẩm cạnh tranh. Doanh nghiệp phải tiến hành định vị cho mỗi phân đoạn
đã chọn, tức là quyết định sẽ cống hiến những gì thật khác biệt, thật phù hợp cho mỗi
nhóm khách hàng với mục đích sẽ phục vụ họ tốt hơn đối thủ cạnh tranh.
Hình 1.2. Các bước trong tiến trình định vị
Nguồn: TS. Vũ Thị Tuyết (2013), Slide bài giảng môn Quản trị marketing
Bước 1. Nhận dạng các khác biệt có thể: những khác biệt này có thể đến từ : sản
phẩm (độ bền, kiểu dáng, thiết kế, công dụng…), dịch vụ (sửa chữa, tư vấn, lắp đặt…),
nhân sự (độ tin cậy, trình độ, giao tiếp…). Những khác biệt này là những đặc điểm mà
doanh nghiệp có thể nghĩ đến được để thực hiện định vị trong tâm trí khách hàng.
Bước 2. Lựa chọn các khác biệt có giá trị đối với khách hàng: Không phải khác
biệt nào được chỉ ra cũng đem lại giá trị cho doanh nghiệp và thị trường. Chính vì vậy,
doanh nghiệp cần phải lựa chọn những khác biệt có ý nghĩa nhất thỏa mãn các yêu
cầu: phải quan trọng đối với phần lớn thị trường mục tiêu, phải khác biệt để không bị
trùng lặp với đối thủ cạnh tranh, phải được bảo vệ để không bị sao chép, làm hàng
giả…, phải mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, phải có khả năng được người mua
chi trả cho sự khác biệt mà nó mang lại.
Bước 4: Truyền thông định vị này trên thị trường
Bước 3: Quyết định chiến lược định vị
Bước 2: Lựa chọn các khác biệt có giá trị đối với khách hàng
Bước 1: Nhận dạng các khác biệt có thể
12
Bước 3. Quyết định chiến lược định vị: Doanh nghiệp cần quyết định những điểm
khác biệt nào sẽ được đưa vào bản đồ định vị của mình. Có thể khuếch trương một
hoặc nhiều thuộc tính, tuy nhiên cần chú ý rằng các thuộc tính không được trùng hợp
với nhau hoặc không được mâu thuẫn với nhau.
Bước 4. Truyền thông định vị: Các chương trình marketing cần thực hiện xuyên
suốt theo chiến lược định vị. Doanh nghiệp có thể tái định vị nếu thấy cần thiết.
Chiến lƣợc theo vị thế cạnh tranh
Tùy thuộc vào vai trò của các doanh nghiệp trên thị trường, có thể phân chia
chúng thành những doanh nghiệp dẫn đầu, thách thức, theo sau và nép góc thị trường.
Bảng 1.1. Cấu trúc một thị trường giả định và các chiến lược
Hãng dẫn đầu
Hãng thách thức
Hãng theo sau Hãng nép góc
Thị phần giả
định
40%
30%
20%
10%
Chiến lƣợc
– Mở rộng thị trường
– Bảo vệ thị phần
– Tăng thị phần
– Tấn công
– Bảo vệ mục tiêu
chiến lược
– Bắt chước
– Chuyên môn
hóa
Nguồn: TS. Vũ Thị Tuyết (2013), Slide bài giảng môn Quản trị marketing
Chiến lược của hãng dẫn đầu thị trường:
– Chiến lược mở rộng toàn bộ thị trường: hướng sản phẩm tới người dùng mới, cổ
động những công dụng mới của sản phẩm, khuyến khích sử dụng sản phẩm nhiều hơn.
– Chiến lược bảo vệ thị phần:
+ Marketing tiên phong: doanh nghiệp thường xuyên theo dõi, đánh giá tình hình
cạnh tranh để tránh những cuộc tấn công của các đối thủ cạnh tranh, đồng thời cải tiến
sản phẩm, cải tiến dịch vụ, định hướng khách hàng, cải tiến sản xuất, công nghệ, tính
hiệu quả, nhân sự và quản lý.
+ Bảo vệ vị trí: Doanh nghiệp có thể thực hiện các biện pháp giảm giá, tập trung
phân phối qua kênh phân phối hiệu quả, cải tiến sản phẩm theo thuộc tính được ưa
thích nhất mà không bắt chước cải tiến của đối thủ, tập trung vào chi phí quảng cáo
hình ảnh…
+ Bảo vệ sườn: bảo vệ mặt trận xung yếu hay có thể làm bàn đạp để tấn công.
