LVTN-8864_Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu đồng phục BiCi tại thành phố Đà Nẵng

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯ ỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH
—o0o—
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘNHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI THƯ Ơ NG HIỆU ĐỒNG PHỤC BICI
TẠI THÀNH PHỐĐÀ NẴNG
HUỲNH THỊTHANH TÂM
Huế, tháng 12 năm 2019
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯ ỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH
—o0o—
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘNHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI THƯ Ơ NG HIỆU ĐỒNG PHỤC BICI
TẠI THÀNH PHỐĐÀ NẴNG
Sinh viên thực hiệ
n:
Giáo viên hướng dẫn:
Huỳnh ThịThanh Tâm
TS. Hoàng Quang Thành
Mã SV: 16K4021079
Lớp: K50A – QTKD
Niên khóa: 2016 – 2020
Huế, tháng 12 năm 2019
Khóa luận tốt nghiệ
p
GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
SVTH: Huỳnh ThịThanh Tâm
i
Trong quá trình thực tập và hoàn thành đềtài: “Đánh giá mức độnhận biế
t của
khách hàng đối với thương hiệ
u đồng phục BiCi tại thành phốĐà Nẵng”, em đã
nhận đư ợc sựgiúp đỡrất nhiệt tình của tất cảmọi ngư ời.
Trư ớc hết em xin gửi lời cám ơ n sâu sắc đến tất cảquý thầy, cô giáo trong
trư ờng Đại Học Kinh TếHuế, đặc biệt là những thầy cô Khoa Quản trịkinh doanh đã
truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm và chia sẻnhững bài học quý báu trong quá trình
bốn năm em ngồi trên giảng đư ờng đại học. Kiến thức mà em thu nhận đư ợc không chỉ
là nền tảng cho quá trình thực hiện nghiên cứu này mà còn là hành trang thiết thực
trong quá trình công tác và làm việc của em sau này.
Em xin bày tỏlòng biết ơ n sâu sắc đến thầy TS. Hoàng Quang Thành, ngư ời đã
tận tình chỉdạy, trực tiếp hư ớng dẫn em trong suốt thời gian thực tập và hoàn thiện đề
tài này.
Em xin chân thành cám ơ n Ban lãnh đạo, các phòng ban, các bộphận và toàn
thểanh chịtại công ty TNHH BiCi Center đã tạo mọi điều kiện giúp đỡ, hỗtrợem
trong quá trình thực tập.
Em cũng xin gửi lời cám ơ n đến gia đình, ngư ời thân và những ngư ời bạn bè đã
bên cạnh giúp đỡem trong quá trình em thực hiện đềtài này.
Do thời gian cũng như kinh nghiệm có nhiều hạn chếnên đềtài không tránh khỏi
một sốsai sót và khiếm khuyết. Vì vậy rất mong nhận đư ợc sựgóp ý của mọi ngư ời,
đặc biệt là quý thầy cô giáo đểem có thểhoàn thiện đềtài này.
Xin chân thành cám ơ n!
Thành phốHuế, ngày 23 tháng 12 năm 2019
Sinh viên
Huỳnh ThịThanh Tâm
Khóa luận tốt nghiệ
p
GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
SVTH: Huỳnh ThịThanh Tâm
ii
MỤC LỤC
LỜI CẢM Ơ N…………………………………………………………………………………………………….i
MỤC LỤC………………………………………………………………………………………………………..ii
DANH MỤC TỪVIẾT TẮT……………………………………………………………………………..vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU……………………………………………………………………………….vii
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ…………………………………………………………………….. viii
PHẦN 1: MỞĐẦU…………………………………………………………………………………………………..1
1.1. Tính cấp thiết của đềtài………………………………………………………………………………………..1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu …………………………………………………………………………………………….2
1.2.1. Mục tiêu tổng quát…………………………………………………………………………………………….2
1.2.2. Mục tiêu cụthể………………………………………………………………………………………………….2
1.3. Câu hỏi nghiên cứu………………………………………………………………………………………………2
1.4. Đối tư ợng và phạm vi nghiên cứu …………………………………………………………………………2
1.4.1. Đối tư ợng nghiên cứu………………………………………………………………………………………..2
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu …………………………………………………………………………………………..3
1.5. Quy trình và phư ơ ng pháp nghiên cứu…………………………………………………………………..3
1.5.1. Quy trình nghiên cứu…………………………………………………………………………………………3
1.5.2. Phư ơ ng pháp nghiên cứu……………………………………………………………………………………4
1.5.2.1. Phư ơ ng pháp thu thập dữliệu………………………………………………………………………….4
1.5.2.2. Phư ơ ng pháp xửlí và phân tích sốliệu …………………………………………………………….5
1.6. Bốcục đềtài………………………………………………………………………………………………………..8
PHẦN 2. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU ……………………………………………..9
CHƯ Ơ NG 1: TỔNG QUAN VỀTHƯ Ơ NG HIỆU VÀ NHẬN BIẾT THƯ Ơ NG HIỆU……9
1.1. Lý luận vềthư ơ ng hiệu và nhận biết thư ơ ng hiệu …………………………………………………..9
1.1.1. Thư ơ ng hiệu……………………………………………………………………………………………………..9
1.1.1.1 Khái niệm……………………………………………………………………………………………………….9
1.1.1.2. Thành phần của thư ơ ng hiệu………………………………………………………………………….10
1.1.1.3. Tài sản thư ơ ng hiệu ………………………………………………………………………………………11
Khóa luận tốt nghiệ
p
GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
SVTH: Huỳnh ThịThanh Tâm
iii
1.1.1.4. Đặc điểm của thư ơ ng hiệu ……………………………………………………………………………12
1.1.1.5. Chức năng của thư ơ ng hiệu …………………………………………………………………………..12
1.1.1.5. Vai trò của thư ơ ng hiệu…………………………………………………………………………………14
1.1.1.6. Giá trịthư ơ ng hiệu………………………………………………………………………………………..16
1.1.2. Nhận biết thư ơ ng hiệu ……………………………………………………………………………………..17
1.1.2.1. Khái niệm nhận biết thư ơ ng hiệu …………………………………………………………………..17
1.1.2.2. Cấp độnhận biết thư ơ ng hiệu………………………………………………………………………..17
1.1.2.3. Hệthống nhận diện thư ơ ng hiệu…………………………………………………………………….18
1.1.4. Mô hình nghiên cứu đềxuất……………………………………………………………………………..20
1.2. Một sốvấn đềvềthư ơ ng hiệu sản phẩm đồng phục tại Việt Nam………………………….22
1.2.1. Tổng quan vềngành may mặc và thịtrư ờng thời trang đồng phục tại Việt Nam…….22
1.2.2. Khái quát thịtrư ờng thời trang đồng phục tại thành phốĐà Nẵng………………………23
1.2.3. Kinh nghiệm thực tiễn vềxây dựng thư ơ ng hiệu của một sốcơ sởsản xuất kinh
doanh sản phẩm đồng phục ……………………………………………………………………………………….24
1.2.4. Bài học kinh nghiệm đối với BiCi Center………………………………………………………….26
CHƯ Ơ NG 2: THỰC TRẠNG MỨC ĐỘ
NHẬN BIẾT THƯ Ơ NG HIỆU ĐỒNG
PHỤC BICI CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐĐÀ NẴNG………………………27
2.1. Tổng quan vềcông ty TNHH BICI Center…………………………………………………………..27
2.1.1. Giới thiệu sơ lư ợc vềCông ty…………………………………………………………………………..27
2.1.2. Lịch sửhình thành và phát triển………………………………………………………………………..30
2.1.3. Cơ cấu tổchức của công ty và nhiệm vụcủa các bộphận…………………………………..31
2.1.4. Tình hình nhân sựcủa công ty………………………………………………………………………….33
2.1.5. Tình hình kinh doanh của công ty giai đoạn 2016 – 2018…………………………………..36
2.1.5.1. Tình hình chung……………………………………………………………………………………………36
2.1.5.2. Cơ cấu doanh thu của công ty TNHH BiCi Center năm 2018 ………………………….38
2.2. Hệthống nhận diện thư ơ ng hiệu đồng phục BiCi …………………………………………………39
2.2.1. Tên thư ơ ng hiệu………………………………………………………………………………………………39
2.2.2. Logo……………………………………………………………………………………………………………….40
2.2.3. Slogan của công ty…………………………………………………………………………………………..40
2.2.4. Đồng phục nhân viên……………………………………………………………………………………….41
Khóa luận tốt nghiệ
p
GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
SVTH: Huỳnh ThịThanh Tâm
iv
2.2.5. Các hoạt động quảng bá thư ơ ng hiệu………………………………………………………………..41
2.2.6. Những thành tựu mà đồng phục BiCi đã đạt đư ợc……………………………………………..42
2.3. Mức độnhận biết của khách hàng vềthư ơ ng hiệu đồng phục BiCi………………………..42
2.3.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu………………………………………………………………………………..42
2.3.2. Mức độnhận diện thư ơ ng hiệu đồng phục BiCi của khách hàng…………………………44
2.3.2.1. Thư ơ ng hiệu đồng phục ngoài BiCi mà khách hàng biết đến……………………………44
2.3.2.2. Phư ơ ng tiện giúp khách hàng biết đến thư ơ ng hiệu đồng phục BiCi…………………45
2.3.2.3. Yếu tốgiúp khách hàng có thểnhận biết thư ơ ng hiệu đồng phục BiCi……………..46
2.3.2.4. Nhận biết vềlogo của thư ơ ng hiệu đồng phục BiCi ………………………………………..47
2.3.2.5. Nhận biết vềSlogan của thư ơ ng hiệu đồng phục BiCi…………………………………….48
2.3.2.6. Nhận biết vềmàu sắc chủđạo của trang phục nhân viên công ty BiCi……………..49
2.3.2.7. Cấp độnhận biết thư ơ ng hiệu của khách hàng đối với thư ơ ng hiệu đồng phục BiCi…50
2.3.3. Phân tích các nhân tốảnh hư ởng đến mức độnhận biết thư ơ ng hiệu của khách hàng…..51
2.3.3.1. Kiểm định độtin cậy của thang đo…………………………………………………………………51
2.3.3.2. Phân tích nhân tốkhám phá (Exploratory Factor Analysic – EFA)…………………..53
2.3.3.2.1. Kiểm định KMO và Bartlett’s biến độc lập………………………………………………….53
2.3.3.2.2. Phân tích nhân tốkhám phá EFA đối với biến độc lập………………………………….54
2.3.3.2.3. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụthuộc ………………………………………55
2.3.3.3. Kiểm định sựphù hợp của mô hình ……………………………………………………………….56
2.3.3.4. Mức độtác động của các yếu tốảnh hư ởng đến mức độnhận biết của khách hàng
đối với thư ơ ng hiệu đồng phục BiCi…………………………………………………………………………..57
2.3.3.4.1. Đánh giá sựphù hợp của mô hình……………………………………………………………….60
2.3.3.4.2. Xem xét sựtư ơ ng quan, đa cộng tuyến………………………………………………………..61
2.3.3.4.3. Kiểm định sựphù hợp của mô hình …………………………………………………………….61
2.3.4. Đánh giá của khách hàng tại thành phốĐà Nẵng vềcác yếu tốảnh hư ởng đến mức
độnhận diện thư ơ ng hiệu đồng phục BiCi………………………………………………………………….62
2.3.5. Đánh giá chung vềmức độnhận diện của khách hàng đối với thư ơ ng hiệu đồng
phục BiCi tại Đà Nẵng………………………………………………………………………………………………70
2.3.5.1. Vềmặt tích cực…………………………………………………………………………………………….70
2.3.5.2. Các tồn tại và hạn chế……………………………………………………………………………………70
Khóa luận tốt nghiệ
p
GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
SVTH: Huỳnh ThịThanh Tâm
v
2.3.5.3. Nguyên nhân của các tồn tại và hạn chế…………………………………………………………71
CHƯ Ơ NG 3: ĐỊNH HƯ ỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM TĂNG MỨC ĐỘ
NHẬN
DIỆN THƯ Ơ NG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯ Ơ NG HIỆU ĐỒNG
PHỤC BICI TẠI THÀNH PHỐĐÀ NẴNG…………………………………………………………..73
3.1. Định hư ớng của công ty TNHH BiCi Center trong thời gian tới ……………………………73
3.2. Giải pháp làm tăng mức độnhận biết của khách hàng đối với thư ơ ng hiệu đồng phục
BiCi tại thành phốĐà Nẵng ………………………………………………………………………………………73
3.2.1. Giải pháp dựa trên nhóm yếu tốtên thư ơ ng hiệu ……………………………………………….74
3.2.2. Giải pháp dựa trên nhóm yếu tốlogo ………………………………………………………………..74
3.2.3. Giải pháp dựa trên nhóm yếu tốsản phẩm…………………………………………………………75
3.2.4. Giải pháp dựa trên nhóm yếu tốquảng cáo………………………………………………………..76
3.2.5. Một sốgiải pháp khác………………………………………………………………………………………76
PHẦN 3. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ………………………………………………………………….78
1. Kết luận………………………………………………………………………………………………………………..78
2. Kiến nghị……………………………………………………………………………………………………………..79
3. Hạn chếcủa đềtài và định hư ớng nghiên cứu tiếp theo……………………………………………80
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ………………………………………………………………….1
TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT…………………………………………………………………………………………….1
TÀI LIỆU TIẾNG ANH……………………………………………………………………………………………..1
PHỤLỤC ………………………………………………………………………………………………………………..3
Khóa luận tốt nghiệ
p
GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
SVTH: Huỳnh ThịThanh Tâm
vi
DANH MỤC TỪVIẾT TẮT
EFA
Exploratory Factor Analysis
KMO
Kaiser-Mayer-Olkin
ĐVT
Đơ n vịtính
SL
Sốlư ợng
DT
Doanh thu
TNHH MTV
Trách nhiệm hữu hạn một thành viên
NBU
Đồng phục Nhà Bè
Khóa luận tốt nghiệ
p
GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
SVTH: Huỳnh ThịThanh Tâm
vii
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Tình hình nguồn nhân lực của công ty TNHH BiCi Center giai đoạn 2016 –
2018…………………………………………………………………………………………………………………………34
Bảng 2.2: Kết quả & hiệu quảhoạt động kinh doanh của công ty TNHH BiCi Center giai
đoạn năm 2016-2018…………………………………………………………………………………………………36
Bảng 2.3: Cơ cấu doanh thu theo loại sản phẩm công ty qua 3 năm 2016 – 2018………….38
Bảng 2.4: Đặc điểm mẫu nghiên cứu………………………………………………………………………….42
Bảng 2.5: Thư ơ ng hiệu đồng phục ngoài BiCi mà khách hàng biết đến………………………..44
Bảng 2.6: Phư ơ ng tiện giúp khách hàng biết đến đồng phục BiCi………………………………..45
Bảng 2.7: Yếu tốgiúp khách hàng có thểnhận biết thư ơ ng hiệu đồng phục BiCi………….47
Bảng 2.8: Nhận biết vềlogo thư ơ ng hiệu đồng phục BiCi …………………………………………..48
Bảng 2.9: Nhận biết vềSlogan của thư ơ ng hiệu đồng phục BiCi …………………………………48
Bảng 2.10: Nhận biết màu sắc chủđạo của trang phục nhân viên…………………………………49
Bảng 2.11: Cấp độnhận biết thư ơ ng hiệu đồng phục BiCi…………………………………………..50
Bảng 2.12: Kết quảkiểm định độtin cậy của các biến độc lập……………………………………..51
Bảng 2.13: Kết quảkiển định độtin cậy của biến phụthuộc………………………………………..52
Bảng 2.14: Kết quảkiểm định KMO và Bartlett’s biến độc lập……………………………………53
Bảng 2.15: Kết quảphân tích nhân tốkhám phá EFA biến độc lập………………………………54
Bảng 2.16: Kết quảkiểm định KMO và Bartlett’s biến phụthuộc………………………………..55
Bảng 2.17: Kết quảphân tích nhân tốkhám phá EFA biến phụthuộc…………………………..56
Bảng 2.18: Kết quảphân tích tư ơ ng quan Pearson………………………………………………………56
Bảng 2.19: Hệsốphân tích hồi quy……………………………………………………………………………58
Bảng 2.20: Kết quảđánh giá sựphù hợp của mô hình…………………………………………………60
Bảng 2.21: Kết quảkiểm định ANOVA …………………………………………………………………….61
Bảng 2.22: Đánh giá của khách hàng đối với nhân tố“Tên thư ơ ng hiệu”……………………..63
Bảng 2.23: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhân tố“Logo”…………………………….65
Bảng 2.24: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhân tố“Sản phẩm” ……………………..66
Bảng 2.25: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhân tố“Quảng cáo”…………………….67
Bảng 2.26: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhân tố“Nhận diện thư ơ ng hiệu” ….69
Khóa luận tốt nghiệ
p
GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
SVTH: Huỳnh ThịThanh Tâm
viii
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Sơ đồ1: Quy tình nghiên cứu………………………………………………………………………………………3
Sơ đồ2: Mối quan hệ giữa sản phẩm và thư ơ ng hiệu ………………………………………………….10
Sơ đồ3: Thành phần của thư ơ ng hiệu………………………………………………………………………..11
Sơ đồ 4: Mô hình về tài sản thư ơ ng hiệu của David Aaker…………………………………………..12
Sơ đồ5: Mô hình vềcác thành phần giá trịthư ơ ng hiệu………………………………………………16
Sơ đồ6: Mô hình nghiên cứu đềxuất…………………………………………………………………………21
Sơ đồ7: Cơ cấu tổchức công ty TNHH BiCi Center…………………………………………………..31
Sơ đồ8: Mô hình nghiên cứu chính thức ……………………………………………………………………60
Biểu đồ1: Kết quảkiểm định phân phối chuẩn của phần dư ………………………………………..62
Khóa luận tốt nghiệ
p
GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
SVTH: Huỳnh ThịThanh Tâm
1
PHẦN 1: MỞĐẦU
1.1. Tính cấp thiết của đềtài
Trong bối cảnh hội nhập và phát triển hiện nay, các công ty, doanh nghiệp mọc
lên ngày nhiều. Do đó, sựcạnh tranh của doanh nghiệp ngày càng trởnên gay gắt.
Trên đư ờng đua giành miếng “bánh ngọt” thịphần, có rất nhiều yếu tốtác động đến sự
thắng lợi của một công ty, doanh nghiệp. Trong đó, thư ơ ng hiệu là một trong những
yếu tốđóng vai trò quan trọng hơ n cả.
Thư ơ ng hiệu là một thành phần phi vật thểnhư ng đó lại là một thành phần không
thểthiếu của một doanh nghiệp. Một thư ơ ng hiệu có độnhận biết càng cào thì càng nổi
tiếng và có cơ hội đư ợc khách hàng lựa chọn cao hơ n. Vì vậy, việc nhận diện thư ơ ng
hiệu là một vấn đềđang đư ợc các doanh nghiệp quan tâm và đẩy mạnh hiện nay.
Trong ngành hàng may mặc nói chung và sản xuất sản phẩm đồng phục nói
riêng thì thư ơ ng hiệu cũng là một yếu tốquan trọng. Các doanh nghiệp sẵn sàng bỏra
một mức chi phí hằng năm đểsửdụng hệthống internet, website làm kênh truyền
thông trực tiếp truyền tải các chiến lư ợc quảng bá, xây dựng thư ơ ng hiệu một cách hữu
hiệu nhất. Đối với một công ty chuyên vềlĩnh vực may mặc đồng phục thì việc xây
dựng thư ơ ng hiệu không chỉdựa trên các kênh đó mà còn phải dựa trên mẫu mã, giá
thành, và đặc biệt là chất lư ợng của mẫu đồng phục làm ra.
Trên địa bàn thành phốĐà Nẵng có rất nhiều công ty chuyên vềin ấn và ngành
hàng thời trang may mặc. Nổi bật trong sốđó là công ty TNHH BiCi Center – một doanh
nghiệp đa ngành nghề, hoạt động chính trong lĩnh vực may mặc, thiết kế, và in ấn. Đồng
phục BiCi là thư ơ ng hiệu của Công ty và đư ợc thành lập vào tháng 8 năm 2013, hiện nay
BiCi đã và đang cốgắng khẳng định mình là một trong những doanh nghiệp hàng đầu tại
Việt Nam trong lĩnh vực sản xuất đồng phục bằng cách xây dựng thư ơ ng hiệu và luôn nổ
lực đồng hành cùng khách hàng. Tuy nhiên trên thịtrư ờng cạnh tranh ngày càng khốc liệt
thì vấn đềđặt ra cho doanh nghiệp là làm thếnào đểkhách hàng nhận diện đư ợc thư ơ ng
hiệu của mình và định vịthư ơ ng hiệu trong tâm trí khách hàng.
Xuất phát từnhững vấn đềnói trên, em đã quyết định chọn đềtài “Đánh giá
mức độnhận biế
t của khách hàng đối với thương hiệ
u đồng phục BiCi tại thành
phốĐà Nẵng” nhằm đánh giá mức độnhận biết của khách hàng đối với thư ơ ng hiệu
Khóa luận tốt nghiệ
p
GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
SVTH: Huỳnh ThịThanh Tâm
2
BiCi. Thông qua đó, đềxuất các giải pháp giúp doanh nghiệp đư a ra chiến lư ợc đúng
đắn trong tiến trình xây dựng thư ơ ng hiệu của mình.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu tổng quát
Trên cơ sởphân tích, đánh giá mức độnhận biết của khách hàng đối với thư ơ ng
hiệu đồng phục BiCi tại thành phốĐà Nẵng, đềxuất các giải pháp gia tăng mức độ
nhận biết đối với thư ơ ng hiệu trong thời gian tới.
1.2.2. Mục tiêu cụthể
– Hệthống hóa cơ sởlý luận và thực tiễn liên quan đến thư ơ ng hiệu và nhận biết
thư ơ ng hiệu sản phẩm của doanh nghiệp.
– Xác định và phân tích, đánh giá mức độảnh hư ởng của các yếu tốđến mức độnhận
biết thư ơ ng hiệu đồng phục BiCi tại thành phốĐà Nẵng của công ty TNHH BiCi Center.
– Đềxuất giải pháp nâng cao mức độnhận biết của khách hàng đối với thư ơ ng
hiệu đồng Phục BiCi tại thành phốĐà Nẵng.
1.3. Câu hỏi nghiên cứu
– Đâu là cơ sởkhoa học của việc nghiên cứu thư ơ ng hiệu và nhận biết thư ơ ng
hiệu đồng phục BiCi?
– Yếu tốnào ảnh hư ởng đến mức độảnh hư ởng đến mức độnhận biết của
thư ơ ng hiệu đồng phục BiCi tại thành phốĐà Nẵng?
– Các yếu tốđó ảnh hư ởng với mức độ, chiều hư ớng như thếnào đến nhận biết
thư ơ ng hiệu đồng phục BiCi tại thành phốĐà Nẵng?
– Mức độ nhận biết thư ơ ng hiệu đồng phục BiCi tại thành phốĐà Nẵng là như thếnào?
– Làm gì đềnâng cao mức độnhận biết của khách hàng đối với thư ơ ng hiệu
đồng phục BiCi tại thành phốĐà Nẵng?
1.4. Đối tượng và phạ
m vi nghiên cứu
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
– Các vấn đềliên quan đến mức độnhận biết thư ơ ng hiệu đồng phục BiCi của
khách hàng tại thành phốĐà Nẵng.
– Đối tư ợng khảo sát: khách hàng sửdụng sản phẩm đồng phục BiCi tại thành
phốĐà Nẵng.
Khóa luận tốt nghiệ
p
GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
SVTH: Huỳnh ThịThanh Tâm
3
1.4.2. Phạ
m vi nghiên cứu
– Vềthời gian:
Sốliệu thứcấp nghiên cứu liên quan giai đoạn 2016 – 2019
Sốliệu sơ cấp khảo sát trong vòng 3 tháng (9/2019 – 12/2019)
Các giải pháp đềxuất áp dụng đến năm 2025.
– Vềkhông gian: nghiên cứu đư ợc thực hiện tại địa bàn thành phốĐà Nẵng.
– Nội dung: Đềtài tiến hành tìm hiểu thực trạng và đánh giá mức độnhận biết
của khách hàng tại Đà Nẵng đối với thư ơ ng hiệu đồng phục BiCi của công ty TNHH
BiCi Center thông qua sốliệu sơ cấp và thứcấp thu thập đư ợc.
1.5. Quy trình và phươ ng pháp nghiên cứu
1.5.1. Quy trình nghiên cứu
Sơ đồ1: Quy tình nghiên cứu
Điều tra thử
Cơ sởlý thuyết
và thực tiễn
Lập
bảng hỏi
Không
phù hợp
Phù hợp
Điều chỉnh
bảng hỏi
Tiến hành
điều tra
Bảng hỏi
chính thức
Xửlý và
phân tích
sốliệu
Viết báo cáo
Khóa luận tốt nghiệ
p
GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
SVTH: Huỳnh ThịThanh Tâm
4
1.5.2. Phươ ng pháp nghiên cứu
1.5.2.1. Phươ ng pháp thu thập dữliệu
Đối với dữliệu thứcấp:
– Thông tin, sốliệu liên quan đến hoạt động của công ty từwebsite, các phòng
ban của công ty cung cấp.
– Những thông tin vềthư ơ ng hiệu, tài sản thư ơ ng hiệu, mức độnhận biết thư ơ ng
hiệu, mô hình đo lư ờng mức độnhận biết thư ơ ng hiệu từcác giáo trình, internet,…
– Các tài liệu, sách báo, tạp chí và các đềtài nghiên cứu khác có liên quan.
Đối với sốliệu sơ cấp:
Số liệu sơ cấp đư ợc thu thập qua điều tra khảo sát ý kiến đánh giá của khách
hàng theo bảng hỏi đã chuẩn bị sẵn. Do giới hạn về nguồn nhân lực, thời gian và kinh
phí, vì vậy đề tài này khảo sát trên mẫu đại diện từđó suy rộng kết quả cho tổng thể.
– Phư ơ ng pháp xác định kích cỡmẫu
Theo Hair & các cộng sự (1998): để tiến hành phân tích nhân tố khám phá
(EFA) kích thư ớc mẫu tối thiểu đểđảm bảo tính đại diện cho tổng thể theo nguyên tắc
cỡ mẫu đư ợc chọn phải gấp 5 lần số biến độc lập.
Theo nghiên cứu của Hoàng Trọng Chu & Chu Nguyễn Mộng Ngọc – 2005:
“số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 số lần biến trong phân tích nhân tố”.
Ngoài ra theo Tabachnick & Fidell (1991), để phân tích hồi quy đạt kết quả tốt
nhất thì kích thư ớc mẫu phải thỏa mãn công thức n >= 8m + 50. Trong đó n là kích
thư ớc mẫu vàm là số biến độc lập của mô hình. Như vậy theo công thức này với số
biến độc lập của mô hình là m = 6 thì cỡ mẫu sẽ là 8×6 + 50 = 90.
Như vậy, từnhững phư ơ ng pháp xác định kích cỡmẫu nêu trên, nghiên cứu
này đư ợc thực hiện trên 25 biến quan sát nên sốmẫu điều tra theo nghiên cứu này là
4 x 25 = 100 (khách hàng).
Đểđảm bảo chất lư ợng mẫu, hạn chếrủi ro trong quá trình điều tra và loại bỏ
các bảng hỏi không hợp lệthì mẫu điều tra đư ợc tăng lên 120 mẫu.
– Phư ơ ng pháp chọn mẫu
Do điều kiện và khảnăng tiếp cận tổng thểkhách hàng còn hạn chếnên đềtài
sửdụng phư ơ ng pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên. Có nghĩa là lấy mẫu dựa trên sựthuận
tiện hay dễtiếp cận của đối tư ợng khách thểđiều tra.
Khóa luận tốt nghiệ
p
GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
SVTH: Huỳnh ThịThanh Tâm
5
Điều tra hư ớng đến các khách hàng có khảnăng quyết định việc chọn may đồng
phục như chủquán, quản lý nhà hàng, các bạn lớp trư ởng, đứng đầu chi đoàn các lớp
tại các trư ờng đại học, cao đẳng Đà Nẵng,…
1.5.2.2. Phươ ng pháp xửlí và phân tích sốliệu
Sau khi tiến hành điều tra phỏng vấn bằng bảng hỏi, nghiên cứu tiến hành thu
thập bảng hỏi, nhập, điều chỉnh, mã hóa và làm sạch dữliệu. Tiếp theo sửdụng
phư ơ ng pháp thống kê mô tả, kiểm định thang đo, phân tích nhân tốkhám phá… bằng
phần mềm SPSS 20.0, Excel đểthực hiện phân tích cần thiết cho nghiên cứu. Cụthể
như sau:
Thống kê mô tả: Sốliệu phân tích xong đư ợc trình bày dư ới dạng bảng biểu và
đồthịnhằm minh họa rõ ràng hơ n cho kết quảnghiên cứu. Dựa vào kết quảthống kê
đó, tổng hợp đểbiết đặc điểm của đối tư ợng điều tra thông qua các tiêu chí tần số
(Frequency), biểu đồ, giá trịtrung bình, độlệch chuẩn, phư ơ ng sai,…
Kiểm định độtin cậy của thang đo: tiến hành kiểm tra độtin cậy của thang đo
thông qua hệsốCronbach’s Alpha. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc
(2008, trang 24) “ Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ0,8 trở
lên đến gần 1 thì thang đo lư ờng là tốt, từ0,7 đến gần 0,8 là sửdụng đư ợc. Cũng có
nhà nghiên cứu đềnghịrằng Cronbach’s Alpha từ0,6 trởlên là có thểsửdụng đư ợc
trong trư ờng hợp khái niệm thang đo lư ờng là mới hoặc đối với ngư ời trảlời trong bối
cảnh nghiên cứu”. Cụthể:
HệsốCronbach’s Alpha lớn hơ n 0,8: hệsốtư ơ ng quan cao.
HệsốCronbach’s Alpha từ0,7 đến 0,8: chấp nhận đư ợc.
HệsốCronbach’s Alpha từ0,6 đến 0,7: chấp nhận đư ợc nếu thang đo mới.
Bên cạnh đó đòi hỏi hệsốtư ơ ng quan tổng thể(total correlation) phải lớn hơ n
0,3. Các biến có hệsốtư ơ ng quan biến tổng (item-total correction) nhỏhơ n 0,3 sẽbị
loại và tiêu chuẩn chọn thang đo là nó có độtin cậy Cronbach Alpha từ0,6 trởlên
(Nunnally & Burnstein, 1994).
Phân tích nhân tốkhám phá: (Exploratory Factor Analysis, gọi tắt là phư ơ ng
pháp EFA). Phân tích nhân tốkhám phá đư ợc sửdụng đểrút gọn tập nhiều biến quan
sát phụthuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơ n đểchúng có ý
Khóa luận tốt nghiệ
p
GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
SVTH: Huỳnh ThịThanh Tâm
6
nghĩa hơ n như ng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (theo Hair &
cộng sự, 1998). nhằm tìm ra những nhân tốnào ảnh hư ởng đến mức độnhận biết của
khách hàng và nó ảnh hư ởng như thếnào đến mức độnhận biết thư ơ ng hiệu. Cụthể,
nghiên cứu này sửdụng:
– Kiểm định KMO: HệsốKaiser-Mayer-Olkin (KMO) là chỉsốdùng đểxem xét
sựthích hợp của phân tích nhân tố. Trịsốcủa KMO lớn (giữa 0,5 và 1) là điều kiện đủ
đểphân tích nhân tốlà thích hợp, còn nếu như trịsốnày nhỏhơ n 0,5 thì phân tích nhân
tốcó khảnăng không thích hợp với các dữliệu. Đồng nghĩa với việc phân tích nhân tố
chỉđư ợc sửdụng khi hệsốKMO (Kaiser-Meyer-Olkin) có giá trịtừ0.5 đến 1.
– Sốlư ợng nhân tố: đư ợc xác định dựa trên chỉsốEigenvalue đại diện cho phần
biến thiên đư ợc giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion),
các nhân tốkém quan trọng bịloại bỏ, chỉgiữlại những nhân tốquan trọng bằng cách
xem xét giá trịEigenvalue. Chỉcó nhân tốnào có điểm dừng Eigenvalue (đại diện cho
phần biến thiên đư ợc giải thích bởi mỗi nhân tố) lớn hơ n 1 và tổng phư ơ ng sai trích
(Cumulative % Extraction Sums of Squared Loadings) lớn hơ n 50% mới đư ợc giữlại
trong mô hình phân tích. Hệsốtải nhân tố(factor loading) đạt yêu cầu phải thỏa mãn
các điều kiện:
Một nhân tốphải có ít nhất 2 biến.
Hệsốtải nhân tốphải lớn hơ n 0.5.
Hệsốtải nhân tốlớn hơ n 0.5 chỉtrên một nhân tốtrong cùng một biến.
– Ma trận nhân tố(Compoment Matrix): ma trận nhân tốchứa các hệsốbiển
diễn các tiêu chuẩn hóa bằng các nhân tố(mỗi biến là một đa thức của các nhân tố).
Trong đó, hệsốtải nhân tốbiểu diễn mối tư ơ ng quan giữa các biến và các nhân tố, hệ
sốnày cho biết các biến và các nhân tốcó liên quan chặt chẽvới nhau hay không, từ
đó kết luận có nên loại bỏbiến hay tiếp tục tiến hành các bư ớc phân tích tiếp theo.
Trong nghiên cứu này, khi phân tích nhân tốkhám phá EFA, tác giảsửdụng
phư ơ ng pháp phân tích các nhân tốchính (Principal Components) với sốnhân tố
(Number of Factor) đư ợc xác định từtrư ớc là 6 theo mô hình nghiên cứu đềxuất. Mục
đích sửdụng phư ơ ng pháp này là đểrút gọn dữliệu, hạn chếvi phạm hiện tư ợng đa
cộng tuyến giữa các nhân tốtrong việc phân tích mô hình hồi quy tiếp theo.
Khóa luận tốt nghiệ
p
GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
SVTH: Huỳnh ThịThanh Tâm
7
Phư ơ ng pháp xoay nhân tốđư ợc chọn là Varimax procedure: xoay nguyên gốc
các nhân tốđểtối thiểu hóa sốlư ợng biến có hệsốlớn tại cùng một nhân tốnhằm tăng
cư ờng khảnăng giải thích nhân tố. Biến nào có hệsốtải nhân tố< 0,5 sẽbịloại khỏi mô hình nghiên cứu, chỉnhững biến nào có hệsốtải nhân tố> 0,5 mới đư ợc đư a vào
các phân tích tiếp theo.
Theo lý thuyết, hệsốtải nhân tố(Factor Loading) phải thỏa mãn điều kiện lớn
hơ n hoặc bằng 0,5. Theo Hair & ctg (1998), Factor Loading là chỉtiêu đểđảm bảo
mức ý nghĩa thiết thực của EFA, Factor Loading > 0,3 đư ợc xem là mức tối thiểu và
đư ợc khuyên dùng nếu cỡmẫu lớn hơ n 350. Factor Loading > 0,4 đư ợc xem là quan
trọng, Factor Loading > 0,5 đư ợc xem là có ý nghĩa thực tiễn. Vì vậy, tác giảchọn giá
trịFactor Loading > 0,5 với cỡmẫu là 120.
Phân tích hồi quy tươ ng quan: Sau khi tiến hành điều tra sơ bộvà lập bảng
hỏi chính thức, đềtài sẽrút ra các biến định tính phù hợp đểđiều tra và lập mô hình
hồi quy với các biến độc lập và biến phụthuộc. Sau khi rút trích các nhân tốtừphân
tích nhân tốEFA, xem xét các giảđịnh cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính như
kiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiểm tra hệsốphóng đại phư ơ ng sai VIF, kiểm tra giá trị
Durbin – Watson. Nếu các giảđịnh ởtrên không bịvi phạm, mô hình hồi quy đư ợc
xây dựng. HệsốR2 cho thấy các biến độc lập đư a vào mô hình giải thích đư ợc bao
nhiêu phần trăm sựbiến thiên của biến phụthuộc.
Cụthể, trong nghiên cứu này, sau khi tiến hành phân tích nhân tốkhám phá
EFA đểkhám phá các nhân tốmới có ảnh hư ởng đến biến phụthuộc “nhận diện
thư ơ ng hiệu”, nghiên cứu tiến hành hồi quy mô hình tuyến tính đểxác định đư ợc chiều
hư ớng và mức độảnh hư ởng của các nhân tốmới này đến sựnhận diện thư ơ ng hiệu.
Các kiểm định giảthuyết thống kê đều áp dụng mức ý nghĩa là 5%. Sau khi kết luận là
hai biến có mối liên hệtuyến tính thì có thểmô hình hóa mối quan hệnhân quảcủa hai
biến này bằng hồi quy tuyến tính.
Độchấp nhận của biến (Tolerances) và hệsốphóng đại phư ơ ng sai (Variance
inflation factor – VIF) đư ợc dùng đểphát hiện hiện tư ợng đa cộng tuyến. Quy tắc là
khi VIF vư ợt quá 10 là dấu hiệu của đa cộng tuyến. (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn
Mộng Ngọc, 2005).
Khóa luận tốt nghiệ
p
GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
SVTH: Huỳnh ThịThanh Tâm
8
Nghiên cứu thực hiện hồi quy đa biến theo phư ơ ng pháp Enter: tất cảcác biến
đư ợc đư a vào một lần và xem xét các kết quảthống kê liên quan.
Mô hình hồi quy có dạng:
Y = β0 + β1X1 + β2X2 + ….+ βnXn + ei
Trong đó:
Y: Biến phụthuộc
β0: Hệsốchặn (Hằng số)
β1: Hệsốhồi quy riêng phần (Hệsốphụthuộc)
Xi: Các biến độc lập trong mô hình
ei: Biến độc lập ngẫu nhiên (Phần dư )
Dựa vào hệsốBê-ta chuẩn hóa với mức ý nghĩa Sig. tư ơ ng ứng đểxác định các
biến độc lập nào có ảnh hư ởng đến biển phụthuộc trong mô hình nghiên cứu và ảnh
hư ởng với mức độra sao, theo chiều hư ớng nào. Từđó, làm căn cứđểcó những kết
luận chính xác hơ n và đư a ra giải pháp mang tính thuyết phục cao. Kết quảcủa mô hình
sẽgiúp ta xác định đư ợc chiều hư ớng, mức độảnh hư ởng của các yếu tốảnh hư ởng đến
mức độ nhận biết thư ơ ng hiệu đồng phục đồng phục BiCi tại thành phốĐà Nẵng.
1.6. Bốcục đềtài
Ngoài phần phụlục thì đềtài đư ợc thực hiện với bốcục gồm 3 phần như sau:
Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung nghiên cứu
Chư ơ ng I: Tổng quan vềthư ơ ng hiệu và nhận biết thư ơ ng hiệu.
Chư ơ ng II: Thực trạng mức độnhận biết thư ơ ng hiệu đồng phục BiCi của
khách hàng tại thành phốĐà Nẵng.
Chư ơ ng III: Định hư ớng và một sốgiải pháp nhằm nâng cao mức độnhận biết
thư ơ ng hiệu đồng phục BiCi.
Phần III: Kết luận và kiến nghị
Khóa luận tốt nghiệ
p
GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
SVTH: Huỳnh ThịThanh Tâm
9
PHẦN 2. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU
CHƯ Ơ NG 1: TỔNG QUAN VỀTHƯ Ơ NG HIỆU VÀ NHẬN BIẾT
THƯ Ơ NG HIỆU
1.1. Lý luận vềthươ ng hiệu và nhận biết thươ ng hiệu
1.1.1. Thươ ng hiệu
1.1.1.1 Khái niệm
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thư ơ ng hiệu là một cái tên, biểu tư ợng, ký
hiệu, biểu tư ợng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,…hoặc tập hợp các yếu tốtrên nhằm xác
định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụcủa một ngư ời bán với hàng hóa và dịch vụ
của các đối thủcạnh tranh”.
Theo Philip Kotler: “Thư ơ ng hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụđư ợc thêm vào
các yếu tốđểkhác biệt hóa với sản phẩm, dịch vụkhác cũng đư ợc thiết kếđểthỏa mãn
cùng một nhu cầu. Sựkhác biệt này có thểlà vềmặt chức năng, các yếu tốhữu hình
của sản phẩm, chúng cũng có thểlà những yếu tốmang tính biểu tư ợng, cảm xúc hoặc
vô hình mà thư ơ ng hiệu thểhiện ra”
Theo định nghĩa của tổchức sởhữu trí tuệthếgiới (WIPO): “Thư ơ ng hiệu là
một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt đểnhận biết một sản phẩm hàng hóa hay
một dịch vụnào đó đư ợc sản xuất hay đư ợc cung cấp bởi một cá nhân hay tổchức”
Đối với pháp luật Việt Nam không có khái niệm Thư ơ ng hiệu mà chỉcó khái
niệm Nhãn hiệu. Theo điều 4, khoảng 16, luật sởhữu trí tuệsố50/2005/QH11 ngày
29/11/2005 “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng đểphân biệt hàng hóa, dịch vụcủa các tổ
chức khác nhau”.
Theo Amber & Styles (1996): “Thư ơ ng hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ đư ợc
thêm vào các yếu tố khác biệt hóa với sản phẩm, dịch vụ khác cũng đư ợc thiết kế để
thỏa mãn cùng một nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng các yếu tố
hữu hình của sản phẩm, chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tư ợng, cảm
xúc hoặc vô hình mà thư ơ ng hiệu thể hiện ra.”
Nhìn chung, có hai quan điểm vềsản phẩm và thư ơ ng hiệu: (1) Quan điểm
truyền thống cho rằng: thư ơ ng hiệu là thành phần của sản phẩm. (2) Quan điểm hiện
Khóa luận tốt nghiệ
p
GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
SVTH: Huỳnh ThịThanh Tâm
10
đại cho rằng: sản phẩm là thành phần của thư ơ ng hiệu. Trong đó, quan điểm thứhai
ngày càng đựợc nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lí do là khách hàng có
hai nhu cầu: nhu cầu vềchức năng (functionnal needs) và nhu cầu vềtâm lí
(psychological needs). Sản phẩm chỉcung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và
thư ơ ng hiệu mới cung cấp cho khách hàng cảhai. Hơ n nữa, “Sản phẩm là những gì
đư ợc sản xuất trong nhà máy, thư ơ ng hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có
thểbắt chư ớc đối thủcạnh tranh như ng thư ơ ng hiệu là tài sản chung của công ty. Sản
phẩm có thểnhanh chóng bịlạc hậu, như ng thư ơ ng hiệu nếu thành công sẽkhông bao
giờbịlạc hậu” (Stephen King).
Sơ đồ2: Mối quan hệ giữa sản phẩm và thươ ng hiệu
(Nguyễn Đình Thọvà Nguyễn ThịMai Trang, 2002, trang 6)
1.1.1.2. Thành phần của thươ ng hiệu
Theo quan điểm sản phẩm là một thành phần của thư ơ ng hiệu đã nói trên,
thư ơ ng hiệu là một tập các thành phần có mục đích cung cấp cảlợi ích chức năng và
lợi ích tâm lí cho khách hàng mục tiêu. Như vậy, thư ơ ng hiệu có thểbao gồm:
Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp chức năng của
thư ơ ng hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc
tính mang tính chức năng (functional attributes) như công cụsản phẩm, các đặc trư ng
bổsung (feraters), chất lư ợng.
Sản phẩm
Thươ ng hiệu
Thươ ng
hiệu
Sản
phẩm
Thư ơ ng hiệu là một
phần của sản phẩm
Sản phẩm là thành
phần của thư ơ ng hiệu
Khóa luận tốt nghiệ
p
GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
SVTH: Huỳnh ThịThanh Tâm
11
Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tốgiá trịmang tính biểu
tư ợng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tốnày có thể
là nhân cách thư ơ ng hiệu, biểu tư ợng luận cứgiá trịhay còn gọi là luận cứbán hàng
độc đáo, gọi tắc là USP (unique selling proposition), vịtrí thư ơ ng hiệu đồng hành với
công ty như quốc gia xuất sứ, công ty nội địa hay quốc tế,…
Sơ đồ3: Thành phần của thươ ng hiệu
(Nguồn: Hankinson G, Cowking,p, 1996)
1.1.1.3. Tài sản thươ ng hiệu
Theo David Aaker (1991), tài sản thư ơ ng hiệu là tập hợp các tài sản và nguồn
vốn mà gắn với thư ơ ng hiệu, tên và biểu tư ợng của nó, mà làm tăng hoặc làm giảm giá
trịmà hàng hóa hay dịch vụđem đến cho doanh nghiệp và/hoặc đem đến cho các
khách hàng của doanh nghiệp đó.
Theo đó, tài sản thư ơ ng hiệu đư ợc cấu thành bởi 5 thành tố chính như sau:
1. Sựtrung thành của thư ơ ng hiệu (brand loyalty)
2. Sựnhận biết thư ơ ng hiệu (brand awareness)
3. Chất lư ợng cảm nhận (perceived quality)
4. Liên tư ởng thư ơ ng hiệu (brand associations)
5. Các yếu tốsởhữu khác như : bảo hộthư ơ ng hiệu, quan hệvới kênh phân phối,..
Khách hàng
Nhu cầu chức năng
Nhu cầu tâm lí
Thư ơ ng hiệu
Thuộc tính chức năng
Thuộc tính tâm lý
Lối sống
Ngân sách
Khóa luận tốt nghiệ
p
GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
SVTH: Huỳnh ThịThanh Tâm
12
Sơ đồ4: Mô hình vềtài sản thươ ng hiệu của David Aaker
1.1.1.4. Đặc điểm của thươ ng hiệu
Theo Tiêu Ngọc Cầm (2004), thư ơ ng hiệu có bốn đặc điểm cơ bản sau:
Thư ơ ng hiệu là loại tài sản vô hình, có giá trị tài sản ban đầu bằng không. Giá
trị của nó đư ợc hình thành dần do sự đầu tư vào chất lư ợng sản phẩm và phư ơ ng tiện
quảng cáo.
Thư ơ ng hiệu đư ợc hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của ngư ời tiêu
dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu đư ợc yêu thích, tiếp xúc với hệ
thống các nhà phân phối và qua quá trình tiếp nhận thông tin về sản phẩm.
Thư ơ ng hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, như ng lại nằm ngoài
phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí ngư ời tiêu dùng.
Thư ơ ng hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng sự thua lỗ
của công ty.
1.1.1.5. Chức năng của thươ ng hiệu
Chức năng nhận biết và phân biệt
Trong tác phẩm “Brand Asset Management: Driving Profitable Growth through
Your Brands” năm 2002 của Davis và Scott thì nhận diện và phân biệt là chức năng
đặc trư ng và quan trọng cho ngư ời tiêu dùng và doanh nghiệp.
TÀI SẢN
Sự nhận biết
Liên tư ởng
Chất lư ợng
cảm nhận
Sự trung thành
Tài sản khác
Tạo ra giá trị cho khách hàng
Tạo ra giá trị cho doanh nghiệp
Khóa luận tốt nghiệ
p
GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
SVTH: Huỳnh ThịThanh Tâm
13
Thông qua thư ơ ng hiệu, ngư ời tiêu dùng và nhà sản xuất có thểdễdàng phân biệt
hàng hóa của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác. Thư ơ ng hiệu cũng đóng vai
trò quan trọng cho doanh nghiệp trong việc phân đoạn thịtrư ờng. Mỗi hàng hóa mang
thư ơ ng hiệu khác nhau sẽđư a ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu
nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu của ngư ời tiêu dùng và thu hút sựchú ý của
những tập hợp khách hàng khác nhau.
Đặc biệt khi trên thịtrư ờng ngày nay, hàng hóa phong phú và đa dạng nhiều
thành phần cốý tạo ra những dấu hiệu giống hoặc gần giống với những thư ơ ng hiệu
nổi tiếng nhằm tạo ra sựnhầm lẫn cho ngư ời tiêu dùng thì chức năng phân biệt
càng trởnên quan trọng. Lúc này thư ơ ng hiệu phải giúp khách hàng vư ợt lên
trên những yếu tốdễdàng nhận ra bằng những giác quan trực tiếp đơ n thuần, mà đểlại
trong tâm trí khách hàng một nhận thức sâu sắc, một tình cảm từnhững chỉdẫn cụthể
và đặc biệt từđó loại bỏđư ợc những nhầm lẫn gây giảm uy tín và sựphát triển của
thư ơ ng hiệu.
Chức năng tạ
o sựcảm nhận và tin cậy
Chức năng này là sựcảm nhận của ngư ời tiêu dùng vềsựkhác biệt, vềsựư u
việt hay an tâm, thoải mái, tin tư ởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụkhi lựa chọn mà
thư ơ ng hiệu đó mang lại Nói đến sựcảm nhận là ngư ời ta nói đến ấn tư ợng nào đó về
hàng hóa, dịch vụtrong tâm trí ngư ời tiêu dùng. Cùng một sản phẩm như ng cảm nhận
của ngư ời tiêu dùng có thểkhác nhau, phụthuộc vào thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp
nhận thông tin, hoặc phụthuộc vào chính bản thân ngư ời sửdụng.
Bởi vậy, sựcảm nhận không phải tựnhiên mà có, mà nó đư ợc hình thành tổng
hợp từcác yếu tốcủa thư ơ ng hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu trư ng, âm thanh, khẩu
hiệu… và hơ n hết đó là sựtrải nghiệm của ngư ời tiêu dùng vềtất cảcác yếu tốliên
quan đến chất lư ợng sản phẩm. Thông thư ờng một thư ơ ng hiệu đã đư ợc chấp nhận là
thư ơ ng hiệu có một vịthếnhất định trên thịtrư ờng sẽtạo ra một sựtin cậy đối với
khách hàng, và họsẽtrung thành với thư ơ ng hiệu đó.
Chức năng thông tin và chỉdẫn
Nghiên cứu của Urde năm 1999 trong tác phẩm “Brand Orientation: A Mindset
for Building Brands into Strategic Resources,” chỉrõ “Nhiệm vụđầu tiên của thư ơ ng
Khóa luận tốt nghiệ
p
GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
SVTH: Huỳnh ThịThanh Tâm
14
hiệu đó là tạo ra sựnhận thức đúng đắn cho toàn bộcông ty vềchiến lư ợc, cho họbiết
họthực sựlà ai, cần phải làm gì và làm nó như thếnào” .
Chức năng này của thư ơ ng hiệu thểhiện ởchỗ, thông qua những dấu hiệu của
thư ơ ng hiệu mà khách hàng có thểnhận biết đư ợc những thông tin cơ bản vềhàng hoá
dịch vụnhư giá trịsửdụng, công dụng, chất lư ợng. Điều này giúp cho ngư ời tiêu dùng
hiểu biết và mua sản phẩm. Câu khẩu hiệu (Slogan) trong thư ơ ng hiệu cũng chứa đựng
thông điệp vềlợi ích cho khách hàng, đồng thời định vịsản phẩm nhằm vào những tập
khách hàng nhất định. Nội dung của thông điệp mà thư ơ ng hiệu truyền tải luôn rất
phong phú và thểhiện chức năng thông tin, chỉdẫn của thư ơ ng hiệu.
Tuy nhiên, có rất nhiều dạng thông điệp đư ợc truyền tải trong các yếu tốcấu
thành thư ơ ng hiệu và hiệu quảcủa sựthểhiện chức năng thông tin sẽphụthuộc nhiều
vào dạng thông điệp, phư ơ ng pháp tuyên truyền và nội dung cụthểcủa thông điệp.
Chức năng kinh tế
Thư ơ ng hiệu là một tài sản có giá trịcủa doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có vị
thếtrên trư ờng, có đư ợc lư ợng khách hàng trung thành và có quyền đặt giá cao hơ n
các sản phẩm cùng loại khác. Không những thế, khi chính thư ơ ng hiệu trởthành tài
sản, đư ợc đem ra giao dịch thì giá trịkinh tếcủa thư ơ ng hiệu lại càng đư ợc minh
chứng rõ nét. Lúc này thư ơ ng hiệu còn đư ợc coi là tài sản vô hình mà là tài sản có giá
trịcó thểư ớc lư ợng đư ợc bằng tiền của doanh nghiệp.
1.1.1.5. Vai trò của thươ ng hiệu
Vai trò đối với khách hàng
Thứnhất, thư ơ ng hiệu giúp khách hàng xác định rõ nguồn gốc, xuất xứcủa sản
phẩm.
Mỗi sản phẩm sẽmang một tên gọi hay một dấu hiệu khác đểphân biệt với
nhau. Việc sửdụng một thư ơ ng hiệu đã đư ợc đăng ký bảo hộlà cần thiết đểphân biệt
một hàng hóa hay dịch vụcủa từng doanh nghiệp. Đăng ký bảo hộthư ơ ng hiệu thư ờng
bao gồm cảviệc đăng ký bảo hộlogo, tên thư ơ ng mại, và Slogan. Vì thếthông qua
thư ơ ng hiệu ngư ời tiêu dùng có thểnhận dạng đư ợc từng loại sản phẩm của từng
doanh nghiệp.
Khóa luận tốt nghiệ
p
GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
SVTH: Huỳnh ThịThanh Tâm
15
Thực tếthì ngư ời tiêu dùng luôn quan tâm đến công dụng và lợi ích thực mà
sản phẩm mang lại cho sau đó mới đến thư ơ ng hiệu của sản phẩm. và cuối cùng là
những đánh giá của những ngư ời tiêu dùng khác vềsản phẩm đó như nào?
Thứhai, thư ơ ng hiệu giúp khách hàng biểu đạt vịtrí xã hội của mình
Mỗi thư ơ ng hiệu không chỉthểhiện cho những tính năng và giá trịsửdụng của
sản phẩm, dịch vụmà còn đại diện cho một dòng sản phẩm cung ứng cho những ngư ời
có địa vịxã hội.
Thư ơ ng hiệu góp phần tạo ra một giá trịcá nhân cho ngư ời tiêu dùng, một cảm
giác sang trọng và đư ợc tôn vinh. Thực tế, một thư ơ ng hiệu nổi tiếng sẽmang đến cho
khách hàng một giá trịcá nhân nào đó trong cộng đồng, nó làm cho ngư ời tiêu dùng có
cảm giác đư ợc sang trọng hơ n, nổi bật hơ n, có đẳng cấp hơ n và đư ợc tôn vinh khi tiêu
dùng hàng hoá mang thư ơ ng hiệu đó.
Việc đăng ký bảo hộthư ơ ng hiệu là cần thiết. Những chức năng chủyếu của
việc đăng ký bảo hộthư ơ ng hiệu là đểđảm bảo sựbảo vệhợp pháp với công việc kinh
doanh. Sởhữu trí tuệgiúp hỗtrợphát triển một nền tảng khách hàng cho một doanh
nghiệp nhỏvà đối thủcủa bạn không thểdùng nhãn hiệu của bạn đểtạo nên sựnhầm
lẫn thư ơ ng hiệu hoặc lợi nhuận từnhãn hiệu của bạn. Có quyền bảo hộnhãn hiệu tay,
bản có quyền khởi kiện những hành vi xâm phạm đến nhãn hiệu của bạn đểđư ợc
những bồi thư ờng xứng đáng.
Thứba, thư ơ ng hiệu làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm.
Ngư ời tiêu dùng dựa vào thư ơ ng hiệu hoặc hình ảnh của doanh nghiệp như một
sựbảo đảm cho chất lư ợng của hàng hoá hay dịch vụmà họsửdụng. Vì thếhư ơ ng
hiệu quen thuộc hay nổi tiếng sẽlàm giảm lo lắng vềrủi ro khi mua hàng của khách
hàng tiềm năng.
Các rủi ro có thểgặp phải là:
Sản phẩm không đư ợc như mong muốn.
Sản phẩm đe dọa sức khỏe hoặc thểlực của ngư ời sửdụng
Sản phẩm không tư ơ ng xứng với giá đã trả.
Sản phẩm không phù hợp với văn hóa, tín ngư ỡng hoặc chuẩn mực đạo đức
của xã hội.