LVTN-8861_Đo lường tài sản thương hiệu Anh ngữ AMES qua ý kiến đánh giá của khách hàng tại thành phố Huế

1
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯ ỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH
—–—–
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐO LƯ ỜNG TÀI SẢN THƯ Ơ NG HIỆU ANH NGỮAMES
QUA Ý KIẾN ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI THÀNH PHỐHUẾ
NGÔ THỊNGOAN
NIÊN KHÓA: 2016-2020
2
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯ ỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH
—–—–
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐO LƯ ỜNG TÀI SẢN THƯ Ơ NG HIỆU ANH NGỮAMES
QUA Ý KIẾN ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI THÀNH PHỐHUẾ
Huế, 12/2019
Sinh viên thực hiệ
n:
Ngô ThịNgoan
Lớp: K50A – QTKD
MSV: 16K4021057
Giảng viên hướng dẫn:
ThS. HồSỹMinh
3
LỜI CẢM Ơ N
Đểhoàn thành khóa luận tốt nghiệ
p này, bên cạnh sựcốgắng của bản thân, tôi
còn nhận được sựgiúp đỡcủa nhiề
u cá nhân và tổchức. Với tình cảm chân thành,
cho phép tôi được bày tỏlòng cảm ơn sâu sắc đế
n các cá nhân và cơ quan đã tạo
điề
u kiệ
n giúp đỡđểhoàn thành tốt khóa luận này.
Trước hế
t tôi xin chân thành cảm ơn toàn thểquý thầy cô giáo trường Đại học
Kinh tếHuếđã tận tình truyề
n đạt những kinh nghiệ
m, kiế
n thức quý báu cho tôi
trong suốt thời gian học tập tại trường.
Đặc biệ
t, tôi xin cảm ơn thầy giáo – ThS. HồSỹMinh đã quan tâm, hướng dẫn
tận tình. Những kiế
n thức, kinh nghiệ
m và góp ý của thầy là định hướng quan
trọng giúp tôi hoàn thành tốt luận văn.
Bên cạnh đó, việ
c hoàn thành khóa luận còn nhờsựhỗtrợcủa Ban lãnh đạo
trung tâm, cùng sựgiúp đỡnhiệ
t tình của các anh chịcác phòng tại trung tâm đã
tạo điề
u kiệ
n thuận lợi cho tôi trong suốt thời gian thực tập tại Anh ngữAMES
Huế
.
Cuối cùng, với kinh nghiệ
m và kiế
n thức còn hạn chế
, luận văn này không thể
tránh được những thiế
u sót. Tôi rất mong nhận được sựchỉbảo, đóng góp ý kiế
n
của các Thầy Cô đểbổsung, hoàn thiệ
n luận văn. Đây là kinh nghiệ
m quý báu cho
quá trình làm việ
c, công tác sau này.
Xin chân thành cảm ơn!
Huế
, tháng 12 năm 2019
Sinh viên
Ngô ThịNgoan
Khóa luận tốt nghiệ
p
GVHD: ThS. HồSỹMinh
SVTH: Ngô ThịNgoan
i
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU………………………………………………………………………………..vi
DANH MỤC HÌNH ……………………………………………………………………………………….. vii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ………………………………………………………………………………….. vii
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ……………………………………………………………………………………1
1. Lý do chọn đềtài ……………………………………………………………………………………………1
2. Mục tiêu nghiên cứu……………………………………………………………………………………….2
2.1. Mục tiêu chung……………………………………………………………………………………………2
2.2. Mục tiêu cụthể……………………………………………………………………………………………2
3. Đối tư ợng và phạm vi nghiên cứu…………………………………………………………………….2
3.1. Đối tư ợng nghiên cứu…………………………………………………………………………………..2
3.2. Phạm vi nghiên cứu……………………………………………………………………………………..3
4. Phư ơ ng pháp nghiên cứu…………………………………………………………………………………3
4.1. Quy trình nghiên cứu……………………………………………………………………………………3
4.2. Phư ơ ng pháp thu thập dữliệu………………………………………………………………………..5
4.2.1. Thu thập dữliệu thứcấp…………………………………………………………………………….5
4.2.2. Thu thập dữliệu sơ cấp ……………………………………………………………………………..5
4.2.2.1. Phư ơ ng pháp xác định cỡmẫu …………………………………………………………………5
4.2.2.2. Phư ơ ng pháp chọn mẫu …………………………………………………………………………..5
4.3. Thiết kếnghiên cứu……………………………………………………………………………………..6
4.4. Phư ơ ng pháp phân tích, xửlý sốliệu ……………………………………………………………..6
4.4.1. Phư ơ ng pháp xửlý dữliệu thứcấp………………………………………………………………6
4.4.2. Phư ơ ng pháp xửlý dữliệu sơ cấp ……………………………………………………………….7
5. Kết cấu đềtài …………………………………………………………………………………………………8
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU…………………………………………………………….10
CHƯ Ơ NG 1: TỔNG QUAN VỀTHƯ Ơ NG HIỆU VÀ TÀI SẢN THƯ Ơ NG HIỆU
………………………………………………………………………………………………………………………10
1.1. CƠ SỞLÝ LUẬN……………………………………………………………………………………..10
1.1.1. Thư ơ ng hiệu……………………………………………………………………………………………10
Khóa luận tốt nghiệ
p
GVHD: ThS. HồSỹMinh
SVTH: Ngô ThịNgoan
ii
1.1.1.1. Khái niệm thư ơ ng hiệu………………………………………………………………………….10
1.1.1.2. Đặc điểm thư ơ ng hiệu …………………………………………………………………………..11
1.1.1.3. Thành phần thư ơ ng hiệu………………………………………………………………………..11
1.1.1.4. Chức năng của thư ơ ng hiệu……………………………………………………………………12
1.1.1.5. Vai trò của thư ơ ng hiệu…………………………………………………………………………13
1.1.2. Tài sản thư ơ ng hiệu …………………………………………………………………………………14
1.1.2.1. Khái niệm tài sản thư ơ ng hiệu………………………………………………………………..14
1.1.2.2. Lợi ích của tài sản thư ơ ng hiệu ………………………………………………………………16
1.2. CƠ SỞTHỰC TIỄN VÀ ĐỀXUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ……………………18
1.2.1. Mô hình vềtài sản thư ơ ng hiệu của David A.Aaker (1991) ………………………….18
1.2.2. Mô hình vềtài sản thư ơ ng hiệu của Kevin Lane Keller (1998)……………………..19
1.2.3. Mô hình tài sản thư ơ ng hiệu của Millward Brown (1996)…………………………….20
1.2.4. Mô hình nghiên cứu đềxuất và các giảthuyết…………………………………………….21
1.2.4.1. Mô hình nghiên cứu đềxuất…………………………………………………………………..21
1.2.4.2. Xây dựng thang đo ……………………………………………………………………………….24
1.2.5. Cơ sởthực tiễn………………………………………………………………………………………..25
CHƯ Ơ NG 2: ĐO LƯ ỜNG TÀI SẢN THƯ Ơ NG HIỆU ANH NGỮAMES QUA Ý
KIẾN ĐÁNH GIÁ KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐHUẾ………………………….27
2.1. Tổng quan vềtrung tâm Anh ngữAMES – chi nhánh Huế……………………………..27
2.1.1. Giới thiệu chung ……………………………………………………………………………………..27
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển……………………………………………………………..27
2.1.3. Triết lý giáo dục, tầm nhìn, sứmệnh và giá trịcốt lõi ………………………………….29
2.1.4. Cơ cấu tổchức của Hệthống Anh ngữQuốc tếAMES – Chi nhánh Huế………30
2.1.5. Sản phẩm dịch vụcủa Hệthống Anh ngữQuốc tếAMES – Chi nhánh Huế…..31
2.1.6. Tình hình hoạt độ
ng kinh doanh của trung tâm Anh ngữAMES – Chi nhánh
Huếtrong năm vừ
a qua …………………………………………………………………………………….32
2.1.7. Tình hình sửdụng lao độ
ng tại trung tâm Anh ngữAMES Huếtừ
2018………..37
2.2. Đánh giá tài sản thư ơ ng hiệu Anh ngữAMES theo ý kiến của khách hàng trên địa
bàn thành phốHuế……………………………………………………………………………………………38
2.2.1. Đặc điểm mẫu khảo sát…………………………………………………………………………….39
2.2.1.1. Cơ cấu mẫu theo giới tính ……………………………………………………………………..40
Khóa luận tốt nghiệ
p
GVHD: ThS. HồSỹMinh
SVTH: Ngô ThịNgoan
iii
2.2.1.2. Cơ cấu mẫu theo độ
tuổi………………………………………………………………………..40
2.2.1.3. Cơ cấu mẫu theo nghềnghiệp ………………………………………………………………..41
2.2.1.4. Cơ cấu mẫu theo thu nhập ……………………………………………………………………..42
2.2.1.5. Vềkhóa học đối tư ợng đang theo học……………………………………………………..43
2.2.2. Mô tảhành vi sửdụng dịch vụcủa khách hàng …………………………………………..43
2.2.2.1. Thời gian khách hàng sửdụng dịch vụtại trung tâm…………………………………43
2.2.2.2. Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến Anh ngữAMES – Huế……………….44
2.2.3. Kiểm định độ
tin cậy của thang đo…………………………………………………………….44
2.2.4. Phân tích nhân tốkhám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA)………………..46
2.2.4.1. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độ
c lập……………………………………….46
2.2.4.2. Phân tích nhân tốkhám phá EFA biến độ
c lập …………………………………………47
2.2.4.3. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụthuộ
c …………………………………..50
2.2.4.4. Phân tích nhân tốkhám phá EFA biến phụthuộ
c ……………………………………..50
2.2.5. Đánh giá của khách hàng vềtài sản thư ơ ng hiệu Anh ngữAMES Huế………….51
2.2.5.1. Đánh giá khách hàng đối với nhận biết thư ơ ng hiệu………………………………….51
2.2.5.2. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm chất lư ợng cảm nhận…………………….53
2.2.5.3. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm lòng trung thành thư ơ ng hiệu ………..54
2.2.5.4. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm liên tư ởng thư ơ ng hiệu …………………55
2.2.6. Phân tích hồi quy…………………………………………………………………………………….56
2.2.5.1. Kiểm định mối tư ơ ng quan giữa biến độ
c lập và biến phụthuộ
c ………………..56
2.2.5.2. Xây dựng mô hình hồi quy…………………………………………………………………….57
2.2.5.3. Đánh giá độ
phù hợp của mô hình…………………………………………………………..57
2.2.5.4. Phân tích hồi quy………………………………………………………………………………….58
2.2.5.5. Kiểm định sựphù hợp của mô hình ………………………………………………………..60
CHƯ Ơ NG 3: ĐỊNH HƯ ỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO TÀI SẢN…………….63
THƯ Ơ NG HIỆU ANH NGỮAMES – HUẾ……………………………………………………63
3.1. Phư ơ ng hư ớng và mục tiêu cần đạt đư ợc của trung tâm Anh ngữAMES – Huế………..63
3.1.1. Thuận lợi, khó khăn…………………………………………………………………………………63
3.1.2. Phư ơ ng hư ớng, mục tiêu cần đạt đư ợc đểphát triển tài sản thư ơ ng hiệu ………..64
3.2. Các giải pháp phát triển tài sản thư ơ ng hiệu Anh ngữAMES Huế…………………..64
Khóa luận tốt nghiệ
p
GVHD: ThS. HồSỹMinh
SVTH: Ngô ThịNgoan
iv
3.2.1. Giải pháp nâng cao lòng trung thành thư ơ ng hiệu của khách hàng ………………..64
3.2.2. Giải pháp nâng cao chất lư ợng cảm nhận thư ơ ng hiệu của khách hàng ………….66
3.2.3. Giải pháp nâng cao sựliên tư ởng thư ơ ng hiệu của khách hàng……………………..68
3.2.4. Giải pháp nâng cao sựnhận biết thư ơ ng hiệu của khách hàng ………………………69
PHẦN 3. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ…………………………………………………………..70
1. KẾT LUẬN …………………………………………………………………………………………………70
2. Kiến nghị…………………………………………………………………………………………………….70
2.1. Kiến nghịvới ban, ngành lãnh đạo tỉnh Thừ
a Thiên Huếcó liên quan ……………..70
2.2. Kiến nghịvới ban lãnh đạo trung tâm Anh ngữAMES Huế……………………………71
TÀI LIỆU THAM KHẢO……………………………………………………………………………….72
PHỤLỤC
Khóa luận tốt nghiệ
p
GVHD: ThS. HồSỹMinh
SVTH: Ngô ThịNgoan
v
DANH MỤC CÁC CHỮVIẾT TẮT
SPSS
: Statistical Package for the Social Sciences
KMO
: Kaiser – Meyer – Olkin
EFA
: Exploratory Factor Analysis
Khóa luận tốt nghiệ
p
GVHD: ThS. HồSỹMinh
SVTH: Ngô ThịNgoan
vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Tình hình kinh doanh của AMES Huếtrong 3 năm vừ
a qua …………………..33
Bảng 2.2: Tình hình lư ợng học viên theo học tại Anh ngữAMES – Huếnăm 2016,
2017 và 2018 …………………………………………………………………………………………………..37
Bảng 2.3: Tình hình sửdụng lao độ
ng tại trung tâm Anh ngữAMES Huếtừ
2018 ….37
Bảng 2.4: Phân loại mẫu điều tra………………………………………………………………………..39
Bảng 2.5: Đặc điểm mẫu điều tra ……………………………………………………………………….39
Bảng 2.6: Khóa học đối tư ợng đang theo học ………………………………………………………43
Bảng 2.7: Thời gian khách hàng sửdụng dịch vụtại trung tâm ……………………………..43
Bảng 2.8: Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến Anh ngữAMES – Huế……………44
Bảng 2.9: Kiểm định độ
tin cậy thang đo các biến độ
c lập…………………………………….45
Bảng 2.10: Kiểm định độ
tin cậy thang đo biến phụthuộ
c…………………………………….46
Bảng 2.11: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độ
c lập………………………………….47
Bảng 2.12: Rút trích nhân tốbiến độ
c lập……………………………………………………………48
Bảng 2.13: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụthuộ
c………………………………50
Bảng 2.14: Rút trích nhân tốbiến phụthuộ
c………………………………………………………..50
Bảng 2.15: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhận biết thư ơ ng hiệu ……………..51
Bảng 2.16: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm chất lư ợng cảm nhận……………….53
Bảng 2.17: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm lòng trung thành thư ơ ng hiệu……54
Bảng 2.18: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm liên tư ởng thư ơ ng hiệu…………….55
Bảng 2.19: Phân tích tư ơ ng quan Pearson……………………………………………………………56
Bảng 2.20: Đánh giá độ
phù hợp của mô hình……………………………………………………..58
Bảng 2.21: Hệsốphân tích hồi quy ……………………………………………………………………58
Bảng 2.22: Tầm quan trọng của các biến độ
c lập …………………………………………………60
Bảng 2.23: Kiểm định ANOVA …………………………………………………………………………60
Khóa luận tốt nghiệ
p
GVHD: ThS. HồSỹMinh
SVTH: Ngô ThịNgoan
vii
DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu……………………………………………………………………………4
Hình 1.2: Mô hình tài sản thư ơ ng hiệu của David Aaker……………………………………….18
Hình 1.3: Mô hình tài sản thư ơ ng hiệu của Kevin Lane Keller (1998)…………………….20
Hình 1.4: Mô hình tài sản thư ơ ng hiệu của Millward Brown (1996)……………………….21
Hình 1.5: Mô hình tài sản thư ơ ng hiệu của Nguyễn Đình Thọvà Nguyễn ThịMai
Trang (2002)…………………………………………………………Error! Bookmark not defined.
Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu đềxuất………………………………………………………………..23
Hình 2.1: Logo Hệthống Anh ngữQuốc tếAMES………………………………………………27
Hình 2.2: Mô hình như ợng quyền hệthống Anh ngữAMES…………………………………28
Hình 2.3: Sơ đồcơ cấu tổchức Hệthống Anh ngữQuốc tếAMES………………………..30
– chi nhánh Huế……………………………………………………………………………………………….30
Hình 2.4: Mẫu phân theo giới tính ……………………………………………………………………..40
Hình 2.5: Mẫu phân theo độ
tuổi………………………………………………………………………..41
Hình 2.6: Mẫu phân theo nghềnghiệp ………………………………………………………………..41
Hình 2.7: Mẫu phân theo thu nhập ……………………………………………………………………..42
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ2.1: Tình hình doanh thu trung tâm Anh ngữAMES – Huếnăm 2018 ……….34
Biểu đồ2.2: Tình hình doanh thu trung tâm Anh ngữAMES – Huếnăm 2016 ……….35
Biểu đồ2.3: Tình hình doanh thu trung tâm Anh ngữAMES – Huếnăm 2017 ……….35
Biểu đồ2.4: Biểu đồtần sốHistogram của phần dư chuẩn hóa………………………………61
Khóa luận tốt nghiệ
p
GVHD: ThS. HồSỹMinh
SVTH: Ngô ThịNgoan
1
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đềtài
Trong thời đại hiện nay, thư ơ ng hiệu đã trởthành mộ
t yếu tốquan trọng đối với
doanh nghiệp, là tài sản quý giá của mỗi doanh nghiệp. Với bối cảnh hiện nay, cạnh
tranh là mộ
t điều tất yếu, mức độcạnh tranh trên thịtrư ờng càng lớn thì ngư ời tiêu
dùng càng có nhiều cơ hộ
i lựa chọn và họsẽquan tâm nhiều hơ n đến thư ơ ng hiệu. Đôi
khi đểgiải thích lí do tại sao những doanh nghiệp mới tham gia vào thịtrư ờng cùng
với việc tập trung phát triển sản phẩm, họđem đến những sản phẩm chất lư ợng tốt
như ng vẫn không bán đư ợc và không thu hút đư ợc khách hàng thì có lẽnguyên nhân
mộ
t phần là vấn đềvềthư ơ ng hiệu bởi trong thịtrư ờng cạnh tranh như hiện tại khi
khách hàng ngày càng có nhiều sựlựa chọn hơ n thì ngư ời tiêu dùng thư ờng có xu
hư ớng mua của những thư ơ ng hiệu mà họbiết hoặc đã có tiếng trên thịtrư ờng vì họcó
cảm giác tin tư ởng và an toàn hơ n. Con ngư ời ta thư ờng có tâm lý rằng mộ
t thư ơ ng
hiệu đư ợc nhiều ngư ời biết đến thì đáng tin cậy hơ n và chất lư ợng sẽtốt hơ n.
Với xu thếhộ
i nhập ngày càng diễn ra mạnh mẽtrong mọi lĩnh vực của đời sống,
bên cạnh việc học tập và chuẩn bịcho bản thân mộ
t nền tảng kiến thức chuyên môn
vững chắc thì việc rèn luyện thêm các kiến thức bổtrợcũng không kém phần quan
trọng, mà mộ
t trong những kiến thức bổtrợcần thiết đó là ngoại ngữ(phần lớn là tiếng
Anh). Vai trò của việc học tiếng Anh ngày càng trởnên quan trọng và nhu cầu học
tiếng Anh ngày mộ
t tăng cao ởmọi lứa tuổi từtrẻem, học sinh, sinh viên cho đến
ngư ời đi làm với nhiều mục đích khác nhau. Cũng bởi vì vai trò ngày mộ
t quan trọng
của tiếng Anh nên khách hàng lại càng cẩn trọng hơ n trong việc lựa chọn cho mình
mộ
t trung tâm đào tạo ngoại ngữđểcó thểtrau dồi khảnăng tiếng Anh cũng như cam
kết đảm bảo đầu ra cho các chứng chỉ, các bằng cấp quốc tế. Cùng với việc nhu cầu
học tiếng Anh tăng cao thì ngày càng có thêm nhiều trung tâm mởra dẫn đến cạnh
tranh ngày càng tăng nên việc xây dựng và quảng bá thư ơ ng hiệu là nhu cầu bức thiết
của mỗi trung tâm ngoại ngữkhi muốn xây dựng chỗđứng của mình trên thịtrư ờng.
Anh ngữAMES là thư ơ ng hiệu uy tín với nhiều năm kinh nghiệm trong đào tạo
tiếng Anh, sau hơ n 15 năm phát triển với 25 trung tâm trên toàn quốc, Anh ngữAMES
luôn không ngừ
ng nỗlực hoàn thiện hơ n nữa và đư a ra các giải pháp học tập mới ngày
Khóa luận tốt nghiệ
p
GVHD: ThS. HồSỹMinh
SVTH: Ngô ThịNgoan
2
càng hiệu quả, tuy nhiên đểgiữvững vịtrí như vậy thì đòi hỏ
i nỗlực phải đến từ
các
chi nhánh trên toàn quốc. Anh ngữAMES Huếđư ợc thành lập năm 2015 và cũng đã
có những bư ớc thành công nhất định, là mộ
t trong những trung tâm cung cấp các khóa
học đào tạo ngoại ngữuy tín trên địa bàn thành phốHuế. Trong quá trình hoạt độ
ng,
Anh ngữAMES Huếđã nỗlực xây dựng mộ
t thư ơ ng hiệu riêng gắn liền với uy tín và
chất lư ợng đào tạo mà mình cung cấp sao cho ngày mộ
t nâng cao thư ơ ng hiệu của
mình trong lòng khách hàng tại thành phốHuếvà hơ n hết là đểđạt chuẩn và bảo đảm
giá trịthư ơ ng hiệu đã đư ợc xây dựng suốt 15 năm qua. Nhận thức đư ợc tầm quan
trọng của thư ơ ng hiệu, Anh ngữAMES Huếvẫn luôn mong muốn củng cốvà nâng
cao hình ảnh thư ơ ng hiệu trong tâm trí của khách hàng hiện tại và tiềm năng đặc biệt
là trong điều kiện cạnh tranh ngày mộ
t tăng cao như hiện nay. Đểlàm đư ợc điều đó,
Anh ngữAMES Huếcần biết đư ợc các đánh giá của khách hàng vềtài sản thư ơ ng
hiệu của mình như thếnào. Đó là lí do tôi tiến hành đềtài nghiên cứu: “Đo lường tài
sản thương hiệu Anh ngữAMES qua ý kiến đánh giá của khách hàng tại thành
phốHuế” đểbiết đư ợc giá trịtài sản thư ơ ng hiệu dư ới góc nhìn của khách hàng và từ
đó đư a ra những giải pháp cụthểnhằm phát triển thư ơ ng hiệu hơ n nữa.
2. Mục tiêu nghiên cứ
u
2.1. Mục tiêu chung
Đềtài đư ợc thực hiện nhằm đo lư ờng tài sản thư ơ ng hiệu của Anh ngữAMES Huế
nhằm giúp doanh nghiệp biết đư ợc những đánh giá của khách hàng vềthư ơ ng hiệu của
mình làm cơ sởcho việc đềxuất các giải pháp phù hợp đểnâng cao giá trịtài sản này
trong thời gian tới.
2.2. Mục tiêu cụthể
– Hệthống hóa những vấn đềlý luận và thực tiễn vềthư ơ ng hiệu và tài sản thư ơ ng hiệu.
– Đánh giá giá trịtài sản thư ơ ng hiệu AMES dựa trên cảm nhận của khách hàng trên
địa bàn thành phốHuế.
– Đềxuất mộ
t sốgiải pháp nhằm nâng cao giá trịtài sản thư ơ ng hiệu AMES Huế.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứ
u
3.1. Đối tượng nghiên cứ
u
– Đối tượng nghiên cứu: Giá trịtài sản thư ơ ng hiệu AMES qua ý kiến của khách hàng
tại thành phốHuế.
Khóa luận tốt nghiệ
p
GVHD: ThS. HồSỹMinh
SVTH: Ngô ThịNgoan
3
– Khách thểnghiên cứu: khách hàng đã và đang sửdụng dịch vụcủa Anh ngữAMES
tại thành phốHuế.
3.2. Phạm vi nghiên cứ
u
– Phạm vi nội dung: đềtài tập trung nghiên cứu vềcác yếu tốảnh hư ởng đến tài sản
thư ơ ng hiệu AMES đối với khách hàng tại thành phốHuế.
– Phạm vi không gian: thành phốHuế.
– Phạm vi thời gian:
Dữliệu thứcấp: Dữliệu thứcấp đư ợc doanh nghiệp cung cấp trong khoảng thời
gian từ
: 2016-2018
Dữliệu sơ cấp: đư ợc thu thập trong khoảng thời gian từ
10/2019 – 12/2019. Đềtài
nghiên cứu thực hiện từ
16/9/2019 – 22/12/2019.
4. Phương pháp nghiên cứ
u
4.1. Quy trình nghiên cứ
u
Khóa luận tốt nghiệ
p
GVHD: ThS. HồSỹMinh
SVTH: Ngô ThịNgoan
4
Xác định đềtài nghiên cứu
Nghiên cứu cơ sởlý
luận, phân tích, đánh
giá và xây dựng mô
hình sơ bộ
.
Phát mẫu,
phỏ
ng vấn để
kiểm tra, điều
chỉnh bảng hỏ
i.
Phát và thu thập
lại bảng hỏ
i.
Sửdụng phần mềm
SPSS, tiến hành
phân tích sốliệu.
Thiết lập nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ
Thiết kếbảng hỏ
i
Kiểm tra bảng hỏ
i
Nghiên cứu chính thức
Xửlý, phân tích kết quả
Kết luận và báo cáo
Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Đềxuất của tác giả)
Khóa luận tốt nghiệ
p
GVHD: ThS. HồSỹMinh
SVTH: Ngô ThịNgoan
5
4.2. Phương pháp thu thập dữliệu
4.2.1. Thu thập dữliệu thứcấp
– Nghiên cứu, tìm hiểu các tài liệu tham khảo có liên quan từnhiều nguồn như giáo
trình, luận văn, báo cáo và thông tin từ
internet.
– Nghiên cứu từcác giáo trình Quản trịthư ơ ng hiệu và Quản trịtài sản thư ơ ng hiệu;
kết hợp với việc tìm hiểu mộ
t sốlý thuyết và mô hình liên quan tới tài sản thư ơ ng hiệu
và các vấn đềliên quan đến thành phần tài sản thư ơ ng hiệu của tác giảtrong nư ớc và
của nư ớc ngoài.
– Thu thập các sốliệu thống kê, tổng hợp từ
cơ sởthực tập Anh ngữAMES Huếcung
cấp.
– Thu thập sốliệu vềsốlư ợng khách hàng trên địa bàn thành phốHuếtừtrung tâm
Anh ngữAMES Huế.
4.2.2. Thu thập dữliệu sơ cấp
– Dữliệu sơ cấp đư ợc thu thập bằng cách tiến hành điều tra khảo sát khách hàng đang
sửdụng dịch vụtại địa bàn thành phốHuếbằng bảng hỏ
i với hình thức phỏ
ng vấn trực
tiếp hoặc gửi bảng hỏ
i qua email, nếu khách hàng là trẻem theo học tại các lớp Kids-
Teens thì bảng hỏ
i sẽgửi đến cho phụhuynh.
– Ngoài ra, đềtài còn sửdụng phư ơ ng pháp phỏ
ng vấn chuyên gia đểcó những dữliệu
sơ cấp bằng cách tham khảo ý kiến của giảng viên hư ớng dẫn, ban Giám đốc, bộ
phận
Marketing tại trung tâm Anh ngữAMES Huếđểcó những hư ớng đi đúng cho đềtài.
4.2.2.1. Phương pháp xác định cỡmẫu
Theo Hair (1998), đểcó thểphân tích nhân tốkhám phá EFA, dữliệu cần đư ợc
thu thập với kích thư ớc mẫu thỏ
a mãn ít nhất 5 mẫu trên mộ
t biến quan sát và cỡmẫu
không nên ít hơ n 100. Do đó, với bảng hỏ
i gồm 22 biến quan sát, sốmẫu cần đạt ở
mức 22 x 5 = 110. Vậy sốbảng hỏ
i cần điều tra là 125 bảng đểcó thểdựphòng cho
các phiếu bịloại do đánh sai hoặc không đúng cách.
4.2.2.2. Phương pháp chọn mẫu
Vì không thểtiếp cận danh sách tổng thểnên nghiên cứu sửdụng phư ơ ng pháp
chọn mẫu dựa trên các phư ơ ng pháp phân tích dữliệu đư ợc sửdụng.
Khóa luận tốt nghiệ
p
GVHD: ThS. HồSỹMinh
SVTH: Ngô ThịNgoan
6
Nghiên cứu sửdụng phư ơ ng pháp chọn mẫu thuận tiện. Vì nhân lực và thời gian
có hạn nên đềtài sẽlấy mẫu dựa trên sựthuận lợi hay dựa trên tính dễtiếp cận của đối
tư ợng ởtrung tâm mà ngư ời điều tra có nhiều khảnăng gặp đư ợc đối tư ợng. Nghiên
cứu điều tra ởtất cảcác khóa học khác nhau tại trung tâm gồm Tiếng anh giao tiếp,
Luyện thi IELTS, tiếng anh thiếu nhi, Tiếng anh thiếu niên, Tiếng anh học thuật. Đối
với các khóa học có học viên nhỏ
như Tiếng anh thiếu nhi, Tiếng anh thiếu niên, tác
giảsẽphỏ
ng vấn, khảo sát phụhuynh của học viên bằng cách tiếp cận phát bảng hỏ
i
cho các phụhuynh trư ớc giờvào học hoặc vào lúc chờđểđón con về.
4.3. Thiết kếnghiên cứ
u
Thực hiện thông qua hai bư ớc:
Nghiên cứu sơ bộ
: Thông qua các thông tin tìm kiếm trên sách, báo và tham khảo
ý kiến mộ
t sốchuyên gia, bộ
phận Marketing tại trung tâm Anh ngữAMES Huếvề
các chiến lư ợc Marketing, quảng bá thư ơ ng hiệu,… đểtiến hành xây dựng bảng hỏ
i
định tính đểđiều tra thử10 khách hàng tại trung tâm. Các ý kiến, thông tin mà 10
khách hàng cung cấp là cơ sởđểbổsung, hoàn thiện bảng hỏ
i, loại đi những nhân tố
không cần thiết đểchuẩn bịcho nghiên cứu định lư ợng tiếp theo. Sau khi thu thập
thông tin, lấy ý kiến đóng góp của 10 khách hàng, tiếp tục chỉnh sửa hoàn thiện bảng
hỏ
i, điều chỉnh từ
ngữ, cách thức diễn đạt sao cho câu hỏ
i đư ợc hiểu mộ
t cách dễdàng.
Nghiên cứu chính thức: Điều tra phỏ
ng vấn cá nhân trực tiếp bằng bảng hỏ
i chi tiết
với các khách hàng tại trung tâm. Thực hiện nghiên cứu định lư ợng với sốlư ợng mẫu
là 125. Các thông tin thu thập đư ợc qua việc điều tra bằng bảng hỏ
i sẽđư ợc mã hóa
làm sạch và tiến hành phân tích bằng phần mềm SPSS.
4.4. Phương pháp phân tích, xửlý sốliệu
4.4.1. Phương pháp xửlý dữliệu thứcấp
– Phư ơ ng pháp thống kê tổng hợp dữliệu: Các dữliệu thứcấp đư ợc thu thập là dữ
liệu rời rạc, tác giảsửdụng phư ơ ng pháp này đểtổng hợp dữliệu vào bảng thống kê,
sau đó so sánh dữliệu và phân tích dữliệu đểcó những kết quảchính xác vềtình hình
kinh doanh, sốlư ợng lao độ
ng,… của doanh nghiệp trong giai đoạn 2016-2018.
– Phư ơ ng pháp so sánh: Phư ơ ng pháp đư ợc sửdụng đểso sánh dữliệu giữa các kỳ,
các năm với nhau đểlàm rõ thực trạng vềtình hình kinh doanh, tình hình tài sản nguồn
Khóa luận tốt nghiệ
p
GVHD: ThS. HồSỹMinh
SVTH: Ngô ThịNgoan
7
vốn hay sốlư ợng lao độ
ng của doanh nghiệp năm 2016 so với năm 2017 và năm 2017
so với năm 2018.
4.4.2. Phương pháp xửlý dữliệu sơ cấp
Sau khi tiến hành điều tra phỏ
ng vấn bằng bảng hỏ
i, tiến hành thu thập bảng hỏ
i,
nhập, hiệu chỉnh, mã hóa và làm sạch dữliệu. Sau đó, sửdụng phư ơ ng pháp thống kê
mô tả, kiểm định giảthuyết thống kê, phân tích nhân tốkhám phá,… bằng phần mềm
thống kê SPSS 20 và Excel 2007.
– Thống kê mô tả
Sốliệu phân tích xong đư ợc trình bày dư ới dạng bảng biểu và đồthịminh họa rõ
ràng hơ n cho kết quảnghiên cứu. Dựa vào kết quảthống kê, tác giảtổng hợp đểbiết
đặc điểm của đối tư ợng điều tra như giới tính, sốtuổi, thu nhập,…
– Kiểm định độ
tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha
HệsốCronbach’s Alpha là mộ
t cách đo của sựtin cậy cục bộ
, có nghĩa là nó sẽ
liên quan mật thiết với mộ
t tập hợp các quan sát trong mỗi nhóm. Nó có giá trịbiến
thiên trong đoạn [0,1]. Vềlý thuyết hệsốnày càng cao càng tốt (thang đo càng có độ
tin cậy cao).
Mức giá trịhệsốCronbach’s Alpha:
Từ
0.8 đến gần bằng 1: Thang đo lư ờng tốt
Từ
0.7 đến gần bằng 0.8: Thang đo lư ờng sửdụng tốt
Từ
0.6 trởlên: Thang đo lư ờng đủđiều kiện
– Phân tích nhân tốkhám phá EFA:
Điều kiện cần đểtiến hành phân tích EFA là dữliệu phải đáp ứng tiêu chuẩn của
kiểm
định KMOvà Bartlett. Phư ơ ng pháp phân tích nhân tốđư ợc chấp nhận khi giá trị
hệsốKMO nằm trong khoảng [0.5;1], giá trịEigenvalue lớn hơ n1 và tổng phư ơ ng sai
trích ≥
50%. Nhằm xác định sốlư ợng nhân tố, nghiên cứu sửdụng 2 tiêu chuẩn:
+ Tiêu chuẩn Kaiser
Tiêu chuẩn này nhằm xác định sốnhân tốđư ợc rút trích từthang đo. Những biến
hay yếutốkém quan trọng sẽbịloại bỏ
, chỉgiữlại nhân tốquan trọng bằng cách xét
giá trịEigenvalue. Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên đư ợc giải thích bởi mỗi
Khóa luận tốt nghiệ
p
GVHD: ThS. HồSỹMinh
SVTH: Ngô ThịNgoan
8
nhân tố. Chỉcónhững nhân tốnào có Eigenvalue lớn hơ n 1 mới đư ợc giữlại trong mô
hình phân tích.
+ Tiêu chuẩn phư ơ ng sai trích
Phân tích nhân tốlà thích hợp nếu tổng phư ơ ng sai trích không đư ợc nhỏhơ n
50%.
– Phân tích hồi quy đa biến: Phân tích hồi quy là mộ
t phân tích thống kê đểxác
định xem ảnh hư ởng của các nhân tốảnh hư ởng đến tài sản thư ơ ng hiệu tại trung tâm
Anh ngữAMES Huế.
BE = α +β1 X1 + β2X2 + β3X3 +β4 X4 + β5X5
Với: X1 (nhân tốnhận biết thư ơ ng hiệu)
X2 (nhân tốliên tư ởng thư ơ ng hiệu)
X3 (nhân tốchất lư ợng cảm nhận)
X4 (nhân tốlòng trung thành thư ơ ng hiệu)
BE: tài sản thư ơ ng hiệu
βi tư ơ ng ứng là giá trịảnh hư ởng của Xi đối với BE
5. Kết cấu đềtài
Phần I: Đặt vấn đề
Trình bày lí do chọn đềtài nghiên cứu, mục tiêu, đối tư ợng và phạm vi nghiên cứu,
thiết kếnghiên cứu, tóm tắt nghiên cứu.
Phần II: Nội dung và kế
t quảnghiên cứu
Chương 1:Tổng quan vềthư ơ ng hiệu và tài sản thư ơ ng hiệu
Phần này trình bày cơ sởlý thuyết vềthư ơ ng hiệu và tài sản thư ơ ng hiệu, cơ sở
thực tiễn và từ
đó đềxuất mô hình nghiên cứu.
Chương 2: Phân tích và đánh giá vềtài sản thư ơ ng hiệu của Anh ngữAMES Huếcủa
khách hàng tại thành phốHuế.
Phần này đầu tiên sẽtrình bày tổng quan vềAnh ngữAMES Huế. Sau đó sẽđi vào
đánh giá tài sản thư ơ ng hiệu Anh ngữAMES Huếtheo ý kiến khách hàng trên địa bàn
thành phốHuếbằng các phư ơ ng pháp thống kê mô tả, kiểm định độ
tin cậy của thang
đo,phân tích nhân tốkhám phá EFA và phân tích hồi quy sựảnh hư ởng của các yếu tố
Khóa luận tốt nghiệ
p
GVHD: ThS. HồSỹMinh
SVTH: Ngô ThịNgoan
9
Nhận biết thư ơ ng hiệu, Chất lư ợng cảm nhận, Liên tư ởng thư ơ ng hiệu và Trung thành
thư ơ ng hiệu đến Tài sản thư ơ ng hiệu.
Chương 3: Định hư ớng và giải pháp nhằm nâng cao giá trịtài sản thư ơ ng hiệu Anh
ngữAMES Huế
Phần này trình bày phư ơ ng hư ớng và mục tiêu cần đạt đư ợc của trung tâm Anh
ngữAMES Huếvà đư a ra các giải pháp phát triển tài sản thư ơ ng hiệu dựa trên mức độ
tác độ
ng của từ
ng nhân tốthông qua kết quảphân tích hồi quy.
Phần III: Kế
t luận, kiế
n nghị
Phần này sẽđư a ra kết luận và kiến nghịđối với ban, ngành lãnh đạo tỉnh Thừ
a
Thiên Huếcó liên quan và kiến nghịvới ban lãnh đạo trung tâm Anh ngữAMES Huế.
Khóa luận tốt nghiệ
p
GVHD: ThS. HồSỹMinh
SVTH: Ngô ThịNgoan
10
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯ Ơ NG 1: TỔNG QUAN VỀTHƯ Ơ NG HIỆU VÀ TÀI SẢN THƯ Ơ NG HIỆU
1.1. CƠ SỞLÝ LUẬN
1.1.1. Thương hiệu
1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Lý thuyết kinh tếhọc đã chỉra rằng, khái niệm thư ơ ng hiệu ra đời tư ơ ng đối sớm
và trong mộ
t chừ
ng mực nhất định thì nó còn có trư ớc khi trởthành mộ
t trong những
đối tư ợng nghiên cứu của ngành khoa học Marketing. Song cũng như nhiều khái niệm
trong khoa học xã hộ
i khác, thư ơ ng hiệu luôn thay đổi nộ
i hàm cho phù hợp với tiến
bộ
và khám phá mới trong sinh hoạt và đời sống.
Theo định nghĩa của Hiệp hộ
i Marketing Hoa Kỳ: “Thư ơ ng hiệu là mộ
t cái tên,
mộ
t từ
ngữ, mộ
t dấu hiệu, mộ
t biểu tư ợng, mộ
t hình vẽhay tổng thểcác yếu tốkểtrên
nhằm xác định mộ
t sản phẩm hay mộ
t dịch vụcủa mộ
t (hay mộ
t nhóm) sản phẩm hay
dịch vụcủa mộ
t (mộ
t nhóm) ngư ời bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các
đối thủcạnh tranh”.
Theo Tổchức sởhữu trí tuệthếgiới (WIPO): “Thư ơ ng hiệu là mộ
t dấu hiệu (hữu
hình và vô hình) đặc biệt đểnhận biết mộ
t sản phẩm hàng hóa hay mộ
t dịch vụnào đó
đư ợc sản xuất hay đư ợc cung cấp bởi mộ
t cá nhân hay mộ
t tổchức. Đối với doanh
nghiệp, thư ơ ng hiệu là khái niệm trong ngư ời tiêu dùng vềsản phẩm, dịch vụvới dấu
hiệu của doanh nghiệp gắn lên bềmặt sản phẩm dịch vụnhằm khẳng định chất lư ợng
và xuất xứ. Thư ơ n hiệu là mộ
t tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp
lớn, giá trịthư ơ ng hiệu của doanh nghiệp chiếm mộ
t phần đáng kểtrong tổng giá trị
của doanh nghiệp”.
Theo Hiệp hộ
i nhãn hiệu thư ơ ng mại quốc tếITA (International Trademark
Association): “Thư ơ ng hiệu bao gồm từ
ngữ, tên gọi, biểu tư ợng hay bất kỳsựkết hợp
nào giữa các yếu tốtrên đư ợc dùng trong thư ơ ng mại đểxác định và phân biệt hàng
hóa của các nhà sản xuất hoặc ngư ời bán với nhau đểxác định nguồn gốc của hàng
hóa đó”.
Theo Philip Kotler: “Thư ơ ng hiệu có thểđư ợc hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu
tư ợng, hình vẽhay sựphối hợp giữa chúng đư ợc dùng đểxác nhận sản phẩm của
ngư ời bán và đểphân biệt với sản phẩm của đối thủcạnh tranh”.
Khóa luận tốt nghiệ
p
GVHD: ThS. HồSỹMinh
SVTH: Ngô ThịNgoan
11
Thư ơ ng hiệu là thuật ngữđư ợc dùng đểchỉbất cứyếu tốgì (tên gọi, biểu tư ợng,
mùi vị, âm thanh, biểu ngữ,…) mà doanh nghiệp dùng đểchỉđịnh sản phẩm, dịch vụ
của mình hoặc chính mình trên thịtrư ờng. Nó có thểlà cảnhững yếu tốkhông đư ợc
pháp luật bảo hộ
và những yếu tốđư ợc pháp luật bảo hộ
như ng không dư ới danh nghĩa
nhãn hiệu như tên thư ơ ng mại, chỉdẫn địa lý,…
Như vậy, qua những định nghĩa trên, có thểthấy rằng thư ơ ng hiệu là mộ
t tên gọi,
mộ
t tổhợp màu sắc, biểu tư ợng, hình tư ợng, dấu hiệu đểphân biệt sản phẩm hay công
ty này với sản phẩm hay công ty khác. Thư ơ ng hiệu là niềm tin, là tình yêu mà khách
hàng và công chúng dành cho doanh nghiệp.
1.1.1.2. Đặc điể
m thương hiệu
– Thư ơ ng hiệu là mộ
t tài sản vô hình, có giá trịban đầu bằng không và giá trịcủa
nó đư ợc hình thành dần dần do sựđầu tư phát triển vào chất lư ợng sản phẩm và các
phư ơ ng tiện quảng cáo.
– Thư ơ ng hiệu là tài sản thuộ
c quyền sởhữu của mộ
t doanh nghiệp, như ng lại nằm
ngoài phạm vi, giới hạn của doanh nghiệp, tồn tại trong tâm trí khách hàng hay ngư ời
tiêu dùng.
– Thư ơ ng hiệu của mộ
t doanh nghiệp đư ợc hình thành dần qua thời gian (có thể
nhanh hoặc chậm) nhờnhận thức của ngư ời tiêu dùng khi họsửdụng sản phẩm của
doanh nghiệp, tiếp xúc qua các kênh phân phối sản phẩm hay qua các chư ơ ng trình
quảng cáo sản phẩm của doanh nghiệp.
– Thư ơ ng hiệu là tài sản có giá trịtiềm năng, không bịmất đi dù doanh nghiệp có
kinh doanh thua lỗ.
1.1.1.3. Thành phần thương hiệu
– Thành phần chức năng: thành phần này bao gồm các yếu tốcó mục đích cung
cấp chức năng cho khách hàng của thư ơ ng hiệu. Nó chính là sản phẩm gồm các thuộ
c
tính như : công dụng sản phẩm, các đặc trư ng bổsung, chất lư ợng sản phẩm.
– Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tốgiá trịmang tính biểu
tư ợng nhằm tạo cho khách hàng những lợi ích vềtâm lý. Các yếu tốnày có thểlà nhãn
hiệu hàng hóa (gồm nhãn hiệu dịch vụ), hoặc nhãn hiệu tập thể, nhãn hiệu chứng nhận
hoặc tên thư ơ ng mại, hoặc chỉdẫn địa lý (gồm tên gọi xuất xứ, hàng hóa).
Khóa luận tốt nghiệ
p
GVHD: ThS. HồSỹMinh
SVTH: Ngô ThịNgoan
12
1.1.1.4. Chứ
c năng của thương hiệu
Chứ
c năng nhận biết và phân biệt
Đây là chức năng rất đặc trư ng và quan trọng của thư ơ ng hiệu, khảnăng nhận biết
đư ợc của thư ơ ng hiệu là yếu tốkhông chỉquan trọng cho ngư ời tiêu dùng mà còn cho
cảdoanh nghiệp trong quản trịvà điều hành hoạt độ
ng của mình. Thông qua thư ơ ng
hiệu ngư ời tiêu dùng và nhà sản xuất có thểdễdàng phân biệt hàng hóa của doanh
nghiệp này so với doanh nghiệp khác.
Thư ơ ng hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc phân đoạn thịtrư ờng của
doanh nghiệp. Mỗi hàng hóa mang thư ơ ng hiệu khác nhau sẽđư a ra những thông điệp
khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu của ngư ời
tiêu dùng và thu hút sựchú ý của những tập hợp khách hàng khác nhau. Khi hàng hóa
càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trởnên quan trọng. Mọi dấu
hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽlàm giảm uy tín và cản trởsựphát triển của thư ơ ng
hiệu, trong thực tếlợi dụng sựdễnhầm lẫn của các dấu hiệu tạo nên thư ơ ng hiệu,
nhiều doanh nghiệp có ý đồxấu đã tạo ra những dấu hiệu gần giống với thư ơ ng hiệu
nổi tiếng đểcốtạo ra sựnhầm lẫn cho ngư ời tiêu dùng.
Chứ
c năng thông tin và chỉdẫn
Chức năng thông tin và chỉdẫn của thư ơ ng hiệu thểhiện ởchỗ: thông qua những
hình ảnh, ngôn ngữhoặc các dấu hiệu khác, ngư ời tiêu dùng có thểnhận biết đư ợc
phần nào vềgiá trịsửdụng và công dụng của hàng hóa. Những thông tin vềnơ i sản
xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng… cũng phần nào đư ợc thể
hiện qua thư ơ ng hiệu. Nói chung thông tin mà thư ơ ng hiệu mang đến luôn rất phong
phú và đa dạng. Vì vậy, các thư ơ ng hiệu cần phải thểhiện rõ ràng, cụthểvà có thể
nhận biết, phân biệt nhắm tạo ra sựthành công cho mộ
t thư ơ ng hiệu.
Chứ
c năng tạo sựcảm nhận và tin cậy
Chức năng này là sựcảm nhận của ngư ời tiêu dùng vềsựkhác biệt, vềsựư u việt
hay an tâm, thoải mái, tin tư ởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụkhi lựa chọn mà
thư ơ ng hiệu đó mang lại. Nói đến sựcảm nhận là ngư ời ta nói đến ấn tư ợng nào đó về
hàng hóa, dịch vụtrong tâm trí ngư ời tiêu dùng. Sựcảm nhận của ngư ời tiêu dùng
không phải tựnhiên mà có, nó đư ợc hình thành tổng hợp từ
các yếu tốcủa thư ơ ng hiệu
Khóa luận tốt nghiệ
p
GVHD: ThS. HồSỹMinh
SVTH: Ngô ThịNgoan
13
như màu sắc, tên gọi, biểu trư ng, âm thanh, khẩu hiệu và sựtrải nghiệm của ngư ời tiêu
dùng. Cùng mộ
t hàng hóa, dịch vụnhư ng cảm nhận của ngư ời tiêu dùng có thểkhác
nhau, phụthuộ
c vào thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụthuộ
c
vào sựtrải nghiệm của ngư ời sửdụng. Mộ
t thư ơ ng hiệu có đẳng cấp, đã đư ợc chấp
nhận sẽtạo ra mộ
t sựtin cậy đối với khách hàng và khách hàng sẽtrung thành với
thư ơ ng hiệu và dịch vụđó. Chất lư ợng hàng hóa, dịch vụlà yếu tốquyết định lòng
trung thành của khách hàng, như ng thư ơ ng hiệu là độ
ng lực cực kỳquan trọng đểgiữ
chân khách hàng ởlại với hàng hóa, dịch vụđó và là địa chỉđểngư ời tiêu dùng đặt
lòng tin. Chức năng này chỉđư ợc thểhiện khi thư ơ n hiệu đã đư ợc chấp nhận trên thị
trư ờng.
Chứ
c năng kinh tế
Thư ơ ng hiệu mang trong nó mộ
t giá trịhiện tại và tiềm năng. Giá trịđó đư ợc thể
hiện rõ nhất khi sang như ợng thư ơ ng hiệu. Thư ơ ng hiệu đư ợc coi là tài sản vô hình và
rất có giá trịcủa doanh nghiệp. Giá trịcủa thư ơ ng hiệu rất khó định đoạt, như ng nhờ
những lợi thếmà thư ơ n hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụsẽbán đư ợc nhiều hơ n, thậm
chí với giá cao hơ n, dễthâm nhập vào thịtrư ờng hơ n. Thư ơ ng hiệu không tựnhiên mà
có, nó đư ợc tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau, những chi phí đó tạo
nên giá trịcủa thư ơ ng hiệu. Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh nghiệp có đư ợc nhờsự
nổi tiếng của thư ơ ng hiệu sẽquy định giá trịtài chính của thư ơ ng hiệu.
1.1.1.5. Vai trò của thương hiệu
Đối với người tiêu dùng
– Thư ơ ng hiệu giúp khách hàng xác định nguồn gốc, xuất xứcủa sản phẩm.
– Thư ơ ng hiệu giúp báo hiệu những đặc điểm và thuộ
c tính của sản phẩm tới khách
hàng.
– Thư ơ ng hiệu giúp khách hàng tiết kiệm chi phí tìm kiếm sản phẩm.
– Giúp đơ n giản hóa vấn đềra quyết định mua, tiết kiệm thời gian và rủi ro:
thư ơ ng hiệu đư a ra chỉdẫn giúp khách hàng nhận biết đư ợc sản phẩm có phù hợp với
nhu cầu và mong muốn của họkhông, thư ơ ng hiệu quen thuộ
c và nổi tiếng làm họ
giảm lo lắng và rủi ro khi mua hàng, thư ơ ng hiệu giúp ngư ời mua đánh giá dễdàng
chất lư ợng sản phẩm.
Khóa luận tốt nghiệ
p
GVHD: ThS. HồSỹMinh
SVTH: Ngô ThịNgoan
14
– Thư ơ ng hiệu giúp khách hàng biểu đạt hình ảnh xã hộ
i của mình: việc mua mộ
t
thư ơ ng hiệu nhất định có thểlà mộ
t hình thức tựkhẳng định hình ảnh của ngư ời sử
dụng.
Đối với doanh nghiệp
– Thư ơ ng hiệu thành công tạo ra tài sản cho doanh nghiệp nhờthu hút và giữđư ợc
khách hàng trung thành. Khi mộ
t doanh nghiệp tạo ra đư ợc khách hàng trung thành, họ
có thểđạt đư ợc thịphần lớn, duy trì mức giá cao dẫn đến đạt đư ợc doanh thu và lợi
nhuận cao.
– Thư ơ ng hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí ngư ời
tiêu dùng.
– Thư ơ ng hiệu như mộ
t lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng.
– Thư ơ ng hiệu nhằm phân đoạn thịtrư ờng.
– Thư ơ ng hiệu tạo nên sựkhác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm.
– Thư ơ ng hiệu uy tín giúp tiếp cận thịtrư ờng dễhơ n, bán với giá cao hơ n và bán
đư ợc nhiều hơ n.
– Thu hút đầu tư : giúp thu hút đầu tư (phát hành cổphiếu) và phát triển đư ợc các
quan hệbạn hàng.
– Là tài sản vô hình và rất có giá.
1.1.2. Tài sản thương hiệu
1.1.2.1. Khái niệm tài sản thương hiệu
Mục tiêu chiến lư ợc của mọi doanh nghiệp không gì khác chính là việc tạo lập và
duy trì mộ
t thư ơ ng hiệu mạnh. Mộ
t thư ơ ng hiệu mạnh là mộ
t thư ơ ng hiệu có sức ảnh
hư ởng mạnh, đồng nghĩa với việc tạo ra giá trịlớn cho sản phẩm (Aaker, 1992) và giá
trịnày chính là tài sản thư ơ ng hiệu. Như vậy, tài sản thư ơ ng hiệu là công cụ, là thư ớc
đo tốt nhất đểđo lư ờng sức mạnh của mộ
t thư ơ ng hiệu.
Tài sản thư ơ ng hiệu (brand equity) là khái niệm đa chiều và rất phức tạp, ý nghĩa
của Tài sản thư ơ ng hiệu đư ợc hiểu dư ới nhiều góc độ
khác nhau, cho những mục đích
khác nhau (Keller, 1993). Do đó, có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá vềTài sản
thư ơ ng hiệu. Nhìn chung, Tài sản thư ơ ng hiệu đư ợc nghiên cứu dựa trên hai quan
điểm chính: quan điểm tài chính và quan điểm khách hàng.
Khóa luận tốt nghiệ
p
GVHD: ThS. HồSỹMinh
SVTH: Ngô ThịNgoan
15
Quan điể
m tài chính:
Dựa trên quan điểm tài chính, thư ơ ng hiệu là tài sản vô hình quan trọng và tài sản
thư ơ ng hiệu chiếm mộ
t phần đáng kểtrong bảng cân đối kếtoán của nhiều công ty.
– Theo Feldwick (1996), tài sản thư ơ ng hiệu đư ợc xem như là mộ
t tài sản riêng
biệt với mục tiêu ư ớc lư ợng trịgiá của thư ơ ng hiệu trong toàn bộtrịgiá của tài sản
công ty và tài sản thư ơ ng hiệu có thểđư ợc sửdụng như mộ
t cơ sởđánh giá hiệu quả
nộ
i bộ
hoặc cho những kếhoạch hợp nhất bên ngoài doanh nghiệp.
– Simon & Sullivan (1993) cho rằng tài sản thư ơ ng hiệu là sựchênh lệch dòng tiền
khi bán mộ
t sản phẩm có thư ơ ng hiệu so với cũng sản phẩm đó như ng không có
thư ơ ng hiệu đi kèm.
– Farquhar & ctg (1991) xem tài sản thư ơ ng hiệu là giá trịtăng thêm cho mỗi sản
phẩm bởi nhãn hiệu và khách hàng sẵn sàng trảgiá cao đểcó đư ợc sản phẩm với mộ
t
giá trịgia tăng đó.
Quan điể
m khách hàng:
Theo quan điểm khách hàng, tài sản thư ơ ng hiệu còn đư ợc gọi là tài sản thư ơ ng
hiệu dựa vào khách hàng (customer – based brand equity) đư ợc định nghĩa căn cứvào
kiến thức, sựyêu mến, những liên tư ởng của khách hàng dành cho thư ơ ng hiệu
(Washburn & Plank, 2002). Có hai định nghĩa tiêu biểu nhất vềtài sản thư ơ ng hiệu
dựa vào khách hàng, cụthểnhư sau:
– Theo Aaker (1991): “Tài sản thư ơ ng hiệu là mộ
t tập hợp các giá trị(trách nhiệm)
gắn liền với tên thư ơ ng hiệu và biểu tư ợng thư ơ ng hiệu, mà chính chúng sẽđư ợc cộ
ng
(hoặc trừ
) vào giá trịcủa mộ
t sản phẩm hoặc dịch vụđối với những ngư ời có liên
quan”. Aaker đã chia tài sản thư ơ ng hiệu thành năm yếu tố: nhận biết thư ơ ng hiệu, liên
tư ởng thư ơ ng hiệu, chất lư ợng cảm nhận, lòng trung thành thư ơ ng hiệu và các tài sản
thư ơ ng hiệu độ
c quyền khác (bằng sáng chế, nhãn hiệu,…). Trong năm nhân tốnày,
bốn yếu tốđầu tiên đại diện cho nhận thức của khách hàng đối với thư ơ ng hiệu, còn
yếu tốthứnăm (các tài sản thư ơ ng hiệu độ
c quyền khác) lại không phù hợp với cách
tiếp cận tài sản thư ơ ng hiệu.
– Theo Keller (1993): “Tài sản thư ơ ng hiệu là những hiệu ứng khác nhau mà kiến
thức thư ơ ng hiệu tác độ
ng đến phản ứng của khách hàng đối với chư ơ ng trình