i
서약서
본 논문을 작성하는 관정에서 다음과 같이 연구 윤리의 기본원칙을 준수하였음을
서약했다.
첫째, 지도 교수님의 지도를 받아 정직하고 엄정한 연구를 수행하여 논문을
작성한다.
둘째, 논문 작성시 원조, 변조, 표절 등 학문적 진실성을 훼손하는 어떤
연구부정해위도 하지 않는다.
지은이: Đỗ Hương Giang
ii
감사의 말씀
어느새 4 년의 전공학습 기간을 마치고 졸업 논문을 제출하게 되었습니다.
지난 4 년의 시간 동안 저에게 도움을 주신 분들이 많습니다. 미흡하지만 대학 시절을
미치고 그 분들께 감사의 말씀을 전해 드리고 싶습니다.
논문을 지도해 주신 Tran Huu Tri 교수님께 진심으로 감사드립니다. 논문을
작성하는 과정에서 누구보다도 많은 조언을 주시고 학생의 부족한 점을 언제나
꼼꼼하게 고쳐 주신 모습을 잊지 못할 것입니다. 그리고 바쁘신 중에 논문 관련
문의를 친절하게 댑해 주신 Hoang Hai Anh 교수님과 하노이 국립 외국어 대학교
한국어 및 한국 문화 학과 교수님들께 감사 말씀을 전해드립니다. 덕분에 5 개월 후에
논문을 완성해 낼 수 있었습니다.
또한 설문지에 참여한 사람 및 친구들에게 감사합니다. 그들의 의견은 소중한
연구 자료가 되었습니다.
마지막으로 언제나 한결같이 딸을 믿고 지원해주신 부모님께 감사의 말을
드립니다. 저의 옆에서 항상 따뜻하게 응원해 주시며 아낌없이 성원을 보내주신
그분들이 계셨기에 저는 힘든 상황에 굴하지 않고 이겨낼 수 있었습니다.
iii
Tóm tắt luận văn
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Những năm gần đây, cùng với sự phát triển của nền kinh tế, xu hướng du lịch
nước ngoài của người Việt ngày càng tăng. Theo số liệu thống kê của Hiệp hội du lịch
Việt Nam, năm 2016 có khoảng 6,5 triệu lượt người VIệt đi du lịch nước ngoài, chi
tiêu 7-8 tỉ USD. Từ đó có thể thấy được khách du lịch Việt Nam là một trong những thị
trường tiềm năng trong tương lai. Đồng thời, sự phát triển trong mối quan hệ giữa 2
nước Việt – Hàn tạo tiền đề cho giao thương, quảng bá văn hóa, đầu tư,… cũng như du
lịch. Tổng cục du lịch Hàn Quốc (KTO) cho biết năm 2017 lượng khách du lịch Việt
Nam đến Hàn Quốc tăng trưởng nhanh chóng. Năm 2016 lượng khách Việt nam tới
Hàn Quốc đạt mốc 251.402 người tăng 52,6% so với năm 2015.
Cho đến nay các nghiên cứu của nhiều học giả với các đối tượng khách nước
ngoài từ các nước (Trung Quốc, Mỹ, Anh, Nhật Bản,…) nhằm nâng cao chất lượng
dịch vụ của du lịch của Hàn Quốc. Tuy nhiên nghiên cứu tập trung vào đối tượng du
khách Việt – thị trường đầy hứa hẹn trong tương lai, hiện nay, còn rất ít. Trên cơ sở
này, chủ đề: “Nghiên cứu yêu tố thu hút khách du lịch Việt Nam tới Hàn Quốc: chú
trọng yếu tố Chất lượng dịch vụ du lịch” được sinh viên chọn làm đề tài luận văn tốt
nghiệp đại học ngành Ngôn ngữ và văn hóa Hàn Quốc.
2. Câu hỏi nghiên cứu chính của luận văn
Câu hỏi: Mức độ thỏa mãn của du khách Việt Nam về chất lượng dịch vụ du
lịch của Hàn Quốc hiện nay như thế nào? Những bất tiện mà du khách Việt Nam gặp
phải trong quá trình du lịch Hàn Quốc và giải pháp để khắc phục những bất tiện này.
3. Mục đích và đối tượng nghiên cứu
3.1.
Mục đích nghiên cứu
Nghiên cứu phân tích chất lượng dịch vụ du lịch của Hàn Quốc và đánh giá mức
độ thỏa mãn của du khách Việt Nam đối với chất lượng dịch vụ du lịch, đề xuất bất
tiện và phương án khắc phục trong thời gian tới.
iv
3.2.
Đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu Chất lượng dịch vụ du lịch Hàn Quốc của du khách Việt Nam đã
đến Hàn Quốc du lịch.
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập tài liệu, dữ liệu và Phương pháp xử lý tài liệu, dữu liệu:
Những nghiên cứu về Dịch vụ du lịch, Yếu tố thu hút khách du lịch, Nghiên cứu đặc
tính với đối tượng du khách Việt ở Việt Nam và trên thế giới. Sau đó tổng hợp, phân
loại tài liệu, dữ liệu.