+ Phòng thủ đầu: tấn công những đối thủ có ý định tấn công bằng những trận đánh
nhỏ, không để cho đối thủ có thời gian chuẩn bị tấn công.
Thang Long University Library
13
+ Phòng thủ phản công: khi doanh nghiệp bị tấn công bởi đối thủ, doanh nghiệp có
thể dừng lại một bước để phát hiện điểm yếu, sơ hở của đối thủ. Từ đó lên kế hoạch
phản công trực diện hoặc thọc sườn theo từng trường hợp để tính toán hiệu quả.
+ Phòng thủ cơ động: Trải rộng lĩnh vực của mình ra những vùng lãnh thổ mới mà
sau này có thể trở thành những trung tâm phòng thủ và tiến công.
+ Phòng thủ co cụm: Một số trường hợp không thể bảo vệ được toàn bộ thị trường,
có thể rút lui khỏi một số địa bàn và tập trung mạnh hơn vào những địa bàn then chốt.
– Mở rộng thị phần: Doanh nghiệp cần cân nhắc kĩ nếu mở rộng thị phần có thể đưa
đến một số điểm bất lợi như: bị kiện về độc quyền, giảm chất lượng cảm nhận, mất đi
sự tập trung…
Chiến lược của hãng thách thức thị trường.
– Tấn công chính diện: Tấn công vào điểm mạnh của đối thủ. Trong tấn công trực
diện thuần túy, người tấn công phải đánh vào tất cả các mặt như sản phẩm, giá, quảng
bá và phân phối…
– Tấn công mạn sườn: Tấn công vào những điểm yếu của đối thủ cạnh tranh.
– Tấn công gọng kìm: tấn công vào nhiều phương diện, buộc đối thủ phải phân tán
nguồn lực dẫn đến suy yếu. Từ đó chiếm giữ phần thị trường rộng lớn của đối phương.
– Tấn công khoảng cách: tấn công gián tiếp tránh đối đầu trực diện với đối thủ
bằng cách giữ vững vị trí hiện tại và chiếm lĩnh những khu vực địa lý mới, đa dạng
sang những sản phẩm không liên quan hoặc đón đầu kỹ thuật mới để thay thế sản
phẩm hiện hành.
– Tấn công du kích: tạo ra những cuộc tấn công nhỏ, định kỳ để quấy rối và làm
suy yếu tính thần đối thủ.
Chiến lược của hãng theo sau thị trường
– Người sao chép: Sao chép hoàn toàn doanh nghiệp dẫn đầu thị trường về sản
phẩm, cách đóng gói và bán ở thị trường chợ đen
– Người nhái kiểu: Bắt chước doanh nghiệp dẫn đầu thị trường về một số yếu tố
nhưng duy trì một số khác biệt như cách thức bao bì, quảng cáo, định giá và nơi bán…
– Người cải biến: Cải tiến dựa trên sản phẩm của doanh nghiệp đứng đầu.
Chiến lược của hãng nép góc thị trường
Doanh nghiệp có thể chuyên môn hóa theo tuyến thị trường, khách hàng, sản phẩm
và nhằm khai thác hiệu quả những chỗ trống/ đoạn thị trường chưa được ai quan tâm.
14
Chiến lƣợc marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm (PLC)
PLC (Product Life-Cycle Strategies): Là khái niệm mô tả sự biến thiên của lợi
nhuận và doanh thu có được từ một sản phẩm kể từ khi nó được tung ra thị trường cho
đến khi nó biến mất khỏi thị trường.
Hình 1.3. Doanh thu và lợi nhuận của sản phẩm theo từng chu kỳ
Nguồn: Philip Kotler (2000), Marketing căn bản, Nhà xuất bản Thống kê, tr. 192
Một PLC điển hình thường có bốn giai đoạn là giới thiệu, tăng trưởng, bão hòa và
suy thoái.