Phương pháp phân tích, tổng hợp được sử dụng trong quá trình nghiên cứu lý
thuyết cũng như việc phân tích số liệu về tình hình đầu tư, đánh giá kết quả phiếu điều
tra về mức độ thỏa mãn của du khách Việt đối với chất lượng dịch vụ du lịch Hàn
Quốc.
Phương pháp thống kê, so sánh, đối chiếu được sử dụng để đánh giá các yếu tố
tác động đến chất lượng dịch du lịch Hàn Quốc.
dự báo và kiến nghị về đầu tư NSNN cho Thái Bình trong thời gian tới.
5. Kết cấu luận văn
Cấu trúc luận văn được chia là 3 phần: I. Mở bài: Khái quát chung, II. Thân bài:
Phân tích vấn đề, III. Kết luận.
Trong phần mở bài: Lý do chọn đề tài, nghiên cứu trước đây, mục tiêu và
phương pháp nghiên cứu.
Trong phần thân bài gồm 3 chương chính:
Chương 1: Khái quát tổng quan về Chất lượng dịch vụ du lịch;
Chương 2: Phân tích Chất lượng dịch vụ du lịch của Hàn Quốc;
Chương 3: Những điểm hạn chất của Chất lượng dịch vụ du lịch Hàn Quốc và
phương án khắc phục.
Tại phần kết luận đưa ra kết quả nghiên cứu, hạn chế nghiên cứu và phương
hướng nghiên cứu sau này.
v
논문 요약
최근에 경제 성장으로 베트남 사람들이 해와 여행에 대한 관심이 커져 있다.
경제성장으로 베트남 관광 협회 통계에 따르면 2016 년에 650 만명의 베트남
관광객이 해외여행으로 나갔으며 해외여행비용에 80 억 불을 지출했다고 한다.
그러므로 베트남은 미래에 잠재력이 큰 시장이라고 예측할 수 있다. 또한 양국 사이
좋은 외교관계로 정치, 경제, 문화 등 그리고 관광 분야를 발전시켰다. 한국 관광공사
통계자료에 따르면 베트남인은 2016 년 한국을 입국한 관광객의 수가 251,402 명을
달했다고 하며 2015 년의 관광객의 수에 비하면 52,6%로 증가했다.
외국인 관광객을 유치하는 데에는 관광 서비스 품질 개선 관련하여 항공사,
여행사, 의료시설, 숙박업소, 축제, 통역서비스 등 다양한 관광분야를 대상으로
연구가 진행되어 옴에 불구하고 잠재력이 높은 베트남 관광객을 유치하기 위한 관광
서비스 품질과 관련된 연구가 드물다.
“한국에서의 베트남 관광객 유치 요소: 관광 서비스 품질을 중심으로”의
주제로 연구하고자 한다. 본 연구는 Ⅰ.서론: 이론적 배경, Ⅱ.부론: 문제점 도출 및
종합 분석, Ⅲ.결론 등의 3 부으로 나뉜다.
서론은
이론적
배경에
대해
설명하는
부분이다.
베트남
관광객이
한국관광산업에 잠재력이 높은 시장이라고 주장한다. 관광객을 유치하는 데 중요한
역할을 하는 관광 서비스 품질에 관련 선행연구를 제시한다. 또는 연구의 목적, 범위
및 방법도 서론에서 언급된다.
부론은 문제점을 도출하며 종합 분석하는 부분이며 3 장으로 분류된다. 1
장에서는 선행연구를 바탕으로 관광서비스에 대한 개념과 구성요인을 검토한다.
2 장에서는 조사결과를 통하여 한국방한 베트남 관광객의 현황과 특징을 제시하며
베트남 관광객 지각된 한국의 관광 서비스 품질을 분석한다. 3 장에서는 한국의 관광
서비스 품질 한계점 및 개선 방안을 제안한다.
결론에서는 연구의 결과, 한계 및 향후 연구 방향을 제안한다.
vi
목차
제 I 부: 서론 …………………………………………………………………………………… 1
1. 연구의 배경 ……………………………………………………………………………… 1
1.1.
문제제기
………………………………………………………………………………
1
1.2.
선행연구
………………………………………………………………………………
2
2. 연구의 목적 ……………………………………………………………………………… 5
3. 연구의 범위 및 방법
……………………………………………………………………
5
제 II 부: 본론 ………………………………………………………………………………….. 8
제 1 장: 관광 서비스 품질 개괄
……………………………………………………………..
8
1.1. 관광 서비스 품질의 개념
………………………………………………………….. 8
1.2. 관광 서비스 품질과관광객 유치의 관계
……………………………………….
9
1.3. 관광 서비스 품질 구성요인 ……………………………………………………..
10
제 2 장:한국의 관광 서비스 품질 분석
…………………………………………………..
12
2.1. 베트남 관광객의 현황 …………………………………………………………….
12
2.2. 실태조사 진행
……………………………………………………………………….
14
2.3. 한국 방한 베트남 관광객의 특징 ……………………………………………..
17
2.4. 한국의 관광 서비스 품질 구성요인 분석
…………………………………… 18
2.4.1. 관광안전
…………………………………………………………………..
18
2.4.2. 관광인프라 ……………………………………………………………….
20
2.4.2.1. 물리적 자원
…………………………………………………
20
2.4.2.2. 비무리적 자원 ……………………………………………..
25
2.4.3. 투어 프로그램
……………………………………………………………
27
제 3 장: 한국의 관광 서비스 품질 한계점 및 개선 방안
…………………………….
30
3.1.
한국 관광 서비스 품질의 한계점
……………………………………………
30
3.2.
개선 방안 ………………………………………………………………………….
32
제 III 부: 결론 ……………………………………………………………………………….. 34
vii
1. 요약
……………………………………………………………………………………..
34
2. 연구의 한계 및 향후 연구방향
…………………………………………………..
34
참고 문헌
……………………………………………………………………………………… 36
부록 ……………………………………………………………………………………………. 40
viii
표 목차
[표 I-1] 관광 서비스 품질 선행연구…………………………………………………………….. 4
[표 I-2] 연구의 방법
…………………………………………………………………………………. 6
[표 II-1] 관광 서비스 품질과 관광객 유치의 관계 ………………………………………… 10
[표 II-2] 관관 서비스 품질 구성요인
………………………………………………………….. 11
[표 II-3] 한국관광 인지도-선호도
……………………………………………………………… 12
[표 II-4] 방한 베트남 관광객 규모 및 성장률 ………………………………………………. 13
[표II-5] 방한 베트남 관광객의 연령별 – 여행목적 – 입국 교통수단
………………… 14
[표II-6] 조사대상자의 인구 통계적 특성 ……………………………………………………. 16
[표II-7] 방한 베트남 관광객들이 한국관광 서비스 품질에 대한 평가
………………. 17
[표II-8] 방한 베트남 관광객들이 한국의 관광안전에 대한 평가
……………………… 19
[표II-9] 방한 베트남 관광객들이 한국의 물리적 자원에 대한 평가 …………………. 20
[표II-10] 관광객의 교통수단별 만족도
………………………………………………………. 22
[표II-11] 관광객의 선호 숙박시설
…………………………………………………………….. 23
[표II-12] 한국의 호텔 등급별 현황
……………………………………………………………. 24
[표II-13] 한국음식에 대한 항목별 만족도 ………………………………………………….. 25
[표II-14] 방한 베트남 관광객들이 한국의 비물리적 자원에 대한 평가
…………….. 26
[표II-15] 방한 베트남 관광객들이 한국의 투어 프로그램에 대한 평가
…………….. 28
[표II-16] 베트남 소비자의 결정에 영향을 미치는 핵심요소
…………………………… 30
1
제 I 부: 서론
1. 연구의 배경
1.1.
문제제기
베트남은 1986 년에 ‘도이머이’로 불리는 개혁 개방 정책을 추진한 후 중앙
계획경제체계를 시장경제체제로 전화했으며, 그 이후 진속적으로 경제성장을 보이고
있다. 베트남 통계청은 10 년만에 가장 높은 수준인2017 년 경제성장률이6.81%를
기록했다고 밝혔다1. New World Wealth 연구기관의 보고서에 따르면 2007 년부터
2017 년까지 베트남의 부는 210%으로 성장했으며, 향후 10 년동안 200% 이상
증가할 것으로 추정된다2. 경제성장으로 베트남 관광 협회 통계에 따르면 2016 년에
650 만명의 베트남 관광객이 해외여행으로 나갔으며 해외여행비용에 80 억 불을
지출했다고 한다. 태국, 싱가포르, 일본, 한국, 중국 등이 베트남 사람은 많이
여행하는 국가이다3 . 따라서 베트남 소비자가 미래에 잠재력이 높은 새로운
관광소비자로 판단될 수 있다.
1992 년에 수교한 한국과 베트남은 정치, 경제, 문화 등 많은 분야에 눈부신
발전이 있었다. 한국에 있어 베트남은 9 번째의 교역국이자 4 위의 투자 대상국이며,
진출기업수는 3 위 등 한국기업의 해외진출에 핵심적인 역할을 담당하고 있는 중요한
국가이다. 베트남 기획투자부에 따르면 한국은 2016 년까지 3 년 연속 외국인투자
1 위를 기록했다고 밝혔다4.
1 연합뉴스, “베트남 올해 경제성장률 6.8%추산…10 년만에 최고”, http://bit.ly/2Kbe2eq, 접속날짜:
2018 년 2 월 22 일
2 Saigoneer 신문, “베트남의 부가 세계에서 가장 빠른 속도로 성장하고 있다”,
http://bit.ly/2Fd9Ozn, 접속날짜: 2018 년 2 월 22 일
3 Thanhnien 신문, “Khách Việt chi 8 tỉ USD/năm đi du lịch ngoại”, https://thanhnien.vn/kinh-doanh/khach-viet-
chi-8-ti-usdnam-di-du-lich-ngoai-863891.html, 접속날짜: 2018 년 2 월 22 일
4 FIA 뉴스, “Tiếp tục gia tăng đầu tư Hàn Quốc vào Việt Nam”, http://fia.mpi.gov.vn/tinbai/5131/Tiep-tuc-gia-
tang-dau-tu-cua-Han-Quoc-vao-Viet-Nam, 접속날짜: 2018 년 2 월 22 일
2
한편, 방한 베트남 관광객 수가 꾸준히 증가하고 있다. 2016
년에는
베트남시장에서 한국관광이 크게 성장했으며 방한 관광객이 251.402 명에 달했다5.
외국인 관광객을 유치하는 데에는 관광 서비스 품질 개선 관련하여 항공사,
여행사, 의료시설, 숙박업소, 축제, 통역서비스 등 다양한 관광분야를 대상으로
연구가 진행되어 옴에 불구하고 베트남 관광객을 유치하기 위한 관광 서비스 품질과
관련된 연구가 흔하지 않다.
위의 언급한 이유로 잠재력이 높은 베트남시장에서 한국관광을 발전시키기
위해 한국의 관광정책을 담당하는 공무원은 물론이고 관광학계, 관광업계와 관광에
관심 있는 모든 사람에게 참고자료가 될 수 있다.
1.2.
선행연구
한국의 이미지를 홍보하는 데 한류는 중요한 역할을 한다는 것으로 간주된다.
Maryam Z. – Minoo Z.(2015)는 “외국인 관광객 유치 요인에 대한 연구”에서 영화,
드라마, 콘서트를 통하여 한국인의 정통 문화, 현대적인 생활, 아름다운 자연 환경,
오락시설, 유산 – 유적을 세계에 알리면서 여러 나라에서 온 사람에게 여행동기도
준다고 했다. 한류를 활용해 홍보활동을 촉진함으로 한국에 대한 관심이 높아지면서
한국을 방문하는 외국인 관광객의 수가 끊임없이 증가한다고 주장했다.
한편, 관광 서비스 품질은 관광산업 발전이나 관광객 유치에 밀접한 관계가
있다.
예를 들면 한 호텔의 서버스가 좋으면 재방문을 할 때는 그 호텔을 먼저
우선하고 아는 사람들에게도 추천하는 것이다. 그런 방식으로 마케팅이나 광고에 큰
경비를 투자하지 않아도 좋은 효과를 달성할 수 있다6.
5 Baomoi 신문 (2017/12/03), “Du khách Việt Nam đến Hàn Quốc đang tăng mạnh”,
https://baomoi.com/, 접속날짜: 2018 년 2 월 22 일
6 Mktg team(2012), “Customer Service in Tourism Industry”, vivocha.com, 접속날짜: 2018 년 2 월 22 일
3
Pham Hong Anh(2015)은 베트남인의 국내 관광에 관한 연구에서 여행의
체험요소가 즐거움과 만족도 및 충성도에 영향을 미쳤다고 증명했다.
강주은(2013)은 관관객의 재방문은 물리적 환경이 중요하게 여기지만, 해당
관광지를 주변인들에게 소개할 경우는 물리적 환경 못지않게 관광 종사원들의
환대서비스에 대한 의미를 크게 가지고 있다.
김원인(1998)의
연구
조사
결과에
따르면
여행후
“일상생활의
과다자극으로부터 벗어나 마음의 평온을 얻기 위해서”와 “긴장 및 스트레스
해소”라는 응답이 가장 높게 나타났다.
Gilbert, Joshi(1992)은 관광 서비스 품질에 대한 고객의 관심이 가격에서
품질로 옮겨감에 따라 가격정쟁보다 품질결쟁이 대체안으로 등장 할 것이라고
예견했고, Luk(1993)의 연구에서는 여행자의 기대와 실제로 지각된 서비스의 차이에
의해 관광 서비스 품질이 결정됨에 따라 고객 기대와 초과나 충족을 고객 만족으로
규정하였다. 또한 Leblanc(1992)은 여행업의 품질연구를 통해 서비스품질을
구성하는 요인과 여행자에게 보다 많은 영향을 주는 구성요인을 밝히는 연구를
수행했다7.
연구자
연구 내용
Gilbert,
Joshi(1992)
관광 서비스 품질에 대한 고객의 관심이 가격에서 품질로
옮겨감에 따라 가격경쟁보다 품질경쟁이 대체안으로 등장 할
것이라는 예견 하에 연구
Leblanc(1992)
여행업의 품질연구를 통해 서비스품질을 구성하는 요인과
여행자에게 보다 많은 영향을 주는 구성요인을 밝히는 연구
Luk(1993)
관광 서비스 품질이 여행자의 기대와 실제로 지각된 서비스의
차이에 의해 결정됨에 따라 기대의 초과나 충족을 고객만족으로
규정만족으로 규정하여 연구
7 이수미, (2016), “한류문화콘텐츠를 통한 국가브랜드자산 및 국가이미지가 한국관광 행동의도에 미치는
연구”, p.43-46
4
김원인(1998)
관광자들의 여행만족도에 관한 연구 – 환대산업 마케팅으로
중심으로
이귀옥 (2004)
호텔 서비스품질과 고객만족, 재방문, 추천의도와의 관련성에
관한 연구
강주은(2013)
관광 서비스 품질 핵심요인이 관광자 만족 및 관광행동의도에
미치는 영향
Maryam
Z.,
Minoo Z.(2015)
한국의 외국인 관광객을 유치하는 요소에 대한 연구
Pham Hong Anh
(2015)
여행의 체험요소가 즐거움과 만족도 및 청성도에 미치는 영향:
방한 베트남 관광객 중심으로
양작강 (2017)
한국관광지 서비스품질이 고객만족과 행동의도에 미치는 영향
*기존의 연구를 토대로 재구성
[표 I-1]관광 서비스 품질 선행연구
이런 맥락에서 무엇보다는 관광객을 유치하기 위해 관광 서비스 품질이 중요한
요소라고 판단할 수 있다. 따라서 본 연구에서는 베트남 관광객 유치의 핵심요소로
관광 서비스 품질에 대해 연구하고자 한다.
2. 연구 목적
본 연구의 학술적 측면에서는 앞서 연구 배경을 바탕으로 관광 서비스 품질이
무엇인지, 질이 좋은 관광 서비스가 관광객 유치하는 데 어떤 영향을 미치는지, 방한
베트남 관광객이 지각된 한국의 관광 서비스 품질에 대해 어떤지, 베트남 관광객의
입장에 한국의 관광 서비스 품질의 어떤 한계와 베트남 관광객을 유치하기 위해 개선
방안이 무엇인지 연구를 하고자 한다.
따라서, 이러한 연구 배경으로 연구 목적은 다음과 같다.
5
첫째, 관광 서비스 품질은 관광객의 만족을 증가시키면서 재방문의향과
타인추천의향을 일으킬 수 있다. 선행연구를 바탕으로 관광객을 유치 핵심요소인
관광 서비스 품질에 대해 연구하고자 한다.
둘째, 조사결과를 살펴본 후에 한국을 방한 베트남 관광객의 현황과 한국의
관광 서비스 평가를 검토하며 분석한다.
마지막으로 베트남 관광객에게 현존되어 있는 한국의 관광 서비스 품질의
한계점과 개선 방안을 제시한다.
3. 연구의 범위 및 방법
6
[표 I-2] 연구의 방법한국에서의 베트남 관광객 유치 요소에 관광 서비스 품질에 초점을 두고
연구하고자 한다. 연구의 목적을 달성하기 위해 다음 방법으로 진행한다. 제시한 관광
서비스 품질 구성요인으로 설문조사를 설계한다.
첫째, 한국의 관광 서비스 품질에 대한 선행연구를 바탕으로 관광 서비스
품질의 개념을 정의하고 관광객 유치와의 관계를 증명해 냈다. 관광객에 직접 영향을
미치는 관광 서비스 품질 구성요인 항목에 한국의 관광안전, 관광인프라, 투어
7
프로그램을 도출해 내고자 한다. 그중에 베트남 관광객을 대상으로 연구 범위를
정리했다.
둘째, 한국을 방한 베트남 관광객의 현황, 특징, 선호하는 관광 서비스를
알아보기 위해 제시한 관광 서비스 품질 구성요인으로 설문조사를 설계한다. 본
연구는 3 월 1 일부터 4 월 3 일까지 123 명의 한국 방한 베트남 관광객을 대상으로
실태조사를 진행했다. 서비스 품질은 특성 서비스의 탁월성을 가지며 관련된 고객의
전반적인 판단이나 태도이다8. 그러므로 한국의 관광 서비스 품질을 평가하기 위해
각 요인에 ‘매우 나쁘다’ 에서 ‘매우 좋다’ 5 점 척도로 구성되었다. 선택된 비율이
높을수록 서비스 품질이 좋은 것을 의미한다.
넷째, 종합적인 분석으로 베트남 관광객에게 현존되는 한국의 관광 서비스
품질의 한계점, 개선 방안, 연구의 한계, 향후 연구를 제시했다.
따라서 이 연구는 Ⅰ.서론: 이론적 배경, Ⅱ.부론: 문제점 도출 및 종합 분석,
Ⅲ.결론 등의 순으로 구성되며, 각각의 장에서 연구의 목적을 달성하기 위한 구조적
내용을 이론적 근거 하에 기술했다.
8 김원인(1998), “관광자들의 여행 만족도에 관한 연구 – 환대산업 마케팅 전략을 위한 대구지역민을
중심으로” p10-14
8
제 II 부: 본론
제 1 장: 한국의 관광 서시스 품질 개괄
1.1.
관광 서비스 품질의 개념
서비스(service)의
어원은
라틴어
‘servus’에서
유래되어,
사람에세
시중든다라는 의미의 ‘servant’, ‘servitude’, ‘servile’라는 파생어로 발전되었으며,
서비스는 타인의 이익을 도모하기 위해 행동하는 정신적, 육체적 노동의 어원으로
예속된 상태란 의미였던 것이 상대방을 위해 봉사한다는 의미로 바귀게 되었다9. 즉,
서비스의 본질은 상대방의 입장에서 요구하는 것을 제공하여 만족하게 해주는 것으로
해석할 수 있다10.
Parasuraman, Zeithaml, Berry (1998)는 서비스 품질을 서비스의 우월함과
관련된 전반적인 판단 혹은 태도라고 정의하였고 지작된 품질은 소비자의 지각과
기대 사이의 차이의 방향 과정도로 정의하고 있다. 이러한 서비스 품질은 서비스의
생산과 소비를 분리할 수 없기 때문에 서비스 품질에 대한 평가는 서비스 배달 중
또는 배달 이후에나 가능해진다. 즉 서비스 품질은 특성 서비스의 탁월성과 관련된
고객의 전반적인 판단이나 태도이다11 . 따라서 서비스 품질은 서비스의 결과와
서비스 배달 과정에 의존하게 되는 것이다.
관광 서비스 품질은 관광상품 및 서비스에 대한 관광객의 지각이다. 지각은
기대와 실제경험 사이의 차이에 의해 설명될 수 있으며, 만족과 불만족의 관계이다.
품질은 기대 품질과 지각된 품질 사이의 차이이며, 지각된 품질은 기대 품질과
비교하여 더 높았을 때 관광객은 만족하고, 반대의 경우 불만족의 결과를 가져온다12.
관광 서비스는 일반적인 제품과는 달리 무형성, 이질성, 생산과 소비의
동시성과 같은 특성을 가지고, 관광 서비스 품질이 관광객의 주관적 판단에 의존되고
9 이상건, 윤유식(2007), “외식 고객가치가 만족 및 서비스성에 미치는 영향”, 관광학연구, p51-73.
10 이정학(2005), “프로페셔널의 조건”, 청림 출판, p10-23.
11 Parasuraman A, Zeithaml A, Berry LL, SERVQUAL; [A multiple-item scale for measuring consumer
perception of service quality]. Journal of Retailing, 1988;64(1): 12-40
12 강은주(2013), “관광 서비스 품질 핵심요인이 관광자 만족 및 관광행동의도에 미치는 영향”,
단국대학교 석사학위과정, p17-20.
9
관광객의 기대와 지각된 차이에 따라 달라지는 것이다. 따라서 본 연구에서는 관광
서비스 품질은 본질적인 특성을 가지고 관광객의 만족을 충족시키는 수단으로 관광
서비스 품질에 대한 평가가 관광객의 주관적인 판단에 달려 있으며 다양한 관광객의
기대와 지각된 만족감의 차이 정도라고 정의하고자 한다.
1.2.
관광 서비스 품질과 관광객 유치의 관계
관광 서비스 품질이 고객만족도에 직접영향을 미치기 때문에 관광 서비스
품질이 좋으면 재방문의도와 추천의도가 높다는 것이다. 왜냐하면 Oliver(1980)는
고객만족이 후의 태도에 여향을 미치고 이러한 태도는 재구매의도에 영향을 미친다는
사실을 제시하였다13 . 만족도는 관광목적지 선택과 재방문을 결정하므로 충성도
형성에 매우 영향력 있는 역할을 하며14, 관광목적지에 대한 충성도는 방문경험이
있으면서 만족한 광광객의 재방문아나 긍정적인 구전 효과로 인한 신규 고객을
확보하는 데 무엇보다 중요하다15.
또한, 강주은(2013)의 “관광 서비스 품질 핵심요인이 관광객 만족 및
관광행동의도에 미치는 영향 연구”에서 관광객의 재방문은 물리적 환경이 중요하게
여기지만, 해당 관광지를 주변인들에게 소개할 경우는 물리적 환겅 못지않게 관광
종사원들의 환대서비스에 대한 의미를 크게 가지고 있다16.
따라서 관광 서비스 품질은 관광객 유치에 밀접한 관계를 가지며 긍정적인
영향을 미친다는 것을 알 수 있다.
13 Oliver, R.L (1980), “A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions.
Jounal of Marketing Research, 17, p460-469.
14 박은경(2013), “문화유산관광에서의 진정성이 관광자의 만족도와 충성도에 미치는 영향 –
하회마을을 대상으로, 제주대학교, p8-15.
15 Lesley Pender and Richard Sharpley (2005), “The management of Tourism”, p20-23.
16 강은주(2013), “관광 서비스 품질 핵심요인이 관광자 만족 및 관광행동의도에 미치는 영향”,
단국대학교 석사학위과정, p10-13.
10
[표 II – 1] 관광 서비스 품질과 관광객 유치의 관계1.3.
관광 서비스 품질 구성요인
관광상품의 서비스품질을 측정하기 위해서 관광상품과 관련된 서비스 속성을
파악해야 하며, 관광상품의 관련 주체로는 다음과 같다.
가. 교통수단인 항공기, 선박, 기차, 버스 등의 좌석
나. 숙박시설인 호텔, 모텔, 여관 등의 객실
다. 부대시설인 레스토랑, 식당 등의 식음료 및 서비스
라. 여행 목적물, 문화, 각종 행사, 스포츠 등과 같은 유무형의 관광자원
마. 여행정보로서의 지도, 안내서, 브로셔 등과 같은 여행관련 매체
바. 여행서비스로서의 기획 및 알선, 여행안내, 수속대행
사. 관광객이용시설인
순수한
이용시설과
여행쇼핑
대상으로서
공예품,
특산물등과 같은 기념품 등이 있다17.
A. Ebrahimpour & A. Haghkhah (2010)는 관광 서비스 품질에 미치는
요인이 교통수단의 품질, 숙박시설의 품질, 관광지 서비스 품질을 포함한다18.
17 정일우(2003), “여행업의 항공사선택에 관한 연구: 해외여행상품 기회과덩을 중심으로”,
경기대학교 석사과정논문, p.28-33.
18 A. Ebrahimpour & A. Haghkhah (2010), “The role of Service Quality in Development of Tourism Industry”,
p10-17.
11
이들의 선행연구를 종합해 보면 본 연구에서는 관광객을 유치하는 관광 서비스
품질 구성요인은 다음과 같이 정한다.
12
제 2 장: 한국의 관광 서비스 품질 분석
2.1.
베트남 관광객의 현황
“2016 년 한국 관광 광고홍보 마케팅 효과조사” 결과에서 방한 관광객의 수를
항상 주도하는 중국에서 한국 관광에 대한 인지도는 3.2%를 떨어진 것으로 나타났다.
고고도미사일방어(THAAD-사드) 체계 배치와 한한령(한류금지령)의 영향으로
중국의 한국 관광에 대한 선호도와 인지도가 감소하는 반면에 아시아 국가에서
한국은 관광목적으로서의 한국 인지도와 선호도 뚜렷하게 급증했다. 특히 한국 관광
선호도는 베트남이 78.3%로 가장 높았고 태국과 필리핀이 각각 77.7%로 그 뒤를
이었다.
다른 국가에 비하면 한국관광산업에서의 베트남시장이 아직 큰 시장이
아니지만 한국을 방한 베트남의 관광객 현황을 살펴보면 잠재력이 높은 시장이라고
판단할 수 있다. 한국 관광공사 통계자료에 따르면 베트남인은 2016 년 한국을
19 JBTC 뉴스, “한류 관광, 유커 빠진 자리 동남아가 채유네”,
http://news.jtbc.joins.com/article/ArticlePrint.aspx?news_id=NB11398816, 접속날짜: 2018 년2 월 23 일.
13
입국한 관광객의 수가 251,402 명을 달하였다. 한국에 가장 많이 입구한 국가
중에10 위로 기록했다.
년도
인원(명)
성장률(%)
2007
60.262
30.8
2008
76.402
26.8
2009
75.987
-0.6
2010
90.213
18.7
2011
105.531
17.0
2012
106.507
0.9
2013
117.070
9.9
2014
141.504
20.9
2015
162.765
15.0
2016
251.402
52.6
*기존의 자료를 토대로 재구성
[표 II-4] 방한 베트남 관광객 규모 및 성장률
위의 표를 살펴보면 한국 방문 베트남 관광객의 수가 감소한2009 년을
제외하면 꾸준히 성장세를 보이고 있다. 특히
2016
년에는 베트남시장에서
한국관광이 크게 성장했다. 2015 년를 비교하여 52.6% 성장한 251.402 명에 달했다.
2016 년 한국관광공사 통계자료를 따르면 방한 베트남 관광객의 연령별 –
여행목적 – 입국 교통수단은 다음과 같다.
연령별(승무원: 13.6% 제외)
0-20: 9.4%
21-30: 23.5%
31-40: 22.2%
51-60: 12.1%
41-50: 14.1%
60 이상: 5.1%
14
목적별
관광: 66.6%
상용: 2.3%
공용: 1.3%
유학연수: 6.2%
기타: 23.7%
교통수단
항공
인천: 84.6%
김포:0.1%
김해: 10.5%
제주: 0.4%
기타: 0.2%
항구
부산: 0.5%
인천: 0.2%
제주: 1.5%
가타: 2.0%
*기존의 자료를 토대로 재구성
[표 II-5] 방한 베트남 관광객의 연령별 – 여행목적 – 입국 교통수단
승무원을 제외하며 한국을 방한 베트남 관광객을 연령대별로 보면 20 대와
30
대가 가장 높은 비율을 차지한 것으로 나타났다. 다음에 40
대(14.1%),
10 대(9.4%), 60 대이상(5.1%) 순으로 결과가 나왔다. 여행목적은 관광(66.6%),
유학연수(6.2%), 상용(2.3%), 공용(1.3%) 순위로 나타났다. 입국의 교통수단은
한국을 방문한 베트남 관광객들이 주로 공항(95.8%)과 항만(2.2%)으로 입국한다. 그
중에 인천공항이 베트남 관광객이 가장 많이 이용하는 공항이다.
2.2.
실태조사 진행
실태조사 설계 및 결과
한국 방한 베트남 관광객을 대상으로 한국의 관광 서비스 품질 평가에 대한
실태조사를 수행했다.
제 1 장에서 제신한 선행연구를 근거하여 한국의 관광 서비스 품질에 대한
평가를 하기 위해 한국의 관광 서비스 품질 구성요인은 3 개의 문항 (관광안전,
관광인프라, 투어 프로그램)로 구성되었다. 실태조사를 수행한 후에 한국 방한 베트남
관광객의 각 관광서비스 구성요인에 대한 평가와 베트남 관광객의 특징을 알아보자고
한다.
150 명의 방한 베트남 관광객 중에 얻은 123 명이 대답: 응답 (82%)
무응답(18%)
15
조사대상자의 인구 통계적 특성에 대하여 빈도분석을 실시한 결과는 다음과
같다.
구분
표본
수(명)
구성비
(%)
여
행
일
수
2 일
2
1.63%
여행
유형
여행사패키지
84
68.29%
3 일
8
6.50%
개별여행
39
31.71%
4 일
26
21.14%
투어
프로
그램
의료관광
14
11.38%
5 일
54
43.90%
한류관광
12
9.76%
6 일
21
17.07%
체험활동
25
20.33%
6 일 이상
12
9.76%
음식탐방
29
23.58%
월
평
균
소
득
500 만동 미만
8
6.50%
쇼핑
41
33.33%
500 만~1000 만동
15
12.20%
기타
2
1.63%
1000 만~1400 만동
46
37.40%
체험
활동
전통문화
49
39.84%
1400 만~2000 만 동
32
26.02%
자연 체험
61
49.59%
2000 만동 이상
22
17.89%
농촌 체험
12
9.76%
정
보
수
집
방
법
친구, 친척
24
19.51%
기타
1
0.81%
여행사
44
35.77%
이용
교통
수단
지하철
37
30.08%
인터넷 검색
35
28.46%
택시
25
20.33%
책, 브로셔
15
12.20%
공공버스
10
8.13%
기타
5
4.07%
투어버스
43
34.96%
기타
8
6.50%
나
이
0-19
12
9.76%
성별
남
45
36.59%
20-> 29
38
30.89%
여
78
63.41%
30-> 39
43
34.96%
40-> 59
20
16.26%
16
60 이상
10
8.13%
방한 베트남 관광객의 한국관광 서비스 품질에 대한 평가는 다음과 같다.
구성요인
매우
나쁘다
나쁘다
보통
좋다
매우좋
다
관
광
안
전
정치적 불안
2.44%
3.25%
13.82%
47.97%
32.52%
범죄
1.63%
4.07%
7.32%
50.41%
36.59%
질병
0.00%
0.81%
9.76%
52.03%
37.40%
재난사고
0.81%
1.63%
13.01%
45.53%
39.02%
평균
1.22%
2.44%
10.98%
48.98%
36.38%
관
광
인
프
라
물리적
자원
교통시설
3.25%
7.32%
15.45%
39.84%
34.15%
숙박시설
1.63%
6.50%
6.50%
44.72%
40.65%
부대시설
4.07%
7.32%
10.57%
41.46%
36.59%
평균
2.98%
7.05%
10.84%
42.01%
37.13%
비물리
적 자원
관광안내 서비스
11.38%
9.76%
25.20%
34.15%
19.51%
의사소통 지원
9.76%
13.82
%
26.83%
32.52%
17.07%
평균
10.57%
11.79
%
26.02%
33.33%
18.29%
17
투
어
프
로
그
램
의료관광
1.63%
8.94%
21.95%
39.02%
28.46%
한류관광
7.32%
4.07%
17.89%
38.21%
32.52%
체험활동
3.25%
2.44%
11.38%
44.72%
38.21%
쇼핑
2.44%
4.07%
8.13%
45.53%
39.84%
평균
3.66%
4.88%
14.84%
41.87%
34.76%
[표 II-7] 방한 베트남 관광객들이 한국관광 서비스 품질에 대한 평가
총괄적으로 123 명 중에101 명(82.11%)의 베트남 관광객이 한국의 관광
서비스 품질에 만족했으며 22 명(17.89%)은 불만족했다. 그 중에 89 명(72.36%)은
한국에 재방문의향과 타인추천의향이 있는 것으로 조사되었다.
2.3.
한국 방한 베트남 관광객의 특징
방한 베트남 관광객의 현황과 실태조사 결과를 검토하면 몇 가지의 특징을
제시하고자 한다.
지리조건으로 입국의 교통수단은 한국을 방문한 베트남 관광객들이 주로
공항(95.8%)과 항만(2.2%)으로 입국한다. 방한 베트남 관광객의 나이가 젊은 편이고
주로 20 대와 30 대에 주로 집중한다20. 젊은이 관광객들이 전통문화 이해보다는
흥미나 즐거움을 추구하는 경향이 있다는 것이다.
한국여행의 경우 베트남 관광객들이 긴 기간을 선호하는 편이다. 실태조사
결과에 의하여 선호하는 여행기간은 5 일, 4 일, 6 일, 그리고 6 일 이상 순위로
나타났다.
20 한국관광공사 (2016), “2016 한국관광통계연보중간보고서”.