Chiến lược cho giai đoạn giới thiệu:
Đặc điểm của gai đoạn này là : Doanh thu tăng chậm, khách hàng chưa biết nhiều
đến sản phẩm; Lợi nhuận là số âm, thấp; Sản phẩm mới tỷ lệ thất bại khá lớn; Cần có
chi phí để hoàn thiện sản phẩm và nghiên cứu thị trường. Vì vậy doanh nghiệp phải
chọn trong bốn chiến lược:
– Chiến lược hớt váng chớp nhoáng: Công ty tung sản phẩm ra thị trường với mức
giá cao và mức độ khuếch trương rầm rộ. Chiến lược này chỉ thích hợp với giả thuyết:
phần lớn thị trường tiềm ẩn chưa biết đến sản phẩm; những người biết đến đều thiết
tha với sản phẩm và có thể trả theo giá chào; công ty đứng trước sự cạnh tranh tiềm ẩn
và muốn tạo ra sự ưa thích nhãn hiệu.
– Chiến lược hớt váng chậm: Tung sản phẩm mới ra thị trường với mức giá cao và
độ khuếch trương thấp. Chiến lược sử dụng khi: thị trường có quy mô hữu hạn; phần
lớn thị trường đều biết đến sản phẩm đó; người mua sẵn sàng trả giá cao; sự cạnh tranh
tiềm ẩn không có dấu hiệu sắp xảy ra.
– Chiến lược xâm nhập chớp nhoáng: Tung sản phẩm mới ra thị trường với mức
giá thấp và mức khuếch trương cao. Chiến lược này dành cho: thị trường lớn; thị
Doanh
thu và
lợi
nhuận
Triển khai
Giới thiệu
Tăng trưởng
Bão hòa
Suy thoái
Chu kỳ
Doanh thu
Lợi nhuận
Thang Long University Library
15
trường chưa biết đến sản phẩm; hầu hết người mua đều nhạy cảm với giá; có tiềm ẩn
khả năng cạnh tranh quyết liệt; chi phí sản xuất một đơn vị sản phẩm của công ty giảm
dần khi quy mô sản xuất tăng và tích lũy được kinh nghiệm sản xuất.
– Chiến lược xâm nhập từ từ: Tung sản phẩm mới ra thị trường với mức giá thấp
và mức khuếch trương thấp. Sử dụng chiến lược này khi: thị trường lớn; thị trường đã
biết rõ sản phẩm; thị trường nhạy cảm với giá; có sự cạnh tranh tiềm ẩn.
Chiến lược cho giai đoạn tăng trưởng:
Trong giai đoạn này, công ty sử dụng một số chiến lược để kéo dài mức tăng
trưởng nhanh của thị trường càng lâu càng tốt:
– Công ty nâng cao chất lượng sản phẩm, bổ sung thêm những tính chất mới cho
sản phẩm và cải tiến kiểu dáng.
– Công ty bổ sung những mẫu mã mới và những sản phẩm che sườn.
– Xâm nhập các khúc thị trường mới.
– Mở rộng phạm vi phân phối của mình và tham gia các kênh phân phối mới.
– Chuyển từ quảng cáo biết đến sản phẩm sang quảng cáo ưa thích sản phẩm.
– Giảm giá để thu hút số người mua nhạy cảm với giá tiếp sau.
– Công ty theo đuổi những chiến lược mở rộng thị trường này sẽ củng cố được vị
trí cạnh tranh của mình sẽ phải tăng thêm chi phí. Trong giai đoạn phát triển, công ty
phải dung hòa giữa thị phần lớn và lợi nhuận hiện tại cao.
Chiến lược cho giai đoạn bão hòa:
Ở giai đoạn này, mức độ tăng trưởng bị chậm lại, các đối thủ cạnh tranh có năng
lực yếu kém dần rút lui khỏi thị trường. Lúc này công ty nhắm đến mục tiêu tối đa hóa
lợi nhuận và bảo vệ thị phần của mình. Những chiến lược có thể đạt được mục tiêu đó
trong giai đoạn này là:
– Cải biến thị trường: Công ty có thể cố gắng mở rộng thị trường cho những nhãn
hiệu sung mãn của mình bằng cách sử dụng hai yếu tố hợp thành khối lượng tiêu thụ:
+ Tăng số người sử dụng: Thu hút thêm người chưa sử dụng, thâm nhập vào
những khúc thị trường mới, giành khách hàng của đổi thủ.
+ Tăng mức sử dụng trên một người: sử dụng thường xuyên hơn, tăng mức sử
dụng mỗi lần, tìm hay phát hiện thêm công dụng mới của sản phẩm…
– Cải biến sản phẩm:
